錢(qián)正榮

摘要：在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都需要擁有基本的傳播和公共關(guān)系素養(yǎng)。作為治國(guó)理政人才的培養(yǎng)主陣地，公共行政學(xué)科實(shí)施課程思政教育，是新時(shí)代落實(shí)“三人育人”格局和培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)中華民族復(fù)興大任的公共管理者的必然要求。課程性質(zhì)特點(diǎn)、時(shí)代現(xiàn)實(shí)需求和專(zhuān)業(yè)學(xué)情分析是其專(zhuān)業(yè)課程《公共關(guān)系學(xué)》必須開(kāi)展課程思政的主要緣由，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)、現(xiàn)實(shí)需求回應(yīng)和專(zhuān)業(yè)人才素養(yǎng)提升。本課程思政實(shí)踐貫徹“案例+研究+實(shí)踐”整體性學(xué)習(xí)模式，旨在培養(yǎng)優(yōu)秀的社會(huì)“輿論工程師”，重視輿論，洞察民意，善用對(duì)話(huà)，與良善同行，共筑社會(huì)信任共同體。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué)，課程思政，“輿論工程師”

一、引言

《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》指出，“培養(yǎng)什么人，怎樣培養(yǎng)人，為誰(shuí)培養(yǎng)人是教育的根本問(wèn)題”。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義堅(jiān)持以人民為中心，追求高質(zhì)量發(fā)展，增強(qiáng)人民的獲得感、幸福感和安全感。對(duì)于治國(guó)理政的核心智力支撐公共行政學(xué)科而言，立德樹(shù)人的根本任務(wù)貫徹于專(zhuān)業(yè)教學(xué)之中的重要性不言而喻，是確保人才培養(yǎng)質(zhì)量的必然要求?！豆碴P(guān)系學(xué)》作為行政管理專(zhuān)業(yè)課程之一，其課程性質(zhì)、內(nèi)容特點(diǎn)和教學(xué)目標(biāo)決定了它在課程思政教育領(lǐng)地里的特殊地位和價(jià)值。

現(xiàn)實(shí)生活中，每一個(gè)熱點(diǎn)事件的背后，似乎都有“公關(guān)”的身影，因?yàn)楣P(guān)具有一種特殊的力量，即通過(guò)對(duì)話(huà)以求認(rèn)同從而影響輿論的力量，作為社會(huì)的“輿論工程師”的公關(guān)人，正是憑借于此而躋身于柏拉圖的“窯洞寓言”的矮墻之上，指引方向。然而，由于“黑公關(guān)”的存在，它也可能成為混淆視聽(tīng)、顛倒黑白的隱秘助推力量。公關(guān)泰斗伯納斯也承認(rèn)，公關(guān)可能淪為“對(duì)大眾的邪惡操縱”，當(dāng)其著作《輿論明鑒》被發(fā)現(xiàn)擺放于德國(guó)納粹宣傳部長(zhǎng)戈培爾的案頭時(shí)，伯納斯對(duì)此保持沉默30年，到1965年才在其自傳中辯護(hù)，“我很震驚，我早知任何一項(xiàng)人類(lèi)活動(dòng)，皆可助益于社會(huì)，亦可能可造濫用而反社會(huì)。”[1] 以今年H&M等公司抵制新疆棉花事件為例，H&M和BCI（瑞士良好棉花協(xié)會(huì)）聲明中提到的證據(jù)，來(lái)自于澳洲戰(zhàn)略政策研究所（ASPI）2020年3月發(fā)布的一份報(bào)告，而這份“莫須有”的證據(jù)出自于一個(gè)曾就讀于中國(guó)傳媒大學(xué)名叫許秀中的華裔記者之手。[2]這對(duì)于教授《公共關(guān)系學(xué)》的教師而言，不由得生發(fā)出一種“守好一段渠、種好責(zé)任田”的深刻警醒。公關(guān)行業(yè)中“黑公關(guān)”的存在確是一種不可忽視的暗涌力量，雖然許多學(xué)者認(rèn)為，黑公關(guān)并不存在，因?yàn)閷?duì)公共關(guān)系的任何誤用和濫用都會(huì)導(dǎo)致公共關(guān)系實(shí)踐的不道德，這不是公共關(guān)系本身的問(wèn)題，而是一個(gè)需要普遍關(guān)注的問(wèn)題，全體從業(yè)者都負(fù)有責(zé)任。

如果說(shuō)公關(guān)本身無(wú)力承擔(dān)始終為善的重任，不如說(shuō)公關(guān)人必須才是其道德實(shí)踐的堅(jiān)守者，公關(guān)教育也就成為新媒體環(huán)境下人人需要的必修課，更是公共管理人才培養(yǎng)中的重要必修課。在一個(gè)“人人被公關(guān)”、“人人可公關(guān)”的新媒體時(shí)代，希望通過(guò)《公共關(guān)系學(xué)》課程的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使學(xué)生真正理解何謂公共關(guān)系，澄清誤解，正本清源，全面了解公共關(guān)系的歷史發(fā)展和范式演變，學(xué)習(xí)內(nèi)化公共關(guān)系的倫理道德準(zhǔn)則，自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使其成為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的“白公關(guān)”的倡導(dǎo)者和優(yōu)秀的“輿論工程師”。

二、為什么：《公共關(guān)系學(xué)》課程思政的實(shí)施理由

1.課程性質(zhì)特點(diǎn)決定了《公共關(guān)系學(xué)》課程思政的必然性

從生態(tài)論而論，公共關(guān)系是組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話(huà)傳播等手段，營(yíng)造具有公眾性、公開(kāi)性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益、公眾利益和公共利益的和諧和平衡，是組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。換言之，公共關(guān)系也是組織與其利益相關(guān)者通過(guò)對(duì)話(huà)以促進(jìn)利益協(xié)調(diào)、認(rèn)同信任與互惠共贏的行為。可見(jiàn)，公共性是公共關(guān)系的內(nèi)在屬性和價(jià)值關(guān)懷。公關(guān)之父艾維.李倡導(dǎo)“凡是有利于公眾的必然有利于組織”，公關(guān)泰斗愛(ài)德華.伯納斯強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代公共關(guān)系的精義在于制造認(rèn)同以增益公共之善，私人利益必須服從公共利益，個(gè)人、群體和社會(huì)組織之間彼此調(diào)試，服務(wù)于全人類(lèi)的整體利益。

《公共關(guān)系學(xué)》課程思政的開(kāi)展，進(jìn)一步強(qiáng)化了它對(duì)新媒體時(shí)代下的組織和個(gè)體正確的賦能方式，將誠(chéng)實(shí)坦白、溝通對(duì)話(huà)、互利共贏等價(jià)值觀在大學(xué)生群體中入腦入心，使其學(xué)會(huì)在對(duì)話(huà)中化解矛盾分歧，在傳播中提高關(guān)系質(zhì)量，促進(jìn)民主和諧，增強(qiáng)誠(chéng)信友善，培育公共情懷和社會(huì)責(zé)任感。實(shí)踐證明，《公共關(guān)系學(xué)》的教學(xué)必須強(qiáng)化價(jià)值觀的引領(lǐng)作用，公共關(guān)系唯有在價(jià)值觀正確的組織和個(gè)體中才能開(kāi)出良善而非邪惡之花，同時(shí)造福個(gè)體、組織和社會(huì)走向至善，這也是《公共關(guān)系學(xué)》作為育人領(lǐng)地，任課教師必須“守好一段渠、種好責(zé)任田”的緣由所在。如果單純只是教授公關(guān)技巧，不問(wèn)其“三觀”，可能出現(xiàn)的負(fù)面后果不難想象，對(duì)于“三觀”扭曲的人而言，越是公關(guān)技巧嫻熟，其對(duì)組織利益、公眾利益和公共利益造成的危害可能越大。因此，相對(duì)于公關(guān)知識(shí)與能力培養(yǎng)，深植公關(guān)理念價(jià)值是首要的。

2.時(shí)代現(xiàn)實(shí)需求凸顯《公共關(guān)系學(xué)》課程思政的緊迫性

從國(guó)際環(huán)境來(lái)說(shuō)，全球局勢(shì)的不確定性增加，中國(guó)抗疫成效顯著，以美國(guó)為主導(dǎo)的國(guó)際輿論場(chǎng)持續(xù)涌動(dòng)污華聲浪，對(duì)中國(guó)進(jìn)行孤立化和污名化，轉(zhuǎn)移其國(guó)內(nèi)抗疫不力的視線(xiàn)，旨在遏制中國(guó)的發(fā)展和影響力。[3]在此國(guó)際輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的過(guò)程中，如何塑造中國(guó)國(guó)家良好形象，講好中國(guó)故事，以“既開(kāi)放自信也謙遜謙和”的方式表達(dá)我們的立場(chǎng)，破解在國(guó)際上“有理說(shuō)不出，說(shuō)了傳不開(kāi)的境地”，是各個(gè)學(xué)科擔(dān)負(fù)的重任所在。

在國(guó)內(nèi)，我國(guó)在實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興進(jìn)程中，如何切實(shí)滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活的向往和追求仍還存在諸多挑戰(zhàn)，當(dāng)前，我國(guó)自黨的十八大以來(lái)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的推廣踐行卓有成效，不同群體中的社會(huì)共識(shí)在提高，但是在治理過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，在某些話(huà)題上出現(xiàn)了話(huà)語(yǔ)撕裂，輿論的包容性降低，有待于進(jìn)一步的共識(shí)重建。[4]尤其是在社交媒體新時(shí)代，公共關(guān)系出現(xiàn)了泛公關(guān)化、去公關(guān)化和整合化的特征，如何正確地、更廣泛地在各行各業(yè)發(fā)揮公共關(guān)系的價(jià)值，如鹽入海地凸顯公共關(guān)系的戰(zhàn)略思維勢(shì)在必行，與此同時(shí)，堅(jiān)定學(xué)生的理想信念和愛(ài)國(guó)意識(shí)，強(qiáng)化政治認(rèn)同和家國(guó)情懷，提高文化素養(yǎng)和法治意識(shí)，深化職業(yè)理想和品格，是當(dāng)下公共關(guān)系課程教學(xué)中需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。