榮垂青 隋旭濤 李子怡 田朝陽 楊麗穎

摘要：新零售作為零售業(yè)發(fā)展的新增長點，在渠道、模式、技術、物流方面表現出新的特征。在新零售的向前發(fā)展進程中，直播帶貨、快閃店、無人超市等新型經營模式應運而生。本文采用SWOT方法，對這三種代表性的新型經營模式的發(fā)展現狀進行分析，以期對新零售企業(yè)進行經營方式的戰(zhàn)略選擇有所助力。

關鍵詞：新零售 直播帶貨 快閃店 無人超市 SWOT

一、引言

近年來，新零售以新渠道、新模式、新技術、新物流四大特征得到快速的發(fā)展。其中，新渠道是線上與線下的融合，也是供應鏈以及現代物流的融合。新模式是消費者消費方式的多元化，即采用線上與線下相融合的模式，通過特定的APP下單，亦或在線下實體店選購商品并交由專業(yè)人員進行處理或派送。新技術主要體現在新型支付手段的出現（如支付寶、微信）以及人工智能技術的應用（如智能分揀、無人超市）。新物流則是指現代物流在新零售發(fā)展中起到的關鍵作用。新零售在此四大特征支撐之下迎來了供應鏈整合與創(chuàng)新機制發(fā)展趨勢。所謂供應鏈整合，其創(chuàng)新路徑體現在技術資源、消費體驗和供應鏈主體三個方面。新零售是由傳統(tǒng)的以企業(yè)為核心轉變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄楹诵牡牧闶勰Ｊ?，不僅是供應鏈終端消費場景簡單的改變，更是新時代下對各個環(huán)節(jié)的供應鏈的構建整合，從而滿足消費者日益增長的消費需求。

目前，新零售出現了以直播帶貨、快閃店、無人超市等為代表的新模式。經營模式的創(chuàng)新帶動了新零售業(yè)的進一步發(fā)展。具體而言，“直播帶貨”是利用網絡平臺的優(yōu)勢將商品的信息更加直觀地呈現，主播通過抓住消費者的心理創(chuàng)造有效需求?？扉W店是一種設置在商業(yè)發(fā)達地區(qū)的臨時性品牌營銷店鋪，目前已成為線上網紅元素與線下實體商鋪的粘合劑。無人超市通過自動化降低了人工成本，目前在北京、上海、杭州都得到了迅猛的發(fā)展。

基于此，本文采用SWOT方法對直播帶貨、快閃店、無人超市這三種經營模式進行分析，以對這三種經營方式的發(fā)展現狀、商業(yè)環(huán)境等進行考察，為新零售企業(yè)在經營方式方面進行戰(zhàn)略選擇時提供參考。

二、三種經營方式的SWOT分析

（一）直播帶貨

1、概況

受疫情影響，傳統(tǒng)零售業(yè)幾乎停擺，直播帶貨卻表現出強勁的發(fā)展勢頭。據iiMedia數據顯示，國內直播經濟市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，預計2020年將再翻一倍，整體規(guī)模將達到9610億元。

2、SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析：

①真實可靠，優(yōu)化體驗。直播賣貨為消費者展示了一個真實的產品場景。視頻能幫助消費者更全面地了解產品或服務，直播則可以確保消費者所看到的視頻的真實性。

②實時互動，創(chuàng)造價值。直播購物打通了場景互動和售賣活動，成為連接人、貨、場的重要模式。同時直播平臺為個人創(chuàng)造了獨特的營銷場景，主播的講解示范、實時互動，使得用戶不僅成為內容的觀看者、使用者，更是傳播者和批判者。

③烘托氣氛，刺激欲望。與傳統(tǒng)電商在互動交流和購物氣氛的欠缺相比，直播電商具備了社交生活屬性。在直播平臺，消費者可以點贊、打賞、送禮、評論，看到一同觀看直播的消費者下單的提示，這在增加平臺活躍度的同時營造了良好的購物氛圍。同時直播期間發(fā)放優(yōu)惠券和購物券的營銷手段，很大程度地刺激了消費者的購物欲望。

④豐富渠道，供給升級。引阿里巴巴公關部負責人之言，“將傳統(tǒng)銷售與電商、直播等互聯網新形態(tài)結合，減去了產品供應鏈、店鋪運營、銷售等多個中間環(huán)節(jié)，搭建了從批發(fā)市場到消費者端的通路，這為許多傳統(tǒng)行業(yè)帶來了全新的業(yè)務空間”。

（2）劣勢分析：

①夸大、虛假宣傳情況嚴重。直播帶貨因其低門檻，部分主播出于私利，對委托的產品不經測評就進行宣傳，甚至含有虛假信息。

②中小主播用戶黏性低。電商平臺上大多數直播帶貨所產生的銷售額實際集中在少數的頭部主播身上，中小主播往往很難獲得大量流量，符合典型的“二八法則”。

③專業(yè)審核和監(jiān)管欠缺。當前除了少數頭部主播擁有自己的營銷團隊，多數中小主播只需要通過簡單的商務審核便上線帶貨。

④直播技術障礙。直播需要很強的實時性和互動性，而現在眾多的電商直播平臺只是實現了“淺層互動”的效果，經常出現直播清晰度低、直播延時等技術問題。

（3）機會分析：

①配套政策出臺，助力新零售業(yè)發(fā)展。推廣方面，2020 年 4 月 28 日至 5 月 10日，商務部、工業(yè)和信息化部等多部聯合舉辦“雙品購物節(jié)”，將直播帶貨納入購物節(jié)的營銷新模式。人才培養(yǎng)方面，中國就業(yè)培訓技術指導中心于2020年5月11日發(fā)布《關于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，新增了包含直播主播等10個職業(yè)。

②5G的應用。隨著工信部宣布2020年啟動5G商用、新基建的如火如荼的建設，超高清、3D和VR、AR等技術將會為直播帶貨提供底層支撐，不斷提升消費者的購物體驗。

（4）威脅分析：

①同質化競爭嚴重。由于直播門檻較低，網紅數量急劇增長，從網紅的商業(yè)價值以及廠商的成本出發(fā)的套用銷售思路使得消費者對于網紅主播產生了審美疲勞。

②過多依賴網紅形象。網紅直播要求主播有良好形象，受網紅形象變動的影響其商業(yè)價值不穩(wěn)定。個別網紅負面事件使得廠商的商業(yè)價值受到了不良影響。

（二）快閃店

1.概況

根據RET睿意德《中國快閃店研究報告》顯示，2012 年后我國 “快閃店”業(yè)態(tài)明顯增多，且服裝零售業(yè)態(tài)是其主要推動者，占比27%。2015年快閃店進入發(fā)展快車道，年均復合增長率超過100%。近年來，“快閃店”這種經營銷售方式已經不僅局限于時尚界的國際一線奢侈品牌，也成為其他零售領域的營銷手段之一。

2.SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析：

①快閃店因其獨特的經營方式使經營者可以靈活地選擇營業(yè)地點，不必受到場地的限制。

②快閃店的新潮產品使其話題性強，容易引起年輕群體的共鳴。青少年群體在社交的同時也會提高快閃店的知名度與影響力，吸引潛在的消費者。

③充分的線下互動能夠讓消費者能夠更直觀的了解產品，在不一樣的快閃店主體氛圍下感受產品與服務帶來的滿足感。

（2）劣勢分析：

①前期投入可能較大?？扉W店作為一種營銷方式，就必然要在品牌廣告、明星代言等方面投入大量的資金來提高曝光度。雖然較傳統(tǒng)營業(yè)模式，快閃店的限時營業(yè)方式使其資本周轉速度更快，同時不必要預先支付高額房租，但其進行內部裝飾所需要的成本同樣會讓很多投資者望而卻步。

②快閃店大多集中于大城市，較少存在于中小城市?？扉W店特殊的經營模式導致其必然存在于經濟較為活躍，信息發(fā)達并且追逐潮流的年輕人聚集的地方，而中小城市人口稀疏，不利于快閃店的發(fā)展，而這種地域限制又不能在短時間內得到解決。但隨著未來中小城市的發(fā)展，快閃店也會遍布各中小城市。

（3）機會分析：

①快閃店的靈活多變使其在競爭中獨樹一幟，抓住消費者的獵奇心理是其獨特的優(yōu)勢。

②線下商店的店鋪租金不斷升高，產品類型單一，同時線上銷售仍存在體驗感不強，虛假營銷等問題，而快閃店這一獨特的經營方式能夠完美地避免二者的缺點，使其有特定且充足的消費群體，在未來多變的市場環(huán)境下擁有一席之地。

（4）威脅分析：

①快閃店的限時存在使消費者維權存在一定的困難，消費者在事后往往無法迅速有效地獲得補償，導致在消費時存在一定的顧慮。

②部分快閃店存在欺詐與強買強賣等行為，這在一定程度上影響人們對快閃店的認識與評價。而這些評價又會嚴重影響快閃店的營業(yè)，使之難以擴大在消費者群體的吸引力。

（三）無人超市

1.概況

根據艾媒咨詢《2018-2019中國無人零售行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》顯示，中國零售行業(yè)市場規(guī)模正在持續(xù)不斷地增長，2017年達到了36.6萬億元。隨著勞動力人口逐年減少與勞動力成本的不斷上漲，無人零售的優(yōu)勢逐漸顯現，同時移動支付方式的普及也有助于無人零售進一步擴大市場。2020年中國無人超市市場規(guī)模預計達到33億元。

2.SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析：

①人工成本降低。無人超市通過減少雇傭員工使得經營成本降低，企業(yè)利潤空間增加。

②無人超市24小時營業(yè)，使得顧客隨時可以購物。

③簡化購物流程。二維碼、人臉支付大大節(jié)約了顧客的時間，受到了廣大消費者的喜愛。

（2）劣勢分析：

①受眾以年輕人為主，中老年人由于不習慣電子支付等原因很少光顧無人超市。

②無人超市仍然需要少量員工對商品進行管理。由于商品尤其是食品會受到周圍環(huán)境（如氣溫，光照等）的影響，需要有少量員工進行管理安排避免由于無人看管導致食品變質等問題的發(fā)生。

③與傳統(tǒng)超市依然存在競爭。由于目前無人超市僅僅做到了支付方式的無人化，與傳統(tǒng)超市相比并沒有更多的差別與優(yōu)勢，導致目前無人超市依然要面臨傳統(tǒng)超市的激烈競爭。

③很多人認為無人超市的支付方式暴露了隱私，對無人超市有排斥感。出于對無人超市支付手段存在隱私竊取與泄露隱患的擔憂，很多消費者對無人超市持懷疑態(tài)度。

（3）機會分析：

①由于“新冠”疫情的原因使無接觸式購物爆火，無人超市與這一理念相契合，可以減少人員之間的接觸，使購物更加健康衛(wèi)生。

②人們對新事物的態(tài)度越來越包容開放，也越來越習慣電子支付。如今不僅年輕人習慣使用電子支付，很多老年人也在不斷的嘗試這種便捷的支付手段。

（4）威脅分析：

①由于與傳統(tǒng)超市沒有過多的區(qū)別于傳統(tǒng)超市的優(yōu)勢，面臨激烈的競爭也是威脅。如果不能找到新的優(yōu)勢，想要無人超市的大規(guī)模普及是不太現實的，甚至就連擴大無人超市的規(guī)模也會困難重重。

②目前無人超市收到無人售貨機的威脅。由于無人售貨機同樣具有支持電子支付，可以24小時營業(yè)等無人超市擁有的優(yōu)勢，所以會是無人超市發(fā)展的重要競爭對手。

三、結論

通過對對直播帶貨、快閃店、無人超市三種經營模式使用SWOT方法進行分析可以發(fā)現，這三種經營模式在不同方面呈現出比較優(yōu)勢：直播帶貨充分利用“互聯網+”的利好，需求方面從體驗、互動、氣氛處著手提升消費者對購物的滿意程度，供給層面通過增加營銷渠道助力企業(yè)轉型升級;快閃店以靈活、新穎見長，對品牌線上經營提供有益補充;無人超市則主攻人工成本、營業(yè)時長和購物流程。三種經營模式未來在基于比較優(yōu)勢的基礎上，充分利用當下的發(fā)展機遇，要在“補短板”上下功夫。主播、技術、監(jiān)管是直播帶貨亟待提升的方面;適中的前期成本約束與地理位置的均衡分布是快閃店努力的方向，拓展產品受眾、無人超市的人工管理、支付方式安全問題等需要無人零售企業(yè)的進一步思考。由此，新零售企業(yè)在進行經營方式的戰(zhàn)略選擇時一方面要審時度勢，把握行業(yè)發(fā)展機會、根據潛在威脅明晰企業(yè)發(fā)展定位;一方面要統(tǒng)籌兼顧，根據自身企業(yè)的特點，從其與經營方式的比較優(yōu)勢的結合、比較劣勢的互補的角度進行通盤考量。

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基金項目：吉林大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃省級立項項目

項目編號：202010183709

吉林大學經濟學院 130012