張翔 華衛(wèi)星 孔晶 錢蓉蓉

本文對牙刷的市場需求、主要牙刷生產(chǎn)商、行業(yè)特點進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前牙刷產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，牙刷市場的潛在需求量較大，跨國企業(yè)在國內(nèi)市場占有率高，對國內(nèi)企業(yè)的威脅越來越大。針對以上問題，本文對國內(nèi)牙刷企業(yè)以及揚州新鳳凰公司的發(fā)展分別提出了相關(guān)策略和建議。

“十三五 ”時期，國家明確了各行業(yè)的發(fā)展方向，特別提出了輕工業(yè)產(chǎn)品要提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善組織機構(gòu)， 增強創(chuàng)新能力。對于包括牙刷在內(nèi)的處于快速消費品領(lǐng)域中的口腔清潔護(hù)理用品，則提出了要朝著安全、健康、高效、低碳的方向發(fā)展。

產(chǎn)品概述及分類

牙刷是我們?nèi)藗內(nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?。牙刷由刷柄和刷頭兩部分組成，牙刷的差異主要體現(xiàn)在刷毛上，有些廠商也會在刷柄的材料和外形上做出一定的區(qū)分。目前，市場上大數(shù)廠商生產(chǎn)和銷售的主要是從2元到40多元不等的普通牙刷。電動牙刷一般分為機械旋轉(zhuǎn)型、混合型、聲波型和氣噴霧電動牙刷等，相對普通牙刷來說， 電動牙刷的價格高很多，從50元至1200元不等。

牙刷行業(yè)現(xiàn)狀的分析

我國的牙刷生產(chǎn)量在世界上領(lǐng)先，是牙刷出口量最大的國家，同時也是消費量最大的國家。目前，我國牙刷企業(yè)有很多，主要分布在江蘇、廣東、湖北等地區(qū)，江蘇省揚州市的杭集鎮(zhèn)是我國著名的牙刷生產(chǎn)集聚地，如倍加潔、三笑集團(tuán)、兩面針（揚州）酒店用品、揚州新鳳凰、晨潔日化等知名公司，被中國輕工業(yè)聯(lián)合會授予“中國牙刷之都”稱號。然而，大多數(shù)牙刷企業(yè)由于推廣宣傳和開拓市場的力度不大，研發(fā)經(jīng)費投入占比低，只處于中低端生產(chǎn)制造市場，最終不能與高露潔、佳潔士等國際品牌競爭。根據(jù)調(diào)查，本行業(yè)存在以下幾個方面的特征：

產(chǎn)品差異化小

牙刷的差異性主要體現(xiàn)在刷毛的材質(zhì)和功能以及手柄的設(shè)計上，大多數(shù)消費者只能感知到牙刷的外形和包裝的設(shè)計，對一些功能性的設(shè)計知之甚少。

品牌宣傳投入少

眾多牙刷制造商以出口代工為主，在國內(nèi)市場很少宣傳他們的產(chǎn)品，除了幾個龍頭企業(yè)如高露潔、黑人之外，消費者對牙刷品牌的認(rèn)知度不高。由于大多數(shù)企業(yè)品牌宣傳不夠，使得佳潔士、高露潔等知名品牌在市場上長期保持領(lǐng)先地位。

價格差異較大

在牙刷行業(yè)中，對于那些在市場中保持領(lǐng)先地位的品牌來說，他們的價格一直都普遍較高，并且價格一直處于上升狀態(tài)。然而眾多中低端產(chǎn)品則只能通過打價格戰(zhàn)，通過低價來獲得一定的市場份額。

市場需求量較大全球市場仍有較強的提升空間

在國家推廣三孩政策的背景下以及根據(jù)國家人口和經(jīng)濟增長的數(shù)據(jù)，可以預(yù)期，在未來的幾年內(nèi)，牙刷的市場需求量將會出現(xiàn)較大的增幅量。如下圖為有關(guān)權(quán)威機構(gòu)2016-2021年中國牙刷行業(yè)市場容量的預(yù)測。

外資企業(yè)的市場占有率相對較高

在牙刷市場上，一些國外品牌的資金雄厚、知名度高、技術(shù)先進(jìn)、人才聚集，占有很大的市場份額，這導(dǎo)致其他國內(nèi)中小企業(yè)占有的市場份額越來越小。

國內(nèi)企業(yè)發(fā)展對策

針對國內(nèi)牙刷企業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)在以下幾個方面尋求突破和發(fā)展。

增加研發(fā)投入

企業(yè)要生產(chǎn)出能滿足消費者需求的產(chǎn)品，必須增加研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的科技含量和創(chuàng)新性。這樣才能長久立足于同質(zhì)化的市場，使企業(yè)在全球突發(fā)疫情的大背景下仍然具有競爭力，在激烈競爭的口腔護(hù)理市場立于不敗之地。

擴大產(chǎn)品組合

一方面要拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍；另一方面要增強產(chǎn)品組合的深度，在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項目。適當(dāng)調(diào)整市場前景不看好的產(chǎn)品，加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類，有效防止產(chǎn)品的銷售額和利潤額的下降，使企業(yè)充分利用已有的人財物，分散產(chǎn)品風(fēng)險，增強企業(yè)競爭能力。

拓寬銷售渠道

有針對性地營銷，提高產(chǎn)品的知名度，提倡通過各種平臺進(jìn)行宣傳，為保證牙齒不受到壞舊牙刷的損傷，引導(dǎo)消費者提高更換牙刷的頻率，擴大整個牙刷市場的容量?，F(xiàn)在，越來越多的消費者傾向于在商場或超市場或是京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺購買牙刷，國內(nèi)企業(yè)需要進(jìn)一步開發(fā)該銷售渠道。而在全球疫情背景下，很多國內(nèi)的線下的口腔護(hù)理展會都被取消，或展會效果并不理想，國外展會更無可能開展，因此，企業(yè)要積極轉(zhuǎn)向阿里巴巴等線上平臺，利用當(dāng)下消費者喜聞樂見的直播方式在全球范圍進(jìn)行推廣營銷。

借外力發(fā)展企業(yè)

針對國內(nèi)中小企業(yè)資源不足的情況，可以考慮與其他企業(yè)并購，或者外包。并購既可以是牙刷企業(yè)之間的，也可以是有利于雙方企業(yè)發(fā)展的相關(guān)企業(yè)間的并購，通過各方的社會資源和力量，更好地打開市場，發(fā)展企業(yè)。

給新鳳凰公司的幾點建議

揚州新鳳凰公司成立于2000年，公司主營產(chǎn)品包括個人護(hù)理用品、洗滌用品及口腔護(hù)理用品。其中有數(shù)個產(chǎn)品被評為“揚州市名牌產(chǎn)品”，獲得國內(nèi)外多項論證。該公司自成立以來，銷售額每年都有一定的增幅，特別是在目前疫情的形勢下，仍然保持增長，實屬不易，但是由于自身資源的局限性，主營業(yè)務(wù)還停留在出口代工為主，國內(nèi)市場尚未打開，品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了公司發(fā)展得更快更好，提出以下幾點建議：

開發(fā)個性化特色產(chǎn)品

現(xiàn)代社會越來越走向多元化，人們越來越追求個性化的產(chǎn)品，如何針對不同人群，設(shè)計功能性、舒適性和美觀性更強的滿足不同人群需求的系列產(chǎn)品，已成為國際趨勢。1.要在三胎政策的形勢下，生產(chǎn)具有個性化的孕婦口腔護(hù)理系列產(chǎn)品、嬰兒口腔護(hù)理產(chǎn)品和兒童牙刷，以滿足不同人群的不同需求。2.為特殊人群提供口腔護(hù)理產(chǎn)品，如正畸系列產(chǎn)品，假牙系列護(hù)理產(chǎn)品，牙齦敏感人群的超細(xì)軟毛牙刷，以及提升食欲不振人群的口腔護(hù)理產(chǎn)品等等。3.電動牙刷，如今在歐美國家電動牙刷已屬于成熟的流行的日用消費品，世界電動牙刷以每年10%的速度在增長。未來電動牙刷是消費者追求高品質(zhì)生活的一項重要標(biāo)志。目前國內(nèi)品牌的電動牙刷的提升空間還很大，公司要抓住機會，生產(chǎn)出質(zhì)價比更高的電動牙刷，滿足市場需求。4.聽取牙醫(yī)的專業(yè)建議，為患者和消費者提供專業(yè)訂制的個性化牙刷和口腔護(hù)理產(chǎn)品，為患者和消費者的口腔衛(wèi)生健康保駕護(hù)航。