□ 高健

移動通信技術(shù)迭代升級到現(xiàn)在的技術(shù)，促使內(nèi)容商品始終圍繞著“如何變現(xiàn)”的目的砥礪前行，從電視購物的誕生，到電視生活服務(wù)類節(jié)目直播賣貨，到互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，再到今天的直播帶貨的徹底爆發(fā)。每當(dāng)一項新的技術(shù)的到來，就會催生該技術(shù)涉及的整個生態(tài)鏈的眾多新的職業(yè)崗位，網(wǎng)紅直播帶貨就是當(dāng)今移動通信技術(shù)迭代的產(chǎn)物。

移動通信技術(shù)迭代背景下的新職業(yè)——直播帶貨

移動通信技術(shù)的迭代歷程。1986年，誕生于美國芝加哥的1G技術(shù)可以滿足文字信息的傳播；1991年進(jìn)入了2G時代，實現(xiàn)了文字的傳輸，手機開始進(jìn)入人們的視野中來；2007年，人類進(jìn)入了移動多媒體的3G時代，實現(xiàn)了視頻通話與收看直播，人們可以隨時隨地的無線上網(wǎng)；2013年至今，仍在使用的4G移動通訊技術(shù)與人們的現(xiàn)實生活緊密相連；如今移動通信發(fā)展到5G技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，一是將移動互聯(lián)又一次推上了高峰，推動著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)成綜合發(fā)展的巨型網(wǎng)絡(luò)，二是實現(xiàn)了線上線下、新舊產(chǎn)能、新舊媒體的融合創(chuàng)新大發(fā)展，預(yù)示著萬物互聯(lián)時代的到來。

直播帶貨概述。移動通信技術(shù)的迭代，帶動了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的再次升級，也催生了一些新興的職業(yè)崗位。直播帶貨就是其中比較有代表性的，作為一種新興的商業(yè)發(fā)展模式，其憑借著互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，面對用戶進(jìn)行近距離的商品展示、咨詢服務(wù)、指導(dǎo)性消費等服務(wù)。通過這種方式既可以自己開設(shè)直播間進(jìn)行產(chǎn)品介紹與售賣，也可以聘請職業(yè)主播進(jìn)行推介，這種模式不僅具備了更強的親和力、良好的互動，更重要的是沒有中間商環(huán)節(jié)，對于賣家與消費者都是雙贏的結(jié)果。同時，直播帶貨拓寬了傳統(tǒng)媒體的營銷和廣告資源，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展和資源整合。

直播帶貨新行業(yè)的市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢。最開始淘寶成為直播帶貨領(lǐng)域領(lǐng)頭軍，后續(xù)抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻、小紅書等也陸續(xù)開展直播帶貨，也闖入了這片紅海。2020年受新型冠狀肺炎疫情的影響，商家的營銷環(huán)境和消費者的消費方式發(fā)生巨大變革，傳統(tǒng)的線下購物方式被迫變成了線上，線上交易量呈井噴式爆發(fā)，進(jìn)一步促進(jìn)電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速了直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。2020年上半年，我國整體網(wǎng)民規(guī)模突破9.4億，以抖音為代表的短視頻與直播帶貨等行業(yè)的興起，輻射到的用戶已經(jīng)超過了6億人，其中互聯(lián)網(wǎng)營銷的從業(yè)人數(shù)以8.8%/月的速度增長，受到疫情影響的中小企業(yè)因為直播帶貨再次煥發(fā)了生機，也給消費者帶來了非常直觀、愉悅的購物體驗。從目前來看，直播帶貨這個新職業(yè)在當(dāng)今數(shù)字化信息時代，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，已經(jīng)成為了廣大企業(yè)與用戶認(rèn)可的職業(yè)。國家此次將直播帶貨納入正式職業(yè)的范疇中，不僅是對此行業(yè)的認(rèn)可，也是希望直播行業(yè)能夠繼續(xù)保持快速規(guī)范化地發(fā)展，從而助力國家經(jīng)濟的復(fù)蘇與發(fā)展。

直播帶貨成為新職業(yè)的原因

需求量增加。目前，直播帶貨主要面向80后、90后，此群體是經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代人，他們對互聯(lián)網(wǎng)直播電商的新型營銷模式接受速度非?？?。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年中國在線的直播用戶數(shù)量呈上升趨勢，截至2020年底，中國全年在線直播用戶數(shù)量達(dá)到了5億多人次，可見直播行業(yè)體量之龐大，其中包括生活類、游戲、電商直播等。

專業(yè)服務(wù)。專業(yè)服務(wù)是直播帶貨的基石，以主播為例，薇婭和李佳琦在直播間“全時在線”的狀態(tài)下，個人性格和特色難以隱藏，大量的互動凸顯主播性格，給觀眾留下了深刻的印象。超級網(wǎng)紅薇婭的成功不僅依靠團隊包裝，更重要的是自己的專業(yè)能力。直播賣出了價值4000萬元商品的薇婭一開始是做實體服裝生意的，后來新因為生意不好決定孤注一擲做起了電商和淘寶直播，剛開始直播時的時候，她幾乎沒有任何的粉絲，但她為每次直播都做了非常多的準(zhǔn)備工作。一次直播帶貨中她在數(shù)個小時賣出了7000多萬元的商品，打破了淘寶直播平臺單次賣出最大交易額的記錄。這時起薇婭就正式開啟了她輝煌的直播帶貨時代。從直播帶貨的頂流例子中可以看出，網(wǎng)紅主播利用用戶的需求和商業(yè)邏輯成功抓住了消費者的錢包，成功的從線下銷售變成了線上銷售，帶給了消費者更加可視化、更具體驗感的購物感受，同時消費者也享受到了專業(yè)的服務(wù)。

短視頻平臺的崛起帶動發(fā)展。5G技術(shù)的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也日趨成熟，泛娛樂化消費趨于多元化，促使直播、短視頻社交平臺的崛起。短視頻平臺的崛起讓原來直播與電商兩個獨立的模式逐漸形成“內(nèi)容+直播+營銷”聯(lián)動一體化的模式。大數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2020年上半年，電商直播就超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬件。

產(chǎn)業(yè)鏈的升級與完善。網(wǎng)紅經(jīng)濟的恢復(fù)帶動了直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的升級與發(fā)展，尤其是作為品牌商、主播、場景平臺的連接方MCN機構(gòu)，近年來增長迅猛。由于電商直播帶貨的前景廣闊，一些自媒體短視頻博主、大V等內(nèi)容型的MCN機構(gòu)也不斷向直播帶貨靠攏，組建自己的專業(yè)電商團隊，入駐電商直播行業(yè)實現(xiàn)盈利。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，中國的MCN機構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了上千家，市場規(guī)模超過了100億元。

國家政策、主流媒體的支持。根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，針對促進(jìn)新型消費提出四個方面15項政策舉措，其中就有一條：鼓勵實體經(jīng)濟通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟“云逛街”“云消費”等多種新模式。在新的時代背景下，直播帶貨成為一種時代風(fēng)向和潮流。

融媒轉(zhuǎn)型中的主流媒體當(dāng)然不會無視這個新窗口，央視、新華社、人民網(wǎng)等央媒紛紛入局，各省市的地方媒體也火力全開進(jìn)行直播帶貨。在疫情期間，主持人康輝、朱廣權(quán)和尼格買提組成的“央視天團”在三小時的直播帶貨中成交額達(dá)到5億元，同樣是由央視新聞、淘寶贊助的“小豬佩奇”直播帶貨，有6000萬人在線觀看，取得了7000萬元的成交額；主流媒體《人民日報》參與了由淘寶發(fā)起的薇婭主持的公益直播“我為湖北胖三斤”，就在短短幾分鐘內(nèi)賣出了51萬只鴨子。為了促進(jìn)疫情后經(jīng)濟社會發(fā)展，促進(jìn)新消費。由央視主持人康輝、倪萍和鞠萍主持的“山東消費年”活動，在線直播帶貨山東制造和山東美食，僅3個小時實時銷售數(shù)據(jù)達(dá)14.57億元。

對直播帶貨的思考與展望

對直播帶貨的思考。作為新興零售模式的直播一度達(dá)到了新高度，但是背后夸大推廣、產(chǎn)品造假、貨不對板、售后無門等問題事件層出不窮。據(jù)有關(guān)資料顯示，有近38%的受訪者在消費中遇到了麻煩；也有不少廠家進(jìn)行了虛假宣傳與銷售劣質(zhì)商品的問題。例如有新聞報道，北京范女士在直播帶貨中買到三無產(chǎn)品后找不到售后人員；一位擁有50萬粉絲的主播推薦的床上用品四件套商品包裝上只有商標(biāo)，卻沒有材質(zhì)成分說明……

直播帶貨是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺以視頻直播的方式進(jìn)行商品的推介與售賣，正因為移動通信技術(shù)的不斷迭代，才可以保證直播帶貨行業(yè)的延續(xù)。此行業(yè)是有特殊性的，門檻低、易操作，但是其中存在直播流量不均衡，造成行業(yè)出現(xiàn)兩種極端，“二八”定律在此依然適用。畢竟直播帶貨行業(yè)也只是少數(shù)人的游戲，是屬于少數(shù)人的狂歡。

對直播帶貨的展望。直播帶貨作為新型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，存在很大的發(fā)展?jié)摿?，同時也暴露出了很多問題。隨著移動通信技術(shù)的升級，直播帶貨崗位要求會越來越規(guī)范，要想做到頭部直播的頭部網(wǎng)紅，必須依托強大的團隊打造與支持。直播平臺越來越向“社交+購物”及沉浸式虛擬逛街的發(fā)展。

直播帶貨目前正處在風(fēng)口浪尖上，預(yù)計在未來五年之內(nèi)，仍舊是一段快速發(fā)展的時期。行業(yè)不斷被規(guī)范，帶貨主播行為不斷被催生，會有更多的品牌方、優(yōu)質(zhì)商家參與到直播帶貨中來，分享直播帶貨的一杯羹，甚至?xí)暂^大的成本去培養(yǎng)自身的專業(yè)主播，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與產(chǎn)品。

從2020年數(shù)據(jù)來看，一季度電商直播超過400多萬場，就證明直播帶貨從某種程度上改變了用戶的消費習(xí)慣與商家的營銷思維，預(yù)計在未來幾年中直播帶貨等新興消費形式將會更快的增長，表現(xiàn)更加強勁。