◎馬 新

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，主播帶貨是通過直播平臺來實現(xiàn)貨品的銷售，以直播的形式和手段來拉近與消費者之間的關(guān)系，實現(xiàn)快速銷售，從而實現(xiàn)銷售量增長、品牌效果提升目的的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。從2016年開始，越來越多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺不斷出現(xiàn)，其中主要是京東、蘇寧易購、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)購物平臺最先引進直播模式，隨之帶來了直播熱潮。2019年中國直播用戶數(shù)量為4.33億人，并呈現(xiàn)出逐漸增長的態(tài)勢。而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中最明顯的問題就是銷售力度不足、生產(chǎn)較為分散，在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過電商平臺，借助主播帶貨的手段，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速營銷。

一、主播帶貨概述

（一）主播帶貨

主播帶貨指的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)來進行在線互動答疑、在線商品展示等提升銷售量、提升客戶流量的新型營銷形態(tài)。主播帶貨的方式有很多，可以是經(jīng)營者、商家來自己進行直播帶貨，可以雇傭職業(yè)主播來推廣自己的產(chǎn)品。傳統(tǒng)實體店與主播帶貨以及網(wǎng)點銷售等都存在明顯的差距，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的不同可以采用的賣貨方式也有較大的區(qū)別。主播帶貨最明顯的特征就是價格優(yōu)惠、買賣即時互動、直播視頻、操作簡單等。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+背景環(huán)境下，行業(yè)之間的合作越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)直播與不同行業(yè)之間的合作現(xiàn)場越來越普遍，主播帶貨模式憑借著實時性、互動性、直觀性優(yōu)勢，帶動了電商行業(yè)、娛樂行業(yè)等多個行業(yè)發(fā)展。

（二）主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨模式發(fā)展的背景與意義

在新冠疫情的影響下，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售受到嚴重的影響。從網(wǎng)絡(luò)名人、明星、新聞主播以及地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)干部等都參與到主播帶貨中。從商務(wù)部發(fā)出的數(shù)據(jù)可以看出，2020年1-4月我國農(nóng)產(chǎn)品銷售額為936.8億元。其中農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)揮的作用是非常明顯的，超過四百萬場農(nóng)產(chǎn)品直播，并且其中有近30%的主播為當(dāng)?shù)卣块T的領(lǐng)導(dǎo)人。習(xí)近平總書記也提出了，想要從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品銷售不力的問題，最需要解決的是產(chǎn)銷對接的問題，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用，多種渠道和途徑解決農(nóng)產(chǎn)品難賣的問題。

主播為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營銷模式，通過直播平臺的迅速傳播作用，在很大程度上提升了農(nóng)產(chǎn)品的知名度和曝光度，帶到了訂單量高、成本低、銷售時間段的效果，豐富和拓展了農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的渠道，對于解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、農(nóng)業(yè)發(fā)展落后的問題有良好的效果，進而促進農(nóng)民收入的增長。主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的模式，尤其為貧困農(nóng)戶解決溫飽問題、解決收入來源渠道狹窄問題提供幫助，有效的突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場信息不對稱的問題。因為這種模式的動態(tài)直觀性與互動性特點，強化了農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間面對面買賣的場景體驗感覺，主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的銷售模式也改變了生產(chǎn)與市場的關(guān)系，使得生產(chǎn)是緊緊跟隨市場變化而不斷調(diào)整的改革。

二、主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的主要問題

（一）直播形式和內(nèi)容相似性較高

主播做出夸張的贊揚表情、種植地現(xiàn)場品嘗、現(xiàn)場采摘農(nóng)產(chǎn)品，絕大多數(shù)主播都是通過以上形式和內(nèi)容來進行現(xiàn)場營銷，創(chuàng)新力度不足，新意不強，觀眾在千篇一律的直播模式和內(nèi)容下產(chǎn)生審美疲勞?，F(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播主要針對的是宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品相，沒有進行更為深層次、深度的拓展和延伸，沒有充分發(fā)揮出其中的文化內(nèi)涵和故事性基礎(chǔ)。在這種情況下吸引顧客的關(guān)注度就較為困難。并且隨著直播平臺數(shù)量的增長，主播帶貨行業(yè)發(fā)展競爭性也逐漸加強，越來越高的的直播流量成本等因素都導(dǎo)致主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨模式發(fā)展遇到困難和問題。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失，長效營銷效果難以實現(xiàn)

主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨模式的實際應(yīng)用中，很多主播帶的農(nóng)產(chǎn)品是草根農(nóng)產(chǎn)品，品牌意識和品牌作用都比較低。再加上很多農(nóng)產(chǎn)品的銷售季節(jié)性非常強，因此很多主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨只是在短時間內(nèi)帶貨，并不會關(guān)注到品牌成長和經(jīng)營問題。很多農(nóng)產(chǎn)品是通過品牌作用來拓展市場，例如阿克蘇蘋果、炎陵黃桃等，雖然憑借著地區(qū)資源和品牌優(yōu)勢實現(xiàn)了短時間內(nèi)的快速銷售，但是同時也非常容易被同類型商品所渠道，長效營銷效果難以有效保持。

（三）相關(guān)服務(wù)及配套設(shè)施不健全

主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的營銷模式需要配合完善的、專業(yè)的物流供應(yīng)鏈，然而現(xiàn)階段很多直播平臺并不是直接對接電商平臺的，因此在直播賣貨之后會非常容易出現(xiàn)物流對接不力或者銜接不順暢的問題。很多農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期都有嚴格的限制，儲存條件也較為苛刻，對于冷鏈物流的需求較高，才能確保消費者收到的貨物為新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。然而我國物流發(fā)展較為落后，不同地區(qū)的物流水平也有較大的差距。另外，主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的模式還需要管理人才、技術(shù)、金融服務(wù)的支持，以上方面還有很多不完善之處。

三、主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨模式的優(yōu)化策略

（一）制作高質(zhì)量的直播內(nèi)容和形式

主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨模式的實際運營較為簡單，但是同樣需要專業(yè)的策劃和計劃，從而確保良好的銷售效果，鑒于此需要針對目標(biāo)客群的需求和特征，定位消費者需求，精神策劃直播帶貨的模式和內(nèi)容，實現(xiàn)不斷創(chuàng)新。主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的模式主要受眾群體是30-40歲的女性，這些群體對于互聯(lián)網(wǎng)的熟悉度和使用度都比較高，并且是網(wǎng)絡(luò)消費的中堅力量，這些群體基本上都是已婚已育的婦女，家庭生活、日用品需求較高，更容易關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品直播。

因此主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的直播模式和直播內(nèi)容應(yīng)該針對這些主要受眾進行有針對性的設(shè)計和創(chuàng)新，對農(nóng)產(chǎn)品的人文元素進行深入挖掘，充分的展示出農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，更多的融合故事性、情感性的內(nèi)容，強化農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中的印象，構(gòu)建商家與消費者之間的情感聯(lián)系。同時需要合理控制直播時間，掌握消費者注意力持續(xù)的時間，從而實現(xiàn)更好的營銷效果。在直播形式上也要進行相應(yīng)的創(chuàng)新，通過個性化、有趣味性、多種類型的形式來吸引多種層次消費者的關(guān)注度，進而不斷擴大農(nóng)產(chǎn)品的影響力。

（二）提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，注重品牌建設(shè)

想要實現(xiàn)長久有效的銷售，本質(zhì)在于控制和不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，并充分發(fā)揮出品牌的作用。否則，即便采用了再好的直播銷售模式，也難以有效維持直播帶貨的作用，而主播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的營銷模式最本質(zhì)的目的就是沉淀粉絲流量，將粉絲流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的認同，實現(xiàn)長久可持續(xù)的銷售。這就需要商家和生產(chǎn)者都強化管理，注重產(chǎn)品品質(zhì)，同時不斷提升品牌意識，做好產(chǎn)品售后服務(wù)、宣傳、包裝等，以品牌作用來實現(xiàn)銷售的可持續(xù)增長。

（三）選擇專業(yè)的配套服務(wù)機構(gòu)

農(nóng)產(chǎn)品直播平臺可以是綜合電商平臺，也可以是短視頻網(wǎng)站。綜合電商平臺的優(yōu)勢比較強，用戶基礎(chǔ)比較好，具備良好的物流配套服務(wù)，并且專業(yè)性也比較好，粉絲經(jīng)濟效果較高，然而這種平臺不是專門針對直播銷售的平臺，在銷售服務(wù)方面也有一定的不足之處。同時還有農(nóng)產(chǎn)品視頻直播購物平臺，具備較好的配套服務(wù)，但是對于農(nóng)產(chǎn)品的要求比較高。對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)來講，采用主播帶貨的銷售模式，需要結(jié)合自身的情況來合理的選擇直播平臺。確保直播銷售與物流服務(wù)的對等性，從而保證農(nóng)產(chǎn)品流通過程的安全和高質(zhì)量，從而更好的滿足客戶的需求。