史曉飛

摘? 要：2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺(tái)了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)“九不得”新規(guī)，一定程度上界定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的游戲規(guī)則，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了更高要求。社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)需要摒棄以往“用低價(jià)換取市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)思路，深度挖掘行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)其價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)進(jìn)行整合以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);供應(yīng)鏈管理;團(tuán)長(zhǎng)管理

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-9052（2021）10-00-02

2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加[1]。此次會(huì)議依據(jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《中華人民共和國(guó)反壟斷法》等相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)“九不得”新規(guī)，包括不得低價(jià)傾銷、不得違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”、不得銷售假冒偽劣商品等。會(huì)議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守九個(gè)不得。社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)源于2015年的長(zhǎng)沙[2]，部分生鮮B2B平臺(tái)以及芙蓉興盛等連鎖便利超市嘗試在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行拼團(tuán)，開(kāi)啟先下單再配貨的零售模式，逐漸衍生為如今以小區(qū)為單位的線上拼團(tuán)。新零售戰(zhàn)略實(shí)施專家云陽(yáng)子（2018）首先提出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念，他認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是由平臺(tái)統(tǒng)一提供發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)和售后，這種模式被稱為S2B2C，即一個(gè)統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺(tái)（S）服務(wù)于很多小B商家，小B再直接發(fā)展C端顧客。作為一種新興的經(jīng)營(yíng)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，涌現(xiàn)出如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、同程生活等一批優(yōu)秀社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。

2020年由于新冠肺炎疫情的影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這不出小區(qū)就能買到日常所需的購(gòu)物模式得到更多消費(fèi)者的青睞。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 中國(guó)2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展增長(zhǎng)率超過(guò)百分之百，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到720億。同時(shí)，良好的市場(chǎng)發(fā)展吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局：滴滴在2020年5月上線其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——橙心優(yōu)選;2020年7月，美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù);2020年8月，拼多多推出自己的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——多多買菜;2020年10月，盒馬鮮生的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)盒馬優(yōu)選上線?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的入局加劇了社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一時(shí)間打開(kāi)各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)首先映入眼簾的是“1分錢一袋食鹽”“9毛錢一份青菜”“1分錢一個(gè)橙子”等促銷信息，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)紛紛玩起了“燒錢大戰(zhàn)”。“燒錢大戰(zhàn)”對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的破壞性是顯而易見(jiàn)的，一些在行業(yè)內(nèi)精耕細(xì)作多年但資金實(shí)力不足的企業(yè)將被迫退出市場(chǎng)。在這樣的背景下，為促進(jìn)我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，國(guó)家相關(guān)部門出臺(tái)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)“九不得”新規(guī)。

一、“九不得”新規(guī)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)

“九不得”新規(guī)一定程度上界定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的游戲規(guī)則。面對(duì)新的規(guī)則，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)如何開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以獲得更好的發(fā)展是擺在它們面前的一大課題。有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為了規(guī)避新規(guī)對(duì)企業(yè)的影響，急于和“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”劃清界限。比如美團(tuán)優(yōu)選2021年1月1日向內(nèi)部員工發(fā)布通知，美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)模式正式命名為“社區(qū)電商”業(yè)務(wù)，并明確規(guī)定內(nèi)部員工自2021年起，描述美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)模式時(shí)，不得再使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)等其他說(shuō)法。有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將原來(lái)直接進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼的低價(jià)方式轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂每ㄈ?、紅包等方式。比如“九不得”新規(guī)出臺(tái)后沒(méi)幾天，十薈團(tuán)就推出了百萬(wàn)免單和百萬(wàn)紅包的年度盛典。這種方式是以紅包等間接補(bǔ)貼的形式代替原來(lái)低價(jià)直接補(bǔ)貼的方式，本質(zhì)上換湯不換藥，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)依然沿襲傳統(tǒng)的市場(chǎng)拓展方式。

筆者認(rèn)為，面對(duì)“九不得”新規(guī)，“換名字”“換補(bǔ)貼方式”等做法都是不可取的。短期來(lái)看會(huì)面臨來(lái)自政府監(jiān)管部門的行政處罰，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)使社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。2021年3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)外公布了對(duì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為的行政處罰決定：對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、十薈團(tuán)等4家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，分別處以150萬(wàn)元罰款的行政處罰;對(duì)食享會(huì)處以50萬(wàn)元罰款的行政處罰。此次罰款都是在相關(guān)處罰措施范圍內(nèi)的頂格處罰[3]。在市場(chǎng)監(jiān)管總局披露的案件基本情況中，橙心優(yōu)選等4家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)通過(guò)直降、發(fā)放優(yōu)惠券等形式發(fā)放巨額補(bǔ)貼，以低于進(jìn)貨成本銷售商品的低價(jià)傾銷行為，是上述被處罰企業(yè)的主要行為。國(guó)家相關(guān)部門對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的不合規(guī)行為進(jìn)行頂格處罰，顯示了國(guó)家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為懲治的決心。社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)應(yīng)引以為戒，在政策允許的范圍內(nèi)，尋求行業(yè)發(fā)展的其他可行路徑。

二、“九不得”新規(guī)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展思考

第一，精耕供值鏈上游：提高社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈管理效率，擴(kuò)大商品組合。社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈?zhǔn)菫樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品和服務(wù)的組織，包括產(chǎn)品供應(yīng)商及倉(cāng)儲(chǔ)、物流服務(wù)提供商。一個(gè)平臺(tái)所售商品的種類質(zhì)量如何、貨源供應(yīng)是否穩(wěn)定、物流配送成本及效率高低都對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。供應(yīng)鏈管理涉及供應(yīng)商選擇、商品選擇、商品配送及交付等多個(gè)環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要在供應(yīng)鏈管理各層面精耕細(xì)作以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)最重要品類的生鮮產(chǎn)品，對(duì)供應(yīng)鏈管理的時(shí)效性要求更高，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)需要與生鮮產(chǎn)品的提供商建立更緊密的關(guān)系，以保證產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定與高效。2020年12月27日，京東入股中國(guó)地利集團(tuán)，雙方將在打造農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺(tái)建設(shè)、傳統(tǒng)農(nóng)批市場(chǎng)數(shù)字化升級(jí)等方面相互賦能，開(kāi)展戰(zhàn)略合作。地利集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，目前在壽光、杭州、沈陽(yáng)等7個(gè)城市擁有10個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)[4]。京東此舉意欲深入生鮮上游，以保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與高效。也有一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地簽約以保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，如興盛優(yōu)選建立蔬菜基地直采直購(gòu)，橙心優(yōu)選與贛州果業(yè)局簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，將在贛州源頭直采贛州臍橙。這種與生產(chǎn)基地簽約的直采模式不僅可以保證貨源的穩(wěn)定，也有利于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生鮮產(chǎn)品特色的打造，有利于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第二，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以社區(qū)為單位，將以寶媽為代表的全新消費(fèi)人群聚集。同屬于一個(gè)社區(qū)成員，他們?cè)谑杖胨?、生活方式等方面有許多相似之處。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾說(shuō)過(guò)，從沒(méi)有一個(gè)生意像社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣用戶畫(huà)像高度集中，身份、年齡、小區(qū)都高度集中。社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶畫(huà)像的高度集中使得他們?cè)谔囟ㄉ唐返男枨笊嫌性S多共性，這為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)擴(kuò)大商品組合提供了很大空間。生鮮產(chǎn)品只是切入點(diǎn)，理論上講社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品類別可以包括生活居家的各個(gè)層面，如近期食享會(huì)開(kāi)團(tuán)售賣的產(chǎn)品。除了日常生活用品還有本地生活所需虛擬電子用品、火鍋券、溫泉券、戲劇券等[3]。社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部企業(yè)已經(jīng)在擴(kuò)展商品類別方面進(jìn)行有益的嘗試。

第三，賦能價(jià)值鏈中游：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)管理水平。大型互聯(lián)網(wǎng)公司如阿里、京東都是大數(shù)據(jù)時(shí)代的佼佼者，它們有著多年大數(shù)據(jù)技術(shù)的積累與沉淀。互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以運(yùn)用自身的數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)管理的水平，以更好地滿足消費(fèi)者需求。比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)社區(qū)居民的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，并用此數(shù)據(jù)指導(dǎo)下上游供應(yīng)環(huán)節(jié)以最大限度減少產(chǎn)品，特別是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的供需雙方信息不對(duì)稱的問(wèn)題。

第四，重視價(jià)值鏈下游：精細(xì)化團(tuán)長(zhǎng)管理。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中最具特色的一環(huán)，團(tuán)長(zhǎng)在前期獲客引流、中期商品推薦和后期售后服務(wù)中都起著重要作用。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)重視團(tuán)長(zhǎng)的價(jià)值，在團(tuán)長(zhǎng)的招募、培訓(xùn)、激勵(lì)與監(jiān)督等方面做足功夫。在團(tuán)長(zhǎng)招募方面，原來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)無(wú)論招募便利店店主還是尋找社區(qū)寶媽，都是以小店與社區(qū)為單位一個(gè)一個(gè)去找。但互聯(lián)網(wǎng)巨頭的套路卻完全不同，往往以城市為單位掃街、掃區(qū)與掃樓，甚至不惜動(dòng)用第三方外包與獵頭公司搜尋目標(biāo)人選[4]。這樣的做法短時(shí)間可以擴(kuò)大團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍，但團(tuán)長(zhǎng)質(zhì)量參差不齊，經(jīng)營(yíng)效果亦無(wú)法保障。在團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)方面，目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在這塊做得還不足，甚至一些團(tuán)長(zhǎng)是沒(méi)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就直接上崗。為了提高團(tuán)長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)水平，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)該對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、拓客技巧、貨品擺放與儲(chǔ)存、售后及糾紛處理等方面的培訓(xùn)。在團(tuán)長(zhǎng)的激勵(lì)與監(jiān)督方面，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)管理比較粗放，主要是依據(jù)團(tuán)長(zhǎng)的銷售額支付一定傭金的形式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有業(yè)績(jī)要求，團(tuán)長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)熱情主要靠自發(fā)。長(zhǎng)期來(lái)看，這種對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的粗放式管理方式無(wú)法保障平臺(tái)產(chǎn)品在社區(qū)居民中的銷售。

第五，擴(kuò)張價(jià)值鏈末端：消費(fèi)者下沉至農(nóng)村市場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)源于二三線城市，目前的主要消費(fèi)者也在二三線城市。筆者認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可仿效拼多多的做法，大力開(kāi)拓四五線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有城市密集，農(nóng)民買東西沒(méi)有城市居民便利，商品種類沒(méi)有城市豐富，相同產(chǎn)品的售價(jià)也比城市高，這些都為社區(qū)團(tuán)購(gòu)在農(nóng)村的發(fā)展提供了廣闊空間。目前，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)著手進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，如興盛優(yōu)選在湖南，有6成以上的訂單來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下的農(nóng)村地區(qū)。十薈團(tuán)、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)也都在積極布局農(nóng)村市場(chǎng)。原生性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)新貴們同時(shí)發(fā)力農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局中的重要性可見(jiàn)一斑。

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[4]中國(guó)新聞網(wǎng).中國(guó)地利集團(tuán)與京東集團(tuán)簽訂股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議[EB/OL].[2020-12-27].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1687231870110253038&wfr=spider&for=pc.

（責(zé)任編輯：董維）