關興華

關鍵詞：高水平院校;廣告專業(yè);人才培養(yǎng);個性化;培養(yǎng)模式

1 高水平院校及其人才培養(yǎng)解析

所謂高水平院校，最初是指高水平學校，是指那些辦學水平為高水平的院校、學校。隨著我國高等教育的不斷深化，以及與國際的接軌，高水平院校的內涵和外延也發(fā)生了改變。現(xiàn)階段，人們普遍認知上的高水平院校，則更多的是指在國家頒布的《2003—2007 年教育振興行動計劃》中提出的“建設世界一流大學和高水平大學，是黨和國家的重大決策， 對于增強高等教育綜合實力，提高我國國際競爭力具有重要的戰(zhàn)略意義”[1] 。中所蘊含的“高水平大學”的概念。其具有學科門類齊全、基礎學科強大、新興學科多等特點，同時還有著基礎研究強、科研地位高、多領域合作、產學研一體化等優(yōu)勢，且具有開創(chuàng)性、矩陣結構組織等特征[2]。目前，高水平院校不僅是一種學校的類型，更是一種對我國高等教育發(fā)展的策略指引和目標定位[3-4]。其所有特征表現(xiàn)出的都是對不同人才能力需求的培養(yǎng)和滿足，不僅考慮到社會行業(yè)的發(fā)展所需，更放眼國際，從學科專業(yè)、多維創(chuàng)新等多方面對人才素質和個性進行訓練和激發(fā)[5]，使教育資源得以最大化的利用，發(fā)揮最大的教化意義。除此之外，高水平院校的人才培養(yǎng)策略和模式還具有指導性，其既受行業(yè)影響，又影響行業(yè)的發(fā)展，特別是在信息化社會的大背景下，科學技術的日新月異沖擊著各行各業(yè)，高水平院校的人才培養(yǎng)支撐著專業(yè)在前沿領域的不斷創(chuàng)新發(fā)展[6]。因此，研究高水平院校在不同專業(yè)領域的人才培養(yǎng)問題，對更好的發(fā)揮其教育指導和行業(yè)引領作用具有一定的現(xiàn)實意義。

2 廣告專業(yè)的人才需求分析

2.1 行業(yè)和產業(yè)的需求

廣告專業(yè)是一個與人們生產生活密切相關的設計專業(yè)領域，其一方面承載著對產品的商業(yè)宣傳和推廣功能，另一方面又發(fā)揮著非商業(yè)的、公益性的信息傳播和文化輻射作用。其既是一個設計的領域，又是一門藝術;既是商業(yè)活動的一部分，又是文化生活必不可少的內容。因此，在所有觸及商業(yè)行為的行業(yè)和文化旅游產業(yè)中，都離不開廣告專業(yè)人才。而在現(xiàn)代科技的影響下，傳統(tǒng)廣告專業(yè)人才的能力顯然已經無法滿足行業(yè)和產業(yè)發(fā)展的要求，這源于傳統(tǒng)媒體被新媒體所取代所導致的傳統(tǒng)廣告形式正被新的信息媒介形式所取代的變革，傳統(tǒng)的廣告設計形式也隨之發(fā)生了顛覆式的變化。如果說計算機時代帶來的是廣告設計手段的改變的話，那么現(xiàn)代信息時代的到來則是使廣告從設計到發(fā)布，從廣告行業(yè)到產業(yè)發(fā)展都轉移到以數(shù)字技術和互聯(lián)網平臺為主的方式。這就需要廣告專業(yè)相關的人才具備數(shù)字技術的設計、媒體發(fā)布能力，以及互聯(lián)網平臺的操作能力，甚至是后臺編程技術和代碼撰寫能力等。這些能力顯然需要多學科的知識和技術，高水平院校顯然在這方面具有豐富的教學資源和優(yōu)勢。

2.2 自身發(fā)展的需求

廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)除了要滿足前面提到的行業(yè)和產業(yè)需求外，還要滿足專業(yè)自身發(fā)展的需要。一則廣告是否能吸引人、是否能打動人心，很重要的一個因素在于設計者的個性化創(chuàng)造和創(chuàng)新能力。盡管現(xiàn)代技術使廣告的形式不斷發(fā)生變化，但無可否認的是，最終決定廣告成敗的仍然是創(chuàng)意。因此，廣告專業(yè)自身的發(fā)展必須依靠專業(yè)人才個性化創(chuàng)造能力和創(chuàng)新創(chuàng)意能力的培養(yǎng)和提升，以及其在不同社會發(fā)展、大眾審美和接受能力嬗變等因素影響下的不斷更新來完成。廣告專業(yè)自身發(fā)展的需求直接導致了其人才培養(yǎng)的變化。特別是在我國廣告專業(yè)人才已經從增量時代進入到了存量時代的背景下，專業(yè)發(fā)展所需的不再是具有“大眾化”設計能力的人才，而是需要更具現(xiàn)代社會和文化要求的創(chuàng)新能力和個性化創(chuàng)造能力，并是能夠持續(xù)地來自主提升能力的個性化創(chuàng)新型廣告人才。而高水平院校所具有的引領作用，使其必須肩負起這種專業(yè)發(fā)展要求的人才培養(yǎng)責任，一方面不斷滿足專業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要，另一方面努力起到更好的專業(yè)引領和教育資源的優(yōu)化利用。

3 高水平院校廣告專業(yè)人才個性化培養(yǎng)模式構建

3.1 增加廣告專業(yè)相關學科課程的建設

專業(yè)的發(fā)展和人才培養(yǎng)通常是按照橫向和縱向兩個維度進行發(fā)展的。其中，橫向主要是指專業(yè)之間的交叉研究，縱向是指專業(yè)本身的深度研究，廣告專業(yè)的發(fā)展也不例外。而從現(xiàn)階段的人才需求來看，更多的需要，其具備多學科的知識和技術，甚至已經打破了文、理、工的學科界限。在這樣的現(xiàn)實需求面前，廣告專業(yè)人才個性化的培養(yǎng)模式就不可或缺地需要增加相關學科課程的建設，以此支撐人才個性化培養(yǎng)中，對天馬行空創(chuàng)造思維的實現(xiàn)。同時還必須注意到，在增加相關學科課程建設的時候，不能只進行技術類課程的建設，相關理論、知識和思維類的課程，同樣發(fā)揮著激發(fā)廣告創(chuàng)意設計的作用。并且越來越多的研究表明，知識閾越寬的學生其在進行廣告設計時，越易產生新的廣告創(chuàng)意。而只具備廣告專業(yè)知識，相關工科和理科知識相對匱乏的學生，其邏輯思考的能力也相對較弱，因而在設計時亦往往缺乏個性化的創(chuàng)新思維和創(chuàng)意。

廣告是產品宣傳和推廣、企業(yè)形象構建、公共信息傳達等重要的手段，其廣而告之的本質是最直接的信息傳達形式。在現(xiàn)代技術和媒介的支撐下，其載體不斷的發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的二維招貼形式，到三維的視頻形式，再到現(xiàn)在的網絡新媒體形式，廣告本體發(fā)生的變化對廣告專業(yè)人才能力要求的變化，最直接導致的就是教學體系中課程的變化。增加廣告專業(yè)相關學科課程的建設拓寬人才的知識閾、技能閾、思維閾，構建一種個性化的知識、技能和思維培養(yǎng)模式，是專業(yè)和行業(yè)發(fā)展的必然要求。而這些課程內容綜合的培養(yǎng)模式的構建，綜合來看只有在高水平院校中才能得到最好的支撐，這也是高水平院校廣告專業(yè)人才個性化培養(yǎng)模式的重要組成部分。

3.2 增強廣告專業(yè)人才個性化實踐能力的訓練

廣告專業(yè)作為設計學科中的一個方向，實踐能力是其重點培養(yǎng)的內容之一。根據現(xiàn)階段廣告行業(yè)對數(shù)字化設計和新媒體技術的要求，高水平院校顯然具有一定的優(yōu)勢。結合對現(xiàn)階段高水平院校廣告專業(yè)培養(yǎng)方案的調查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)高水平院校在人才個性化實踐能力方面的培養(yǎng)相對比較薄弱，具體體現(xiàn)在多以概念設計和公益性的傳統(tǒng)廣告設計形式居多，而針對設計行業(yè)及其產業(yè)化發(fā)展的、商業(yè)性的、以新媒體形式進行推廣和宣傳的設計實踐相對較少，盡管相對權威的全國大學生廣告設計大賽已經在多年前就增加了企業(yè)賽道，但是在學校的人才實踐能力培養(yǎng)方面，卻并沒有對應實際的商品需要進行個性化實踐能力的訓練，也就導致了學生實踐能力日趨同化，產生設計創(chuàng)新性不足等問題。

面對這樣的現(xiàn)實情況，高水平院校廣告設計專業(yè)在人才個性化培養(yǎng)模式構建中，最直接的就是要增強廣告專業(yè)人才個性化實踐能力的訓練，即針對不同的產品及其產業(yè)訴求進行個性化的實踐，盡量激發(fā)學生的創(chuàng)新思維，產生個性化的、原創(chuàng)性強的廣告創(chuàng)意。并且，借助高水平院校的學子在多領域合作的優(yōu)勢，將多領域對廣告的個性化需要作為實踐能力訓練的先導內容進行講解，然后再訓練學生的實踐能力，一方面增強了學生對行業(yè)需求的了解，另一方面則增加了對學生個性化實踐能力的培養(yǎng)和訓練。

3.3 深化廣告專業(yè)導師制產學研一體化的改革

產學研一體化的教學改革在各個學校和專業(yè)均已經實施，其將產業(yè)需求和發(fā)展要求與學校教育、科研作為一個系統(tǒng)，形成循環(huán)的框架。而導師制也早已經在高水平院校中實施多年，其對學生個性化的、方向性的培養(yǎng)，使很多學生在本科階段就得到了理論和實踐的訓練和提升。從本質上看，二者并不是獨立存在的，而是緊密結合在一起的，導師制在對學生知識和技能進行個性化的傳授和訓練的同時，還在一定程度上與企業(yè)進行接觸、與產業(yè)搭建平臺，這是一種產學研的形式。但是，這種形式相對來說還比較初級，因為學生學習、實踐、與產業(yè)的接觸都還僅僅局限于“校內”，并沒有真正的深入產業(yè)實體當中進行參與和體驗。

在高水平院校的廣告專業(yè)人才個性化培養(yǎng)模式中，深化廣告專業(yè)導師制產學研一體化的改革，其內涵是利用高水平院校在行業(yè)委托和專業(yè)引領方面的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的導師制和產學研一體化結合起來，并使其與委托性的、預研性的項目“鏈接”起來，將部分行業(yè)和企業(yè)導師引進來，將部分院校導師落地到行業(yè)和企業(yè)中，真正將廣告行業(yè)產業(yè)的需求落到實處。同時，高水平院校師資的國際化視野還能夠在這種改革中發(fā)揮驅動我國廣告產業(yè)發(fā)展的作用，一方面搭建國際化的教育和交流平臺，另一方面使我國的廣告行業(yè)能夠更好地獲得更多的前沿指導。

4 結語

廣告專業(yè)作為設計學科重要的組成部分，既具有其理論研究的意義，又有人才實踐能力的訓練目標，但最重要的是服務人們生產生活實用價值。研究以高水平院校的特點和優(yōu)勢為基礎，深入探討其廣告專業(yè)個性化人才培養(yǎng)的模式，一方面探索新的、更好發(fā)揮其優(yōu)勢的人才培養(yǎng)途徑，另一方面則從完善和深化其現(xiàn)有的個性化人才培養(yǎng)模式角度，探索更符合社會行業(yè)發(fā)展要求的個性化人才訓練和實踐方式。在研究中，不乏存在一定的局限，即缺少了針對現(xiàn)有課程和教學模式的分析和如何培養(yǎng)人才個性化方面的論述，在后續(xù)的研究中，將圍繞相關問題進行分析和闡釋。希冀現(xiàn)有研究能夠為高水平院校的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)提供一點借鑒和參考。