◎袁 著

隨著物質(zhì)世界越來越充裕，市場經(jīng)歷了從強調(diào)生產(chǎn)到強調(diào)消費的轉(zhuǎn)向，在這個過程中，商品慢慢地遠(yuǎn)離人的需要（Need），而逐漸靠近人們的欲望(Want)，商品消費越來越呈現(xiàn)出鮑德里亞所言的“符號消費”。而當(dāng)下的很多網(wǎng)紅打卡地，如長沙的茶顏悅色、杭州的曉書館、西安的回民街等，正是憑借著其品牌符號和寓意吸引著消費者進(jìn)店消費。本文將從動因分析來揭示用戶通過社交媒體打卡網(wǎng)紅景點的現(xiàn)象，并對其行為進(jìn)行反思。

一、動因分析：同一種行為，不同的指向

在社交媒體中，用戶存在多種不同的需求。有學(xué)者指出，用戶在社交媒體中的需求可以歸納為三類：內(nèi)容需求、關(guān)系需求和服務(wù)需求。而用戶在社交媒體上打卡各類網(wǎng)紅景點，主要屬于關(guān)系需求，包括自我呈現(xiàn)、自我認(rèn)知、身份認(rèn)同等。

1.自我呈現(xiàn)

通過社交媒體打卡網(wǎng)紅景點可以被視為是一場表演。在這場表演中，社交媒體搭建了表演的舞臺，在當(dāng)下社交媒體時代，微信朋友圈、微博等社交應(yīng)用構(gòu)成了主流的“舞臺空間”，據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，微信朋友圈使用率為85%，QQ空間、微博的使用率分別為41.6%、40.4%。用戶將自己精心選擇的圖片上傳到社交媒體，并呈現(xiàn)在觀眾面前，這個過程中，“舞臺”、“觀眾”及“劇目”都可能經(jīng)過了用戶精心的選擇。而“后臺”，即用戶在真實生活中的表現(xiàn)，則往往是被隱藏的，即使呈現(xiàn)了部分后臺內(nèi)容，這也大多是經(jīng)過用戶有意選擇后的。這種行為本身也是用戶在打造自己的“人設(shè)”的過程，通過與網(wǎng)紅打卡地的聯(lián)結(jié)，從而為自身的形象“增添姿色”。

但同時，如果僅僅為了在社交媒體中呈現(xiàn)自我而光顧網(wǎng)紅打卡地，則可能會消解打卡地原本的意義。例如，在很多網(wǎng)紅書店中，人們只是為了打卡前往，則會使書店原本的買書、看書的意義變得淡薄，并根據(jù)自己需要重構(gòu)出新的場景意義，實現(xiàn)意義層面的“我的空間我做主”。并且這樣一種“我打卡故我在”的行為，也可能會因線上行為對時間的過度侵占，如修圖，而減少身體的“在場”。再者，頻繁在社交媒體上強調(diào)自己的“在場”，也可能產(chǎn)生事與愿違的效果，正如學(xué)者彭蘭所言，“強調(diào)自己在社交圈的’在場’。最終在他人眼里成為一種可以自動忽視、屏蔽的背景，在場卻消失，這是另一種悖論?！?/p>

2.自我認(rèn)知

美國社會學(xué)家?guī)炖凇渡鐣M織》一書中提出“鏡中我”的概念，他認(rèn)為人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)知，而這種認(rèn)知是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價與態(tài)度是反映自己的一面鏡子，個人通過這面鏡子認(rèn)識和把握自己。因此，人的自我認(rèn)識是在與他人的聯(lián)系中形成的，這種聯(lián)系包括三個方面：一是關(guān)于他人如何“認(rèn)識”自己的想象，二是關(guān)于他人如何“評價”自己的想象，三是自己對他人的這些“認(rèn)識”或“評價”的感情。

人有一種認(rèn)知自己的需求，而社交平臺正好提供了平臺，用戶在社交平臺打卡網(wǎng)紅景點就是一種與他人進(jìn)行聯(lián)系與社會互動的方式。用戶在發(fā)布打卡信息前，會想象他人對自己這一行為的看法，甚至?xí)虼硕磸?fù)修改自己要發(fā)布的內(nèi)容。發(fā)布打卡信息后，用戶可以根據(jù)他人對自己的喜歡或評價進(jìn)一步強化或矯正對自己的認(rèn)知。比如，當(dāng)“我”在社交平臺上發(fā)布了打卡網(wǎng)紅奶茶店“茶顏悅色”的內(nèi)容時，朋友的反饋，即使是一句“你怎么又胖了”的評論，也會使“我”形成對于自己的認(rèn)知。況且在社交媒體上，他人只是一種虛擬的存在，因而即使他人沒有對自己發(fā)布的信息有任何互動，用戶也可能會根據(jù)這種情況反思，比如，當(dāng)“我”在社交媒體上打卡網(wǎng)紅景點后，他人卻沒有給到“我”所期待的反饋，“我”可能會想好友是不是屏蔽了自己？或者是不是自己發(fā)布的內(nèi)容讓他人不悅？因而，在社交媒體上，看似是一個非常個人化的內(nèi)容或動作，很可能都包含著對于他人態(tài)度與評價的想象。

但同時，這可能也會使用戶產(chǎn)生強烈的 “自我預(yù)先審查”，在不同的圈子中，用戶會因為社交關(guān)系結(jié)構(gòu)及其中的權(quán)力關(guān)系，開啟或強或弱的自我審查機制，對他人的態(tài)度與評價的想象和期待影響著用戶在內(nèi)容發(fā)布前的判斷。其次，與他人的互動并不一定會形成完整、準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，在社交媒體上打卡網(wǎng)紅景點時，可能會因較單一的圈層或較趨同的評價而強化某方面的認(rèn)知，使得現(xiàn)實中的自我與“鏡子中”的自我產(chǎn)生較大的差距。

3.群體認(rèn)同

對于群體認(rèn)同的追求也是用戶在社交媒體上打卡網(wǎng)紅景點的心理動因。學(xué)者Tajfel認(rèn)為，社會認(rèn)同是，個體意識到他屬于特定的社會群體，同樣也認(rèn)識到個體自身作為這個群體的成員之一，群體能夠給他帶來歸屬感和認(rèn)同感。

個體通過線下的消費行為及線上的打卡行為，不僅能免被貼上“過時”的標(biāo)簽，而且還能成為與趣緣群體成員之間交流的談資，這本身就可以成為一種派發(fā)“社交貨幣”的方式，幫助用戶在社交媒體上贏得趣緣群體的認(rèn)可，并通過這一行為構(gòu)建、獲取社會資本和文化資本。

其次，通過社交媒體上的打卡行為，用戶意在告訴他人“我來過”，網(wǎng)紅景點反而成為背景板，內(nèi)容的分享吸引他人的關(guān)注，評論和互動則進(jìn)一步促進(jìn)個體與他人的理解，形成社交媒體上個人主頁的“云聚集”現(xiàn)象,進(jìn)而促進(jìn)圈層文化的流動和群體身份的認(rèn)同，使用戶獲得情感上的共鳴，增強群體意識，形成“想象的共同體”，還可能會使用戶對所使用的社交媒體產(chǎn)生一種身份認(rèn)同感。

而不同群體之間，因其群體成員對于網(wǎng)紅品牌或網(wǎng)紅景點的認(rèn)知和品味，形成了群體之間的邊界與區(qū)隔。比如，文藝青年就會基于自己的品味選擇感興趣的網(wǎng)紅打卡地，文藝青年之間共享這種共同的品味，從而加強群體內(nèi)部的認(rèn)同，與其他群體劃清邊界，甚至還會產(chǎn)生一種群體間的“鄙視鏈”。

二、社交媒體上打卡網(wǎng)紅景點現(xiàn)象的反思

媒體人魏川曾言，“打卡”的目的是分享，是讓目標(biāo)受眾知曉，秘而不宣不算打卡。他還認(rèn)為打卡網(wǎng)紅景點本身是為了贏取圈層認(rèn)同、共鳴，但作為一種“打卡文化”，卻在降低我們的審美能力。從這個層面而言，在社交媒體上打卡網(wǎng)紅景點本身就是一種目的，而不單單只是一種行為，它雖然滿足了用戶的多種心理需求，但這種行為本身對于社會的消費價值觀的反向塑造也值得我們反思。

1.符號消費中的狂歡

商品之所以被消費，在傳統(tǒng)的馬克思主義論者看來，主要在于商品的使用價值。而讓·鮑德里亞則認(rèn)為，“物已經(jīng)成為象征性的符號，并且只有成為符號才能夠被消費”，即商品的使用價值僅僅是它被消費的必要而不充分條件。在社交媒體打卡網(wǎng)紅景點這個過程中，商家創(chuàng)造了一個個符號，試圖讓消費者承認(rèn)其市場邏輯，商品原本的使用價值反而不如其符號意義更重要。

而“符號消費的實質(zhì)在于社會身份的建構(gòu)”，且它的“目的不是尋求同質(zhì)化,而是尋求差異化,對差異的追求使消費的欲望永無止境”。

從線下的消費到社交媒體上的打卡過程中，每個符號承載著其獨有的意義、品味和社會地位等意義，體現(xiàn)著不同符號的差異性，消費者通過消費這一行為實現(xiàn)了社會身份的建構(gòu)，并通過線上的打卡展示著身份，體現(xiàn)自我價值。社交媒體上的打卡行為，又作為一種引導(dǎo)線索，促進(jìn)社會關(guān)系結(jié)構(gòu)中的他人完成下一輪的線下消費和線上打卡，從而實現(xiàn)一種“狂歡式”的消費，非理性消費行為逐漸顯露。

然而，差異總是在不斷縮小，有研究者通過對線下“網(wǎng)紅店”的研究發(fā)現(xiàn)，許多“網(wǎng)紅點”存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，“出現(xiàn)千人一面的’整容臉’”。但是對于商家而言，要適應(yīng)這種符號消費的邏輯，又需要不斷地更新差異，繼而，差異無法消除，消費者陷入一種不斷追求差異的怪圈，衍生出無窮盡的消費欲望，消費這一行為本身則被異化，消費者被符號中隱藏的資本力量及其權(quán)力所支配。

2.多方利益體下的勞工

除此之外，在社交媒體上打卡網(wǎng)紅景點雖然看起來只是用戶的行為，但卻能看到各方利益體在其中的作用。大眾媒介憑借其強大的符號生產(chǎn)能力，在網(wǎng)紅打卡地的塑造過程中扮演著重要的角色，其次，基于二次售賣關(guān)系的視角，媒介也有足夠的動機在其中發(fā)揮作用，當(dāng)下的很多以內(nèi)容分享為主的新媒體平臺，如小紅書、抖音等，就頻頻生產(chǎn)出諸如“抖音網(wǎng)紅打卡地Top10”、“紅遍小紅書的十大網(wǎng)紅打卡地”等符號，這些符號也可能會增加平臺的流量與點擊率。

意見領(lǐng)袖也是其中一支不可忽視的力量，尤以當(dāng)下火熱的UGC平臺為主，小紅書、抖音、快手等平臺上的意見領(lǐng)袖，運用其克里斯瑪式人格號召他們的跟隨者去網(wǎng)紅景點打卡，而這背后少不了意見領(lǐng)袖與品牌方的合作。除此之外，部分網(wǎng)紅打卡地的背后也有管理部門的身影，如近幾年在社交媒體上興起的打卡網(wǎng)紅城市之潮，諸多主體共同推動著社交媒體中的打卡網(wǎng)紅景點行為。

在整個打卡過程中，消費者不僅替商家傳播符號、同時也作為社交媒體的用戶在替社交媒體生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)行 “點贊”、“分享”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等一系列勞動，他們的勞動沒有得到資本方的補償，成為資本方的免費勞工。

注釋：

[1]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，中國人民大學(xué)出版社 2017年版

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNN IC）：《.第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告》，2020年9月29日

[3]彭蘭：《新媒體用戶研究》，中國人民大學(xué)出版社2020年版

[4]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2011年版

[5]Tajfel H.The social identity theory ofintergroup behavior[J].psychology of intergroup relations,1986,13(3):7--24.

[6]魏川：《“打卡”文化正在拉低我們的審美能力》，《時代郵刊》2019年第18期

[7]鮑德里亞：《物體系》，上海人民出版社2001年版

[8]黃波：《鮑德里亞符號消費理論述評》，《青海師范大學(xué)學(xué)報》2007年第3期

[9]崔欣悅：《淺析線下實體“網(wǎng)紅店”的營銷傳播策略》，遼寧大學(xué)2019年學(xué)位論文