來沅暉

摘要：采取文獻(xiàn)資料及問卷調(diào)查等量化研究方法，探究新冠疫情期間以螺螄粉為代表的速食產(chǎn)品爆紅的原因。從問卷調(diào)查情況分析及有關(guān)模型驗(yàn)證的情況看，在自變量、因變量、控制變量等因素中，疫情帶來的危機(jī)感和不能出門的封閉狀態(tài)對(duì)購買意愿有顯著正向影響，螺螄粉好吃且味道特殊、加工方便等產(chǎn)品特質(zhì)是其銷量增長的根本原因，明星網(wǎng)紅效應(yīng)、宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)、獵奇心理等因素的影響不明顯。此研究的啟示是，食品生產(chǎn)商家要滿足消費(fèi)者多元化的飲食需求和場(chǎng)景，使產(chǎn)品、渠道和營銷創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)配合，從而提高產(chǎn)品的留存率。

關(guān)鍵詞：速食產(chǎn)品;螺螄粉;網(wǎng)紅食品;回歸分析

中圖分類號(hào)：F426文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2021）19-0156-05

一、研究背景

2020年年初暴發(fā)的新冠疫情，使全國人民都宅在家里，線下商店、超市的方便面、速凍食品常常缺貨甚至空柜。就線上而言，2月以來天貓方便速食的整體銷量同比增長接近700%①。疫情的特殊場(chǎng)景放大了需求，加速了方便速食品類產(chǎn)品的崛起，螺螄粉和自熱火鍋的表現(xiàn)尤為突出，方便速食行業(yè)得到前所未有的關(guān)注，螺螄粉因缺貨遭到全民呼喚而頻上熱搜。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)購預(yù)售期排到4月，線下商超早被搶購一空，李子柒旗艦店螺螄粉月銷量100多萬單，評(píng)價(jià)30萬+。6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由，320萬人靠搜螺螄粉解饞，寫字樓的螺螄粉外賣大漲58%（淘寶官方數(shù)據(jù)）②。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，柳州螺螄粉的全行業(yè)年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過了100億元。

筆者搜集了2020年2月3日至2月17日的淘寶數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示：宅家期間，人們購買與消費(fèi)最多的就是螺螄粉。2月27日淘寶發(fā)布的經(jīng)濟(jì)暖報(bào)顯示，螺螄粉的周搜索量超過320萬次，每天能夠賣出50萬份外賣。除此之外，螺螄粉的自帶熱搜體質(zhì)，頻頻出現(xiàn)在大眾面前，螺螄粉一周被搜索320萬次，半個(gè)月內(nèi)沖上熱搜4次，每天深夜下單外賣50萬份。強(qiáng)大的缺口引得各大螺螄粉品牌求生欲爆棚，紛紛低頭認(rèn)錯(cuò)，連廣西柳州市螺螄粉協(xié)會(huì)會(huì)長都出來解釋：“新冠肺炎疫情期間，首先是市場(chǎng)需求量非常大，但很多企業(yè)的工人都沒有到位;其次是有些食材還沒跟上，包裝材料也沒有辦法及時(shí)補(bǔ)充，所以現(xiàn)在產(chǎn)能也低。”③另據(jù)《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，袋裝螺螄粉一年賣出了2840萬件，擊敗烤冷面、熱干面、搟面皮等名小吃，成為最受歡迎的美食，2019年柳州袋裝螺螄粉銷售額已經(jīng)突破60億元。因此，筆者基于量化研究的方法探究新冠疫情期間以螺螄粉為代表的速食食品為何會(huì)如此爆紅的原因。

二、研究方法及過程

（一）研究方法

一是采用文獻(xiàn)資料法，通過中國知網(wǎng)等平臺(tái)檢索文獻(xiàn)，分析其研究成果，并以此為依據(jù)形成調(diào)查的思路。二是采用調(diào)查問卷法，調(diào)查對(duì)象是購買過螺螄粉的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放途徑主要依靠轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，利用微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，然后對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。三是采用數(shù)據(jù)分析法，運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析工具對(duì)調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行分析，主要分析方法為多變量回歸分析，最終歸納總結(jié)出結(jié)論，探究哪一類因素對(duì)螺螄粉銷量的影響最為顯著（回歸分析前要做一個(gè)相關(guān)性分析，用來反映變量間的相關(guān)程度，只有變量間有著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，才有回歸分析的必要性，否則會(huì)造成虛假回歸）。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本問卷共分為兩個(gè)部分：第一部分為個(gè)人信息，涉及被調(diào)查者的性別、年齡、經(jīng)濟(jì)水平、職業(yè)等;第二部分為量表，度量螺螄粉自身產(chǎn)品特質(zhì)、明星網(wǎng)紅效應(yīng)、宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)、獵奇心理、疫情原因影響這個(gè)五個(gè)維度變量的題項(xiàng)。此部分采用“李克特五級(jí)量表”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，1代表“完全不同意”……5代表“完全同意”。問卷最終回收291份，除去IP重復(fù)、作答過短、作答重復(fù)等無效樣本后，留下的有效樣本為272份。

1.因變量

本研究主要目的是了解疫情期間以螺螄粉為代表的速食類產(chǎn)品銷量為何暴增，探討相關(guān)因素對(duì)此現(xiàn)象的影響程度。因此，“購買決策”（購買意愿/購買頻次較之前的增加）是研究中的唯一因變量。

圍繞將“購買決策”的概念量化，研究參考了一些現(xiàn)有成果。在現(xiàn)有研究中，購買決策往往和購買意愿和行為研究同步進(jìn)行;在消費(fèi)者行為模型中，將消費(fèi)者的消費(fèi)行為分成購買需求、收集信息、方案評(píng)估、購買意愿、購買決策這五個(gè)環(huán)節(jié)，其中購買意愿是指消費(fèi)者想要購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈程度。顧客在產(chǎn)生購買需求后，通過收集信息和選擇方案，強(qiáng)烈的購買意愿會(huì)使顧客最終做出購買決策。參考不同研究成果中對(duì)購買決策這一指標(biāo)的測(cè)量方式，本次研究設(shè)計(jì)了由三個(gè)陳述句構(gòu)成的消費(fèi)者對(duì)螺螄粉的購買決策量表，采用“李克特五級(jí)量表”測(cè)量，從“完全不同意”到“完全同意”得分由低到高，表示調(diào)查對(duì)象對(duì)螺螄粉購買意愿的強(qiáng)弱程度。

2.自變量

本研究探討螺螄粉自身產(chǎn)品特質(zhì)、明星網(wǎng)紅效應(yīng)、宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)、獵奇心理、疫情原因影響這五個(gè)方面對(duì)螺螄粉在疫情期間銷量的影響是否有顯著差異。

（1）螺螄粉自身產(chǎn)品特質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，往往是從螺螄粉的口味、料包、價(jià)格、包裝等方面進(jìn)行分析。例如口味是否鮮美、料包是否豐富、價(jià)格是否相比同類產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)惠、包裝是否精美方便等。

（2）明星網(wǎng)紅效應(yīng)。明星網(wǎng)紅效應(yīng)包括明星或網(wǎng)紅主播的帶貨專業(yè)能力、明星或網(wǎng)紅主播自身的人格特質(zhì)（向粉絲輸出傳遞積極、正能量的生活態(tài)度）、粉絲為愛豆買單行為、言論能夠被其受眾信任以及廣泛傳播。

（3）宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)?！罢?jīng)濟(jì)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生，一方面是在消費(fèi)升級(jí)大背景下，居民追求生活的高效化、快速化，將做飯的職能用消費(fèi)取代;另一方面則是由于家庭結(jié)構(gòu)變化，獨(dú)居、二人居成為更多居民的選擇，人們?cè)敢饣ǜ俚臅r(shí)間干更多的事兒，這也是餐飲市場(chǎng)和外賣市場(chǎng)興起的原因之一。螺螄粉作為一種需要半加工的包裝速食品，它滿足了“熬夜”“懶人”“烹飪”“小份裝”的要求④，而且對(duì)風(fēng)味濃郁口感豐富的發(fā)酵食品的上癮是深植在人類的味蕾習(xí)慣里的。