羅圓 李曉宇

摘 要：智慧旅游是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展下旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)通過把旅游信息與智能終端設(shè)備結(jié)合起來使旅游過程變得更加智能。游客可以通過一部智能手機(jī)查詢或者咨詢自己想要了解的景區(qū)信息和購買景區(qū)門票等，景區(qū)可以通過一部手機(jī)準(zhǔn)確把握游客需求和旅游感受評價。筆者通過查詢相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，業(yè)界對智慧旅游的關(guān)心程度逐漸提高，本文將在介紹智慧旅游的基礎(chǔ)上，分析消費者在智慧旅游模式下的消費方式變化。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；消費行為

中圖分類號：F592；F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

智慧旅游概念提出后，在全球旅游業(yè)中得到充分的應(yīng)用。其核心內(nèi)容是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將游客的個性化需要及時反饋給景區(qū)，使景區(qū)能根據(jù)游客的需求提供高品質(zhì)的服務(wù)，提升游客對景區(qū)的滿意程度。智慧旅游是以游客為中心，通過互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等現(xiàn)代技術(shù)手段將游客的吃、住、行等基本要求為景區(qū)管理出發(fā)點，是一種以為游客、景區(qū)、政府主管部門以及其他旅游業(yè)參與方創(chuàng)造更大的價值為目標(biāo)的新型旅游模式。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)運算等新興技術(shù)不斷應(yīng)用于旅游行業(yè)，為游客提供了新的出行方案、咨詢方式、服務(wù)內(nèi)容，給傳統(tǒng)旅游行業(yè)帶來較大的變革，也從根本上改變了游客旅游的方式。

一、智慧旅游游客消費模式

根據(jù)消費者行為理論，消費者進(jìn)行消費一般都會經(jīng)歷如下幾個步驟：確定本人需求、收集產(chǎn)品信息、選擇旅游產(chǎn)品、選擇確定、評價與分享。在智慧旅游模式中，由于信息技術(shù)的發(fā)展，手持一部手機(jī)就能便捷出游，游客的消費方式也會發(fā)生很大變化，從旅游團(tuán)到精品小眾游玩，再到以家庭為單位的自駕游，旅游方案的定制更加個性化[1]。在選擇具體旅游方案過程中，可以通過手機(jī)選擇更加符合本人需求的方案，使游客體會其與傳統(tǒng)旅游的不同之處。

（一）確定本人需求

隨著我國人均可支配收入水平的提高，社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加完善，我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展。更多的人參與到旅游活動中來，隨著人數(shù)的增多，個性化需求也相應(yīng)地增多。在傳統(tǒng)旅游模式中，游客出門游玩的動機(jī)是為了消除工作或生活中的緊張情緒，開闊視野，在旅游過程中增加與親朋好友的親密度。但是在傳統(tǒng)旅游模式下，可供大家選擇的目的地較少，只能選擇在當(dāng)?shù)芈眯猩鐓⒓勇眯袌F(tuán)出游，根據(jù)旅行社的安排按部就班地走行程，這樣的游玩方式自主性較差，滿足不了游客的個性化需求?！耙粰C(jī)在手 便捷出游”模式下，游客獲取景區(qū)信息更加方便快捷，選擇也更加多樣，甚至?xí)胁糠钟慰瓦x擇沖動性出游[2]。

（二）收集產(chǎn)品信息

游客在產(chǎn)生出游想法后，接下來就是查詢景區(qū)信息。在傳統(tǒng)旅游模式下，游客獲取景區(qū)信息的主要途徑是當(dāng)?shù)芈眯猩缧麄鳌⒂H朋好友推薦、旅游網(wǎng)站介紹等。隨著智慧旅游模式的興起，游客可以通過網(wǎng)絡(luò)終端，如手機(jī)來查詢各個景區(qū)信息，可以搜集到大量的景區(qū)信息，包括景區(qū)介紹，網(wǎng)友分享的攻略以及避坑指南，這為游客選擇旅游產(chǎn)品提供了便利性[3]。并且在游玩過程中還可以通過地圖軟件、景區(qū)公眾號等發(fā)布的實時信息來及時修正或調(diào)整旅游計劃。

（三）選擇旅游產(chǎn)品

游客收集完旅游相關(guān)信息，對比選擇適合自己個性需求的旅游產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)信息制訂自己出游計劃。游客在選擇旅游產(chǎn)品的時候，由于每個人考慮的角度不同、對產(chǎn)品特點的關(guān)注度不同，游客可以根據(jù)自己的主觀意愿、個人喜好選擇產(chǎn)品。在傳統(tǒng)旅游模式下，游客對景區(qū)的游覽有一定的局限性，他人評價也都是對旅行社服務(wù)質(zhì)量的評價，缺少對景區(qū)趣味性的評價。游客在選擇旅游目的地時，主要是對比各旅行社的價格、服務(wù)以及出行時間等。但是智慧旅游模式下，游客可以充分發(fā)揮自己的個性，根據(jù)自己的喜好、時間制訂出行計劃，從目的地、路線的選擇，再到交通工具、酒店、餐館的選擇全部可以通過線上信息的對比，智慧旅游充分體現(xiàn)游客的個性化選擇[4]。

（四）購買決定

游客從產(chǎn)生出游想法到制訂出游計劃，再到最后付款，在這期間，游客的出行意愿會因為他人意見而計劃終止，因為網(wǎng)絡(luò)上其他游客對景區(qū)的評價會直接影響游客的決定。在傳統(tǒng)旅游模式中，游客一般很難聽到關(guān)于景點的負(fù)面評價，但是在智慧旅游模式下由于游客獲取信息的渠道較多，所以游客在出行前所受影響較大。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，游客對于景區(qū)會有很深的了解，決策也會更加合理并切合自身實際情況。對于景區(qū)的路況、天氣等因素也能提前得知，根據(jù)具體情況隨時調(diào)整出游計劃。隨著各種新興技術(shù)的出現(xiàn)，現(xiàn)在部分景區(qū)結(jié)合3D技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)使游客足不出戶的情況下便可以享受身臨其境的體驗。對距離較遠(yuǎn)或者沒有時間出門旅游的人群來說，虛擬旅游從精神層面給游客帶來一定程度上的滿足。

（五）評價與分享

旅游是一項體驗性活動，旅游活動可以給游客帶來具有回味價值的感受經(jīng)歷，而不單單是感受旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量高低。智慧旅游的出現(xiàn)為游客參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計成為可能，景區(qū)方面根據(jù)游客的切身體驗后的反饋來調(diào)整經(jīng)營策略，增加了游客與景區(qū)之間的互動性。傳統(tǒng)旅游模式下游客游玩結(jié)束后，無法將自己對景區(qū)的意見或者建議表達(dá)出來。在智慧旅游模式下，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助，更多的游客愿意分享自己的旅游經(jīng)驗，雖然旅游過程不容易復(fù)制，但是基于游客的客觀評價對于其他游客和景區(qū)來說都具有重要的參考意義。

二、以游客消費行為為參考的營銷策略

“一部手機(jī)游湖北”項目面向游客的應(yīng)用場景包括提供出游前的攻略查詢、門票預(yù)約、智慧酒店、形成規(guī)劃，游玩中的智慧導(dǎo)覽、語音講解、增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）互動、智慧餐飲，出游后的評價、投訴、線上支付等?；凇耙徊渴謾C(jī)游湖北”項目建設(shè)，游客消費行為的營銷策略主要可從以下幾方面著手考慮[5]。

（一）了解消費者需求

為了更加精準(zhǔn)地為消費者提供其所需要的服務(wù)和商品，旅游企業(yè)出于經(jīng)濟(jì)利益考慮應(yīng)當(dāng)做好了解消費者個性化需求的工作。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，智慧旅游已經(jīng)可以運用大數(shù)據(jù)計算和互聯(lián)網(wǎng)需求收集功能，對用戶信息進(jìn)行整理和分析?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠搜集到的用戶信息十分廣泛，其中不僅包括游客的出發(fā)地、目的地、交通方式和在景點停留的時間，還可以根據(jù)以上信息分析用戶的旅游動因和購物喜好，并根據(jù)分析結(jié)果為游客畫出不同的旅游類型。有了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)作為支撐，企業(yè)可以為消費者提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，不但提高了營銷的效率，也使服務(wù)和產(chǎn)品的銷售量大幅提升。這是基于對消費者需求的分析，企業(yè)的營銷不僅停留在針對性提供服務(wù)與產(chǎn)品上，還能有效挖掘游客的潛在需求，為消費者推薦其可能需要的新產(chǎn)品，且營銷的成功率較高。

（二）滿足消費者個性化需求

傳統(tǒng)旅游中，旅游者的主要目的是游覽觀光，對旅游用戶體驗的關(guān)注度并不高，不少游客的主要目的是在旅游景點拍照打卡而非體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，旅游企業(yè)的開發(fā)重點也都放在景點本身的服務(wù)與商品銷售上。隨著旅游行業(yè)不斷發(fā)展，當(dāng)前旅游者的需求已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，消費者的體驗不只停留在旅游景點上，對旅游途中的游、食、住、行、娛等體驗都有了新的要求。由此可見，在智慧旅游背景下，消費者的旅游觀已經(jīng)從以景點為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗為主，要讓消費者滿意就需要從旅游各個環(huán)節(jié)，為旅游消費者提供個性化服務(wù)。

1.創(chuàng)新旅游服務(wù)和產(chǎn)品

在以往的旅游行業(yè)中，旅游的行程是固定的，消費者的交通方式、酒店、購物場所、游玩景點以及娛樂項目都是旅游企業(yè)提前安排好的，消費者不能自主選擇，不能夠滿足不同消費者的旅游需求。隨著智慧旅游時代到來，消費者的選擇權(quán)得到尊重，無論是出行方式還是旅游餐食都可以通過智慧平臺進(jìn)行選擇，這種創(chuàng)新模式不僅能夠滿足消費者的消費需求，還能提高消費者的選擇效率。除了旅游服務(wù)的創(chuàng)新之外，旅游產(chǎn)品也得到進(jìn)一步創(chuàng)新。與傳統(tǒng)旅游業(yè)不同，智慧旅游背景下的旅游行業(yè)更加注重旅游文化的打造，除了旅游景點自身外，不少旅游企業(yè)還對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行大力開發(fā)，推出不少具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕a(chǎn)品，不僅提高了當(dāng)?shù)鼐包c的人文氣息，還增加了旅游者的消費項目。

2.開展定制旅游

隨著社會發(fā)展，消費者對旅游服務(wù)的質(zhì)量要求越來越高。當(dāng)前，國內(nèi)大部分旅游企業(yè)已經(jīng)退出定制旅游。定制旅游就是由消費者提出自己的需求，旅游企業(yè)基于消費者的喜好和需求，為消費者提供旅游方案，其中包括出游方式、住宿酒店、購物場所和娛樂項目等不同板塊的選擇。在制訂方案過程中，旅游企業(yè)會不斷與消費者進(jìn)行溝通，為消費者制訂較為滿意的旅游方案。同時，旅游企業(yè)更加注重消費者的反饋，通過收集游客反饋，不斷升級和調(diào)整原有的旅游產(chǎn)品和旅游方案，推動旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升。

（三）打造旅游營銷平臺

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，旅游營銷平臺也應(yīng)該緊跟時代步伐，將線下營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”雙平臺營銷，為游客提供線上服務(wù)。

1.加強(qiáng)旅游網(wǎng)站建設(shè)

旅游網(wǎng)站的主要功能是展示景區(qū)風(fēng)光和特色，發(fā)布景區(qū)相關(guān)信息。為了提高消費者的旅游意向、增強(qiáng)消費者的旅游體驗，旅游網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)不斷完善網(wǎng)站功能。一是要盡可能展現(xiàn)景區(qū)魅力，在旅游網(wǎng)站加入景區(qū)3D實景圖等，以圖文并茂的方式，展現(xiàn)景區(qū)獨特的風(fēng)光，引導(dǎo)游客游玩[6]。二是要盡可能增強(qiáng)用戶體驗。增強(qiáng)用戶體驗的方式有很多，可以為消費者提供交通查詢、酒店預(yù)訂、景區(qū)訂餐、購物地點查詢和娛樂場所推薦等功能，將不同的信息服務(wù)整合到一個網(wǎng)站上，實現(xiàn)“三碼合一”，即健康碼、預(yù)約碼、檢票碼，預(yù)約后游客前往景區(qū)，出示核銷碼即可快速入園；集合周邊酒店，游客可通過小程序/App預(yù)訂酒店、導(dǎo)航位置、訂單操作等，減少消費者查詢信息的程序，方便游客以更少的時間、較低的價格提前做好行程規(guī)劃，提升用戶體驗。三是要盡可能加強(qiáng)個性化營銷。網(wǎng)站可以通過篩選功能為游客提供個性化推薦。例如，在游客初次登錄網(wǎng)站時，可以通過幾個注冊問題了解游客的喜好和行為偏好，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)游客自定義行程路線，節(jié)省游客在行程規(guī)劃上的時間。四是要盡可能加強(qiáng)游客與游客、游客與企業(yè)之間的溝通。網(wǎng)站可以單獨開放游客論壇功能，讓游客在論壇中交流旅游體驗。同時，推薦當(dāng)?shù)氐拿朗澈途频辏踔翞槠渌慰椭贫糜喂ヂ?。游客可實時評價，反饋其真實想法，一鍵分享心情、一鍵投訴，景區(qū)及時收集用戶反饋，發(fā)現(xiàn)并不斷完善服務(wù)。游客論壇功能不僅能夠幫助企業(yè)收集游客反饋，還能促使游客自發(fā)形成景區(qū)文化圈子，為景區(qū)做宣傳。

2.加大線上營銷力度

信息時代，旅游營銷的方式有很多，除了旅游網(wǎng)站之外，各大社交平臺也是旅游行業(yè)營銷的重點平臺。社交平臺有傳播速度快、傳播范圍廣、互動性強(qiáng)等諸多特點，是旅游營銷的重要陣地。旅游企業(yè)可以通過微博、微信公眾號、尋找網(wǎng)紅代言等方式，借助粉絲力量，實現(xiàn)旅游信息的大規(guī)模傳播。這種營銷方式不僅具有高效的特點，還能增強(qiáng)游客、潛在游客和旅游企業(yè)之間的互動，極易形成旅游氛圍，能夠有效提高景區(qū)口碑，塑造景點文化形象。游客可在App/小程序內(nèi)購買想要的文創(chuàng)商品，掃碼快遞到家，消除游客怕麻煩、帶貨游園累的思想包袱，提升二次消費。

3.加強(qiáng)營銷平臺的相互合作

游客了解旅游信息的渠道和途徑有很多，通過加強(qiáng)多方平臺的合作，可以有效拓寬游客了解旅游信息的渠道，擴(kuò)大營銷范圍。例如，不少景區(qū)都會選擇與美團(tuán)、去哪兒、攜程等平臺進(jìn)行合作，通過開屏廣告、內(nèi)置廣告和旅游地機(jī)票優(yōu)惠等方式，能夠有效吸引潛在游客。

三、結(jié)語

智慧旅游的核心就是加入了線上環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)旅游相比，智慧旅游能夠為消費者提供更多的選擇，使消費者的旅游過程更加便捷。旅游行業(yè)主要提供的是服務(wù)性產(chǎn)品，在提供旅游服務(wù)的過程中，游客的感受是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)。因此，智慧旅游時代應(yīng)當(dāng)更加注重游客體驗，積極利用互聯(lián)網(wǎng)工具掌握游客需求的變化，為游客提供更貼心的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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