摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計(jì)算的蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析開始越發(fā)受到人們的重視。它能從海量的數(shù)據(jù)中“提純”出有效信息來幫助企業(yè)尤其是電子商務(wù)企業(yè)更加精準(zhǔn)地了解國(guó)際市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求等關(guān)乎營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，從而使得企業(yè)不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，取得更好的發(fā)展。本文將從大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響出發(fā)，以阿里巴巴集團(tuán)為例探討大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)和不足，為電商企業(yè)乃至所有的經(jīng)營(yíng)主體提供一些建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);電商企業(yè);國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷創(chuàng)新

一、相關(guān)概念介紹

1.大數(shù)據(jù)。又可以被稱為“巨量資料”。目前，大數(shù)據(jù)的確切定義還很難予以說明，但其普遍被認(rèn)可的含義可以概括為：與云計(jì)算聯(lián)系十分緊密，無法通過一般的信息技術(shù)或單個(gè)計(jì)算機(jī)完成搜集、存儲(chǔ)、管理等操作的海量數(shù)據(jù)集合。該龐大數(shù)據(jù)組不僅來源豐富、形式多元，而且往往具有實(shí)時(shí)性。在具體的實(shí)踐操作中，這些數(shù)據(jù)可能得自社交媒體、電子商務(wù)網(wǎng)站、顧客來訪記錄等多種渠道。大數(shù)據(jù)分析就是在研究大量數(shù)據(jù)的過程中尋找規(guī)律，相關(guān)性和其他有用信息的過程，它可以幫助企業(yè)更好地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的變化，作出更明智的決策。

2.電子商務(wù)。顧名思義，就是依靠電子技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)。聯(lián)合國(guó)對(duì)它的相關(guān)定義是：采用電子形式開展的商務(wù)活動(dòng)，它包括在供應(yīng)商、客戶、政府及其他參與方之間通過任何電子工具，如EDI、Web技術(shù)、電子郵件等技術(shù)在消費(fèi)活動(dòng)、管理活動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)中完成的各種交易。交易參與者可以共享非結(jié)構(gòu)化商務(wù)信息，簡(jiǎn)化交易流程。通俗地來講，電子商務(wù)可以理解為在全球網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，為了減少成本，買賣雙方通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行商品交易，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物、商戶之間網(wǎng)上交易和移動(dòng)支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)、交易活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)。它是一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。近年來隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國(guó)的電商企業(yè)也如雨后春筍般出現(xiàn)，其中阿里巴巴、京東、拼多多等企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，已然成為全球市場(chǎng)上的知名企業(yè)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，它可以理解為：“為創(chuàng)造交易和滿足個(gè)人與組織目的而對(duì)主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程?！?被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換，而交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷創(chuàng)新

營(yíng)銷創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和潛力，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整和變革的一系列措施。科學(xué)技術(shù)的穩(wěn)步發(fā)展為營(yíng)銷創(chuàng)新提供了有力的支持，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來改變了過去信息滯后的營(yíng)銷環(huán)境，使得企業(yè)能夠及時(shí)覺知并改變自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)獨(dú)特化經(jīng)營(yíng)。

1.海量的數(shù)據(jù)信息催生更精細(xì)化的營(yíng)銷方式

一直以來，科技創(chuàng)新都是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展的重要的動(dòng)力，云計(jì)算的出現(xiàn)讓大數(shù)據(jù)分析成為可能，也為依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電商企業(yè)更加精準(zhǔn)地了解顧客喜好和需求提供了可能。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商平臺(tái)中的運(yùn)營(yíng)者可以通過網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)實(shí)時(shí)觀測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同商品的瀏覽量、同類商品的瀏覽時(shí)間和購買頻率，并從中科學(xué)分析出消費(fèi)者的個(gè)人偏好和消費(fèi)能力。這樣，運(yùn)營(yíng)商就可以為消費(fèi)者推送更多符合其個(gè)人喜好和消費(fèi)習(xí)慣的商品。同時(shí)，擁有上述的信息后，電商企業(yè)可以對(duì)客戶群進(jìn)行分類，也就是將全球市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施更貼合精細(xì)的營(yíng)銷方案。

淘寶數(shù)據(jù)魔方是阿里巴巴集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)中應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷的典型。在淘寶數(shù)據(jù)魔方的網(wǎng)站上，國(guó)內(nèi)外商家可以了解到整個(gè)淘寶平臺(tái)上的行業(yè)狀況、自身品牌的吸引力以及銷量排名、消費(fèi)者滿意度和回購次數(shù)等數(shù)據(jù)?；谒@得的信息，商家能夠明確受眾的具體需求，為不同偏好的消費(fèi)者提供不同種類的商品，最大程度滿足客戶的要求，贏得客戶的信任，為品牌的建立和維護(hù)積累口碑，樹立良好的品牌形象。

2.更詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析便于提供更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

在經(jīng)濟(jì)全球化特征日益顯著的今天，商品流通變得越發(fā)便利，消費(fèi)者的可選項(xiàng)也大大增多，如何在全球這么多同質(zhì)化的企業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出對(duì)于電商企業(yè)來說尤為重要。因此，利用大數(shù)據(jù)隨時(shí)為客戶排憂解難，加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系和溝通，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就成為電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。大數(shù)據(jù)除了提供海量的數(shù)據(jù)外，還能夠通過智能化的分析對(duì)數(shù)據(jù)加以分類，對(duì)不同類別的消費(fèi)信息進(jìn)行深度的挖掘和整合，因此，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)篩選出核心客戶群，也就是那些具有深層次營(yíng)銷價(jià)值的客戶。通過互聯(lián)網(wǎng)，電商企業(yè)可以迅速地與這些客戶取得聯(lián)系，也可以在客戶有需要時(shí)及時(shí)收到反饋，大大縮短了溝通時(shí)間，減少了軟性服務(wù)的成本，為贏得客戶好感、留住更多客戶，增強(qiáng)品牌可信度提供了有效途徑。

阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云曾經(jīng)在他的演講中提出：未來的時(shí)代將變成DT（大數(shù)據(jù)）時(shí)代，而不再是IT時(shí)代。這充分顯示出大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)阿里舉足輕重的地位。集團(tuán)旗下的阿里媽媽（Alimama），是我國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，擁有阿里巴巴集團(tuán)的核心商業(yè)數(shù)據(jù)。因?yàn)槠鋼碛行袠I(yè)內(nèi)先進(jìn)的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)和非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，所以能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的真人、實(shí)效和延續(xù)，在一定程度上重構(gòu)了媒體資源的供需。該平臺(tái)是一個(gè)面向商家的廣告交易平臺(tái)，其交易模式延續(xù)了淘寶交易的“C2C”路線：通過出賣廣告位招徠客戶，根據(jù)淘寶用戶的搜索記錄投放相應(yīng)廣告主的廣告。除了與淘寶合作以精準(zhǔn)推送廣告外，阿里媽媽尤其注重廣告主的滿意度：針對(duì)國(guó)外商戶專門設(shè)立廣告板塊，為海外商家提供服務(wù)并注重與它們建立雙向的聯(lián)系，及時(shí)解決它們的問題。在這樣的運(yùn)作方式下，阿里媽媽自成立以來取得了不俗的成績(jī)：客戶滿意度連續(xù)3年超過92%;幫助客戶斬獲國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷大獎(jiǎng)共計(jì)78個(gè);與10萬家App和超過4000家媒體擁有合作;整體客戶數(shù)成功突破100萬。

3.大數(shù)據(jù)使得商品交叉銷售更為便利

巨大量級(jí)的數(shù)據(jù)信息除了能夠在精準(zhǔn)化營(yíng)銷和提升客戶忠誠(chéng)度方面發(fā)揮獨(dú)特的作用外，還能夠幫助電商企業(yè)預(yù)判消費(fèi)者的消費(fèi)行為和傾向，為商品交叉銷售提供更多元豐富的可能性。這種銷售模式不僅能滿足消費(fèi)者不同層次的需求，還能夠增加商品銷售量，降低運(yùn)營(yíng)成本。阿里巴巴集團(tuán)最廣為人知的淘寶App采取的就是這樣的營(yíng)銷模式。經(jīng)過幾年的造勢(shì)，“天貓雙十一”、“618大促”等商品促銷活動(dòng)已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪须x不開的“節(jié)日”。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)的結(jié)合讓淘寶平臺(tái)上的各個(gè)商家提前獲知熱銷商品的種類，在設(shè)置活動(dòng)時(shí)就可以將需求量大的產(chǎn)品與需求量較小或新研發(fā)的產(chǎn)品捆綁銷售，通過“滿300減60”、“買二送一”這樣的方式為新品宣傳或增加銷售量低迷產(chǎn)品的售賣。交叉銷售的營(yíng)銷方式為電商企業(yè)帶來了收入增長(zhǎng)點(diǎn)的高潮。從近幾年的消費(fèi)者反饋來看，商品交叉銷售的方式正得到越來越多人的喜愛。在未來，大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用將會(huì)助推這種營(yíng)銷方式的進(jìn)一步發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)分析對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響分析

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)告訴我們：越完善和詳盡的信息越能夠讓人在交易過程中處于有利地位。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來讓本就依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的電商企業(yè)擁有了其他企業(yè)難以獲得的數(shù)據(jù)信息。事物都具有兩面性，這一方面有利于電商企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展;另一方面大數(shù)據(jù)技術(shù)中存在的一些漏洞和不完善之處也會(huì)給電商企業(yè)造成一定的影響。為更具體地說明這一部分的內(nèi)容，筆者將結(jié)合阿里巴巴集團(tuán)的4P策略和大數(shù)據(jù)技術(shù)自身所遇到的問題來對(duì)其進(jìn)行分析：

1.大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品策略的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品是指那些能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品或無形服務(wù)。它包含以下五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在物質(zhì)資源豐富的今天，僅僅想要以核心產(chǎn)品或形式產(chǎn)品取勝已然不太可能成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者對(duì)期望產(chǎn)品的要求越來越高、需求越來越大，促使著企業(yè)把對(duì)延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的深層次挖掘作為企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。作為中國(guó)知名的電商企業(yè)，阿里巴巴的戰(zhàn)略視野并不局限于國(guó)內(nèi)，在順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的過程中，阿里一直將國(guó)際化作為自己努力的目標(biāo)，渴望將全球市場(chǎng)收入囊中。基于這一理念，阿里將大數(shù)據(jù)技術(shù)作為自己的跳板，廣泛搜集各類市場(chǎng)主體的信息，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫。這一數(shù)據(jù)庫向阿里會(huì)員開放，企業(yè)和商戶可以自由進(jìn)入賣家數(shù)據(jù)庫中查看信息，自行聯(lián)絡(luò)世界各地的賣家，購買所需的產(chǎn)品;同時(shí)，為了防止買賣雙方失信事件的發(fā)生，阿里還利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)計(jì)了一整套完善的評(píng)價(jià)體系，交易雙方在買賣結(jié)束后給對(duì)方做出評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)將顯示在對(duì)方的賬號(hào)信息中，供之后的購買者查看。由于網(wǎng)絡(luò)交易買賣雙方不碰面的特殊性，初次選擇賣方的買方往往會(huì)把已購買者的意見作為重要參考，因此這一體系可以約束失信行為的出現(xiàn)。這是阿里針對(duì)數(shù)字產(chǎn)品延伸和潛在部分的服務(wù)，也是其多年來深得客戶信賴的重要原因。

2.大數(shù)據(jù)對(duì)價(jià)格策略的影響

與大數(shù)據(jù)幫助電商企業(yè)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的原理相同，在擁有了消費(fèi)者眾多詳細(xì)的數(shù)據(jù)后，電商企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地得知消費(fèi)者對(duì)于各類產(chǎn)品的價(jià)格接受度，也就是能夠接受的產(chǎn)品價(jià)位。在此基礎(chǔ)之上，電商企業(yè)就可以在綜合考慮產(chǎn)品生產(chǎn)成本、物流運(yùn)輸成本、倉庫存儲(chǔ)成本等因素之后制定出既能夠讓消費(fèi)者滿意，又能夠獲利的最優(yōu)價(jià)格。阿里巴巴集團(tuán)的價(jià)格策略與此略有不同但本質(zhì)相似：在企業(yè)成立運(yùn)營(yíng)的初期，阿里為會(huì)員提供免費(fèi)注冊(cè)和免費(fèi)查看數(shù)據(jù)庫中信息的服務(wù)，通過這樣的方式迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)以后，阿里根據(jù)消費(fèi)者預(yù)期可接受的價(jià)格對(duì)全球的客戶收取會(huì)員費(fèi)。這種循序漸進(jìn)的定價(jià)方式不僅能夠減少客戶因不合理定價(jià)而流失，又可以積累資本促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

3.大數(shù)據(jù)對(duì)渠道策略的影響

得益于通訊技術(shù)的快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)的加持，電商企業(yè)能夠近乎實(shí)時(shí)地獲取世界各地消費(fèi)者的需求，洞悉不同國(guó)家的流行趨勢(shì)，為自己走向國(guó)際市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的信息基礎(chǔ)。隨著國(guó)貨產(chǎn)品質(zhì)量的提升，阿里巴巴作為國(guó)貨品牌的售賣載體，憑借其過硬的企業(yè)實(shí)力，成功在全球市場(chǎng)上占有了一席之地。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的浙江省站穩(wěn)腳跟后，阿里著眼于世界，憑借著對(duì)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的先知先覺，將大量的信息整合深挖，了解各個(gè)國(guó)家在本國(guó)最受歡迎的營(yíng)銷方式，確定了首先要進(jìn)軍試點(diǎn)的國(guó)家。與此同時(shí)，面對(duì)這些國(guó)家不同的語言、文化和傳統(tǒng)，阿里在推出英文版本的基礎(chǔ)上，還設(shè)計(jì)了非英文版的其他外語版本。可以說，大數(shù)據(jù)分析正逐漸成為電商企業(yè)找準(zhǔn)、拓寬營(yíng)銷渠道的可靠后盾。

4.大數(shù)據(jù)對(duì)促銷策略的影響

總而言之，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)了為國(guó)際市場(chǎng)上的客戶提供“個(gè)性化”服務(wù)的可能。在大數(shù)據(jù)技術(shù)還不完善之前，由于信息實(shí)時(shí)流通存在技術(shù)性困難，為海外客戶進(jìn)行“個(gè)性化”定制的成本高昂且風(fēng)險(xiǎn)較大，所以定制服務(wù)一般只發(fā)生在一國(guó)國(guó)內(nèi)。但大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用大大降低了企業(yè)與客戶間溝通交流的成本和商品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，能夠在較短的時(shí)期內(nèi)幫助完成商品的交易。這一影響在阿里巴巴集團(tuán)中體現(xiàn)為：旗下各大應(yīng)用和網(wǎng)站平臺(tái)均允許客戶對(duì)自己的網(wǎng)頁進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，并利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)買家的消費(fèi)習(xí)慣推送符合其需求的賣家的信息，實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購買的目的。

5.大數(shù)據(jù)對(duì)信息安全的影響

科技是把雙刃劍。大數(shù)據(jù)分析的日益壯大的確能夠給電商企業(yè)帶來許多利好，但不能否認(rèn)的是這些利好的背后存在著諸如數(shù)據(jù)泄露、隱私曝光等威脅人們正常生活的安全隱患。2013年，由前美國(guó)中央情報(bào)局技術(shù)分析員愛德華·斯諾登揭露的“棱鏡門”事件讓全世界的目光聚焦于信息安全之上。對(duì)于電商企業(yè)來說，通過云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)，它們比之其他企業(yè)可以更加方便、直接地接觸到消費(fèi)者的詳細(xì)數(shù)據(jù)，可一旦不能妥善地對(duì)這些數(shù)據(jù)加以保護(hù)而致使它們?cè)獾叫孤兜脑?，消費(fèi)者信任將很難繼續(xù)維持下去;甚至還會(huì)出現(xiàn)不法分子竊取客戶個(gè)人信息進(jìn)行非法販賣的情況，給客戶和平臺(tái)都帶來不同程度的麻煩和損失。因此，在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的過程中，電商企業(yè)要格外注重信息安全的維護(hù)，對(duì)數(shù)據(jù)的保護(hù)也應(yīng)該成為電商企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的一部分。

四、結(jié)語

綜上所述，人類社會(huì)已經(jīng)步入一個(gè)科學(xué)飛速發(fā)展并得以應(yīng)用的新紀(jì)元。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)將變得越來越完善。合理利用這些電子工具能夠幫助企業(yè)獲得更大范圍和更長(zhǎng)足的發(fā)展，尤其是對(duì)于電商企業(yè)來說。作為本就走在時(shí)代浪潮前沿、正日漸擴(kuò)大全球影響力的電商企業(yè)，更應(yīng)該靈活合理地運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行符合企業(yè)戰(zhàn)略定位的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，面對(duì)紛繁復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，電商企業(yè)可以根據(jù)SWOT分析法、PEST分析法、4P策略等營(yíng)銷方法制定適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在綜合考量各國(guó)消費(fèi)者不同的偏好需求以及各國(guó)不同的營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，電商企業(yè)還應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)將營(yíng)銷戰(zhàn)略做進(jìn)一步的深化，從而在全球市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)。當(dāng)然，電商企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)要格外注重信息安全，保護(hù)好客戶的個(gè)人隱私，只有這樣，才能讓顧客真正信任該企業(yè)，也才能樹立良好的企業(yè)形象，為代表中國(guó)走出國(guó)門，走向國(guó)際增彩助力。

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作者簡(jiǎn)介：陳嘉慧，中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科在讀