梁穎怡

佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院醫(yī)學(xué)院

2014年教育部、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室關(guān)于《“易班”推廣行動(dòng)計(jì)劃和中國(guó)大學(xué)生在線引領(lǐng)工程實(shí)施方案》中提出將“易班”網(wǎng)打造成集思想教育、教務(wù)教學(xué)、生活服務(wù)、文化娛樂(lè)為一體的全國(guó)性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)示范社區(qū)，易班建設(shè)工作在全國(guó)各地高校全面鋪開(kāi)，至今全國(guó)已有1252所共建高校，51萬(wàn)個(gè)班級(jí)，2402萬(wàn)名師生加入易班，各地高校在易班建設(shè)的過(guò)程中不斷探索和創(chuàng)新，積累了大量具有借鑒和推廣意義的網(wǎng)絡(luò)思政教育工作案例。盡管易班建設(shè)工作在近幾年取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，但也須清醒地意識(shí)到易班在大學(xué)生中接納程度不高使、用頻率低的問(wèn)題。

一、易班的使用現(xiàn)狀

教育部易班發(fā)展中心數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生用戶易班注冊(cè)量接近100%，但過(guò)半高校主站活躍的用戶數(shù)與認(rèn)證人數(shù)比低于50%，主要原因如下：

1.情感認(rèn)同度不高。

為了完成高校的易班建設(shè)考核目標(biāo)，易班認(rèn)證和部分線上活動(dòng)通過(guò)行政手段強(qiáng)制學(xué)生參與，使學(xué)生產(chǎn)生心理抵觸，部分學(xué)生按學(xué)校要求完成認(rèn)證后就不再登錄，甚至卸載手機(jī)端易班app。

2.平臺(tái)操作的用戶友好性欠佳。

易班網(wǎng)站平臺(tái)設(shè)計(jì)復(fù)雜，操作繁瑣，獲取學(xué)院或班級(jí)信息需要經(jīng)過(guò)幾層跳轉(zhuǎn)，應(yīng)用功能入口隱蔽，使用者需要花較長(zhǎng)時(shí)間去理解其操作邏輯后才能熟練運(yùn)用；運(yùn)轉(zhuǎn)速度慢，服務(wù)器不穩(wěn)定；沒(méi)有精準(zhǔn)度高的站內(nèi)搜索引擎，尋找信息和資源不便捷?？傮w來(lái)看，易班平臺(tái)用戶體驗(yàn)較差，好感度較低。

3.內(nèi)容和功能差異性小，不具有不可替代性。

易班平臺(tái)上的資訊和功能大多數(shù)都能從微信公眾號(hào)或其他系統(tǒng)渠道獲得, 登錄易班還需要耗費(fèi)時(shí)間，因此用戶一般不需要登錄易班查看或使用。

4.大學(xué)生用戶對(duì)app的屬性需求和使用習(xí)慣與易班平臺(tái)存在差距。

大學(xué)生使用手機(jī)app主要是為了滿足社交通訊、購(gòu)物比價(jià)、教育學(xué)習(xí)、新聞資訊、運(yùn)動(dòng)健康、影音娛樂(lè)等需求，多數(shù)習(xí)慣使用如微信、微博、淘寶、抖音等app，而易班平臺(tái)能滿足上述需求的應(yīng)用極其有限，難以將的用戶的注意力從眾多app中轉(zhuǎn)移到易班上。

部分高校易班建設(shè)工作考核指標(biāo)側(cè)重于兩指數(shù)——共建指數(shù)和活躍指數(shù)，在實(shí)際工作中，兩指數(shù)的提升可以通過(guò)依托輕應(yīng)用在短期內(nèi)密集的線上活動(dòng)開(kāi)展而達(dá)到，但提升用戶黏性才是促進(jìn)兩指數(shù)的基礎(chǔ)和長(zhǎng)久之計(jì)。用戶黏性是指用戶對(duì)網(wǎng)站或應(yīng)用的忠誠(chéng)度和依賴度，體現(xiàn)為用戶的瀏覽和使用頻率、對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)可度，潛移默化地推廣和宣傳網(wǎng)站。高校易班工作者需要思考的根本是提升易班用戶黏性，讓大學(xué)生自發(fā)地、主動(dòng)地、真正愿意使用和依賴易班。

二、基于PESTEL模型的易班建設(shè)與運(yùn)行宏觀環(huán)境分析

PESTEL模型能夠分析目標(biāo)所處的發(fā)展環(huán)境，識(shí)別影響目標(biāo)發(fā)展的因素，增加對(duì)目標(biāo)發(fā)展的沖擊力。通過(guò)PESTEL模型，可分析影響易班用戶粘性的因素，從而制定有針對(duì)性的對(duì)策。

1.政治因素（Political）。

政治因素主要包括易班建設(shè)的有關(guān)政策和規(guī)章制度。教育部辦公廳、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室秘書(shū)局關(guān)于《“易班”推廣行動(dòng)計(jì)劃和中國(guó)大學(xué)生在線引領(lǐng)工程實(shí)施方案》中為易班建設(shè)提供了制度保障。隨著逐步實(shí)現(xiàn)的高校易班全覆蓋，為促進(jìn)易班建設(shè)，各地院校出臺(tái)相應(yīng)的易班建設(shè)考核制度，易班建設(shè)數(shù)據(jù)與院校考核指標(biāo)掛鉤。為完成考核任務(wù)，部分易班活動(dòng)以行政命令的方式要求學(xué)生參與，使學(xué)生產(chǎn)生抵觸心理，實(shí)際活躍用戶少。

2.經(jīng)濟(jì)因素（Economic）。

經(jīng)濟(jì)因素在這里主要是利益相關(guān)者的投入成本。一是從高校易班工作管理隊(duì)伍的角度出發(fā)，易班建設(shè)經(jīng)費(fèi)的投入是影響易班活動(dòng)開(kāi)展成效的因素之一，設(shè)置物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)往往能吸引更多易班用戶參與線上活動(dòng)，提高易班活躍度；二是從學(xué)生的角度出發(fā)，在易班使用上所投入時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本是影響易班用戶黏性的因素之一。高年級(jí)學(xué)生實(shí)習(xí)和就業(yè)壓力大，可投入在易班上的時(shí)間有限，多數(shù)為休眠用戶；第三，學(xué)生瀏覽易班手機(jī)端和網(wǎng)頁(yè)端流量消耗也是潛在的影響因素之一，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推出多種流量?jī)?yōu)惠政策，流量的經(jīng)濟(jì)成本對(duì)于易班使用的約束可以忽略不計(jì)。

3.社會(huì)文化因素（Social-cultural）。

社會(huì)文化因素主要是指目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2020年3月，00后、90后的網(wǎng)民占21.5%，高于其他年齡群體；手機(jī)網(wǎng)民比例高達(dá)99.33%；微信朋友圈、微博等具有部分自媒體屬性的社交產(chǎn)品使用率占比分別為85.1%、42.5%。這反映了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)特別是手機(jī)上網(wǎng)的依賴程度較高，較經(jīng)常使用的社交應(yīng)用是微信和微博，對(duì)于交互性、娛樂(lè)性和功能性都相對(duì)較弱的易班應(yīng)用并沒(méi)有使用的習(xí)慣。

4.技術(shù)因素（Technological）。

一是操作繁瑣，應(yīng)用功能入口隱蔽，界面設(shè)置不夠科學(xué)，用戶不能快速準(zhǔn)確地找到所需信息。例如用戶要進(jìn)入班級(jí)主頁(yè)需要經(jīng)過(guò)學(xué)校、學(xué)院、班級(jí)幾層的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)；把“發(fā)話題”和“發(fā)動(dòng)態(tài)”混淆，發(fā)送范圍不清晰，發(fā)出的話題或動(dòng)態(tài)不能通過(guò)搜索找回；二是運(yùn)轉(zhuǎn)速度慢，卡頓等問(wèn)題；三是在線客服響應(yīng)慢，出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法及時(shí)得到解決；四是平臺(tái)功能無(wú)特色、無(wú)優(yōu)勢(shì)。例如易班平臺(tái)“易喵喵”和“動(dòng)態(tài)”類似微信朋友圈和微博，但是交互性和使用便捷性不及競(jìng)品；易班平臺(tái)的“輕問(wèn)卷”的功能性和用戶友好性不及“問(wèn)卷星”等調(diào)研工具；五是第三方插件介入平臺(tái)的技術(shù)壁壘高，對(duì)沒(méi)有編程技能的易班工作人員來(lái)說(shuō)難度較大。

5.環(huán)境因素（Environmental）。

環(huán)境因素主要是自然環(huán)境或人文氛圍。隨著易班的全覆蓋推廣，高校的易班氛圍濃厚，多項(xiàng)活動(dòng)均結(jié)合易班開(kāi)展，“易班”在學(xué)生群體中的存在感日漸增強(qiáng)，使易班用戶對(duì)易班有一定程度的了解。

6.法律因素（Legal）。

易班平臺(tái)在資源分享機(jī)制和法規(guī)方面還有待健全。對(duì)于易班平臺(tái)上的信息真實(shí)性、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)（對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)）以及網(wǎng)絡(luò)失范行為等問(wèn)題尚未有形成規(guī)范。

三、提升易班用戶黏性的對(duì)策

1.從技術(shù)開(kāi)發(fā)層面優(yōu)化升級(jí)。

解決服務(wù)器不穩(wěn)定、網(wǎng)站運(yùn)轉(zhuǎn)速度慢、操作繁瑣、界面功能分區(qū)不清晰、信息搜索難度大等問(wèn)題，打造頁(yè)面簡(jiǎn)潔精美、“傻瓜式”操作、運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的網(wǎng)頁(yè)端和手機(jī)端，提升用戶友好性，這是讓用戶接納并使用易班的基礎(chǔ)。

2.“軟硬兼施”，“被動(dòng)”與“主動(dòng)”相結(jié)合，行政命令與激勵(lì)措施互相搭配。

學(xué)院需要完成學(xué)校下達(dá)的指標(biāo)和任務(wù)，不得不使用行政命令強(qiáng)制學(xué)生參與有些活動(dòng)，但需要注意方式方法，最好能夠和激勵(lì)措施相結(jié)合，例如給予學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)薪發(fā)放、易班建設(shè)費(fèi)和易班周邊產(chǎn)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。發(fā)揮基層班級(jí)的作用，建立易班建設(shè)管理和激勵(lì)制度，將班級(jí)易班建設(shè)與班級(jí)目標(biāo)管理、綜合測(cè)評(píng)、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)掛鉤，評(píng)比優(yōu)秀易班建設(shè)班級(jí)和個(gè)人，鼓勵(lì)班級(jí)主動(dòng)參與易班活動(dòng)、自發(fā)舉辦易班主題班級(jí)活動(dòng)，以班級(jí)建設(shè)帶動(dòng)個(gè)人，增加個(gè)人用戶的使用頻率和忠誠(chéng)度。

3.以用戶需求為導(dǎo)向，以內(nèi)容為王。

易班工作者一是要關(guān)注熱點(diǎn)，從備受學(xué)生用戶青睞的自媒體平臺(tái)中獲取當(dāng)下最流行的話題和資訊，以學(xué)生感興趣的點(diǎn)為切入口，打造具有吸引力的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，做好“引流”和“漲粉”；二是以易班頭條帶動(dòng)易班建設(shè)。全國(guó)易班頭條是經(jīng)過(guò)教育部易班發(fā)展中心從各高校的優(yōu)質(zhì)稿件中嚴(yán)選后呈現(xiàn)的內(nèi)容，反映著最新的思想價(jià)值導(dǎo)向和社會(huì)趨勢(shì)，學(xué)生工作管理者能從中獲得啟發(fā)和借鑒，進(jìn)而運(yùn)用到易班建設(shè)上，易班頭條投稿選登的推文可以讓學(xué)生學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，進(jìn)而提高用戶的使用和回訪率。

4.整合資源，進(jìn)一步推進(jìn)“易班+”。

做好頂層設(shè)計(jì)，打破易班與其他模塊工作壁壘，將易班全面滲透在學(xué)生工作、學(xué)生黨建、團(tuán)建、獎(jiǎng)助貸、班級(jí)建設(shè)、就業(yè)、生活服務(wù)、社團(tuán)管理、教務(wù)教學(xué)等各個(gè)環(huán)節(jié)。例如通過(guò)輕應(yīng)用快搭進(jìn)行課件分享和作業(yè)提交、開(kāi)展黨員學(xué)習(xí)和心得體會(huì)撰寫(xiě)、發(fā)布和記錄團(tuán)日活動(dòng)、班級(jí)學(xué)習(xí)打卡、就業(yè)信息發(fā)布、宿舍衛(wèi)生打卡和評(píng)比、講座活動(dòng)搶票、課室借用、蓋章申請(qǐng)和每日健康狀況申報(bào)等。

5.挖掘?qū)I(yè)特色，打造品牌活動(dòng)。

依托易班平臺(tái)舉辦專業(yè)競(jìng)賽活動(dòng)，通過(guò)題庫(kù)考試、投票評(píng)選、活動(dòng)搶票等形式使大學(xué)生使用易班；通過(guò)易喵喵曬出實(shí)驗(yàn)課趣事、通過(guò)輕應(yīng)用開(kāi)展512護(hù)士節(jié)最喜歡班級(jí)評(píng)選、920愛(ài)牙日知識(shí)競(jìng)答等，加強(qiáng)易班與所學(xué)專業(yè)的聯(lián)系，利用學(xué)生對(duì)專業(yè)的認(rèn)同感和自豪感拉近其與易班的距離。

6.加強(qiáng)宣傳推廣。

發(fā)掘易班平臺(tái)的“干貨”，讓學(xué)生了解到易班的實(shí)用之處，抵消其對(duì)易班的排斥心理。例如，易班優(yōu)課平臺(tái)匯集了全國(guó)高校和教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)課程，但學(xué)生由于對(duì)易班網(wǎng)站缺乏深度閱讀，優(yōu)課的入口也缺乏便捷性，導(dǎo)致很多學(xué)生并不知道優(yōu)課模塊的“干貨”存在。一方面需要網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員優(yōu)化設(shè)計(jì)，另一方面需要高校易班工作人員做好易班使用攻略等宣傳推廣。