望 劍

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是近幾年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會(huì)治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，輿論宣傳方式也呈現(xiàn)多元化發(fā)展的格局，人們接受信息的渠道多種多樣，這必然將打破報(bào)紙媒體過(guò)去長(zhǎng)期形成的傳播思維，也成為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)瓶頸、商業(yè)廣告被剝離分割等被動(dòng)局面的直接原因。報(bào)媒經(jīng)營(yíng)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)融媒體新時(shí)代發(fā)展，迎接新的挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮報(bào)媒特別是黨報(bào)輿論主陣地優(yōu)勢(shì)，掌握新形勢(shì)下的媒體發(fā)展趨勢(shì)和宣傳本領(lǐng)，已如箭在弦上，勢(shì)在必行。正如習(xí)近平總書記在講話中指出，如果不懂互聯(lián)網(wǎng)、不善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，就無(wú)法有效開展工作。如今，融媒體時(shí)代的到來(lái)，給傳統(tǒng)報(bào)媒帶來(lái)新的挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給報(bào)紙經(jīng)營(yíng)工作帶來(lái)了新的認(rèn)知和發(fā)展機(jī)遇。

一、新媒體技術(shù)演變形成傳播“落差”

縱觀互聯(lián)網(wǎng)媒體占領(lǐng)商業(yè)廣告致高點(diǎn)的手段和方式，其所形成的顯著傳播優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.無(wú)差別推廣。無(wú)論是從最初的電腦PC 端門戶網(wǎng)開始，還是手機(jī)移動(dòng)端信息流的推送，以“內(nèi)容為王”的無(wú)差別推廣模式一直是互聯(lián)網(wǎng)媒體創(chuàng)造信息優(yōu)勢(shì)的重頭。由于網(wǎng)站平臺(tái)軟件開發(fā)的日臻完善，其碎片化推廣方式讓信息的編輯、上傳、審核到露出，傳播空間、效率變得更加高速。網(wǎng)站海量的內(nèi)容信息，打破了傳統(tǒng)媒體有限的空間；手機(jī)移動(dòng)端網(wǎng)媒自媒體、視頻軟件的開發(fā)和運(yùn)用，讓信息傳播無(wú)差別化更為明顯。內(nèi)容為王，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容,而不是轉(zhuǎn)載甚至抄襲的內(nèi)容，其同樣要從質(zhì)量和數(shù)量上來(lái)看待原創(chuàng)內(nèi)容，盡管法律規(guī)定的“避風(fēng)港條款”給網(wǎng)站內(nèi)容給予了最大限度的寬容，但不實(shí)新聞、“水軍”、舊信息以及質(zhì)量低劣的信息充斥其中，雖然賺取了眼球，但仍是網(wǎng)絡(luò)媒體的短板之一。

2.“一網(wǎng)打盡”式銷售。網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了讓網(wǎng)媒與受眾隨時(shí)直接“溝通”的可能，商業(yè)營(yíng)運(yùn)和推廣成為網(wǎng)媒生存和發(fā)展基礎(chǔ)。比如，騰訊、新浪、搜狐等大型門戶網(wǎng)站分區(qū)域深入各省、市地方，采取直營(yíng)、合作和代理方式設(shè)立分站，利用覆蓋優(yōu)勢(shì)，開展新媒體宣傳和營(yíng)運(yùn)。隨后，專業(yè)網(wǎng)站異軍突起，如汽車網(wǎng)運(yùn)用百度、阿拉丁等搜索引擎收集購(gòu)車意向人群數(shù)據(jù)信息，為各汽車4S 店建立門店，首頁(yè)設(shè)置汽車門戶信息推送，通過(guò)綜合+專業(yè)門店的服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)線上客戶與銷售店的直接對(duì)接，快速掌握購(gòu)買信息，達(dá)到宣傳與銷售的融合。如今，專業(yè)網(wǎng)站已覆蓋房產(chǎn)、商超、裝飾等諸多領(lǐng)域，新型軟件的開發(fā)也層出不窮。

3.落地?cái)?shù)據(jù)的對(duì)比與運(yùn)用。傳統(tǒng)媒體在傳播商業(yè)廣告信息的過(guò)程中，媒介載體的作用僅以買方電話單方溝通為主要方式，相關(guān)購(gòu)買信息以語(yǔ)言表達(dá)來(lái)傳遞。在以賣方市場(chǎng)為主的銷售環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的影響力、傳播力，但隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在以買方市場(chǎng)為主導(dǎo)的環(huán)境中，商家更看中的是銷售直觀效果和客戶信息的有效掌握，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)更大的份額。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)差別推廣手段已日益成熟，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和淘汰中，運(yùn)用“線上+線下”運(yùn)營(yíng)提升瀏覽、閱讀數(shù)據(jù)和數(shù)字已被大眾普遍接受，隨著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的管理更加嚴(yán)格和規(guī)范，搶奪受眾眼球停留時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，如抖音、一直播等視頻軟件的成功運(yùn)用成為了大眾新寵。

二、辯證看待新媒體變化克服盲目觀

報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)特別是商業(yè)廣告在經(jīng)歷新媒體瞬息變化中也深刻感受到了沖擊和陣痛。對(duì)待媒體形勢(shì)的變化，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者大致存在四種心理和態(tài)度：

1.區(qū)分對(duì)待。大多數(shù)人起初認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)等方面具有深厚的根基，新媒體的傳播在網(wǎng)絡(luò)不太發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)情況下不會(huì)形成氣候，兩者是不同的媒體傳播方式和手段，等到大眾閱讀習(xí)慣已發(fā)生變化時(shí)，才感覺到商業(yè)廣告的傳統(tǒng)傳播方式已固步自封；

2.客戶群迷失感。傳統(tǒng)媒體分明細(xì)專業(yè)開發(fā)廣告市場(chǎng)，如房地產(chǎn)、汽車、金融、商業(yè)等類別，用專業(yè)的媒介傳播手段進(jìn)行商業(yè)性推廣，對(duì)于形象宣傳和快速傳播容易形成“集中轟炸”效應(yīng)，很多商家很看重的也是這一優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)媒體特別是移動(dòng)端平臺(tái)已形成了人群隨時(shí)閱讀便利，信息的無(wú)縫推送，使得專業(yè)性差別更為集中、對(duì)比效應(yīng)突出，雖無(wú)“轟炸”效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，但與客戶購(gòu)買落地鏈接，卻能潛移默化地形成長(zhǎng)期、持久的廣告效應(yīng)，客戶易形成依賴性購(gòu)買習(xí)慣，商家直觀獲得市場(chǎng)數(shù)據(jù)和交易，這就使得傳統(tǒng)媒體間接媒介作用出現(xiàn)斷層，使報(bào)媒人感覺報(bào)紙商業(yè)廣告的客戶群需求不再專業(yè)明細(xì)和持久，出現(xiàn)迷失感。

3.本領(lǐng)恐慌。網(wǎng)絡(luò)媒體具有很高的互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)含量，伴隨計(jì)算機(jī)硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜合技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體在未深入了解和熟悉新媒體時(shí)，很容易產(chǎn)生本領(lǐng)恐慌，甚至有“狼來(lái)了”的畏懼之感。等到諸多新媒體形式百花齊放進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)媒體要做到與新媒體齊頭賽跑，在商業(yè)廣告宣傳領(lǐng)域同樣體味到無(wú)力之感；

4.盲目應(yīng)對(duì)。上新媒體項(xiàng)目需要大量的人力、物力、財(cái)力和技術(shù)，有時(shí)剛剛上馬調(diào)試運(yùn)行沒幾年又被新的形式所替代，廣告推廣才有起色又出現(xiàn)新的技術(shù)手段而落伍。在沒有掌握新媒體發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律，以及弄明白互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)運(yùn)用之前，盲目地應(yīng)對(duì)和迷信往往造成被動(dòng)而得不償失。

三、依托報(bào)媒內(nèi)在源動(dòng)力做好“四融合”

報(bào)紙經(jīng)營(yíng)是宣傳工作不可或缺的組成部分，也是報(bào)社發(fā)展的重要保障和基礎(chǔ)。其中報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)是重中之重，在融媒體新形勢(shì)下，更應(yīng)探索新的商業(yè)廣告全媒體融合形式，讓報(bào)紙廣告依托全媒體做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使報(bào)紙與服務(wù)對(duì)象之間媒介宣傳關(guān)系的有效融合，能夠形成較為持久的商業(yè)廣告市場(chǎng)影響力。針對(duì)以上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的分析，結(jié)合報(bào)媒工作實(shí)踐，管中窺豹，談?wù)剮c(diǎn)淺顯的體會(huì)和認(rèn)識(shí)：

1.做到政治意識(shí)融。黨報(bào)是黨和政府的喉舌，擔(dān)負(fù)著忠實(shí)履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，其中就要求構(gòu)建全媒體傳播格局。黨報(bào)的政治性、權(quán)威性是媒體宣傳最大的優(yōu)勢(shì)所在，近幾年，地方報(bào)媒堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?、移?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，打造了多種形式新媒體產(chǎn)品，努力建立融合傳播矩陣，加快融合步伐，在新聞宣傳等方面取得了許多積極的成效，也為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)工作提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和廣闊的空間。因此，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)工作者首先要做到心融、腦融，將政治意識(shí)放在首位，服從報(bào)社新聞工作的統(tǒng)一安排，加強(qiáng)學(xué)習(xí)提升新聞寫作文字功底，為報(bào)社發(fā)展提供未來(lái)決策的參考和可持續(xù)保障。其次，要樹立法律意識(shí)，在法律、法規(guī)規(guī)定的范圍內(nèi)做好廣告宣傳工作，嚴(yán)格把關(guān)不出差錯(cuò)，提升報(bào)紙媒體的傳播力和公信力。同時(shí)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)內(nèi)部盡量減少區(qū)分意識(shí)，如果把報(bào)紙和新媒體人為地隔裂開，出現(xiàn)內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致專業(yè)市場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)斷層。

2.做到全媒體手段融。近幾年，較多商業(yè)廣告客戶改變了宣傳戰(zhàn)略，報(bào)紙投放前期形象，后期投放網(wǎng)媒帶網(wǎng)銷，這樣會(huì)出現(xiàn)報(bào)紙廣告曇花一現(xiàn)、報(bào)社新媒體后期商業(yè)推廣跟不上的局面，導(dǎo)致商業(yè)廣告出現(xiàn)瓶頸難以為續(xù)。從形式上看，新媒體商業(yè)廣告主要靠線上銷售信息的發(fā)布與收集占領(lǐng)市場(chǎng)，由于可操作性強(qiáng)、同質(zhì)媒體相互競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)導(dǎo)致信息重復(fù)、可轉(zhuǎn)化率低，成為網(wǎng)絡(luò)推廣的制肘。因此，報(bào)紙媒體尤其是黨報(bào)的政治占位與內(nèi)容可信度，仍是網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

目前隨著傳統(tǒng)媒體在實(shí)踐中已較為熟悉并掌握了網(wǎng)絡(luò)媒體的操作規(guī)律，但有效的廣告形式并不明朗。而網(wǎng)絡(luò)媒體“媒介+銷售”模式的深入推廣，在很多商業(yè)領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)同質(zhì)飽和，重復(fù)、繁瑣、非有效轉(zhuǎn)化信息大幅提高了商家的人力、財(cái)力等經(jīng)營(yíng)成本，在沒有有效輿論導(dǎo)向的狀況下，純商業(yè)推廣容易使商家產(chǎn)生區(qū)域商品暢銷假象，導(dǎo)致惡意競(jìng)爭(zhēng)、不公平競(jìng)爭(zhēng)或欺詐客戶等情況出現(xiàn)。所以，我以為，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)針對(duì)專業(yè)商業(yè)市場(chǎng)廣告可逐步探索運(yùn)用全媒體的手段融合，嘗試引進(jìn)合作、代理專業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)媒的區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)與報(bào)社全媒體聯(lián)動(dòng)，既可取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮專業(yè)人力優(yōu)勢(shì)，也能夠提高商業(yè)廣告的推廣能力，讓報(bào)紙商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員擁有更有力的用武之地。

3.團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)融。全媒體商業(yè)市場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)工作人員所聯(lián)系和維護(hù)的對(duì)象在區(qū)域內(nèi)相對(duì)固定，報(bào)社集團(tuán)內(nèi)部降低區(qū)分程度，充分利用報(bào)社商業(yè)專業(yè)市場(chǎng)仍有大量客戶聯(lián)絡(luò)資源和基礎(chǔ)，做到團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)融合，整體對(duì)外策劃，新媒體技術(shù)和宣傳共享，借助專業(yè)市場(chǎng)“媒介+銷售”一體推廣平臺(tái)，邊掌握操作技術(shù)邊加強(qiáng)宣傳推廣，從報(bào)紙走向 “線上+線下”，整合全媒體融合型商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓報(bào)紙商業(yè)廣告煥發(fā)新的生機(jī)。

4.活動(dòng)推動(dòng)融。無(wú)論在政務(wù)宣傳還是商業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域，每年都會(huì)組織特色活動(dòng)、專場(chǎng)展會(huì)等，過(guò)去選擇紙媒宣傳造勢(shì)，現(xiàn)在更多選擇網(wǎng)絡(luò)媒體線上、線下合作進(jìn)行全流程推廣，報(bào)紙商業(yè)廣告只占較少比例。如果報(bào)媒在前期聯(lián)絡(luò)信息時(shí)，能夠提前介入，將活動(dòng)與全媒體宣傳組合，將活動(dòng)流程準(zhǔn)備、媒體宣傳和展會(huì)布置分開策劃，也是一條探索商業(yè)推廣聯(lián)動(dòng)建立持久客戶群關(guān)系的有效方式。

比如，2018 年筆者在與保利地產(chǎn)宜昌項(xiàng)目公司宣傳聯(lián)絡(luò)時(shí)，對(duì)方提出聯(lián)合舉辦一場(chǎng)公益性兵器科普展覽，限于場(chǎng)地和時(shí)間較緊，而且也沒有承接過(guò)類似活動(dòng)，難度可想而知。于是，我將前期文案策劃、人員招募等都納入活動(dòng)宣傳中，將宣傳與展會(huì)布置分開剝離核算，借助報(bào)社全媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行活動(dòng)的推廣，10 萬(wàn)元的活動(dòng)合作費(fèi)用全部融合于全媒體宣傳及活動(dòng)組織策劃中，既避免了活動(dòng)中繁瑣的布設(shè)環(huán)節(jié)，又發(fā)揮了報(bào)媒的群體宣傳力量。

結(jié)語(yǔ)

明者因時(shí)而變，知者隨事而制。習(xí)近平總書記在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展的講話中指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

今后，隨著融媒體平臺(tái)建設(shè)的不斷深化，報(bào)紙媒體必將在“做增量”基礎(chǔ)上積極推進(jìn)“改存量”，在體制機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理層面改革創(chuàng)新，推動(dòng)組織機(jī)構(gòu)一體化、傳播體系一體化，實(shí)現(xiàn)人員、管理、運(yùn)營(yíng)融合，實(shí)現(xiàn)從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)工作者應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和理解媒體融合發(fā)展的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，面對(duì)日新月異的變化趨勢(shì)，掌握與新型主流媒體相適應(yīng)的業(yè)務(wù)本領(lǐng)，提高全媒體廣告經(jīng)營(yíng)能力，為報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合發(fā)展占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)奠定強(qiáng)有力的基礎(chǔ)和保障。