劉蔓婷 馮 艷

（華東理工大學(xué),上海 200030）

一、背景

（一）品牌與品牌色彩

隨著經(jīng)濟(jì)文化全球化的發(fā)展，如今我們已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化設(shè)計(jì)的階段。各行各業(yè)在專注自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)越來(lái)越重視品牌的色彩要素，認(rèn)識(shí)到色彩擁有著巨大的市場(chǎng)空間，在創(chuàng)建品牌形象、提高品牌知名度、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中起著至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中著名的“七秒定律”認(rèn)為只需要用七秒鐘，人們就可以在一系列同類(lèi)型商品中確定出自己喜歡的商品，在這一決定的影響因素中，色彩占據(jù)了67%的比例?；诖?，國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)了國(guó)際流行色委員會(huì)、美國(guó)潘通公司、日本色彩研究所、中國(guó)流行色協(xié)會(huì)等色彩研究機(jī)構(gòu)，將色彩融入品牌之中，為品牌提供色彩定位、色彩設(shè)計(jì)、色彩評(píng)價(jià)等服務(wù)。

（二）品牌定義

“品牌”是指企業(yè)或商品產(chǎn)生的印象、價(jià)值。“品牌”是當(dāng)下提及率最高的流行詞之一。它的英文翻譯為“Brand”，是由古挪威詞匯“Randr”演變而來(lái)，中文譯文即“烙印”。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普?科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為品牌是一個(gè)無(wú)形的綜合體，是一個(gè)稱謂、是一個(gè)符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)上的產(chǎn)物，是品牌象征著某種文化群體的抽象形象。其文化含義是建立在社會(huì)共識(shí)上的產(chǎn)物。

（三）品牌色彩

品牌文化是通過(guò)品牌形象來(lái)傳遞的。品牌色彩作為品牌形象的重要組成部分，從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌在消費(fèi)者心中構(gòu)建辨識(shí)度的第一步，就是品牌色彩。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的發(fā)展不僅需要有形資產(chǎn)，更需要無(wú)形資產(chǎn)，品牌形象便是企業(yè)發(fā)展的重要無(wú)形資產(chǎn)。品牌色彩是品牌形象的重要組成部分，品牌色彩傳達(dá)的含義是品牌形象的核心，具有極高的附加價(jià)值。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)和學(xué)者研究品牌從通用色彩中所產(chǎn)生的內(nèi)在含義以及從通用色彩中所產(chǎn)生的內(nèi)在含義在品牌中的作用。

二、蒂芙尼公司品牌形象中的色彩培育研究

（一）第一階段：背景調(diào)研分析

十九世紀(jì)的美國(guó)處于黃金時(shí)代。在經(jīng)濟(jì)文化藝術(shù)飛速發(fā)展的浪潮中，越來(lái)越多富裕的美國(guó)人渴望擁有一種能夠代表上流身份的珠寶。蒂芙尼公司應(yīng)運(yùn)而生。蒂芙尼公司（Tiffany）是一家由查爾斯?劉易斯?蒂芙尼（Charles Lewis Tiffany）與約翰?楊（John Young）于1837年創(chuàng)立于美國(guó)紐約的珠寶品牌。起初是以制作銀制品餐具而出名。后推出六爪鑲嵌鉆戒使其家喻戶曉。

（二）第二階段：品牌定位

知更鳥(niǎo)，學(xué)名歌鴝（Erithacusrubeculamelophilus），也被英國(guó)人稱為“上帝之鳥(niǎo)”。1960年在英國(guó)有著巨大影響力的《泰晤士報(bào)》票選出知更鳥(niǎo)為英國(guó)人最喜歡的鳥(niǎo)類(lèi)。由于在北歐文化中知更鳥(niǎo)是代表幸福與忠貞的鳥(niǎo)類(lèi)，且知更鳥(niǎo)的蛋殼和蒂芙尼藍(lán)非常接近，因此，蒂芙尼藍(lán)也被稱作知更鳥(niǎo)藍(lán)。給人以幸福、安寧與高貴。在電影《蒂芙尼的早餐》中，奧黛麗?赫本飾演的女主角每當(dāng)她感到焦慮時(shí)都會(huì)前往蒂芙尼的櫥窗前靜靜地呆一會(huì)，因?yàn)榈佘侥釙?huì)讓她感到心安。蒂芙尼則選用了這種代表婚禮的藍(lán)色作為品牌的色彩為珠寶進(jìn)行宣傳，并將其運(yùn)用在包裝中。

（三）第三階段：建立色彩方案

蒂芙尼藍(lán)的色調(diào)介于藍(lán)色和綠色之間，它在色輪上位于藍(lán)色和綠色交集的位置，在色輪中幾乎找不到任何與它有相同特質(zhì)的色彩，是唯一一種由兩個(gè)冷色調(diào)所混合而成的混合顏色。這種色彩也被收錄在潘通國(guó)際通用色卡中，被命名為“蒂芙尼藍(lán)1837”。蒂芙尼的包裝盒恰恰對(duì)應(yīng)了其“經(jīng)典”的品牌定位，蒂芙尼的包裝禮盒不對(duì)外出售，只隨商品贈(zèng)送。其標(biāo)志性的白色緞帶蒂芙尼藍(lán)包裝盒也成了最具辨識(shí)度的包裝之一。

（四）第四階段：色彩促進(jìn)蒂芙尼品牌發(fā)展

蒂芙尼作為英國(guó)著名的珠寶品牌，有著將近200年的品牌歷史。蒂芙尼品牌以蒂芙尼藍(lán)作為品牌色彩，在色彩表現(xiàn)上實(shí)行了非常標(biāo)準(zhǔn)化的色彩策略，色彩實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化并運(yùn)用到產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、宣傳等各個(gè)領(lǐng)域，具有極大的穩(wěn)定性。不僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也為企業(yè)的有形資產(chǎn)增加了附加值，從而更加準(zhǔn)確地傳遞出品牌信息，既區(qū)別于其他同類(lèi)珠寶品牌，又具有自身鮮明的特色。具有強(qiáng)烈的內(nèi)在支撐性和外在聯(lián)系性。

色彩賦予了蒂芙尼品牌獨(dú)一無(wú)二的質(zhì)感。從視覺(jué)角度來(lái)看，蒂芙尼藍(lán)給消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)服務(wù)，這種視覺(jué)服務(wù)是一種高質(zhì)量的具有聯(lián)覺(jué)體驗(yàn)的服務(wù)。經(jīng)過(guò)百年歷史的孕育，蒂芙尼藍(lán)所傳達(dá)出來(lái)的美好情緒可以與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，這種品牌共鳴比其產(chǎn)品本身更具有感染力。

三、品牌色彩的創(chuàng)新實(shí)踐

（一）品牌色彩文化創(chuàng)新

色彩為品牌文化注入靈魂。隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人們對(duì)文化和情感的訴求變得越來(lái)越迫切。品牌的文化和情感常常通過(guò)服務(wù)、可視化、共情系統(tǒng)來(lái)建立，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和歸屬感?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)代表性的紅色向全球消費(fèi)者傳播了一種自由獨(dú)立的美國(guó)精神和文化，塑造了獨(dú)特的品牌形象，詮釋了品牌的文化內(nèi)涵，將文化轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣，融入生活。吉百利是英國(guó)本土糖果品牌，主要經(jīng)營(yíng)巧克力、糖果、口香糖等產(chǎn)品。早在十八世紀(jì)二十年代，吉百利紫就成了吉百利的品牌色，這種紫色將優(yōu)雅的英倫氣息深深烙印在了品牌的文化之中，將紫色運(yùn)用在巧克力的包裝中。經(jīng)過(guò)了百年沉淀，人們可以輕易地通過(guò)色彩識(shí)別出吉百利這一品牌。吉百利標(biāo)志性的紫色也被納入了知名色彩開(kāi)發(fā)與研究機(jī)構(gòu)潘通（Pantone Inc.）的色卡之中，被命名為“吉百利紫268C”。迪士尼也通過(guò)對(duì)色彩的搭配運(yùn)用營(yíng)造出獨(dú)特的場(chǎng)景氛圍，打造出“創(chuàng)造幸?！钡耐捠澜纭?/p>

色彩是品牌最具表現(xiàn)力的要素之一，也是展現(xiàn)品牌文化的重要手段。品牌色彩在得到廣泛認(rèn)可和確立之前就已經(jīng)成為品牌標(biāo)志性的一個(gè)要素。通過(guò)與色彩相關(guān)的內(nèi)在含義來(lái)創(chuàng)建品牌的個(gè)性聯(lián)想，例如紅色傳達(dá)出激情和愛(ài)；藍(lán)色傳達(dá)出鎮(zhèn)靜與安寧；紫色傳達(dá)出高貴與優(yōu)雅等。雖然一些通用的色彩會(huì)與某些個(gè)性具有某種固定的關(guān)聯(lián)，并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)品牌的文化感知。但特定的色彩可以引起人們對(duì)于品牌的更深刻的認(rèn)知理解，如上文所提到的吉百利紫和蒂芙尼藍(lán)。即獨(dú)特的色彩可以有效強(qiáng)化品牌形象。

（二）品牌色彩傳播創(chuàng)新

色彩為品牌塑造社會(huì)形象。研究表明，色彩的運(yùn)用可以為企業(yè)擴(kuò)展百分之三十到百分之四十的受眾群體。企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌色彩的塑造使得企業(yè)減輕品牌作為信賴指標(biāo)的負(fù)擔(dān)，從而區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值強(qiáng)有力的可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)循環(huán)。綠色代表環(huán)境與自然，多被用在環(huán)保領(lǐng)域。以青桔單車(chē)為例，北京小桔科技公司旗下滴滴自有的共享單車(chē)品牌“青桔單車(chē)”在色彩的選擇上選用了代表著有機(jī)與可持續(xù)發(fā)展的綠色。青桔單車(chē)將它作為標(biāo)志性的色彩貫穿線上和線下，將品牌色彩、用戶需求與其產(chǎn)品內(nèi)涵以及社會(huì)價(jià)值緊緊聯(lián)系在一起，從而起到對(duì)品牌社會(huì)價(jià)值的無(wú)聲傳達(dá)的效果。

品牌色彩的傳播要把握融媒體語(yǔ)境。色彩社會(huì)信息的傳遞可以看作是色彩的自為信息和再生信息經(jīng)過(guò)更深層次的意識(shí)加工后產(chǎn)生的外顯表現(xiàn)和反饋表現(xiàn)。品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)各種傳播媒介持續(xù)向目標(biāo)受眾傳達(dá)和交流品牌信息，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。融媒體是傳統(tǒng)媒體與新型媒體的交集。傳統(tǒng)媒體有著優(yōu)質(zhì)人才、優(yōu)秀內(nèi)容和品牌，新型媒體有著高質(zhì)量平臺(tái)、寬闊渠道和形式。二者的交融有了融媒體的出現(xiàn)。融媒體與標(biāo)志性顏色相關(guān)的個(gè)性特征可以通過(guò)品牌傳播中的顏色來(lái)擴(kuò)展有關(guān)顏色和個(gè)性感知的品牌理論，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的品牌傳播主張。

（三）品牌色彩經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

色彩為品牌創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。品牌色彩作為品牌的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)對(duì)品牌色彩的塑造，可以使得品牌的生命周期得以延長(zhǎng)，并不斷提高附加值。有研究表明，在成本不變的情況下，通過(guò)色彩的變化可以為企業(yè)帶來(lái)百分之十到百分之二十的附加值。2016年深圳眼鏡品牌木九十在上海久光百貨廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了一家光影與色彩結(jié)合的主題為“Injection-情感注射器”的快閃店，2016年的快閃店用色彩對(duì)應(yīng)化學(xué)物質(zhì)，用色彩對(duì)應(yīng)情感，與主題相呼應(yīng)。這一期快閃店項(xiàng)目的銷(xiāo)售額約為60萬(wàn)元。同時(shí)，迪士尼公司近百年來(lái)一直通過(guò)對(duì)“幸福感”的營(yíng)造來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使得其品牌價(jià)值逐漸超越其產(chǎn)品本身的生命周期。

品牌色彩作為品牌間競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形態(tài)，需要多元混合經(jīng)營(yíng)。品牌色彩的多元混合經(jīng)營(yíng)可以延伸品牌色彩戰(zhàn)略，打破對(duì)品牌的固有認(rèn)知，提高品牌的經(jīng)營(yíng)能力和擴(kuò)展能力。隨著智能手機(jī)逐漸成為日常生活中必不可少的時(shí)尚單品，智能手機(jī)市場(chǎng)的色彩競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，越來(lái)越多的電子產(chǎn)品品牌將色彩納入進(jìn)了核心經(jīng)營(yíng)手段之中。蘋(píng)果手機(jī)從2007年的只有一種顏色--銀灰色到香檳金，再到近年來(lái)的海藍(lán)色、暗夜綠以及2021年春季發(fā)布會(huì)上推出的新款香芋紫色。與此同時(shí)，華為公司推出了“蜜語(yǔ)紅”等顏色，小米公司也推出“藍(lán)莓薄荷”等顏色。從產(chǎn)品方向出發(fā)，這些公司添加產(chǎn)品保有單位，在原有基礎(chǔ)上推出新色系，為消費(fèi)者帶來(lái)多種體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的滿足感。

四、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌多樣化，要求精細(xì)化設(shè)計(jì)的今天，產(chǎn)品的功能早已不是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的唯一因素。企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)和穩(wěn)定的發(fā)展，必須提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新發(fā)展理念，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。色彩作為一種視覺(jué)語(yǔ)言，是品牌形象的重要展現(xiàn)手段。企業(yè)需要將色彩作為品牌發(fā)展的基石，將色彩融入品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的全過(guò)程。隨著色彩對(duì)于品牌發(fā)展的積極作用越來(lái)越被重視，這就需要對(duì)于色彩的設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)，更好地將品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。與此同時(shí)，未來(lái)對(duì)于色彩的研究與運(yùn)用不僅可以運(yùn)用在品牌領(lǐng)域，且在其他領(lǐng)域的發(fā)展空間也是巨大的，這一點(diǎn)也值得我們?cè)诮窈蟮难芯颗c實(shí)踐中更進(jìn)一步地探討。