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        基于工作過程的高職旅游專業(yè)市場營銷課程改革探究

        2021-12-29 07:50:18姚永昌
        當(dāng)代旅游 2021年8期
        關(guān)鍵詞:系統(tǒng)化市場營銷旅游

        姚 平 姚永昌

        重慶旅游職業(yè)學(xué)院,重慶黔江 400000

        引言

        隨著經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)者接受信息的途徑越來越多,從而導(dǎo)致信息傳播速度越來越快,賣方與買方之間的信息通達(dá)度越來越高。基于此背景,市場營銷越來越受到企業(yè)的重視。

        旅游行業(yè)也面臨同樣的狀況,所以越來越多的旅游企業(yè)開始利用營銷手段,策劃與開展市場營銷活動(dòng),提升產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度、銷售量等。由此,旅游企業(yè)對市場營銷人才的需求越來越迫切。

        重慶某職業(yè)學(xué)院旅游管理專業(yè)在人才培養(yǎng)過程中,通過開設(shè)系列與營銷相關(guān)的課程,來滿足企業(yè)對市場營銷人才的需求。其中,“旅游市場營銷”就是一門被定為專業(yè)核心課程,主要培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)查、市場分析、市場定位、營銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行等方面的營銷能力[1]。

        一 旅游市場營銷課程教學(xué)面臨的現(xiàn)實(shí)困境

        通過旅游市場營銷課程教學(xué),學(xué)生營銷技能取得了一定的提升,但也存在一些問題。

        (一)教學(xué)模式陳舊。目前,旅游市場營銷課程教學(xué)仍多以學(xué)科知識(shí)為指導(dǎo),為陳述知識(shí)為主的結(jié)果形態(tài)課程,方便學(xué)生記憶,但是不利于實(shí)踐操作技能的習(xí)得。這樣的教學(xué)模式下,不利于學(xué)生市場營銷應(yīng)用、操作能力的培養(yǎng),不符合旅游市場營銷課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性特點(diǎn)。所以,教學(xué)效果差,學(xué)生到崗后起碼需要經(jīng)過至少一年以上的熟練過程,不能立刻適應(yīng)企業(yè)的人才需要。所以,這樣教學(xué)模式下,課程沒有很好地實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育專業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容與公司職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的對接。

        (二)教學(xué)內(nèi)容滯后且特色不明顯。首先,縱觀市面上的旅游市場營銷教材,里面的內(nèi)容和結(jié)構(gòu),多是傳統(tǒng)市場營銷基礎(chǔ)上的機(jī)械附加,對旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新內(nèi)容關(guān)注不夠,缺乏前沿性、發(fā)展性;其次,旅游市場營銷與其他市場營銷應(yīng)該具有差異性,因?yàn)閰^(qū)別于其他有形產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、消費(fèi)生產(chǎn)同一性等特點(diǎn)。而實(shí)際旅游市場營銷教學(xué)過程中,教學(xué)內(nèi)容沒有突顯旅游行業(yè)營銷特色,不符合當(dāng)下旅游市場營銷實(shí)際。

        (三)教學(xué)方法與考核評價(jià)欠合理。旅游市場營銷是理實(shí)一體類課程,在實(shí)際教學(xué)過程中,考慮到項(xiàng)目實(shí)踐的操作難度,教師仍然大比例采取傳統(tǒng)講授法,關(guān)注知識(shí)的傳授,忽視能力的提高。同時(shí),在課程考核方面,多以書面試卷考試為主。這一狀態(tài)下,致使學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣不濃厚、積極性不高,且不能很好地鍛煉學(xué)生的營銷實(shí)踐能力。

        二 基于“工作過程系統(tǒng)化”的旅游市場營銷課程改革

        (一)“工作過程系統(tǒng)化”理論

        “工作過程系統(tǒng)化”職業(yè)教育理論源自德國“雙元制”職業(yè)教育,它的核心是從職業(yè)需要的角度,關(guān)注職業(yè)典型工作任務(wù),從而開發(fā)學(xué)習(xí)課程,目的在職業(yè)能力的培養(yǎng)。這一理念指導(dǎo)下,學(xué)生可以在學(xué)習(xí)中感受真實(shí)職業(yè)環(huán)境、具體工作過程,從而達(dá)到提升職業(yè)能力的目的。這一理念符合理實(shí)一體、工學(xué)交替的高職教育理念,能有效地解決企業(yè)所需與學(xué)生所學(xué)之間的矛盾,提高學(xué)生的就業(yè)競爭力[2]。

        “工作過程系統(tǒng)化”指導(dǎo)下的課程改革,關(guān)鍵在內(nèi)容的選擇和編排。結(jié)合高職人才培養(yǎng)目標(biāo),“工作過程系統(tǒng)化”的課程內(nèi)容應(yīng)以過程性知識(shí)為主。要想突顯過程性知識(shí),課程內(nèi)容的編排就該以工作過程為參照。只有這樣,課程的動(dòng)態(tài)性、生成性和構(gòu)建性才能被體現(xiàn)。所以,在“工作過程系統(tǒng)化”理論指導(dǎo)下開展課程改革,有助于解決當(dāng)前旅游市場營銷教學(xué)中的困境,從而提升教學(xué)效果[3]。

        (二)課程改革思路

        “工作過程系統(tǒng)化”下的旅游市場營銷課程改革思路主要是:首先,確定旅游企業(yè)市場營銷崗位的典型工作任務(wù);其次,在確定典型工作任務(wù)的基礎(chǔ)上,根據(jù)營銷主體差異,進(jìn)行學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì);再次,在學(xué)習(xí)情境下以六步教學(xué)法,開展具體教學(xué)設(shè)計(jì);最后,構(gòu)建與教學(xué)內(nèi)容相匹配的教學(xué)方法、手段評價(jià)方式等[4]。

        (三)課程具體設(shè)計(jì)

        1 分析旅游市場營銷工作崗位,確定典型工作任務(wù)

        調(diào)查發(fā)現(xiàn),與旅游市場營銷相關(guān)的工作崗位,以及學(xué)生畢業(yè)后從事與旅游市場營銷相關(guān)的崗位主要有如下類型(見表1)。

        表1 旅游市場營銷崗位分析

        在確定工作崗位的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析崗位所需能力,確定旅游市場營銷的典型工作任務(wù)。姜大源教授強(qiáng)調(diào)典型工作任務(wù)不是一個(gè)具體的工作任務(wù),而應(yīng)該是包括資訊、決策、計(jì)劃、實(shí)施、檢查、評價(jià)六個(gè)步驟的工作過程,其命名應(yīng)該遵循“工作對象+動(dòng)作或動(dòng)作+工作對象”的原則?!奥糜问袌鰻I銷”的典型工作任務(wù)有營銷環(huán)境分析、營銷市場調(diào)研、營銷產(chǎn)品認(rèn)知、營銷渠道構(gòu)建、營銷活動(dòng)策劃及營銷活動(dòng)執(zhí)行。

        2 基于旅游企業(yè)營銷實(shí)踐的學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)

        按照“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)踐”的原則,教學(xué)設(shè)計(jì)以理論知識(shí)的應(yīng)用和實(shí)踐能力培養(yǎng)為重點(diǎn),以旅游企業(yè)市場營銷的工作過程為主線,根據(jù)旅游企業(yè)類型、市場營銷主體的差異,將旅游市場營銷課程分為要四個(gè)情境,分別為旅行社市場營銷、旅游酒店市場營銷、旅游景區(qū)市場營銷、旅游目的地市場營銷。不同的情境,重復(fù)的是同樣的步驟,即營銷環(huán)境分析、營銷市場調(diào)研、營銷產(chǎn)品認(rèn)知、營銷渠道構(gòu)建、營銷活動(dòng)策劃及營銷活動(dòng)執(zhí)行[5]。

        3 基于工作過程的具體教學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

        在具體的教學(xué)設(shè)計(jì)中,工作過程講究六步法,分別是“資訊、決策、計(jì)劃、實(shí)施、檢查、評價(jià)”。下面以“學(xué)習(xí)情境1:旅行社市場營銷之市場調(diào)查”為例,進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)展示(見表2)。

        表2 工作過程系統(tǒng)化教學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)表

        4 課程考核與評價(jià)設(shè)計(jì)

        工作過程系統(tǒng)化要求建立集完整性、連續(xù)性、互動(dòng)性和科學(xué)性于一體的多元考核評價(jià)體系。其中,完整性是關(guān)注整個(gè)學(xué)習(xí)過程,連續(xù)性是關(guān)注學(xué)生能力提升起點(diǎn)與終點(diǎn)之間的變化,互動(dòng)性是強(qiáng)調(diào)師生互動(dòng),科學(xué)性對接職業(yè)工作過程。同時(shí),還要求評價(jià)主體多樣,最好是有企業(yè)師資的參與。

        工作系統(tǒng)化理論指導(dǎo)下旅游市場營銷在考核方式上,改變傳統(tǒng)單一閉卷考核方式,考核學(xué)生的實(shí)踐、應(yīng)用、創(chuàng)新能力。具體如下:期末總成績=平時(shí)成績(60%)+期末考試成績(40%)。其中平時(shí)成績由旅行社市場營銷、旅游酒店市場營銷、旅游景區(qū)市場營銷、旅游目的地市場營銷四大情景組成。每一個(gè)情景成績占比15%,主要由考勤(20%)+小組互評(20%)+企業(yè)導(dǎo)師評價(jià)(30%)+教師評價(jià)(30%)組成。

        (四)改革實(shí)施中的關(guān)鍵點(diǎn)

        工作過程系統(tǒng)化是指導(dǎo)課程改革的有效理論,但在與“旅游市場營銷”課程結(jié)合過程也有一些關(guān)鍵點(diǎn)需要注意。

        1 課程開發(fā)者的理論素養(yǎng)一定要高

        開發(fā)者對工作過程系統(tǒng)化理論的理解,決定著課程開發(fā)與實(shí)施效果。所以,課程開發(fā)者深入剖析、解讀系統(tǒng)化理論課程理論,特別是開發(fā)方法、手段、模式和策劃等。否則,會(huì)給后面的課程開發(fā)帶來巨大困擾,也會(huì)直接影響課程開發(fā)的效果與質(zhì)量。

        2 一定要有企業(yè)師資的參與

        工作過程系統(tǒng)化課程改革過程中,只有企業(yè)人才加入,才更具科學(xué)性和合理性。同時(shí),只有企業(yè)人才加入在課程改革實(shí)施過程中,課程評價(jià)、成果推廣和應(yīng)用也才更有廣泛性。

        3 一定要有與之配套的教學(xué)資源

        工作過程系統(tǒng)化理論下的旅游市場營銷教學(xué),將課程從學(xué)科知識(shí)型轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用實(shí)踐型, 原有的課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)計(jì)劃、課時(shí)核算、課堂組織、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等方面的資源, 已經(jīng)不能適應(yīng)課程教學(xué)的需要。如果沒有與之配套的教學(xué)資源,基于工作過程系統(tǒng)化的旅游市場營銷課程改革的實(shí)施效果會(huì)受到影響[6]。

        三 結(jié)語

        綜上所述,重慶某職業(yè)學(xué)院旅游管理專業(yè),在工作過程系統(tǒng)化理論指導(dǎo)下開展旅游市場營銷課程改革,取得了一定的成效。主要在校企合作基礎(chǔ)上,形成了基于工作過程的學(xué)生實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)手冊、教學(xué)案例集。同時(shí),學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣也發(fā)生了改變,學(xué)習(xí)成果變得豐富多樣。

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