林攀

【摘要】上個世紀二三十年代，我國涌現(xiàn)出了一大批文學大家，魯迅、周作人、葉圣陶等進一步豐富了我國的文化內蘊。甚至很多文人作者還積極參與到文學廣告編輯行業(yè)中，其書寫的廣告風格迥異、各具特色，使得我國的文化發(fā)展呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮氣象。而作為傳播新文學的重要載體—文學廣告，在這一過程中表現(xiàn)出至關重要的作用，其不同于其他商業(yè)性質的廣告，具有自身的文化內涵以及文學意味，因此，本文就現(xiàn)代文學廣告的文化內涵以及文學意味展開分析與論述，以期能夠推動當代的文學走上發(fā)展傳承的巔峰。

【關鍵詞】現(xiàn)代文學;文學廣告;文化內涵;文化意味

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.20.057

在我國二十世紀初期的期刊廣告中，充斥著眾多的現(xiàn)代文學廣告。在當時，現(xiàn)代文學廣告的數(shù)量很多，質量也十分上乘，具有著十分重要的價值。在現(xiàn)代文學剛剛崛起的年代，在我國社會處于動蕩的年代，現(xiàn)代文學廣告的意義不僅僅是向人們推銷文學書籍，還具有特殊的文化內涵和文學意味，這都是時間和社會環(huán)境所賦予的意義。他標志著我國現(xiàn)代文學作品的崛起，也標志著我國仁人志士對于改革舊社會的決心，是一部囊括社會發(fā)展的史書。他的出現(xiàn)所帶來的意義在當今也有適用價值，廣告作為文學的一種表現(xiàn)形式，具有著傳承和弘揚文化的功能，具有文學審美的藝術價值。在語言的文學性上，現(xiàn)代文學廣告由于宣傳內容的特殊性，在廣告文學中起著標桿的作用。通過對現(xiàn)代文學廣告文化內涵和文學意味的研究，既可以對現(xiàn)代文學的發(fā)展進行概括，又可以指導現(xiàn)代廣告文學乃至文學的發(fā)展方向，推動發(fā)展進程。

1. 現(xiàn)代文學廣告

1.1 現(xiàn)代文學廣告的概念

與傳統(tǒng)的廣告不同，在當代，廣告的作用不僅僅是為了銷售所代表的商品，廣告在表現(xiàn)形式上雜揉進了文學性和藝術審美的影響因素，所以現(xiàn)代廣告具備了文學的特征，成為了文學的一種載體，它具有傳承和弘揚文化的文學價值。文學廣告，是一種以宣傳銷售現(xiàn)代文學作品的廣告。在內容上，由于廣告所宣傳銷售的主體是書籍，而書籍又可以宣揚文學的文學價值和意義，因此文學廣告具有區(qū)別于其他商業(yè)廣告的特殊性。文學廣告包含文學性，即在語言上有著規(guī)律性，具有文學審美的意義，區(qū)別于傳統(tǒng)以物為宣傳銷售目標的廣告。當然在宏觀上來說，現(xiàn)代文學作品依然是物，所以文學廣告在普通意義上仍然與現(xiàn)代廣告文學一樣，本文僅就其特殊性進行研究分析。

1.2 現(xiàn)代文學廣告的表現(xiàn)形式

現(xiàn)代文學廣告的表現(xiàn)形式多具文學性和審美特征。文學性是指在語言上的規(guī)律，由于文學的評價方是人，所以評價時會受到社會環(huán)境和個人情感的影響，所以會具有差異，因此，在以文學為學科時，只能以語言上的規(guī)律來進行評價審美。文學廣告銷售的內容是文學，因此在宣傳銷售文學作品時，文學廣告多講究言辭的美學，很少有赤條條宣傳并說服別人購買文學作品的情況。在早期期刊刊登的文學作品廣告里，文學廣告的語言優(yōu)美，對于宣傳主體進行蘊含人文價值追求的推廣。例如在文學廣告中多講究文學的意義以及對當時社會的作用，承擔個人之于社會的社會責任以及愛國情懷?，F(xiàn)代文學廣告有不少是出自具有極高文化素質的文學作家，巴金、麗尼等人都有過替其他作家撰寫文學廣告的事例。

1.3 現(xiàn)代文學廣告的作用

由于現(xiàn)代文學萌芽于我國歷史發(fā)展的轉折時期，由于國家動蕩與社會的極速變革，現(xiàn)代文學的發(fā)展研究在追本溯源階段多受到影響，因此廣告文學作為對現(xiàn)代文學的宣傳者也承載著記錄現(xiàn)代文學作品的作用。在研究現(xiàn)代文學作品時，現(xiàn)代文學廣告可以作為現(xiàn)代文學萌芽、發(fā)展的考證，為研究現(xiàn)代文學做出貢獻。由于現(xiàn)代文學廣告誕生于現(xiàn)代文學發(fā)行時期，現(xiàn)代文學廣告的視角多為當時社會統(tǒng)一價值觀及世界觀下對現(xiàn)代文學的觀察視角，因此文學廣告還可以作為不同歷史時期社會環(huán)境下文學作品意義的參考。當然，根據(jù)文學廣告的普通性質，文學廣告作為文學作品的宣傳銷售傳播者，有助于幫助現(xiàn)代文學進行銷售和推廣。

2. 文學廣告的文化內涵

2.1 文學廣告文化內涵的來源

文學廣告作為現(xiàn)代廣告文學的一種，其具有的文學性和審美特質使其成為現(xiàn)代文學的一種表現(xiàn)形式，具有文學的特性。按照其代表的現(xiàn)代文學來研究，文學廣告同樣具有現(xiàn)代文學的文化內涵，在二十世紀初期，部分文學廣告的創(chuàng)作具有強烈的社會適應性，是作為舊世界向新世界轉變的燎原之火。在地域上，由于不同地區(qū)文化差異，文學廣告代表著不同地區(qū)作品的特點，北方作品受俄國影響，南方沿海地區(qū)多受外國理論影響，文學廣告的文化內涵也不盡相同，甚至不同流派不同社會陣營都可以產(chǎn)出不同的文學廣告的文化內涵。

2.2 文學廣告文學內涵的特征

文學廣告內涵有三大特征，第一點是對文學作品的高度概括性，由于文學廣告的字數(shù)以及排版限制，文學廣告需要通過簡練的語言對文學作品進行全面的說明，因此，文學廣告可以對文學作品的意義進行高度凝煉。第二點是藝術審美特征，文學作品需要對作品進行評價，是文學廣告撰寫者對文學作品于社會的價值和本身價值的客觀評價。例如老舍在撰寫《老張的哲學》的廣告中說道“使本書成為一本現(xiàn)代不可多得之佳作，研究文學者故益一讀”。第三點是對文學作品的分析，現(xiàn)在研究文學廣告時，由于社會變遷，我們對文學作品的分析并不準確，但是與之同生的文學公告是以當時社會背景對其文學性質的反應。例如曹禹在對《日出》一文的廣告詞中寫到“他看到了當前社會機構整個的腐敗，人類的貪婪、殘酷、虛偽、忿恨、不公...”

2.3 文學廣告文學內涵的構成

文學廣告內涵是由其藝術價值和文學價值構成的。文學廣告的內涵是文學獨有的，它不同于商業(yè)廣告的功利性，文學廣告具有藝術性質，在閱讀文學廣告時候就可以領略到文學廣告的藝術美感，魯迅在撰寫《俄羅斯的童話》一書的廣告詞中，語言優(yōu)美、活潑、老辣且富有哲理，寫作方法與條理也具有著借鑒意義，已經(jīng)具有藝術審美的價值。蘆焚在寫《野鳥集》的廣告詞甚至富有詩文的韻律美感-“是空氣、是陽光、是蒿艾，是野薊，是充滿生意的園圃、大地。只有從地上生長的，只有酷愛土地的，才能有那樣渾厚的感情，能寫出這片美麗?！睆V告文學的文學價值還包括文學作品本身。胡風在寫《山靈》的廣告詞中對山靈這樣評價-“原是被壓迫、被剝削，被宰割的殖民地民眾的真實情形在這些短篇里，都有著極透徹的描寫。尤其因為我們在抗戰(zhàn)以前所處的境地，和這些作品所描寫的相差不遠，也許更甚。所以這些作品對于我們中國的讀者會更加親切，更為動人，我們也會感受到一種很大的警惕的力量?！边@正是文學廣告內涵的文學價值體現(xiàn)。

3. 文學廣告的文學意味

3.1 文學廣告的文學意味來源

文學廣告的文學意味來源于文學廣告創(chuàng)作者對現(xiàn)代文學的解讀，是文學廣告創(chuàng)作者將自身情感融入到文學作品里面而衍生出來的反響。文學意味是在讀者未閱讀文學作品時，讀者與文學廣告作者的一次共鳴?？梢哉f文學廣告的文學意味是文學廣告撰寫者所創(chuàng)造的產(chǎn)物。

3.2 文學廣告中文學意味的表現(xiàn)

巴金在對《砂丁》一文的廣告詞中寫道“人物是一群在皮鞭和槍刺下面婉轉呻吟的砂丁。這里沒有牧歌，沒有歡笑，有的只是艱苦的工作?？諝馐浅林氐?，景色是陰暗的。但是貫穿全書的求生的呼號，像雄鳴的啼聲一樣在寒夜里響亮的響了起來。這不是一本漏譴的數(shù)，你讀它，他會打動你的心。”文中巴金對于《砂丁》一書通過先描寫苦難悲慘的環(huán)境強調殘酷的現(xiàn)實，通過求生的呼號與之產(chǎn)生矛盾沖突，以巨大的悲劇沖突引起讀者對于書籍的興趣對于悲慘環(huán)境與反抗斗爭的共鳴。文學意味尤其凸顯，具有廣告撰寫者的個人主觀意識與解讀。文學意味極大的抓住了讀者的消費心理，勾起了讀者的消費欲望，是文學廣告在廣告性上的一次成功的營銷案例。

4. 結束語

現(xiàn)代文學廣告通過在文學性及藝術審美上的發(fā)展在文學種類里別具一格，而由于文學廣告作品的主體特殊性，文學廣告具備著文學內涵和文學意味。在研究文學作品的銷售和傳播時，文學廣告起著宣傳和記錄的作用，在文學作品實現(xiàn)文學價值的過程中，文學廣告作為對文學的高度概括、分析、評價的產(chǎn)物，發(fā)揮著先導性的作用。文學廣告通過其深刻的文學內涵和文學意味，承擔著文學廣告創(chuàng)作者和讀者溝通共鳴的功能。通過研究文學廣告的文化內涵和文學意味，可以對指導文學作品的創(chuàng)作，總結歸納文學作品的社會意義，推動廣告文學的發(fā)展進程起到重大的影響，發(fā)揮著重要的現(xiàn)實意義。

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