顧夢(mèng)瑩

近兩年，我國(guó)少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，少兒圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展速度較快，呈現(xiàn)出空前的繁榮現(xiàn)象，大量的圖書(shū)涌入市場(chǎng)，為少兒的閱讀提供豐富選擇。此種背景之下，少兒圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)，各圖書(shū)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式雷同，出現(xiàn)搬移、抄襲與跟風(fēng)的情況，難以滿(mǎn)足愈發(fā)多樣化的少兒閱讀需求。為了更好地發(fā)揮少兒圖書(shū)行業(yè)發(fā)展價(jià)值，為少兒提供良好的閱讀服務(wù)與體驗(yàn)，建議工作人員要深入關(guān)注少兒的圖書(shū)閱讀需求，提出“差異化營(yíng)銷(xiāo)”的理念，進(jìn)一步拓展少兒圖書(shū)市場(chǎng)，豐富少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)路徑，為少兒圖書(shū)行業(yè)的健康發(fā)展做出一份貢獻(xiàn)。

少兒圖書(shū)差異化營(yíng)銷(xiāo)研究背景

少兒圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展情況

少兒圖書(shū)是我國(guó)出版業(yè)的重要構(gòu)成，是我國(guó)書(shū)籍品種、銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)最快的一個(gè)書(shū)種，隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國(guó)的少兒圖書(shū)市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境之間發(fā)生變化，少兒圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生改變。結(jié)合《第17次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》數(shù)據(jù)資料顯示，在2019年全年中，我國(guó)人均手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)>100min，其中成年人的未成年人的紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量約為4.65本，人均圖書(shū)閱讀量約為10.36本，且正處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)中。由此可見(jiàn)，少年兒童已經(jīng)之間成為我國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)消費(fèi)的主力軍，如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)路徑，是進(jìn)一步推動(dòng)少兒圖書(shū)市場(chǎng)健康發(fā)展的主要任務(wù)。

少兒圖書(shū)差異化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

結(jié)合《2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)分析，在2018年全年，我國(guó)兒童書(shū)籍市場(chǎng)潛在規(guī)模達(dá)5000億元，且數(shù)字閱讀數(shù)據(jù)指數(shù)不斷提升，少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)逐漸出現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)合圖一可以發(fā)現(xiàn)，在同年齡段的少兒群體中，不同少兒對(duì)圖書(shū)的閱讀需求有所不同，比如：0-3歲孩子喜歡《良好習(xí)慣養(yǎng)成書(shū)：幸福的小豆豆和小安娜》等顏色鮮亮、畫(huà)面夸張的作品；7-9歲兒童更加偏好《新版美繪西游記》等冒險(xiǎn)故事。在科普題材書(shū)籍閱讀分析中，女孩子更喜歡看《一片葉子的旅行》，而男孩子更傾向于《恐龍終極大決斗》，這也可以側(cè)面體現(xiàn)少兒圖書(shū)閱讀需求的差異，凸顯開(kāi)展差異化影響的有效性。

少兒圖書(shū)的差異化營(yíng)銷(xiāo)路徑

把握少兒需求差異明確營(yíng)銷(xiāo)方向

要想開(kāi)展少兒圖書(shū)的差異化營(yíng)銷(xiāo)，建議工作人員要把握少兒的實(shí)際閱讀需求，從少兒的角度制定圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略，以此提出明確、合理的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方向，凸顯差異化營(yíng)銷(xiāo)中的“以客戶(hù)群體需求為主”的理念。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，工作人員需要思考不同年齡階段的少兒的閱讀需求，思考同一年齡階段少兒的圖書(shū)閱讀傾向與意愿，分析出少兒的圖書(shū)閱讀需求差異，為制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略提供準(zhǔn)確依舊。

舉例分析，6-9歲年齡階段的兒童與12-15歲年齡階段的兒童之間對(duì)于圖書(shū)閱讀具有一定的需求差異，前者更傾向于寓言故事閱讀、教學(xué)要求的名著書(shū)籍閱讀、少兒趣味圖書(shū)閱讀，而后者更傾向于一些人文文化類(lèi)書(shū)籍與工具類(lèi)書(shū)籍的閱讀，比如：中外名著、名人事跡、作文提分指導(dǎo)書(shū)等；且兩個(gè)階段的少兒對(duì)于圖書(shū)的封面、版本、材質(zhì)具有不同的要求，前者更喜歡一些顏色鮮艷的封面書(shū)籍，后者對(duì)書(shū)籍的封面要求較低。因此，工作人員需要深入發(fā)掘不同群體少兒內(nèi)心的圖書(shū)價(jià)值取向，將少兒的需求差異作為差異營(yíng)銷(xiāo)策略，分別提出“差異定向推動(dòng)”“面向不同群體書(shū)籍的封面設(shè)計(jì)差異化策略”，從而吸引具有不同需求的少兒關(guān)注，促使少兒對(duì)書(shū)籍充滿(mǎn)興趣，以此得到少兒群體的認(rèn)同，提高營(yíng)銷(xiāo)有效性。

把握?qǐng)D書(shū)產(chǎn)品差異凸顯少兒圖書(shū)特點(diǎn)

要想開(kāi)展少兒圖書(shū)的差異化營(yíng)銷(xiāo)，建議工作人員要立足于圖書(shū)產(chǎn)品本身，考慮不同類(lèi)型的圖書(shū)產(chǎn)品差異，根據(jù)不同類(lèi)型的少兒圖書(shū)特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)差異營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在實(shí)際過(guò)程中，要想凸顯少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)品牌，就要保證自身具有特殊性與獨(dú)特性；工作人員可以從服務(wù)、產(chǎn)品、形象、員工等方面入手，提出少兒圖書(shū)的特色，開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)。

舉例分析，在《哈利·波特系列》書(shū)籍的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，工作人員首先需要分析這一系列書(shū)籍的受眾群體為小學(xué)、初中階段的兒童，且這些兒童對(duì)書(shū)籍中的“魔法”充滿(mǎn)興趣，工作人員可以將“魔法”作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)核心要素，組織開(kāi)展“魔法學(xué)校的初次會(huì)晤”的現(xiàn)場(chǎng)售書(shū)活動(dòng)，讓兒童參與到現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，通過(guò)“見(jiàn)習(xí)魔法師的基本功”“如何成為高級(jí)魔法師”“有獎(jiǎng)問(wèn)答小競(jìng)猜”等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)調(diào)動(dòng)兒童的興趣，促使兒童在活動(dòng)中產(chǎn)生對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的好奇心，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，在同一書(shū)籍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，面向初中階段與小學(xué)階段的不同群體，可以開(kāi)展差異化活動(dòng)，面向小學(xué)學(xué)生則提出“游戲互動(dòng)”類(lèi)活動(dòng)，面向初中學(xué)生則提出“問(wèn)答接龍競(jìng)猜”類(lèi)的活動(dòng)，以此迎合不同階段少兒的心理狀態(tài)、認(rèn)知水平與興趣傾向，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，凸顯差異化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用價(jià)值。

整合圖書(shū)平臺(tái)資源提供一站式個(gè)性化服務(wù)

要想開(kāi)展少兒圖書(shū)的差異化營(yíng)銷(xiāo)，建議工作人員全面整合圖書(shū)平臺(tái)資源，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，從而強(qiáng)化少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的差異化發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)背景下，少兒圖書(shū)內(nèi)容服務(wù)發(fā)展速度飛快，越來(lái)越多的少兒讀物出現(xiàn)在人們眼前，大量的少兒閱讀手機(jī)軟件涌入人們的生活中，為少兒提供了良好的圖書(shū)閱讀服務(wù)。結(jié)合目前的少兒圖書(shū)資源平臺(tái)使用情況分析，發(fā)現(xiàn)一些圖書(shū)資源平臺(tái)的使用過(guò)程較為繁瑣，缺乏對(duì)少兒需求與個(gè)體情況的對(duì)接，缺乏差異性特點(diǎn)。因此，工作人員可以深入開(kāi)發(fā)少兒圖書(shū)服務(wù)軟件，全面整合現(xiàn)有的平臺(tái)資源，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)終端的利用，實(shí)時(shí)獲取少兒群體的用戶(hù)信息，利用數(shù)據(jù)技術(shù)分析少兒信息，分析少兒對(duì)圖書(shū)閱讀的需求特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，從而提出“個(gè)性化圖書(shū)推薦服務(wù)”，為少兒推送一些符合其閱讀傾向的圖書(shū)，同時(shí)推送一些地區(qū)內(nèi)的少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，組織開(kāi)展線上的少兒圖書(shū)閱讀感想競(jìng)賽投稿活動(dòng)，利用活動(dòng)促進(jìn)少兒圖書(shū)的銷(xiāo)售，開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)路徑，打造一站式、個(gè)性化的少兒圖書(shū)差異化營(yíng)銷(xiāo)模式。

優(yōu)化設(shè)計(jì)付費(fèi)模式增強(qiáng)少兒圖書(shū)用戶(hù)黏性

要想開(kāi)展少兒圖書(shū)的差異化營(yíng)銷(xiāo)，建議工作人員要提出深度線上營(yíng)銷(xiāo)理念，打造線上圖書(shū)閱讀營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)辟少兒電子書(shū)籍營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)少兒圖書(shū)差異化營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)代化發(fā)展。根據(jù)目前電子書(shū)的發(fā)展情況，可以發(fā)現(xiàn)，一些少年兒童也開(kāi)始使用Pad、智能手機(jī)觀看書(shū)籍，一些家長(zhǎng)也傾向于讓孩子閱讀電子書(shū)籍，其認(rèn)為：“不需要占用大量空間擺放紙質(zhì)書(shū)籍、電子書(shū)籍的費(fèi)用較低、孩子可以隨時(shí)看、隨地看”。面對(duì)這種需求，工作人員可以把握這一需求差異，提出“差異服務(wù)”的理念，將大量的少兒圖書(shū)整合成為電子書(shū)籍，同時(shí)編制電子書(shū)籍的章節(jié)、版面、封閉、簡(jiǎn)潔，根據(jù)圖書(shū)類(lèi)型差異、少兒群體差異開(kāi)展差異化的電子書(shū)籍整合工作，以此滿(mǎn)足不同的少兒閱讀需求，促使少兒感受到電子閱讀的便利性。此外，工作人員還可以基于現(xiàn)階段的“成本購(gòu)買(mǎi)”的電子書(shū)付費(fèi)情況，提出具有明顯差異的“分段付費(fèi)”“包月付費(fèi)”“按字節(jié)付費(fèi)”等多種付費(fèi)模式，進(jìn)一步豐富差異營(yíng)銷(xiāo)體系，滿(mǎn)足不同人群的付費(fèi)調(diào)整需求，增強(qiáng)少兒圖書(shū)用戶(hù)的黏性。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，隨著少兒讀物的日益豐富，少兒圖書(shū)行業(yè)飛快發(fā)展，各企業(yè)紛紛把握少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式，以此拓展市場(chǎng)，提升少兒圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展力。但是在實(shí)際過(guò)程中，仍然難免出現(xiàn)“同質(zhì)化”的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展情況，為了解決這一問(wèn)題，為我國(guó)少年兒童提供更好的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，工作人員要立足于“差異化”理念，把握少兒的實(shí)際需求，分析不同少兒的需求差異，分析不同圖書(shū)產(chǎn)品之間的差異，打造差異化營(yíng)銷(xiāo)模式。之后，還可以充分利用現(xiàn)代技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提出圖書(shū)平臺(tái)、付費(fèi)線上閱讀等營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)一步創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)路徑，為少年兒童提供個(gè)性化圖書(shū)服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化少兒圖書(shū)用戶(hù)黏性，拓展市場(chǎng)，促進(jìn)少兒圖書(shū)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

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