Show Me Yours and Ill Show You Mine

博客主人：Bryan Eisenberg

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我們合作過的很多客戶都疲于應付創(chuàng)意簡報，他們將創(chuàng)意簡報視為執(zhí)行不當?shù)淖锟準?。很多?chuàng)意簡報中與客戶相關的內容太少，而行業(yè)術語、無用信息太多，起不到指導工作的作用。當我和營銷者談起他們的創(chuàng)意簡報時，他們有著不同的反應。

但是，不管他們的創(chuàng)意簡報形式、風格如何不同，只有最勇敢的挑釁者才敢不用創(chuàng)意簡報。雖然一些營銷者認為創(chuàng)意簡報很有必要，它能夠在項目執(zhí)行之前就凸顯出活動的精髓及其對企業(yè)的意義，并在執(zhí)行的過程中不偏離軌道。但大多數(shù)營銷者抱怨自己給創(chuàng)意機構太多自由創(chuàng)意的空間，而最終創(chuàng)意簡報給營銷項目帶來益處的卻很少。也有一些營銷者認為創(chuàng)意簡報局限性太大，限制營銷項目開展，阻礙了創(chuàng)意進程?？傊?，企業(yè)通常以各種各樣的方式表達對創(chuàng)意簡報的不滿，很少有企業(yè)滿意自己的創(chuàng)意簡報。

根據(jù)百科的定義，創(chuàng)意簡報具有定制化的特點，清楚地列出完成某項創(chuàng)意性成果應該落實的工作任務及工作時間表。

我很好奇有多少營銷者認同這樣的說法，即高質量的創(chuàng)意執(zhí)行成果大多來自于優(yōu)秀的創(chuàng)意簡報，我猜同意這種說法的沒有幾個人。這并不是說沒有創(chuàng)意機構能夠創(chuàng)造出精彩的創(chuàng)意簡報，而是好的創(chuàng)意執(zhí)行成果很少直接來自于創(chuàng)意簡報本身。我發(fā)現(xiàn)了一個基本規(guī)則，即最終的創(chuàng)意執(zhí)行情況，很多時候取決于創(chuàng)意簡報中是否能夠問及和項目最密切相關的問題。

另一方面，創(chuàng)意機構有時很痛苦，因為他們意識到某個創(chuàng)意簡報不能很好地傳達營銷項目的需求；而即使有一個經(jīng)過深思熟慮的創(chuàng)意簡報，也只有當營銷者能夠充分恰當?shù)貓?zhí)行才有效。通常，營銷者基于多種原因，不知道如何清楚地表述自己的營銷項目需求，因此很多時候會導致理解偏差。

因此，創(chuàng)意簡報往往被視為不可避免的麻煩事，一旦有好的創(chuàng)意執(zhí)行，創(chuàng)意簡報充其量被視為一個好的開頭；而一旦執(zhí)行不到位，人們就認為是創(chuàng)意簡報阻礙了執(zhí)行。但事實上，我們不應該將責任歸咎于創(chuàng)意簡報，因為這的確是一份吃力不討好的工作，有了好的開頭，還要注重執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)。