摘要：在融媒體背景下，政務(wù)公眾號(hào)的功能在原有進(jìn)行政府新聞和政策宣傳的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富化、立體化，手段也日趨多樣化。如何實(shí)現(xiàn)新聞傳播和宣傳功能，以及將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地達(dá)到強(qiáng)化政務(wù)服務(wù)、擴(kuò)大基層治理效果的目的，是每個(gè)政務(wù)公眾號(hào)都要面對(duì)的課題。本文以“廣州YX發(fā)布”為例，在馬克思主義新聞?dòng)^的框架下，對(duì)該公眾號(hào)在新冠肺炎疫情中的新聞傳播和宣傳工作方式方法、成效以及不足之處進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：媒體融合；政務(wù)新媒體；疫情防控；基層治理

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）17-0170-03

在融媒體背景下，政務(wù)新媒體系社會(huì)主義新聞事業(yè)的重要組成部分和實(shí)現(xiàn)基層治理的有效工具之一。根據(jù)學(xué)者研究，智媒時(shí)代環(huán)境下“政務(wù)新媒體”這一概念的定義已經(jīng)隨著技術(shù)的不斷演進(jìn)，被賦予了更大范圍的外延和內(nèi)涵。它已經(jīng)從單純的“喉舌”“臉面”轉(zhuǎn)化為政府在新型媒介應(yīng)用和體系框架下，實(shí)現(xiàn)“線上治理”、與民眾互相交流溝通的平臺(tái)和工具。

一、政務(wù)新媒體與基層社會(huì)治理

（一）背景

在2018年8月召開(kāi)的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”同年11月14日，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》，指出“組建縣級(jí)融媒體中心，有利于整合縣級(jí)媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論”。

三年來(lái)，全國(guó)各級(jí)各地政府在推進(jìn)媒體融合、建設(shè)融媒體中心的道路上不斷取得創(chuàng)新性成就，政務(wù)新媒體逐漸體現(xiàn)出了不可替代的價(jià)值。國(guó)內(nèi)許多研究者認(rèn)為，融媒體中心應(yīng)該在傳統(tǒng)的“媒體”概念上衍生出基層政府治理、政務(wù)服務(wù)、輿情監(jiān)控和引導(dǎo)等角色，將基層百姓所需所盼與黨委政府積極作為對(duì)接起來(lái)，把服務(wù)延伸到基層、問(wèn)題解決在基層[1]，這些表述讓融媒體中心的概念更加豐富。

（二）政務(wù)新媒體

因?yàn)榫哂忻浇榈墓δ軐傩?，縣級(jí)融媒體中心要實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理功能，必須借助媒介化手段，其中包括媒介產(chǎn)品輸出、信息數(shù)據(jù)資源的開(kāi)發(fā)利用、話語(yǔ)公共空間的建構(gòu)等[2]，最終的載體就是其主要產(chǎn)品——政務(wù)新媒體。

目前國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)政務(wù)新媒體作了如下定義：各級(jí)行政主體在微博、微信等第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用，以及自行開(kāi)發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等，“是政府主體為使政務(wù)和服務(wù)達(dá)到高效融合的特定目標(biāo)而建立的有機(jī)體”。它龐大的用戶群改變的傳統(tǒng)了傳播格局，影響著社會(huì)治理過(guò)程中的發(fā)聲與回應(yīng)方式，甚至是政治生態(tài)環(huán)境[3]。

截至2020年12月，經(jīng)過(guò)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為140837個(gè)，較2019年同期增加1983個(gè)，增長(zhǎng)速度更驚人的則是政務(wù)微信公眾號(hào)，2016年全國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)已逾10萬(wàn)，各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、各地級(jí)市（包含自治州、地區(qū)及省會(huì)城市）都開(kāi)通了數(shù)量不等的微信公眾號(hào)，縣鄉(xiāng)級(jí)公眾號(hào)占50%以上；此外，還有不少縣市級(jí)政府入駐了頭條號(hào)、抖音號(hào)等，并試水網(wǎng)絡(luò)直播等面向移動(dòng)媒體終端的傳播方式。

（三）社會(huì)治理

政府傳播既是一種傳播行為，也是一種管理行為，傳播行為是管理行為的延伸，是管理行為落到實(shí)處的必要步驟。

治理，即統(tǒng)治、管理，是指社會(huì)、政府組織，包括社區(qū)以及個(gè)人等主體通過(guò)一定的平臺(tái)，采用合作、對(duì)話等方式，依法對(duì)公共生活事務(wù)進(jìn)行管理，“是使相互沖突的或不同的利益得以調(diào)和并采取聯(lián)合行動(dòng)的持續(xù)過(guò)程”[4]。

根據(jù)筆者所從事的業(yè)務(wù)范圍和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文以廣州市YX區(qū)政務(wù)媒體——“廣州YX發(fā)布”及其政務(wù)新媒體矩陣（各街道的“e家通”公眾號(hào)）為例，截取其在新冠肺炎疫情這一公共衛(wèi)生事件發(fā)生初期的發(fā)布內(nèi)容作為研究對(duì)象，分析政務(wù)新媒體在行使基本宣傳功能的同時(shí)，如何達(dá)到參與、促進(jìn)基層社會(huì)治理的效果。

YX區(qū)是廣州市的市轄區(qū)，下轄18個(gè)街道，總戶籍人口115.84萬(wàn)（六普），人口密度為34735人/平方公里，是廣州政治、科技、教育、文化中心。2014年11月10日，“廣州YX發(fā)布”官方微信平臺(tái)正式上線。截至2021年4月22日，“廣州YX發(fā)布”共推送文章4195篇，粉絲總數(shù)為14.6萬(wàn)人。

“微社區(qū)e家通”是信息時(shí)報(bào)聯(lián)合廣州市各街道開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)矩陣平臺(tái)，目前已與YX區(qū)18條街道都簽訂了合作協(xié)議，利用網(wǎng)格化管理平臺(tái)和分布在各個(gè)街道、社區(qū)的通訊員隊(duì)伍，建立起了一個(gè)全面、細(xì)致和服務(wù)多元化的全媒體微社區(qū)矩陣集群。

自2018年開(kāi)始，YX區(qū)融媒體中心就與“微社區(qū)e家通”建立起“壹加e”全媒體互動(dòng)傳播合作關(guān)系，深度挖掘YX區(qū)、街、社區(qū)的新聞素材，利用駐街記者覆蓋18條街的優(yōu)勢(shì)，建成覆蓋全區(qū)的新聞宣傳運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)打通YX宣傳神經(jīng)末梢，提高居民的知曉率、支持率及參與度的目的。

在新冠肺炎疫情期間，“廣州YX發(fā)布”充分調(diào)動(dòng)宣傳矩陣力量，發(fā)揮出宣傳陣地、政務(wù)服務(wù)和基層治理功能，在抗擊疫情、疫情防控、普及防控知識(shí)等方面起了重要作用，有效推動(dòng)了基層疫情防控工作的開(kāi)展。

二、政務(wù)新媒體在重大公共衛(wèi)生事件中能夠發(fā)揮正面作用

（一）發(fā)揮議題設(shè)置功能，權(quán)威消息填補(bǔ)信息空白

2020年，世界衛(wèi)生組織提出了新概念“信息疫情”Infodemic （Information + Epidemic），又稱“信息恐慌”或“信息流行病”，指海量的信息（有正確、有錯(cuò)誤的）導(dǎo)致人們難以發(fā)現(xiàn)值得信任的信息來(lái)源和可靠的指導(dǎo)，一些錯(cuò)誤信息的傳播速度甚至比真實(shí)正確的還要快，轉(zhuǎn)移了決策者的注意力，會(huì)引起混亂，向公眾傳播恐懼，為醫(yī)務(wù)工作帶來(lái)更多的困難[5]。作為政府推行基層治理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，區(qū)級(jí)融媒體中心此時(shí)需要發(fā)揮關(guān)鍵作用。

2020年1月19日，國(guó)家衛(wèi)生健康委確認(rèn)廣東省首例輸入性新冠肺炎確診病例，“廣州YX發(fā)布”迅速作出反應(yīng)，次日推文轉(zhuǎn)發(fā)這一重要消息，讓群眾第一時(shí)間獲知權(quán)威消息，穩(wěn)定了民心民意，同時(shí)擠壓各類謠言的生存空間，有效遏制了恐慌輿論和謠言的傳播。

隨后，“廣州YX發(fā)布”積極調(diào)整發(fā)布策略，由原本的每天一次、每次推送三條，調(diào)整為每天三次、每次三條，并開(kāi)設(shè)“權(quán)威發(fā)布”欄目，及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自“廣東發(fā)布”“廣州發(fā)布”或省、市疾控中心發(fā)布的最新疫情動(dòng)態(tài)和防治措施，大大提高了有效信息的含量，讓政務(wù)新媒體的媒體屬性，最大限度地彰顯了權(quán)威信息的發(fā)布者，將來(lái)自中央、省、市等高層的聲音更迅速、更清晰地傳達(dá)到基層。

2021年5月21日，廣東全省新增一例本土確診病例，新一輪疫情再次開(kāi)啟，廣州迅速開(kāi)展了大規(guī)模核酸檢測(cè)工作。對(duì)于政府基層部門來(lái)說(shuō)，這是一次組織動(dòng)員能力的大挑戰(zhàn)?！皬V州YX發(fā)布”再次調(diào)整批次，每天按照三個(gè)批次，即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、通報(bào)廣州市疫情的最新情況、防疫措施和核酸檢測(cè)工作安排，讓受眾們保持信息暢通，知曉防疫措施，有力阻斷了病毒在居民之間傳播的路徑。

（二）安撫公眾心理，營(yíng)造風(fēng)清氣正、積極健康的輿論環(huán)境

針對(duì)在重大公共衛(wèi)生事件中容易衍生和彌散的“信息疫情”，以及由此產(chǎn)生的各類謠言、恐慌情緒、對(duì)政府的不信任感，“廣州YX發(fā)布”對(duì)發(fā)布什么、如何發(fā)布，都進(jìn)行了細(xì)致的考量。

2020年上半年，“廣州YX發(fā)布”連續(xù)推出戰(zhàn)“疫”故事系列推文，報(bào)道了區(qū)衛(wèi)健局突擊隊(duì)、黨員志愿者、各單位自愿堅(jiān)守崗位或參與防疫工作的工作者等基層人物和事跡[6]，如酒樓食肆低價(jià)出售“愛(ài)心菜”[7]，各企業(yè)推遲開(kāi)工形成戰(zhàn)疫合力等，營(yíng)造出全員上下一心、共克時(shí)艱的輿論“氣候”。

2020年4月，針對(duì)YX區(qū)礦泉街道瑤臺(tái)村“疫情蔓延迅速、封村、封樓”的謠言，“廣州YX發(fā)布”在進(jìn)行了求證之后第一時(shí)間發(fā)布辟謠公告：瑤臺(tái)片區(qū)在瑤臺(tái)牌坊和瑤華西街都有出入口，憑穗康碼、測(cè)量體溫、佩戴口罩，人、車都能正常進(jìn)出，不存在“封村”情況[8]。正面的答復(fù)被社會(huì)各級(jí)媒體廣為轉(zhuǎn)發(fā)傳播，有力狙擊了謠言，為全社會(huì)的疫情防護(hù)工作提供了輿論支持和保障。

（三）重新定位，將服務(wù)功能體現(xiàn)在實(shí)處

當(dāng)前，智能設(shè)備深度融入個(gè)人生活的各個(gè)方面，政務(wù)新媒體在某種程度上承擔(dān)著政府實(shí)現(xiàn)基層治理、提供各類政務(wù)服務(wù)的重要功能。在新冠肺炎疫情期間，這一功能得到了最大限度的彰顯，“廣州YX發(fā)布”在2020年2月至3月發(fā)布了一系列指引，如全區(qū)中小學(xué)幼兒園防控新冠肺炎疫情的工作指引[9]、關(guān)于開(kāi)學(xué)時(shí)間的通知[10]、企業(yè)防控手冊(cè)等，此外，還給出了如何獲取健康碼這一重要出行憑證的指引[11]。

2021年5月至6月，廣州新一輪疫情來(lái)勢(shì)洶洶。5月30日，YX區(qū)通過(guò)“廣州YX發(fā)布”官微向轄內(nèi)全體居民發(fā)布了全區(qū)開(kāi)展大規(guī)模核酸檢測(cè)的通知，當(dāng)天上午，18條街道的“微社區(qū)e家通”立刻根據(jù)通知原文發(fā)布題為“YX區(qū)開(kāi)展大規(guī)模人員核酸檢測(cè)！xx街檢測(cè)點(diǎn)看這里”的推文[12]，詳細(xì)列明檢測(cè)時(shí)間段、分布點(diǎn)、檢測(cè)步驟和注意事項(xiàng)，讓居民群眾能夠在線上迅速掌握最權(quán)威、最準(zhǔn)確的信息，從而有條不紊地前往檢測(cè)點(diǎn)接受核酸檢測(cè)。

此外，負(fù)責(zé)跑街道的“小編”還成立了街道讀者微信群，受眾閱讀推文后若有疑問(wèn)即可在群內(nèi)反饋，由群內(nèi)的街道、社區(qū)工作人員即時(shí)予以解答。全過(guò)程在線上進(jìn)行，不僅迅速及時(shí)，而且避免了人員接觸，這在非常時(shí)期尤為重要。

三、政務(wù)新媒體在疫情中暴露出來(lái)的一些問(wèn)題

（一）政務(wù)新媒體矩陣權(quán)屬不明、分工不清，導(dǎo)致發(fā)布無(wú)序

和許多行政區(qū)域一樣，YX區(qū)建立了屬于自己的新媒體矩陣，整合了區(qū)內(nèi)相關(guān)單位包括區(qū)公安分局、教育局、文化局、來(lái)穗人員管理局、科工信局和全區(qū)18條街道的政務(wù)微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)，但在新冠肺炎疫情期間，各公眾號(hào)并沒(méi)有完全統(tǒng)一管理調(diào)度，部分事實(shí)的發(fā)布先后不一甚至出現(xiàn)字面意義上的矛盾，一些街道的公眾號(hào)甚至在“廣州YX發(fā)布”這一區(qū)級(jí)“官號(hào)”發(fā)聲之前就搶發(fā)了官方信息，削弱了“廣州YX發(fā)布”的權(quán)威性，導(dǎo)致信息混亂。

（二）題材較為單一，線索收集能力有限

作為政務(wù)新媒體產(chǎn)品，“廣州YX發(fā)布”在動(dòng)員基層干部、群眾進(jìn)行線索報(bào)送方面的力度有所欠缺，很多時(shí)候依靠編輯在區(qū)新聞通稿中篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的新聞內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，但由于題材較為“高大上”，不夠接地氣，閱讀量偏低，傳播力和影響力也受到一定影響。其與“微社區(qū)e家通”建立合作關(guān)系后，利用后者年輕化的團(tuán)隊(duì)下沉到社區(qū)層面，并開(kāi)辟暢通的爆料渠道，從而深入挖掘全區(qū)街道社區(qū)獨(dú)有的新聞亮點(diǎn)和線索，使這方面的問(wèn)題得到了很大程度的解決。

（三）回應(yīng)機(jī)制較弱，影響公眾參與

“廣州YX發(fā)布”作為YX區(qū)的官方公眾號(hào)，在重大公眾事件面前要堅(jiān)守嚴(yán)肅性和權(quán)威性，因此部分時(shí)候發(fā)布的內(nèi)容偏正統(tǒng)、單一，或全文轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)有關(guān)公文，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下缺乏一定的傳播性。其評(píng)論區(qū)域?qū)ψx者開(kāi)放，但互動(dòng)功能不強(qiáng)，新媒體編輯會(huì)選取一些內(nèi)容正面、積極的回復(fù)予以公開(kāi)，但給予的互動(dòng)回應(yīng)較少，仍處于無(wú)反饋、直線型的單向傳播模式中。目前，這方面需要依靠政務(wù)媒體矩陣內(nèi)的其他平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)充。

（四）話語(yǔ)表達(dá)較為匱乏，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏

政務(wù)新媒體天生自帶政務(wù)屬性，導(dǎo)致語(yǔ)言上無(wú)法像商業(yè)類主體一樣擁有更大的尺度和創(chuàng)作自由度，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)缺乏帶有網(wǎng)絡(luò)屬性、傳播性的語(yǔ)言。近年來(lái)，“廣州YX發(fā)布”展開(kāi)了讀者調(diào)查，針對(duì)讀者畫像展現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì)對(duì)標(biāo)題和正文的語(yǔ)言風(fēng)格、插圖形象進(jìn)行了改進(jìn)。此外，受制于政府內(nèi)容要求，“廣州YX發(fā)布”仍要給出大量的篇幅空間用于政務(wù)類新聞、“指令稿”和“任務(wù)稿”的發(fā)布，再加上創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專業(yè)人才不足，缺乏創(chuàng)作動(dòng)力，因而自創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量有限，大部分質(zhì)量不高。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)基層治理是政務(wù)新媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)課題。從“廣州YX發(fā)布”在新冠肺炎疫情期間的各項(xiàng)表現(xiàn)來(lái)看，政務(wù)新媒體在當(dāng)下的社會(huì)信息交流模式和環(huán)境中確實(shí)發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，并在一定意義上起到了“打通政府信息傳播的最后一公里”，從而加大基層治理力度的作用。由于缺乏與受眾的溝通，其傳播效果和基層治理的實(shí)際效能并不明確。隨著與信息時(shí)報(bào)“微社區(qū)e家通”合作機(jī)制的建立、磨合和深化，YX“壹加e”全媒體互動(dòng)平臺(tái)的打造，其在題材、表達(dá)和政務(wù)服務(wù)等方面的功能正逐步強(qiáng)化。

中國(guó)社會(huì)已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代邁入了2.0、3.0時(shí)代，多元交互式溝通已經(jīng)成為媒體和受眾交流的主要模式，如何更好地創(chuàng)新創(chuàng)作模式，改進(jìn)語(yǔ)言風(fēng)格，增強(qiáng)交互性功能，從而打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，更好地服務(wù)于基層治理，是各政務(wù)新媒體新時(shí)代的新任務(wù)，并將長(zhǎng)期成為各融媒體中心在組織架構(gòu)和傳播內(nèi)容上的建設(shè)目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：姚瑤（1984—），女，遼寧蓋州人，碩士在讀，助理編輯，研究方向：編輯與媒體融合。