◎邢冰冰

伴隨著大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)在廣告行業(yè)落地，計算廣告應(yīng)運而生并獲得學(xué)界與業(yè)界的高度關(guān)注。在業(yè)界，計算廣告被認(rèn)為是智能廣告在現(xiàn)階段的核心體現(xiàn)，被學(xué)者視為將新生的事物作理論上的前瞻探討。而在業(yè)界，計算廣告并沒有成熟到作為一項全新的廣告體系而被單獨應(yīng)用，而是在與傳統(tǒng)廣告活動融合的過程中被賦予使命。因此學(xué)界對于計算廣告的研究與業(yè)界之于計算廣告的應(yīng)用之間存在一定的脫節(jié)。

故筆者認(rèn)為結(jié)合計算廣告與傳統(tǒng)廣告流程融合的事實，思考新舊融合過程中所表現(xiàn)出來的變革的本質(zhì)具有現(xiàn)實合理性，能夠助力探索計算廣告視角下廣告活動流程良好運行的核心。

一、現(xiàn)階段的計算廣告

2008年安德雷·布羅德首次提出了計算廣告學(xué)的概念，至今計算廣告已經(jīng)走過超十年歷程。但在對計算廣告本質(zhì)作以定位描述時存在諸多爭議，這反映的是對計算廣告在整個廣告行業(yè)所處定位的忽視與混淆。目前傳統(tǒng)廣告行業(yè)正處于激烈的動蕩變革中，厘清計算廣告在整個行業(yè)所處位置對計算廣告自身發(fā)展與廣告行業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)性意義。

1.現(xiàn)階段的計算廣告并非一種獨立的廣告形態(tài)

段淳林將計算廣告定義為以數(shù)據(jù)、算法與用戶為中心，在數(shù)據(jù)的實時高效計算下,進(jìn)行用戶場景畫像、快速投放、精準(zhǔn)匹配及優(yōu)化用戶一系列需求的營銷方式。劉明認(rèn)為計算廣告是運用包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的相關(guān)技術(shù),在廣告?zhèn)鞑サ奶囟▓鲇?追求廣告、用戶和環(huán)境之間的最佳匹配、最佳優(yōu)化而進(jìn)行廣告創(chuàng)投的廣告業(yè)態(tài)。 綜合其他學(xué)者的看法可以得出學(xué)界對于現(xiàn)階段計算廣告的公認(rèn)是：計算廣告依托數(shù)據(jù)與算法，旨在于實現(xiàn)精準(zhǔn)投放和可持續(xù)的評估反饋。從這得出關(guān)于計算廣告的重要論斷：其重要功能是精準(zhǔn)投放與可持續(xù)評估。

而現(xiàn)階段的計算廣告或被認(rèn)為是實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的投放機制(周傲英等,2011)，或被視為提升效益的廣告形式(柴林麟,2015)，又或是全新的廣告業(yè)態(tài)（劉慶振，2016)，亦或為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣告運作體系（馬澈，2017）。當(dāng)把計算廣告視為一種投放機制，那么它主要用于替代、補充傳統(tǒng)廣告的投放環(huán)節(jié)。當(dāng)計算廣告被認(rèn)為是一種新的廣告形式，那么它應(yīng)該有獨立于他者的生態(tài)與運作方法。

但完整的廣告業(yè)務(wù)流程除卻計算廣告的核心組成：投放與評估環(huán)節(jié)外，還包括廣告調(diào)查，廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意執(zhí)行等環(huán)節(jié)，因此計算廣告并不符合部分學(xué)者將其視為一種投放機制或者全新的廣告形式的看法。同時廣告是一種營銷傳播活動，而現(xiàn)階段的計算廣告只做到了天職之一即傳播，即使其在精準(zhǔn)傳播端的強大能力逐漸影響到廣告活動的其他環(huán)節(jié)，但卻沒有變更廣告行業(yè)的整體運行方式。將現(xiàn)階段的計算廣告視為一種廣告業(yè)態(tài)雖能把握廣告行業(yè)的變革，但卻過分強調(diào)了計算廣告在廣告行業(yè)中的地位。因此筆者認(rèn)為現(xiàn)階段計算廣告并非是一種獨立的、全新的廣告形態(tài)，無法承擔(dān)起作為一種廣告體系或者全新廣告形式的責(zé)任

2.計算廣告與傳統(tǒng)廣告流程在具體環(huán)節(jié)和思維上的融合是事實與趨勢

一方面，現(xiàn)階段的計算廣告并非是一種能夠獨立運轉(zhuǎn)的廣告形態(tài)，要想發(fā)揮其在精準(zhǔn)投放與效果評估方面的作用，與成熟的傳統(tǒng)廣告流程融合成為當(dāng)前行業(yè)的必然選擇。

計算廣告的核心要素是數(shù)據(jù)與計算，其重要功能是程序化購買。程序化購買即是基于自動化技術(shù)與數(shù)據(jù)實現(xiàn)的廣告投放，它在有效管理廣告預(yù)算的同時，賦予廣告從業(yè)人員更多的媒體選擇權(quán)。但在現(xiàn)階段數(shù)據(jù)孤島與各媒體資源管理未形成規(guī)?；纫蛩?，多數(shù)廣告主選擇將此功能是和傳統(tǒng)的廣告活動中媒體購買結(jié)合在一起來執(zhí)行效果廣告尤其是品牌廣告的投放。雖然越多越多的公司開始收集與分析用戶觀看、點擊、跳轉(zhuǎn)等數(shù)據(jù)以此來彌補傳統(tǒng)廣告活動中的效果評估弱勢，但這一環(huán)節(jié)仍然需要數(shù)據(jù)分析師或廣告人員對數(shù)據(jù)加以理解。

另一方面，日新月異的數(shù)字技術(shù)對廣告業(yè)務(wù)環(huán)境以及發(fā)展理念造成沖擊。信息冗余、媒體環(huán)境嘈雜、受眾注意力稀缺等危機凸顯，廣告日益需求精準(zhǔn)傳播。計算廣告所展現(xiàn)的以大數(shù)據(jù)分析為主的精確思維填補了傳統(tǒng)廣告活動主觀預(yù)測的不足。

二、計算廣告視角下的廣告活動流程變革

計算廣告并非一種獨立的廣告形態(tài)，它與傳統(tǒng)廣告流程在具體環(huán)節(jié)和思維上的融合已成事實與趨勢。把計算廣告視為一種切入視角，則能夠關(guān)照現(xiàn)階段廣告活動存在的變革、挑戰(zhàn)和矛盾。

思維與具體流程層面的變化成為縱橫的兩條線索貫穿于計算廣告視角下的廣告活動，帶來諸多轉(zhuǎn)變。有的學(xué)者認(rèn)為計算廣告推動廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)重塑，加強消費者洞察以及延展廣告業(yè)務(wù)流程。有學(xué)者認(rèn)為計算廣告催生廣告定向、精準(zhǔn)經(jīng)營以及推動廣告行業(yè)開始以數(shù)據(jù)為核心組織活動。這些都是計算廣告給傳統(tǒng)廣告活動流程帶來的新變化，但是從計算廣告與廣告流程融合的實際操作中，還未有學(xué)者對其變化的本質(zhì)做以詳細(xì)介紹。

從廣告從業(yè)人員視角出發(fā)，計算廣告視角下的廣告投放環(huán)節(jié)基本流程是：廣告主基于自身需求發(fā)出廣告投放的具體要求至第三方平臺DSP（Demand-Side Platform），DSP平臺借助DMP（Data Management Platform）工具來了解用戶數(shù)據(jù)，篩選出符合廣告主需求指令的用戶，之后依托實時競價或非實時競價平臺購買選中的用戶。競價成功后的幾秒內(nèi)即可進(jìn)行針對個人的廣告投放，在廣告投放后實時收集與分析用戶點擊、跳轉(zhuǎn)等行為數(shù)據(jù)，對廣告投放進(jìn)行實時調(diào)整，為下一次廣告活動提供支持。計算廣告視角下的廣告活動流程的主要改變集中在媒體投放與效果評估上，同時由于效果評估對下一輪廣告活動具有指導(dǎo)性作用，因此由于效果評估方式所帶來的的變革也推動整個活動流程的轉(zhuǎn)變，繼而這些的轉(zhuǎn)變推動廣告行業(yè)的整體性改變。

這一流程中展現(xiàn)出三個根本性變化：即從購買媒體向購買用戶轉(zhuǎn)變；廣告活動流程得以延展；數(shù)據(jù)日益受到行業(yè)重視。

第一，現(xiàn)階段廣告主擺脫了購買媒體的粗放式思路，開始轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)購買目標(biāo)用戶。在以往，由于受制于傳統(tǒng)用戶調(diào)研手段的局限性與高成本，廣告從業(yè)人員往往無法全面了解用戶媒體的使用習(xí)慣。并且因為缺乏目前AD Exchange這樣的集中式媒體資源管理平臺，即使了解到用戶觸媒習(xí)慣，也無法便捷地購買到多而零碎的媒體資源。因此廣告人員往往通過媒體的內(nèi)容定位等相關(guān)屬性來判斷其受眾與目標(biāo)廣告人群的相似度，進(jìn)而考量預(yù)算等因素來選擇最佳媒介進(jìn)行投放。

第二，從忽略效果評估到開始根據(jù)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)實時的投放調(diào)整與長效地效果評估。計算廣告視角下，廣告投放后依舊能夠監(jiān)測到用戶通過點擊、評論等用戶行為，并且在同一時間反饋給廣告人員，為廣告人員指導(dǎo)后續(xù)的投放行為以及評估廣告目標(biāo)達(dá)成度方面提供支持。

第三，數(shù)據(jù)越來越成為廣告活動的決策核心。由于數(shù)據(jù)指導(dǎo)效果監(jiān)測、評估環(huán)節(jié)，從而它間接地指導(dǎo)了下一次的廣告活動目的確立、創(chuàng)意等環(huán)節(jié)。此外，由于廣告主長期以來追求可見效果的慣性，能夠排除模糊性的精確思維得到其喜愛，這也推動著整個廣告業(yè)日益重視數(shù)據(jù)。

三、廣告活動流程變革的核心與關(guān)鍵挑戰(zhàn)

這三個轉(zhuǎn)變是計算廣告視角下廣告活動流程的現(xiàn)有突破，但它會隨著技術(shù)升級而持續(xù)改變。對于廣告行業(yè)來說，這些轉(zhuǎn)變背后帶來的矛盾與挑戰(zhàn)則是需要關(guān)注的。這些轉(zhuǎn)變體現(xiàn)出現(xiàn)階段數(shù)據(jù)技術(shù)的重要性，更反應(yīng)出其核心與關(guān)鍵挑戰(zhàn)：廣告人員使用數(shù)據(jù)的維度影響廣告決策。

首先用戶購買的核心依托是需求方平臺DSP與其中的用戶數(shù)據(jù)管理平臺DMP，但DSP的執(zhí)行依據(jù)有部分來自于廣告主的投放需求。一個行業(yè)內(nèi)往往存在多個DMP平臺，每個DMP平臺內(nèi)部都會通過不同的數(shù)據(jù)分類體系，運用多個標(biāo)簽描述用戶，之后DSP平臺根據(jù)廣告主的訴求，來選擇唯一一個確定的維度來篩選用戶，而調(diào)用不同的分類體系與標(biāo)簽會得到不同的目標(biāo)人群。如選用A個維度6個標(biāo)簽與選用B個維度5個標(biāo)簽篩選得到目標(biāo)用戶不同。因此用戶的篩選并不完全是數(shù)據(jù)技術(shù)自動運轉(zhuǎn)的結(jié)果，其中廣告主描述訴求的話語指導(dǎo)了整體的用戶購買維度過程。

其次在效果評估環(huán)節(jié)，雖然用戶接收廣告后的各環(huán)節(jié)行為數(shù)據(jù)眾多，算法也能夠?qū)⑺鼈冋須w納成明確的指標(biāo)諸如點擊率、停留時間等，但這些數(shù)據(jù)指標(biāo)只是各自反應(yīng)了廣告效果的某個側(cè)面，而非綜合地反應(yīng)出廣告效果。選擇不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠得出完全不同的評估結(jié)果。要想得到盡可能準(zhǔn)確的廣告效果評估，就需要廣告人員擁有將眾多數(shù)據(jù)維度進(jìn)行聯(lián)系、對比的思維。

相比于數(shù)據(jù)分析，廣告從業(yè)人員的主觀能動性即進(jìn)行正確的數(shù)據(jù)理解才是計算廣告視角下廣告活動的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。廣告從業(yè)人員選擇不同的標(biāo)簽就得到不同的用戶，直接決定到最后的廣告目標(biāo)人群。面對眾多的數(shù)據(jù)分析結(jié)果呈現(xiàn)，看待數(shù)據(jù)結(jié)果的不同維度直接影響到下一次的廣告活動。雖然數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)勾勒出廣告活動中每個環(huán)節(jié)的走向，但這只是一種表象呈現(xiàn)而無法直接作用于廣告活動本身。數(shù)據(jù)要想發(fā)揮作用，必須經(jīng)由廣告人員的主觀理解后作為一種指導(dǎo)依據(jù)而參與廣告活動決策。

結(jié)語

技術(shù)正在以迅疾的速度改變著廣告行業(yè)，計算廣告便是其中的代表之一。在理論尚未形成，但其技術(shù)成果卻已經(jīng)普及并且給傳統(tǒng)廣告活動帶來巨大沖擊的現(xiàn)實前，明確計算廣告現(xiàn)階段在廣告行業(yè)內(nèi)所處的地位是十分必要的，這界定了學(xué)界研究的方向和重點，也指導(dǎo)了整個廣告行業(yè)的發(fā)展。計算廣告視角下廣告活動的變革強調(diào)了客觀數(shù)據(jù)分析的價值，更突出了主觀的數(shù)據(jù)理解的重要，這些啟迪廣告從業(yè)人員要進(jìn)行思維躍升，繼續(xù)發(fā)揮主觀能動性作用。