◎李子云

一、短視頻和電商結(jié)合的方式

隨著電商平臺(tái)和電商參與者的不斷增多，電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，為了追求更大的利潤(rùn)就必須在營(yíng)銷方法上進(jìn)行創(chuàng)新。短視頻擁有龐大的用戶，并且影響范圍廣，見(jiàn)效快，因此許多電商企業(yè)紛紛投身于短視頻行業(yè)，衍生出了以下幾種新的短視頻營(yíng)銷方法。

（一）短視頻硬廣

電商企業(yè)往往都會(huì)入駐短視頻平臺(tái)，發(fā)布自己的短視頻硬廣，這種短視頻廣告從內(nèi)容上完全為電商營(yíng)銷服務(wù)，從頭到尾都是介紹商品的信息，目的就是將商品的信息傳遞給更多的人，促進(jìn)購(gòu)買。除了上述這種方式，電商企業(yè)還會(huì)和短視頻平臺(tái)合作，將自己的短視頻營(yíng)銷作為一種廣告，嵌入到短視頻的推廣流中。這兩種方法能在較短的時(shí)間內(nèi)向用戶傳達(dá)商品的信息，只要用戶點(diǎn)擊進(jìn)行購(gòu)買，電商企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了盈利。因?yàn)槿藗兲烊粚?duì)普通廣告的抵抗感，這種短視頻廣告一般觀看量都不大。

（二）廣告植入

短視頻平臺(tái)上存在大量的網(wǎng)絡(luò)紅人，這些人都擁有巨大的粉絲基礎(chǔ)，他們會(huì)定期上傳自己的視頻維持流量。電商企業(yè)瞄準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，與短視頻達(dá)人合作,將自己的商品軟性植入在網(wǎng)絡(luò)紅人的視頻中，通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)人氣,人氣驅(qū)動(dòng)利益，收割粉絲經(jīng)濟(jì)。這種植入既不影響網(wǎng)絡(luò)紅人日常的內(nèi)容生產(chǎn)，又給企業(yè)帶了利潤(rùn)，一舉兩得，成為了當(dāng)下電商模式最普遍也是最重要的模式。電商企業(yè)必須要謹(jǐn)記的一點(diǎn)是：植入方式要巧妙且要把握好力度，不能違背觀眾觀看短視頻的初心，一旦用力過(guò)猛就會(huì)引起用戶對(duì)紅人和商品的反感，得不償失。

（三）短視頻+電商+直播

雖然短視頻相比傳統(tǒng)的文字和圖片有巨大的優(yōu)勢(shì)，但是也存在一些不足。目前各個(gè)平臺(tái)的短視頻都有一定時(shí)長(zhǎng)限制，并且觀眾只能通過(guò)評(píng)論的方式和營(yíng)銷者互動(dòng)。為了彌補(bǔ)“短視頻+電商”營(yíng)銷中的不足，許多的平臺(tái)都紛紛開(kāi)通直播的功能。電商企業(yè)邀請(qǐng)短視頻平臺(tái)專門的帶貨紅人進(jìn)行直播，為自己帶貨。這種方式是基于邊看邊買的電商模式，通過(guò)直播，用戶可以實(shí)時(shí)和營(yíng)銷者進(jìn)行互動(dòng)，更加全面地了解商品的真實(shí)信息，營(yíng)銷者也能夠面對(duì)面地消除粉絲對(duì)商品的擔(dān)憂，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。例如：創(chuàng)業(yè)失敗后，2020年4月1日羅永浩在抖音開(kāi)啟第一次直播帶貨，據(jù)統(tǒng)計(jì)，累計(jì)觀看人數(shù)就超過(guò)4800萬(wàn)，僅抖音上的支付交易總額就超過(guò)1.1億元。由此可見(jiàn)，直播對(duì)短視頻平臺(tái)上的電商營(yíng)銷效果十分顯著。

二、短視頻營(yíng)銷的尚待改進(jìn)之處

（一）提高短視頻質(zhì)量

波茲曼指出電視傳播的技術(shù)特征正在把電視文化降格為一種膚淺庸俗,徹頭徹尾的娛樂(lè)。相比電視，短視頻的制作門檻更低，個(gè)體只需要一部手機(jī)，就能隨時(shí)隨地參與到短視頻制作過(guò)程中，這也就導(dǎo)致了視頻質(zhì)量參差不齊，在內(nèi)容上或多或少都會(huì)存在低俗營(yíng)銷現(xiàn)象。比如近年發(fā)展迅猛的快手就存在大量農(nóng)村網(wǎng)紅進(jìn)行土味營(yíng)銷的視頻，為了吸引點(diǎn)擊量，營(yíng)銷者采用夸張的方式，在內(nèi)容上呈現(xiàn)低俗的趨勢(shì)，然而這樣營(yíng)銷取得的效果往往適得其反。

從內(nèi)容方面上來(lái)說(shuō)，短視頻制作者應(yīng)提高每個(gè)環(huán)節(jié)的制作水平，在營(yíng)銷上采取合適的定位，以提高營(yíng)銷視頻的整體質(zhì)量。短視頻平臺(tái)則應(yīng)制定嚴(yán)格的規(guī)則，加大監(jiān)管力度，對(duì)違反平臺(tái)規(guī)定和低俗營(yíng)銷的視頻進(jìn)行下架，責(zé)令營(yíng)銷者整改，發(fā)揮平臺(tái)和受眾的馬太效應(yīng)。

（二）優(yōu)化平臺(tái)對(duì)接

受眾在看過(guò)營(yíng)銷視頻并產(chǎn)生消費(fèi)的想法后，由于短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)間的對(duì)接不到位，用戶無(wú)法在第一時(shí)間達(dá)成消費(fèi)行為，在此之后，用戶的消費(fèi)欲望可能會(huì)有所減弱。為此，抖音和快手都推出了一系列的功能來(lái)解決以上問(wèn)題。抖音開(kāi)通了抖音電商功能，主要包括商品櫥窗、購(gòu)物車、抖音小店等部分，每個(gè)部分的開(kāi)通都需要一定的條件?？焓謩t是推出“快手小店”，店鋪可以同步企業(yè)在淘寶、拼多多等平臺(tái)的商品，在開(kāi)通后，企業(yè)就可以將小店里的商品添加到視頻中，吸引受眾進(jìn)行購(gòu)買。

（三）避免同質(zhì)化

盡管各大平臺(tái)每天更新的短視頻不計(jì)其數(shù)，但許多內(nèi)容都存在同質(zhì)化。長(zhǎng)久下來(lái)，用戶就熟悉了營(yíng)銷者的營(yíng)銷方式和風(fēng)格，如果在風(fēng)格上沒(méi)有特別之處，他們?cè)诙啻斡^看后對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的興趣也會(huì)日趨下降。所以營(yíng)銷者必須要形成自己獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格，在內(nèi)容上也要避免重復(fù)和枯燥。衛(wèi)龍辣條在抖音上發(fā)布的視頻大多都是段子手風(fēng)格，采用對(duì)比、反轉(zhuǎn)、夸張等形式，并將魔性的創(chuàng)意展現(xiàn)在視頻中。這種風(fēng)格不僅僅給用戶帶了快樂(lè)，也使用戶在無(wú)形中加深了對(duì)衛(wèi)龍辣條的好印象，成為可能的潛在用戶。

三、電商的短視頻營(yíng)銷策略

（一）注重內(nèi)容設(shè)計(jì)

如果把短視頻的形式比作電商營(yíng)銷的骨架，那么短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)就是電商營(yíng)銷的血肉，只有做好了內(nèi)容設(shè)計(jì)才能充實(shí)整個(gè)框架。內(nèi)容設(shè)計(jì)可以從三個(gè)層面來(lái)綜合考慮：第一，內(nèi)容體現(xiàn)正能量和積極向上的風(fēng)氣，這一點(diǎn)不僅迎合社會(huì)發(fā)展要求而且還能極大愉悅用戶的心情。這種效果是較為顯著的，但是要避免用夸張的方式來(lái)強(qiáng)行煽情。其次，在內(nèi)容上可以向一些優(yōu)秀的營(yíng)銷短視頻進(jìn)行借鑒和模仿，但是要避免一成不變的模仿。在吸收別人短視頻中閃光點(diǎn)的同時(shí)，要加入自己的思考和創(chuàng)新點(diǎn)，只有這樣才能避免落入俗套。最后就是內(nèi)容設(shè)計(jì)也要迎合用戶的喜好，營(yíng)銷者可以在短視頻評(píng)論區(qū)多與用戶互動(dòng)，了解他們的關(guān)注點(diǎn)，并在之后的營(yíng)銷視頻中進(jìn)行調(diào)整，滿足大眾的需求。從根本上來(lái)說(shuō)，短視頻營(yíng)銷其實(shí)就是內(nèi)容的營(yíng)銷，無(wú)論采用哪種營(yíng)銷方式，內(nèi)容設(shè)計(jì)都是重中之重。

（二）明確定位，開(kāi)展自主營(yíng)銷

電商企業(yè)最主要目的是營(yíng)銷產(chǎn)品，首先要明確這一定位，要綜合自身短視頻平臺(tái)的定位來(lái)可以在各大短視頻平臺(tái)開(kāi)通企業(yè)運(yùn)營(yíng)號(hào)，明確企業(yè)的理念并將其融入于短視頻中。開(kāi)通運(yùn)營(yíng)企業(yè)號(hào)的關(guān)鍵是選準(zhǔn)內(nèi)容方向，即明確品牌設(shè)計(jì)。一方面要在內(nèi)容和營(yíng)銷形式上結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，做好一系列內(nèi)容價(jià)值，另一方面也要將企業(yè)理念生動(dòng)地融入在短視頻中，企業(yè)可以采取擬人化的手法，將平臺(tái)賬號(hào)賦予一種人格形象，增進(jìn)和用戶的親切感，使用戶在多次觀看的過(guò)程中潛移默化地產(chǎn)生認(rèn)同感。

“答案”奶茶品牌原本只是一個(gè)普通的奶茶店，早期并沒(méi)有多少人知曉，其創(chuàng)始人開(kāi)通了抖音賬號(hào)發(fā)布原創(chuàng)視頻，創(chuàng)新采用“占卜”模式，消費(fèi)者購(gòu)買前可以提出一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題，在取到商品時(shí)，只需要揭開(kāi)紙條就可以看到該問(wèn)題的答案。這樣極具創(chuàng)意的營(yíng)銷方式，完美契合了奶茶店名字，利用人們獵奇的心理，配合抖音病毒式的傳播效果，使得它成為了網(wǎng)紅奶茶。

（三）整合不同平臺(tái)的營(yíng)銷形式

當(dāng)下，各種短視頻平臺(tái)前仆后繼，為了使自己的營(yíng)銷視頻輻射更廣的范圍，企業(yè)會(huì)盡可能多地在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布營(yíng)銷視頻。與之對(duì)應(yīng)的是，一個(gè)用戶也可能同時(shí)都裝有抖音、西瓜、快手等不同短視頻APP，并且不同短視頻平臺(tái)的定位和視頻形式都有所不同，所以企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)要針對(duì)不同平臺(tái)的定位和用戶的特點(diǎn)進(jìn)行靈活變動(dòng)。以抖音和快手為例，抖音立足一二線城市，主要用戶為時(shí)尚、有活力的群體，它強(qiáng)調(diào)在音樂(lè)中融入動(dòng)作，展示才藝和個(gè)性。快手早年牢牢占據(jù)了農(nóng)村和三四線城市，覆蓋的年齡范圍更廣，并且注重社交關(guān)系，以吃播和戶外直播為主要內(nèi)容。無(wú)論抖音還是快手，都有特色的功能，快手的直播、粉絲頭條，抖音的挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)意貼紙。企業(yè)可以好好利用平臺(tái)的資源采取不同的方式營(yíng)銷，也可以在公眾號(hào)、微博等不同的平臺(tái)同時(shí)發(fā)布視頻，發(fā)布的渠道越廣，引流就可能性就更大。

（四）創(chuàng)造話題，打造精品活動(dòng)

一味地營(yíng)銷往往只能保持住自身的流量，一個(gè)新的話題卻能夠在活躍老用戶的同時(shí)，又吸引來(lái)更多新用戶的關(guān)注和參與。短視頻營(yíng)銷者可以依靠短視頻平臺(tái)提供的資源，開(kāi)展各種各樣的話題性營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)一方面滿足了用戶的娛樂(lè)需求，另一方面也促進(jìn)營(yíng)銷利益的轉(zhuǎn)化。比如抖音平臺(tái)早在2017年就上線了挑戰(zhàn)賽的功能，企業(yè)可以針對(duì)該活動(dòng)設(shè)置一個(gè)話題，然后用戶可以在該話題進(jìn)行短視頻生產(chǎn)和分享，比比誰(shuí)的短視頻在各個(gè)層面表現(xiàn)最好，目前它已經(jīng)成為各品牌短視頻營(yíng)銷的重要途徑。王老吉在2019年春節(jié)之前就專門為挑戰(zhàn)賽量身打造了創(chuàng)意BGM《吉運(yùn)當(dāng)頭》，不僅歡快而且具有魔性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從當(dāng)年1月10日到1月16日挑戰(zhàn)賽進(jìn)行期間，王老吉#開(kāi)啟美好吉祥年#話題下的視頻播放總量超過(guò)67.7億，參與人數(shù)超過(guò)33.5萬(wàn)人，在挑戰(zhàn)賽總播放量榜位居第2。OPPO為了宣傳新機(jī)OPPOReno，依靠抖音挑戰(zhàn)賽發(fā)起“是時(shí)候放大招了”的話題，之后又推出了一系列的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶上傳視頻，截止到目前，播放量已突破171億次，取得的營(yíng)銷效果十分顯著。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻正處在不斷上升的紅利期，特別是伴隨5G網(wǎng)絡(luò)和VR的不斷發(fā)展，短視頻營(yíng)銷手段會(huì)越來(lái)越豐富，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越趨激烈。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把握以下三點(diǎn)：第一，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，電商企業(yè)必須具備敏銳的嗅覺(jué)，積極探索并利用好創(chuàng)新因素來(lái)為短視頻營(yíng)銷服務(wù)；其次，企業(yè)應(yīng)該遵守短視頻平臺(tái)規(guī)則，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；第三，企業(yè)最重要的還是要把重心放在內(nèi)容上，只有把提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量和滿足用戶娛樂(lè)社交需求相結(jié)合，輔以各種創(chuàng)新的形式和特色活動(dòng)，才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高地。

注釋：

[1]李冬梅：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)電視真人秀節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷創(chuàng)新》，山東大學(xué)2010年學(xué)位論文

[2]尼爾·波茲曼：《娛樂(lè)至死》，廣西師范大學(xué)出版社2011年版

[3]劉林鑫、張鳴峰等：《淺析短視頻對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷的促進(jìn)與影響》，《江蘇商論》2019年第36期