向菲　李雪翩

摘要：為滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，增強(qiáng)五芳齋粽子包裝的新穎性，本文結(jié)合仿生策略，對(duì)五芳齋粽子包裝進(jìn)行改進(jìn)，使包裝具有創(chuàng)新性，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者更高層次的需求。本文以五芳齋現(xiàn)有的粽子包裝為研究對(duì)象，從色彩仿生、肌理仿生、形態(tài)仿生入手，探索仿生策略在五芳齋粽子包裝上的運(yùn)用價(jià)值，為五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)提供新的思路。

關(guān)鍵詞：仿生策略;五芳齋粽子;包裝設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）16-0-02

粽子作為我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶食品，在每年端午節(jié)前達(dá)到銷(xiāo)售最大值。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多新品牌加入粽子銷(xiāo)售市場(chǎng)，使五芳齋這類(lèi)百年老品牌的市場(chǎng)生存環(huán)境受到挑戰(zhàn)。在新時(shí)代的消費(fèi)浪潮下，五芳齋粽子的包裝作為粽子銷(xiāo)售的形象載體，在引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中起著越來(lái)越重要的作用。然而在當(dāng)今市場(chǎng)中，五芳齋粽子包裝與其他品牌粽子包裝設(shè)計(jì)雷同，趨于同質(zhì)化，雖然能在一定程度上體現(xiàn)五芳齋品牌的傳統(tǒng)特性，但千篇一律的包裝使品牌文化內(nèi)涵得不到體現(xiàn)且缺乏辨識(shí)度。五芳齋作為經(jīng)典品牌更應(yīng)關(guān)注粽子包裝的獨(dú)特性，不生搬硬套傳統(tǒng)元素。本文從仿生設(shè)計(jì)學(xué)這一角度出發(fā)，探討如何運(yùn)用仿生設(shè)計(jì)理念對(duì)五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改良。

1 現(xiàn)代包裝中的仿生設(shè)計(jì)

“仿生”一詞誕生于19世紀(jì)60年代的美國(guó)，而仿生學(xué)是一門(mén)試圖在工程上實(shí)現(xiàn)并有效應(yīng)用生物功能的學(xué)科。一些生物的獨(dú)特功能能激發(fā)人們?cè)诠I(yè)機(jī)械設(shè)計(jì)上的靈感，并有效應(yīng)用于人類(lèi)生活的方方面面。從中延伸出的仿生設(shè)計(jì)學(xué)便是仿生學(xué)與設(shè)計(jì)學(xué)相結(jié)合的一門(mén)新興學(xué)科，其應(yīng)用范圍跨度大，涉及電子學(xué)、物理學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、機(jī)械學(xué)、色彩學(xué)、材料學(xué)等相關(guān)學(xué)科。仿生設(shè)計(jì)是以仿生學(xué)的理論為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合設(shè)計(jì)的思想、方法為人類(lèi)現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新的理論與技術(shù)支撐。仿生設(shè)計(jì)以自然界中獨(dú)特的生物為研究對(duì)象，分析其功能、形狀、顏色、材料、結(jié)構(gòu)等各方面，運(yùn)用現(xiàn)有的科學(xué)與技術(shù)將其特性有目的地整合成新的設(shè)計(jì)思路。

現(xiàn)代許多包裝設(shè)計(jì)都源于對(duì)自然的一種仿生。仿生包裝模仿了生物運(yùn)用堅(jiān)硬外殼保護(hù)身體不受外力損害的特性，以滿足基本的儲(chǔ)存運(yùn)輸功能[1]。

隨著現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的日益頻繁，人們對(duì)商品的要求也越來(lái)越高，追求價(jià)廉的同時(shí)也希望產(chǎn)品具有美的特點(diǎn)。作為一名“沉默的銷(xiāo)售員”，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能通過(guò)其外表吸引消費(fèi)者的目光。如俄羅斯設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)蜂蜜包裝時(shí)，將蜂蜜罐仿生設(shè)計(jì)成蜂巢的六邊形，利用六邊形的穩(wěn)定屬性，有效利用了空間和材料，便于收納。并且仿生蜂巢的造型能在視覺(jué)上帶給消費(fèi)者新鮮、天然的產(chǎn)品感受，當(dāng)消費(fèi)者用完該產(chǎn)品后，剩下的空罐子也能作為花瓶使用，不僅延伸了產(chǎn)品的使用價(jià)值，更加深了品牌印象，這是仿生設(shè)計(jì)中對(duì)包裝、形態(tài)、功能、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行考慮的經(jīng)典案例。

又如本土食品品牌“農(nóng)夫望天”辣椒醬的包裝便直接模仿辣椒的造型，簡(jiǎn)單直觀地向消費(fèi)者展示了辣椒醬的天然與純正，獨(dú)特而有趣的造型使該產(chǎn)品成為超市貨架上最容易被顧客發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品之一，因其獨(dú)特的造型誘使消費(fèi)者愿意嘗試并與他人分享，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)群體，而且拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

如今，越來(lái)越多的仿生包裝走向市場(chǎng)，仿生設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)與自然的統(tǒng)一，借由大自然帶來(lái)的靈感，拋棄了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中的成規(guī)，使包裝更具生命力和現(xiàn)代感，使新一代消費(fèi)者更親近產(chǎn)品。對(duì)于五芳齋粽子的包裝設(shè)計(jì)，我們也可以從大自然中尋找靈感，打破常規(guī)，增強(qiáng)五芳齋粽子包裝的獨(dú)創(chuàng)性，使五芳齋粽子能在商超貨架上脫穎而出。

仿生策略在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法主要表現(xiàn)為以下三種。

第一，色彩仿生。色彩作為美術(shù)術(shù)語(yǔ)，是最抽象的語(yǔ)言，能直接影響人們對(duì)產(chǎn)品評(píng)判的第一印象。消費(fèi)者首先關(guān)注產(chǎn)品的色彩，其次是造型質(zhì)感等。因此在包裝設(shè)計(jì)中，色彩占據(jù)相當(dāng)重要的地位。

色彩仿生是將仿生學(xué)與色彩設(shè)計(jì)相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)方法，它尋找產(chǎn)品的顯著特征，提取其主要顏色，將其具象化。最常見(jiàn)的色彩仿生便是果汁包裝設(shè)計(jì)，具有代表性的果汁品牌美汁源，雖然其一系列產(chǎn)品的形態(tài)相似，但消費(fèi)者僅從產(chǎn)品的外觀顏色便能輕而易舉地判斷出果汁的口味。

第二，肌理仿生。肌理指物品表面的紋理，又稱質(zhì)感。肌理可分為視覺(jué)肌理和觸覺(jué)肌理。視覺(jué)肌理也稱二維肌理，是人們通過(guò)眼睛所觀察到的表面紋理，常常運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、插畫(huà)繪畫(huà)等。觸覺(jué)肌理也稱三維肌理，是由人們的觸覺(jué)帶來(lái)的凹凸感受。三維肌理又分自然肌理與人為肌理兩種，人為肌理是對(duì)自然肌理的仿生，包裝設(shè)計(jì)上的三維肌理通常為人為仿生肌理。

具有代表性的是MUJI的設(shè)計(jì)師深澤直人，他在設(shè)計(jì)果汁盒時(shí)采用了肌理仿生和色彩仿生兩種設(shè)計(jì)方法，提取出水果的主要外貌特征，使果汁盒的包裝設(shè)計(jì)達(dá)到了視覺(jué)肌理與觸覺(jué)肌理的統(tǒng)一，借自然的肌理高度還原了水果的外貌，生動(dòng)地向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的口味，同時(shí)這種逼真的觸覺(jué)體驗(yàn)和新穎的包裝設(shè)計(jì)也讓消費(fèi)者記憶猶新。

第三，形態(tài)仿生。形態(tài)仿生是包裝仿生設(shè)計(jì)的方法之一，形態(tài)仿生強(qiáng)調(diào)對(duì)生物外部形態(tài)特征的提取，是一種視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)形式。設(shè)計(jì)者既可以從生物形態(tài)上提取元素，也可以從植物形態(tài)上提取元素，進(jìn)行再設(shè)計(jì)[2]。

例如，日本大阪皇家酒店推出的行星巧克力，巧克力具有可溶性，方便塑造成各式各樣的造型，設(shè)計(jì)師選取太陽(yáng)系八大行星的形態(tài)作為設(shè)計(jì)巧克力造型的仿生參考，極大地吸引了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目光，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)巧克力的同時(shí)也關(guān)注到了自然天體的形態(tài)。這種設(shè)計(jì)不僅增強(qiáng)了人們對(duì)自然行星的興趣，而且增強(qiáng)了產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。

2 五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及消費(fèi)市場(chǎng)定位

由于配料易變質(zhì)，所以粽子不能直接暴露在空氣中銷(xiāo)售，消費(fèi)者無(wú)法直觀地看見(jiàn)粽子的真實(shí)樣貌，只能依靠粽子的外包裝了解產(chǎn)品信息。本文對(duì)市面上五芳齋粽子的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了調(diào)研，總結(jié)出目前存在的幾個(gè)問(wèn)題。一是外包裝顏色單調(diào)，以紅色為主，包裝整體顏色單一，未能提取自然界中的繽紛色彩，在與同類(lèi)食品的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法依靠包裝的色彩吸引消費(fèi)者的眼球。二是外包裝質(zhì)感硬挺，采用方形硬紙盒，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)觸覺(jué)感知五芳齋粽子與五芳齋品牌旗下其他食品包裝的區(qū)別，無(wú)法通過(guò)對(duì)外包裝的肌理印象提高對(duì)五芳齋粽子品牌的認(rèn)識(shí)，無(wú)法進(jìn)一步形成對(duì)五芳齋粽子品牌的長(zhǎng)期記憶。三是外包裝形態(tài)簡(jiǎn)單，方形盒包裝結(jié)構(gòu)不具獨(dú)創(chuàng)性，且存在不便于收納、不節(jié)省空間的問(wèn)題，與五芳齋粽子產(chǎn)品調(diào)性毫無(wú)契合之處。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)五芳齋粽子的消費(fèi)者通常為30～45歲的中年主婦，這一消費(fèi)人群是家庭中購(gòu)買(mǎi)快消產(chǎn)品的主要決策者[3]，但隨著時(shí)代的發(fā)展，青年群體的消費(fèi)能力逐年上升，其消費(fèi)潛力遠(yuǎn)超中年主婦，購(gòu)買(mǎi)粽子的消費(fèi)群體有年輕化的趨勢(shì)。因此，五芳齋粽子的市場(chǎng)定位需要由30～45歲的中年主婦向23～35歲的青年群體轉(zhuǎn)變。第七次人口普查結(jié)果公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)青年占中國(guó)總?cè)丝诘?5.8%，是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，有必要將這一群體設(shè)定為五芳齋粽子未來(lái)的主要銷(xiāo)售目標(biāo)。

調(diào)查青年群體消費(fèi)心理發(fā)現(xiàn)，青年群體購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)受主觀因素的影響比較大。首先，青年群體往往充滿活力，具有探索精神[4]，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)追求商品包裝的新穎化、潮流化，不注重其價(jià)格、質(zhì)量及功能。其次，青年群體崇尚時(shí)尚，是潮流品的消費(fèi)主體，追求產(chǎn)品的觀賞性與藝術(shù)性，容易被美觀、好看的包裝吸引。最后，青年消費(fèi)群體自我意識(shí)較強(qiáng)，希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能帶來(lái)別具一格的新體驗(yàn)，他們是個(gè)性化消費(fèi)的代表群體，力圖在消費(fèi)過(guò)程中感受到差異化。因此，如果產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)能讓青年消費(fèi)者感興趣，那么其購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)大大增強(qiáng)。而仿生策略便有助于滿足青年消費(fèi)群體的心理需求，五芳齋粽子包裝可以通過(guò)仿生設(shè)計(jì)策略中的色彩仿生、肌理仿生、形態(tài)仿生達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群體的目的。

3 五芳齋粽子包裝中的仿生設(shè)計(jì)

如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，食品消費(fèi)者格外注重環(huán)保設(shè)計(jì)，從過(guò)度包裝向綠色包裝轉(zhuǎn)變，對(duì)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)提出了新要求[5]。五芳齋粽子的外包裝利用仿生設(shè)計(jì)不僅能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，同時(shí)也能滿足綠色環(huán)保的行業(yè)要求，更能增強(qiáng)包裝的趣味性。

首先，五芳齋粽子外包裝設(shè)計(jì)可以采取色彩仿生的設(shè)計(jì)方法[6]。這可以通過(guò)兩方面入手：一是以五芳齋的品牌文化為起點(diǎn)。五芳齋的經(jīng)營(yíng)理念是和諧共贏，和而不同，因此可提取“和”這個(gè)概念，延伸至協(xié)調(diào)、融洽，并結(jié)合色彩心理學(xué)范疇，尋找能與該概念相契合的顏色，即綠色。綠色能帶給人無(wú)限的安全感，象征著自由和平、舒適希望，綠色的概念與“和”相通，能很好地與五芳齋的經(jīng)營(yíng)理念契合。二是從自然角度入手，粽子從古至今都是由荷葉包裹而成，荷葉是大自然的產(chǎn)物，“荷”通“和”，與提取“和”的概念不謀而合。因此，選取荷葉的綠作為五芳齋粽子外包裝設(shè)計(jì)的主要色調(diào)不失為一種選擇。五芳齋粽子外包裝的色彩取自大自然中荷葉的綠色，不僅符合五芳齋的品牌理念，更能帶給消費(fèi)者健康、天然的視覺(jué)想象。

其次，在五芳齋粽子外包裝設(shè)計(jì)上可以深入研究荷葉的肌理。荷葉根莖橫生，葉莖延伸至葉片上，葉片為圓形，柔軟，可折疊，表面附著無(wú)數(shù)個(gè)微米級(jí)的突出小顆粒，也稱蠟質(zhì)乳突結(jié)構(gòu)，隔著一層極薄的空氣，使荷葉的表面低于水面，灑在荷葉上的水會(huì)自動(dòng)聚成水珠，具有極強(qiáng)的疏水性。在設(shè)計(jì)上可從視覺(jué)、觸覺(jué)兩方面入手。在視覺(jué)肌理上，可將葉莖用線條的方式表現(xiàn)，線條簡(jiǎn)單，但充滿現(xiàn)代感，線條構(gòu)成的幾何形可以使外包裝更具設(shè)計(jì)感;在觸覺(jué)肌理上，可增加防水涂層模仿荷葉不沾水的特性，在包裝材料的選擇上應(yīng)更注重材料的柔軟性，可彎曲，以打破傳統(tǒng)的硬紙盒包裝，增強(qiáng)消費(fèi)者與五芳齋粽子外包裝之間的互動(dòng)。

最后，如果五芳齋粽子外包裝直接還原粽子的三角錐形態(tài)，會(huì)讓消費(fèi)者感到乏味，因此可選擇將具象的形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄蟮男螒B(tài)，提煉粽子的包裹方式[7]?？蓪b抽象成兩片粽葉，粽葉中間寬，兩頭窄，首尾有圓孔，兩片粽葉十字交叉擺放（見(jiàn)下圖），其中一片粽葉首尾相連，形成環(huán)狀，將封口處的粽葉兩頭處理成輕微的對(duì)折形態(tài)，最后用細(xì)繩穿過(guò)圓孔，固定形狀，使商品外包裝看起來(lái)像是被粽葉包裹起來(lái)的粽子一樣。里面的糯米可用透明塑料紙包裝，這能讓消費(fèi)者直觀地看見(jiàn)粽子的真實(shí)樣貌，讓其區(qū)別于傳統(tǒng)粽子的外包裝。這種形態(tài)仿生不僅能使消費(fèi)者一眼就識(shí)別出產(chǎn)品是粽子，還能讓消費(fèi)者感受到粽子的新鮮程度，仿佛是剛采下荷葉就對(duì)新鮮糯米進(jìn)行包裹，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

4 結(jié)語(yǔ)

如今，人們生活水平日益提高，食品包裝也越來(lái)越注重綠色環(huán)保，食品仿生包裝也是環(huán)保包裝的一種形式。本文立足于仿生策略，分析了色彩仿生、肌理仿生、形態(tài)仿生等主要的設(shè)計(jì)方法，結(jié)合五芳齋粽子市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，選取荷葉作為五芳齋粽子包裝的仿生對(duì)象，運(yùn)用仿生設(shè)計(jì)學(xué)的方法優(yōu)化五芳齋粽子品牌在市場(chǎng)上的包裝形象，為節(jié)慶食品包裝的仿生設(shè)計(jì)提供參考。

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作者簡(jiǎn)介：向菲（1978—），女，湖北武漢人，博士，講師，研究方向：電影藝術(shù)。

李雪翩（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)（廣告）。