張曉明

用戶畫像是基于產(chǎn)品使用和市場環(huán)境構(gòu)建而來，能夠代表產(chǎn)品的目標客戶和主要受眾。用戶畫像是在了解客戶真實需求和實際消費能力及信用額度的基礎(chǔ)上，找到潛在客戶并針對客戶畫像分析出客戶不同需求并提供差異化產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)據(jù)價值不斷凸顯，眾多汽車企業(yè)對客戶畫像數(shù)據(jù)越來越重視。這些數(shù)據(jù)都儲存在不同系統(tǒng)中，企業(yè)在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)都使用不同系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)管理。與客戶相關(guān)的人口屬性信息一般都可以在數(shù)據(jù)庫中整理、加工篩選并設(shè)置標簽，消費特征信息和興趣愛好信息需要通過第三方或者調(diào)研方式獲??；獲得整體數(shù)據(jù)后，根據(jù)客戶需求，如客戶使用場景、客戶使用關(guān)鍵痛點等需求，分類加工設(shè)計標簽，生成客戶畫像需要的原始數(shù)據(jù)。

1 X 品牌輕型客車客戶基本特征分析

調(diào)查結(jié)果顯示，X 品牌輕型客車的客戶中男性占85.66%，女性占14.44%，男性多于女性。從年齡分布看，以31～50 歲為主，占72.79%；其次是20 ～30 歲，占比16.2%；51 歲及以上年齡共占11.01%，如圖1 所示。學(xué)歷調(diào)研結(jié)果顯示，小學(xué)學(xué)歷占49%，專科學(xué)歷占33%，本科學(xué)歷占11%。說明X 品牌輕型客車以?？萍耙韵聦W(xué)歷的人居多，整體學(xué)歷不高，具體見圖2。

圖1 客戶年齡分布圖

圖2 客戶學(xué)歷分布圖

2 X 品牌輕型客車客戶消費行為特征和心理特征分析

下面通過客戶消費行為特征，了解需求誘因和消費習(xí)慣，以便掌握客戶真實需求及購買習(xí)慣，通過心理特征判斷影響客戶決策的因素。

2.1 客戶消費行為特征

根據(jù)調(diào)研分析，X 品牌輕型客車客戶主要購車用途可分為10 大行業(yè)，分別為：商貿(mào)配送、生鮮果蔬、工具設(shè)備、農(nóng)副產(chǎn)品、旅游班車、快遞物流、建材五金、網(wǎng)約平臺、服裝布匹、酒店餐飲；其中商貿(mào)配送為第一大行業(yè)，銷售占比達24.97%，具體見表1。

表1 X 品牌輕型客車主銷行業(yè)

X 品牌輕型客車客戶購車的核心需求主要為空間、動力、油耗、價格、承載、配置、外觀、內(nèi)飾、服務(wù)、品牌，如圖3。其中，空間需求位居第一，占比18.57%；動力第二，占比13.55%；油耗第三，占比11.7%；價格需求居第四，占比10.83%。

圖3 X 品牌輕型客車核心需求

2.2 客戶消費心理特征

根據(jù)調(diào)研分析，了解客戶消費心理特征，可以了解客戶關(guān)注的核心價值及決策原因，并促進最終成交、引導(dǎo)后續(xù)轉(zhuǎn)介/續(xù)購。主要從車型偏好、核心價值偏好、產(chǎn)品價值偏好、購買推薦偏好幾個方面對比分析。

X 品牌輕型客車客戶購車的主要對比車型有江鈴特順、福田圖雅諾、南京依維柯、大通V80、福特全順、東風(fēng)御風(fēng)。由于歐系輕客品牌不多，購車客戶在購車前對國內(nèi)主要7 大主銷車型都會做橫向?qū)Ρ?，如圖4 所示。

圖4 X 品牌輕型客車客戶對比車型

由于目前國內(nèi)歐系輕客市場主銷車型不足10 個，現(xiàn)階段產(chǎn)品除品牌溢價能力不一外，產(chǎn)品配置基本差距不大，客戶在決策購買前，對其影響最大的因素對歐系輕客車企來說更值得研究和提升。根據(jù)調(diào)研分析，銷售人員溝通系客戶決策購買的主要原因，占比達36.81%；其次為優(yōu)惠力度、經(jīng)銷商實力、朋友評價、售后服務(wù)、品牌當?shù)乇Ｓ辛康?，具體見圖5 所示。

圖5 X 品牌輕型客車客戶購買的決策因素

3 總結(jié)

通過對X 品牌輕型客車用戶畫像的分析，能夠精準地識別出用戶的基本特征、消費行為特征和心理特征。基于用戶真實需求，圍繞用戶核心價值，從產(chǎn)品、價值、促銷及渠道等維度開展營銷活動，為未來工作奠定理論基礎(chǔ)并指明努力方向。