崔忠權(quán)

[摘 要]企業(yè)的本土化經(jīng)營(yíng)，是指跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)后，通過(guò)不斷融合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的法律、市場(chǎng)、政治、文化等特殊屬性，改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)策略，從而順利融入當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境。為了擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額，跨國(guó)企業(yè)通常會(huì)熟悉當(dāng)?shù)氐恼伞⑹袌?chǎng)環(huán)境、文化習(xí)俗、消費(fèi)者價(jià)值觀及消費(fèi)觀等，而跨國(guó)企業(yè)選擇本土化經(jīng)營(yíng)策略會(huì)面臨進(jìn)入新市場(chǎng)之后生產(chǎn)環(huán)境的差異，尤其在資源供給及營(yíng)銷環(huán)境方面的差異，如何有效通過(guò)品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷、品牌維護(hù)等的本土化戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)特斯拉（Tesla）在上海開設(shè)超級(jí)工廠的現(xiàn)象分析，其本土化策略也能夠?yàn)槠渌髽I(yè)發(fā)展提供相應(yīng)的參考意見。

[關(guān)鍵詞]本土化;跨國(guó)企業(yè);品牌建設(shè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.29.111

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國(guó)的國(guó)際化進(jìn)程日益加快，也在經(jīng)濟(jì)全球一體化的背景下快速發(fā)展對(duì)外貿(mào)易業(yè)務(wù)，中國(guó)巨大的國(guó)際市場(chǎng)吸引了源源不斷的外商來(lái)華投資，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)有的市場(chǎng)背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)核心技術(shù)、戰(zhàn)略文化、產(chǎn)品品牌等核心資源的重要性，關(guān)注重點(diǎn)不能僅僅存在于產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量等方面，更加需要看重?zé)o形資產(chǎn)的重要作用。從外部市場(chǎng)環(huán)境分析，現(xiàn)有市場(chǎng)也已經(jīng)從原先的單一市場(chǎng)單一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，變成了全產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，不同的上下游企業(yè)之間都存在固有的產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的背景下，跨國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)所面臨的問題也逐步顯現(xiàn)，開始尋求本土化經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路。

企業(yè)的本土化經(jīng)營(yíng)，是指跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)之后，通過(guò)不斷融合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的法律、市場(chǎng)、政治、文化等特殊屬性，以改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)策略，從而順利融入當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境。企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)的原因在于跨國(guó)企業(yè)全球化擴(kuò)張會(huì)面臨多方面的問題，不同國(guó)家具有多樣化的差異，跨國(guó)企業(yè)不一定能夠融入當(dāng)?shù)氐牟呗裕挥挟?dāng)面對(duì)的差異化足以影響跨國(guó)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)才會(huì)考慮本土化的經(jīng)營(yíng)策略。

1.2 研究意義

通過(guò)對(duì)特斯拉（Tesla）本土化的策略研究，可以有效指導(dǎo)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展海外業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國(guó)積極參與國(guó)際貿(mào)易發(fā)展，并制定了“一帶一路”倡議，以加快國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展速度，在這樣的大環(huán)境下，外國(guó)企業(yè)來(lái)華投資的數(shù)量也越來(lái)越多，相應(yīng)的我國(guó)進(jìn)駐國(guó)外發(fā)展的企業(yè)數(shù)量也在逐年增加，不管是外企內(nèi)駐還是國(guó)企外駐，都面臨著本土化發(fā)展問題，如何有效通過(guò)品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷、品牌維護(hù)等有效的本土化戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)Tesla在上海開設(shè)超級(jí)工廠的現(xiàn)象分析，其本土化策略也能夠?yàn)槠渌髽I(yè)發(fā)展提供相應(yīng)的參考意見。

2 Tesla上海超級(jí)工廠本土化內(nèi)容

2.1 技術(shù)研發(fā)本土化

Tesla選擇在上海建設(shè)超級(jí)工廠并成立了專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)，通過(guò)有效利用中國(guó)上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和本土勞動(dòng)力等因素，設(shè)計(jì)出更加符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。Tesla來(lái)華建廠不僅把本國(guó)的高科技帶入中國(guó)，也注重和中國(guó)技術(shù)中心以及高端科技人員通力合作，共同推動(dòng)技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)品升級(jí)。對(duì)于Tesla企業(yè)而言，來(lái)華建廠并不僅僅是生產(chǎn)外包，更重要的是技術(shù)研發(fā)，通過(guò)技術(shù)部門本土化策略，其本質(zhì)是參與爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)厝瞬偶夹g(shù)市場(chǎng)，這也為后續(xù)持久獲得產(chǎn)品升級(jí)以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)。

2.2 人力資源本土化

本土化管理是Tesla全球戰(zhàn)略部署的重要環(huán)節(jié)，人力資源本土化作為企業(yè)最基本的本土化方式，始終堅(jiān)持以人為本、因地制宜的發(fā)展方針。增強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，尤其是了解中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗等專業(yè)人才，使Tesla公司在做決策時(shí)能夠更好的符合中國(guó)市場(chǎng)的需要。利用中國(guó)本土的勞動(dòng)力，Tesla能夠極大地節(jié)約人力成本，通過(guò)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲得人才以搶占市場(chǎng)先機(jī)，從而提升勞動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力。本土化的優(yōu)秀人才對(duì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言及消費(fèi)習(xí)慣都十分了解，能夠疏通公司客戶以及政府官員溝通交流關(guān)系，以此增強(qiáng)民眾對(duì)這些本土化企業(yè)的信任度和好感度。

2.3 產(chǎn)品本土化

本土化產(chǎn)品主要是跨國(guó)公司在分析了解當(dāng)?shù)氐木唧w情況之后，開展組織生產(chǎn)，其最終的產(chǎn)品能夠滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好需求，Tesla是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心產(chǎn)品之一，只能將具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造，以滿足消費(fèi)者的偏好。Tesla中國(guó)本土化發(fā)展戰(zhàn)略，能夠?qū)ふ耶?dāng)?shù)貎?yōu)秀的合作伙伴以及良好的供應(yīng)商，以此作為全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵部門。

2.4 營(yíng)運(yùn)管理本土化

跨國(guó)公司本土化發(fā)展戰(zhàn)略能夠采取更靈活和更高效的分權(quán)制經(jīng)營(yíng)管理方式，支持海外公司進(jìn)行自主化管理，以體現(xiàn)本土化的運(yùn)營(yíng)管理。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)選擇來(lái)中國(guó)直接投資，而這些跨國(guó)公司在中國(guó)設(shè)立投資機(jī)構(gòu)的地位也是越來(lái)越高，甚至直接將在中國(guó)設(shè)立的分公司作為其亞洲區(qū)的總部。

2.5 市場(chǎng)本土化

Tesla在中國(guó)設(shè)立超級(jí)工廠，并非單純的把國(guó)外的先進(jìn)產(chǎn)品粗暴地引入中國(guó)，而是結(jié)合中國(guó)實(shí)際，生產(chǎn)出更多適應(yīng)中國(guó)人需要的產(chǎn)品。Tesla進(jìn)入中國(guó)之前，詳細(xì)地了解了當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣以及產(chǎn)品心理預(yù)期，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，把洋品牌做本土化，甚至通過(guò)親情營(yíng)銷的方式來(lái)減少文化差異的沖突，以此獲得消費(fèi)者的好感和忠誠(chéng)度。

3 Tesla上海超級(jí)工廠本土化發(fā)展困境

3.1 失天時(shí)、地利、人和

其一，失天時(shí)。主要體現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)規(guī)劃的盲目自信，Tesla在歐美市場(chǎng)的成功讓其進(jìn)入中國(guó)被沖昏頭腦，經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，依賴其出色的外觀和加速性能，Tesla引領(lǐng)了全球電動(dòng)汽車的浪潮，Tesla在中國(guó)大量跑單，出現(xiàn)了進(jìn)口量和銷售量之間的差距，Tesla采用類似蘋果式的銷售，零庫(kù)存訂單制造、不兼容的充電方式、急劇膨脹的團(tuán)隊(duì)等，顧客對(duì)銷售方式不太認(rèn)可，也難以承受其較高的人力成本;其二，失地利。主要表現(xiàn)為Tesla的充電方式和國(guó)際脫軌，在歐美及日本等市場(chǎng)都力求充電方式的兼容，Tesla固執(zhí)地將其在美國(guó)建立的充電網(wǎng)絡(luò)設(shè)施引入中國(guó)市場(chǎng)，以自己的充電接口作為標(biāo)準(zhǔn)，喪失了最佳的切入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī);其三，失人和。主要體現(xiàn)為決策失衡導(dǎo)致人事的頻繁變動(dòng)。Tesla不斷更迭管理團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)急功近利，失去廣闊的中國(guó)市場(chǎng)。Tesla進(jìn)入中國(guó)以后，高層管理人員頻繁變動(dòng)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累和關(guān)系沉淀，這種頻繁的變動(dòng)目的在于追求Tesla公司的集權(quán)化管理，在華市場(chǎng)缺乏明確的定位，尤其是管理層缺乏足夠的話語(yǔ)權(quán)，經(jīng)常出現(xiàn)大幅度裁員和管理人員的更迭，讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)人心浮動(dòng)，對(duì)Tesla在中國(guó)的形象受到嚴(yán)重的影響。