沈新淇 周 瑋

南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商務(wù)貿(mào)易學(xué)院，江蘇南京 210046

引言

隨著我國(guó)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)給線下旅游行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的影響依舊較大，旅游發(fā)展需要結(jié)合綠色環(huán)保，“青山綠水就是金山銀山”。2020年11月14日全面推動(dòng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展座談會(huì)習(xí)近平總書記指出：“要加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)保護(hù)修復(fù)。要在嚴(yán)格保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下，全面提高資源利用效率，加快推動(dòng)綠色低碳發(fā)展，努力建設(shè)人與自然和諧共生的綠色發(fā)展示范帶。[1]”

本文通過(guò)對(duì)江蘇省南京市、浙江省杭州、云南省大理市三個(gè)城市中具有地代表性旅游街區(qū)為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受到疫情影響，南京高淳老街、杭州夢(mèng)想小鎮(zhèn)、大理古城三個(gè)地方的游客量有著顯著的減少，文化和旅游部在2020年9月18日發(fā)布旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南（2020年9月修訂版）[2]，接待游客量不超過(guò)最大承載量的75%，由此可見線下游覽雖然一定程度恢復(fù)，但是仍舊是以控制為主。為了將旅游行業(yè)在疫情防控機(jī)制下理論與實(shí)踐模式進(jìn)行總結(jié)分析，本文對(duì)后疫情時(shí)代下文創(chuàng)旅游新媒體平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)行可行性探析，為相關(guān)旅游行業(yè)的景區(qū)、街區(qū)、企業(yè)提供可行的發(fā)展路徑。

一 后疫情時(shí)代下對(duì)旅游行業(yè)的現(xiàn)狀分析

通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有沖擊，朱武祥（2020）通過(guò)對(duì)兩次全國(guó)中小微企業(yè)調(diào)研問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)中國(guó)乃至世界整體經(jīng)濟(jì)仍舊處于一個(gè)具有較高風(fēng)險(xiǎn)階段[3]。

旅游行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)，受到疫情防控影響較大，因此需要通過(guò)新媒體渠道以文創(chuàng)的形式進(jìn)行展現(xiàn)和推廣，解決銷售難，推廣難的問(wèn)題。不能過(guò)分聚集，人口流動(dòng)不能過(guò)大，都是當(dāng)前疫情防控形勢(shì)下的必要保證，線下推廣已經(jīng)無(wú)法正常進(jìn)行，文創(chuàng)旅游新媒體的優(yōu)點(diǎn)就凸顯而來(lái)。

本次疫情為旅游業(yè)提供了新思路，陸窈（2020）以人民日?qǐng)?bào)對(duì)疫情報(bào)道為例[4]，對(duì)如何促進(jìn)真實(shí)、有效的引導(dǎo)對(duì)疫情的輿論，分別對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》的微信、微博、抖音三大新媒體政務(wù)平臺(tái)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不同特性的平臺(tái)與對(duì)應(yīng)的受眾群體，觀眾內(nèi)容傾向不同對(duì)應(yīng)的推送內(nèi)容也不太同，需要差異化報(bào)到推送，使得每一條的新聞內(nèi)容都以其最合適的形式呈現(xiàn)，以此形成新媒體矩陣。

新媒體MCN機(jī)構(gòu)隨著短視頻、直播平臺(tái)規(guī)?；?、平臺(tái)化的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)，并且當(dāng)前新媒體平臺(tái)直播成交量占比已達(dá)到60%，然而文創(chuàng)旅游新媒體平臺(tái)是否構(gòu)建仍舊處于探索階段，當(dāng)前線上旅游平臺(tái)有如攜程、飛豬、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等均推出了新媒體短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的方式對(duì)相關(guān)旅游目的地進(jìn)行推廣，但產(chǎn)生的影響效果較低，究其緣由是流量，大部分流量被抖音、快手等短視頻平臺(tái)占據(jù)，以此需要以文創(chuàng)旅游為突破口；周建新（2018）認(rèn)為“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)”是文化旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)[5]。

綜合來(lái)看文創(chuàng)旅游覆蓋面很廣，通過(guò)旅游目的地文創(chuàng)作品短視頻進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；結(jié)合微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳遞；通過(guò)直播的形式實(shí)時(shí)互動(dòng)、對(duì)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣，形成商品口碑的傳播機(jī)制；由此打造新媒體平臺(tái)的文創(chuàng)品牌。

因此文創(chuàng)旅游新媒體發(fā)展路徑主要以新媒體平臺(tái)為主，打造多平臺(tái)新媒體賬號(hào)作為文創(chuàng)旅游推廣的有利渠道起到多方面、多角度、多人群的全面覆蓋推廣。

二 案例比較分析

本文為了深入探究探討文創(chuàng)旅游新媒體發(fā)展的可能性及路徑，以分析陳換（2020）從文化符號(hào)、開發(fā)模式和路徑依賴三個(gè)維度解讀消費(fèi)者感知[6]，發(fā)現(xiàn)文旅融合為中心，文化視覺(jué)化增加文化認(rèn)同感，塑造IP文化形象的結(jié)論；結(jié)合實(shí)地調(diào)研分別從新媒體技術(shù)革新，本文使用實(shí)地調(diào)研與案例比較分析法，從文創(chuàng)旅游、新媒體革新、新媒體平臺(tái)革新三個(gè)維度去分析特色小鎮(zhèn)和歷史古城在文創(chuàng)旅游新媒體平臺(tái)發(fā)展的可能性。

本文以杭州市夢(mèng)想小鎮(zhèn)與南京市高淳老街作為研究對(duì)象比較研究，同時(shí)以旅游大省云南省大理市大理古城作為對(duì)標(biāo)案例延展分析（見表1）。

表1 文創(chuàng)旅游新媒體平臺(tái)發(fā)展水平比較分析表

通過(guò)表1發(fā)現(xiàn)高淳老街同質(zhì)化較為嚴(yán)重，其中很多特色并具有底蘊(yùn)的景點(diǎn)沒(méi)有利用起來(lái)，因此需要通過(guò)文創(chuàng)旅游內(nèi)容創(chuàng)作以及新媒體渠道傳播加深景區(qū)的影響和可持續(xù)發(fā)展。

高淳老街由于地處南京市高淳區(qū)淳溪街道，其定位是商業(yè)街區(qū)，因此大多以攤位銷售的模式為主；從新媒體技術(shù)革新角度來(lái)看，高淳老街缺乏高新科技商務(wù)模式，應(yīng)增加較多的高科技設(shè)施如VR解說(shuō)等以此推廣老街特色，因此判斷為可能發(fā)展；從文創(chuàng)旅游新媒體革新角度來(lái)看，高淳老街擁有900年歷史，但由于歷史底蘊(yùn)深厚限制了其發(fā)展，老街內(nèi)基本上無(wú)法進(jìn)行革新和改變的空間，因此需要在老街附近打造較為寬敞舒適的文創(chuàng)旅游及休閑旅游為一體的娛樂(lè)街區(qū)。從新媒體平臺(tái)認(rèn)同感角度來(lái)看，較多居民將其作為了一個(gè)售賣渠道，并沒(méi)有對(duì)新媒體、新技術(shù)產(chǎn)生改變和興趣，因此需要對(duì)居民進(jìn)行培訓(xùn)加深居民對(duì)新技術(shù)的了解。

夢(mèng)想小鎮(zhèn)在新媒體技術(shù)革新方面是發(fā)展水平較高，原因是其小鎮(zhèn)主要依托阿里巴巴公司，打造孵化高新科技產(chǎn)業(yè)基地；文創(chuàng)旅游新媒體革新，我認(rèn)為應(yīng)以持續(xù)性增長(zhǎng)為主。夢(mèng)想小鎮(zhèn)位于杭州余杭區(qū)，有余杭塘河、農(nóng)田等自然風(fēng)光，章太炎故居、“四無(wú)糧倉(cāng)”、大運(yùn)河等歷史文化古跡，是杭州未來(lái)科技城所在，臨近阿里巴巴西溪園區(qū)，其理想是以信息經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)小鎮(zhèn)發(fā)展，打造一個(gè)年輕人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的地方，由此形成歷史和科技文化相融合的人文風(fēng)貌，為文創(chuàng)旅游新媒體革新的文創(chuàng)旅游創(chuàng)造了發(fā)展的環(huán)境；從新媒體平臺(tái)革新角度來(lái)看，我認(rèn)為目前夢(mèng)想小鎮(zhèn)的入住居民以年輕人為主，為了逐步打造起互聯(lián)網(wǎng)村、天使村、創(chuàng)業(yè)集市和創(chuàng)業(yè)大街，具有典型示范價(jià)值，其空間風(fēng)貌的變遷具有較強(qiáng)的代表性，由此對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂休^高的文化影響，需要對(duì)于新媒體平臺(tái)的更容易認(rèn)同和認(rèn)知的年輕人來(lái)完成。

大理古城可以認(rèn)為是文創(chuàng)旅游新媒體發(fā)展較好的旅游目的地。從文創(chuàng)旅游新媒體革新角度來(lái)看，大理古城文創(chuàng)產(chǎn)品基本以少數(shù)民族服飾、蠟染與扎染等相關(guān)產(chǎn)品的文化創(chuàng)意為主，其中多以當(dāng)前最火的話題、動(dòng)漫進(jìn)行制作，也通過(guò)卡通形象展現(xiàn)出民族特色；從新媒體平臺(tái)認(rèn)同感角度來(lái)看，文創(chuàng)旅游對(duì)于大理古城居民來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了日常生活改變的要素之一，以此帶來(lái)了大量的旅游平臺(tái)新媒體作品，如大理古城旅游攻略就為當(dāng)?shù)芈糜卧鎏砹瞬簧賱?dòng)力，但人需要發(fā)展新媒體平臺(tái)至旅游電商平臺(tái)，為文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化提供動(dòng)力。

三 文創(chuàng)旅游新媒體運(yùn)用過(guò)程存在的問(wèn)題

（一）文創(chuàng)旅游新媒體平臺(tái)體系不完善

對(duì)于消費(fèi)者需求的文創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合旅游地的特色文化底蘊(yùn)挖掘不夠，需要建立文創(chuàng)旅游新媒體平臺(tái)。通過(guò)對(duì)攜程、飛豬、馬蜂窩旅游、小紅書等多家旅游電商平臺(tái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分旅游攻略還是以文字圖案形式展現(xiàn)，雖然比較詳細(xì)，但缺少直觀的體驗(yàn)和感受，因此需增加短視頻的內(nèi)容體系，并與政府及相關(guān)產(chǎn)業(yè)通力合作，從體制和機(jī)制、政策制度、基本保障等方面去不斷完善，促進(jìn)旅游行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）文創(chuàng)旅游新媒體技術(shù)需要革新

隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要對(duì)實(shí)體的旅游目的地增加相關(guān)旅游體驗(yàn)技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)的VR講解、歷史古跡的還原體驗(yàn)、新媒體平臺(tái)直接支付體驗(yàn)等，以此對(duì)新媒體技術(shù)進(jìn)行革新。

（三）文創(chuàng)旅游新媒體人才較為缺乏

旅游類人才需要轉(zhuǎn)型，其中如云南小花等IP賬號(hào)均有一定的影響力，對(duì)當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)旅游是非常具有促進(jìn)作用，其中需要以職業(yè)院校為主的培養(yǎng)模式，因此文創(chuàng)旅游新媒體平臺(tái)發(fā)展人才需求方向也從單一轉(zhuǎn)向多元，其中包括旅游管理、電子商務(wù)、新聞傳播等領(lǐng)域。

四 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，文創(chuàng)旅游的發(fā)展離不開創(chuàng)新和體驗(yàn)方式多樣化，雖然無(wú)法以量化數(shù)據(jù)為依托，但其中文創(chuàng)旅游新媒體平臺(tái)是一條可以發(fā)展的路徑。通過(guò)旅游目的地文創(chuàng)作品短視頻進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，結(jié)合微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳遞；通過(guò)直播的形式實(shí)時(shí)互動(dòng)、對(duì)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣，形成商品口碑的傳播機(jī)制，由此打造新媒體平臺(tái)的文創(chuàng)品牌。