許萍

近年來(lái)，由于受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響使的消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為日益突顯，然而學(xué)術(shù)界相對(duì)于消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的機(jī)理分析還缺乏有效的參考依據(jù)，對(duì)這方面的研究也還未給予較大的重視。為此，本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的概念進(jìn)行闡述，然后分析了造成消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的影響因素，并對(duì)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了論述，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)的研究學(xué)者提供一些參考幫助。

由于城市化發(fā)展速度越來(lái)越快，人們的生活意識(shí)逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的影響下，電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等便捷的購(gòu)物方式為人們的生活帶來(lái)了很大的影響。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物能夠節(jié)約更多的時(shí)間，而且也可以選擇到更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品，在這種環(huán)境影響下，消費(fèi)者的購(gòu)物觀念逐漸發(fā)生改變，更多的消費(fèi)者開(kāi)始傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而且消費(fèi)者在這種多渠道消費(fèi)環(huán)境中可以從一種渠道轉(zhuǎn)換到另一種渠道，這種行為就叫做消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為。本文就針對(duì)這一行為展開(kāi)論述，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)學(xué)者提供研究依據(jù)。

消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的概念

消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為，這一概念的研究還不是太過(guò)成熟，目前對(duì)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為給出正確的定義的文獻(xiàn)還不多，從當(dāng)前的研究來(lái)看，Sullivan和Thomas將此行為定義為是消費(fèi)者在各種零售商的不同渠道中來(lái)回進(jìn)行選擇的動(dòng)態(tài)過(guò)程。而后Kauffman等人又將其定義為，消費(fèi)者是從一種渠道到另一種渠道的轉(zhuǎn)移行為。由于這另種定義方式并沒(méi)有對(duì)多渠道環(huán)境下的消費(fèi)者渠道進(jìn)行界定和分析，造成當(dāng)前對(duì)于消費(fèi)者渠道行為的認(rèn)知存在偏差，有人稱(chēng)之為消費(fèi)者跨渠道行為，有人稱(chēng)之為消費(fèi)者渠道遷徙行為，或者是渠道搭便車(chē)行為，等等這些都影響了對(duì)消費(fèi)者渠道行為的正確解說(shuō)。

為了能夠?qū)@些消費(fèi)者行為進(jìn)行正確的區(qū)別，將從渠道的屬性和功能上進(jìn)行劃分。首先從渠道屬性來(lái)看，渠道可以分為在線(xiàn)渠道（電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電話(huà)購(gòu)物等）和離線(xiàn)渠道（超市、百貨公司、雜貨鋪等）兩大類(lèi)，在線(xiàn)渠道在家就可以完成，離線(xiàn)渠道則相反。按照這一屬性進(jìn)行劃分的屬于跨渠道行為和渠道轉(zhuǎn)移行為的學(xué)者們進(jìn)行研究的內(nèi)容。其次，從渠道功能上劃分，可以分為購(gòu)買(mǎi)渠道和信息搜索渠道，購(gòu)買(mǎi)渠道為滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為提供購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，信息搜索渠道為消費(fèi)者購(gòu)物提供信息支撐。此標(biāo)準(zhǔn)下是渠道搭便車(chē)行為的學(xué)者們進(jìn)行研究的內(nèi)容。通過(guò)上述分析，本文認(rèn)為消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為就是指消費(fèi)者從離線(xiàn)（在線(xiàn)）渠道向在線(xiàn)（離線(xiàn)）渠道轉(zhuǎn)移的過(guò)程，是消費(fèi)者在離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)渠道和在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)渠道之間相互轉(zhuǎn)換的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。

造成消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的影響因素

與消費(fèi)者購(gòu)物相關(guān)的影響因素

個(gè)人因素。個(gè)人因素指的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、年齡、職業(yè)、心理動(dòng)態(tài)、消費(fèi)滿(mǎn)意度等，這些都是影響消費(fèi)者購(gòu)物選擇的個(gè)人因素。

渠道因素。在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物的過(guò)程中，他們會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行比較，首先要對(duì)渠道購(gòu)物的可行性進(jìn)行綜合考慮，另外還要對(duì)渠道的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、存在的風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行考慮，最后再確定購(gòu)買(mǎi)的渠道。

零售商因素。無(wú)論是零售商的品牌形象、聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量還是零售商的服務(wù)滿(mǎn)意度等，都能對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)行渠道選擇的時(shí)候產(chǎn)生一定的影響。如果零售商的信譽(yù)度較高，品牌效應(yīng)較好，與消費(fèi)者的溝通較為和諧，能夠給消費(fèi)者提供較為滿(mǎn)意的服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)降低對(duì)其的感知風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望。

產(chǎn)品因素。按照消費(fèi)者獲取產(chǎn)品相關(guān)信息的難易程度來(lái)講，可將產(chǎn)品分為體驗(yàn)性產(chǎn)品和搜索性產(chǎn)品兩種類(lèi)型。消費(fèi)者在對(duì)其進(jìn)行選擇的時(shí)候肯定會(huì)傾向于在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)搜索性產(chǎn)品，而離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品。

消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的相關(guān)影響因素

當(dāng)前對(duì)于消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換而言，相關(guān)學(xué)者一般從錨定、拉力和推理三個(gè)方面進(jìn)行解說(shuō)。

錨定作用。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不符合自己的要求，或是與網(wǎng)上描述的產(chǎn)品特征不符等因素都會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。而如果消費(fèi)者選擇離線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，不但可以第一時(shí)間看見(jiàn)實(shí)物，還可以通過(guò)觸摸來(lái)感受產(chǎn)品的質(zhì)量如何，這樣方式能夠使消費(fèi)者具有較低的感知風(fēng)險(xiǎn)，而通過(guò)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能知道對(duì)產(chǎn)品做出正確的評(píng)估，這樣的方式存在的感知風(fēng)險(xiǎn)較高。

拉力因素。在線(xiàn)渠道與離線(xiàn)渠道相比具有很多的優(yōu)勢(shì)，由于在線(xiàn)渠道提供給消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)很多，而且價(jià)格不高、產(chǎn)品類(lèi)型多種多樣，另外還可以幫助消費(fèi)者節(jié)約大量的時(shí)間，使消費(fèi)者不用出門(mén)就能完成購(gòu)物，因此對(duì)于消費(fèi)者的吸引力較大，從而使的越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始傾向于選擇在線(xiàn)渠道的購(gòu)物方式。除此之外，消費(fèi)者還會(huì)受到身邊朋友的影響，越來(lái)越青睞于選擇在線(xiàn)渠道進(jìn)行購(gòu)物。

推理因素。由于消費(fèi)者的受教育水平、工資水平、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等人口統(tǒng)計(jì)特征都會(huì)為消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換帶來(lái)很大的影響。相關(guān)研究指明，如果消費(fèi)者的受教育水平越來(lái)，就能更好的進(jìn)行渠道選擇，而消費(fèi)者的工資水平越高，其購(gòu)買(mǎi)能力就越強(qiáng)，在不存在支付壓力的情況下，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會(huì)越強(qiáng)。另外，當(dāng)今社會(huì)大部分年輕人都喜歡宅在家里，因此就更偏向于在線(xiàn)購(gòu)物，這也就使的在線(xiàn)消費(fèi)的能力越來(lái)越強(qiáng)，隨著社會(huì)壓力逐漸增大，生活節(jié)奏變快，越來(lái)越多的人不愿意把時(shí)間浪費(fèi)在出行方面，能不出門(mén)就解決的時(shí)間為消費(fèi)者提供了很大的便利，也在很大程度上促進(jìn)了在線(xiàn)渠道的選擇。

消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成了很大的影響，針對(duì)消費(fèi)者來(lái)回轉(zhuǎn)換購(gòu)物渠道的行為，企業(yè)必須采取有效的應(yīng)對(duì)措施，來(lái)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，降低消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。

企業(yè)要針對(duì)消費(fèi)者的思想轉(zhuǎn)變的強(qiáng)弱制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)要想留住消費(fèi)者就要根據(jù)消費(fèi)者的行為方式、個(gè)性、購(gòu)物特點(diǎn)等所具有的不同的思變傾向來(lái)制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要的方式是可以通過(guò)為特定目標(biāo)群體提供恰當(dāng)?shù)?、滿(mǎn)意度較高的溝通渠道、價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品等促銷(xiāo)方式，通過(guò)銷(xiāo)售種類(lèi)多樣，品種齊全的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的多樣化需求，來(lái)降低消費(fèi)者想要轉(zhuǎn)變的心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的新鮮感，這樣不僅保證了原有產(chǎn)品具有的效用，又使新的產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者的新鮮感，保證產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)等方面都能為消費(fèi)者的心理帶來(lái)刺激感。在滿(mǎn)足消費(fèi)者思變心理的基礎(chǔ)上還要保留原來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣就能留住忠誠(chéng)的消費(fèi)者，防止他們因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的變化而選擇其他的渠道。除此之外，企業(yè)還可以通過(guò)調(diào)整價(jià)格和促銷(xiāo)方式來(lái)留住消費(fèi)者，例如產(chǎn)品折扣、有效銷(xiāo)售、贈(zèng)送試用產(chǎn)品等方法，使產(chǎn)品和服務(wù)滲透到思變消費(fèi)者中。