摘要：平面廣告設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)體現(xiàn)形式，更是一種多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)方式，對(duì)于人們的審美理念有著重要的影響，也會(huì)影響到人們對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的觀念。中國(guó)元素在我國(guó)民族藝術(shù)中有著重要的地位，隨著現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展，眾多設(shè)計(jì)師開(kāi)始嘗試將中國(guó)元素融入平面廣告設(shè)計(jì)中，在全世界范圍的舞臺(tái)上展示中國(guó)元素。但如何將中國(guó)元素應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中是設(shè)計(jì)師需要思考的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素 平面廣告設(shè)計(jì) 應(yīng)用

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，人們的審美觀念也在發(fā)生變化，并對(duì)藝術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。我國(guó)民族藝術(shù)迎來(lái)了發(fā)展的浪潮，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師將中國(guó)元素應(yīng)用到藝術(shù)設(shè)計(jì)之中。但目前平面廣告設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素應(yīng)用情況并不十分理想，雖然許多設(shè)計(jì)師都在積極應(yīng)用中國(guó)元素，但卻無(wú)法起到較好的傳播效果。只有不斷提高審美水平，將平面廣告設(shè)計(jì)和中國(guó)元素進(jìn)行有效融合，才能夠展示出我國(guó)的民族特色，從而創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀作品。

一、中國(guó)元素的分類

我國(guó)的歷史十分悠久，在數(shù)千年的發(fā)展中積累了許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，隨著時(shí)間的演變逐漸形成了獨(dú)有的中國(guó)元素。中國(guó)元素作為一個(gè)巨大的素材庫(kù)，只要在作品中合理地應(yīng)用，便能夠有效提高作品的藝術(shù)觀賞價(jià)值。許多平面廣告設(shè)計(jì)師也逐漸意識(shí)到了中國(guó)元素的價(jià)值，開(kāi)始在設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素，提高作品的藝術(shù)性與獨(dú)特性。[1]但在此過(guò)程中需要充分了解中國(guó)元素的類別和價(jià)值，如此才能夠確?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)和中國(guó)元素的有機(jī)融合。

（一）水墨元素

水墨元素是從我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)中提煉出的元素，其最大的特征就是虛實(shí)結(jié)合，具有較強(qiáng)的層次感。若是能在平面廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用水墨元素，那么就能有效提高作品的層次感，并且構(gòu)建出獨(dú)具特色的畫(huà)面意境，提高作品的設(shè)計(jì)感和藝術(shù)氛圍。

（二）文化符號(hào)

中國(guó)傳統(tǒng)文化歷經(jīng)了幾千年的沉淀和發(fā)展，最終展現(xiàn)在大眾面前的就是最為人們熟知的文化符號(hào)。文化符號(hào)來(lái)源于人們的日常生活，在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用文化符號(hào)能夠增加人們對(duì)作品的認(rèn)同感，并且能夠進(jìn)一步擴(kuò)大中華傳統(tǒng)文化的宣傳范圍，從而推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)民俗元素

中國(guó)元素所涵蓋的范圍較為廣泛，其中民俗元素是主要的組成部分。民俗元素是勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期發(fā)展中的智慧結(jié)晶，不僅具有悠久的歷史，還含有豐富的文化內(nèi)涵，能夠在大眾的心里留下深刻的印象。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中積極應(yīng)用民俗元素，不但便于提升大眾對(duì)廣告的理解能力，還能增強(qiáng)廣告的宣傳力度。

二、中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用狀況

（一）應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

中華民族悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，讓中華傳統(tǒng)文化影響著中國(guó)人的思維和行為習(xí)慣。將中國(guó)元素和現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)相融合，能夠充分發(fā)揮出現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。首先，當(dāng)代中國(guó)人的日常生活都離不開(kāi)中國(guó)元素，在平面設(shè)計(jì)中融合中國(guó)元素更符合人們的審美觀念，并且能夠有效激發(fā)出人們對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感和民族自豪感，從而達(dá)到一種潛移默化的宣傳作用，激發(fā)人們的消費(fèi)行為。其次，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)元素，更能夠體現(xiàn)廣告的設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性。中華傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)幾千年的洗禮，有著獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，中國(guó)文化元素出現(xiàn)在平面廣告之中，能夠給人們帶來(lái)一種獨(dú)特的新鮮感。采用恰當(dāng)?shù)姆绞皆趶V告設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素，能夠減少平面廣告的商業(yè)氣息，增加設(shè)計(jì)作品的文化底蘊(yùn)和個(gè)性。

（二）應(yīng)用劣勢(shì)

雖然將中國(guó)元素應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中有許多的優(yōu)勢(shì)，但也有其劣勢(shì)和不足之處。首先，從受眾群體看，中國(guó)元素融入平面廣告設(shè)計(jì)中在國(guó)內(nèi)的傳播范圍更加廣泛，也具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。[2]但是從國(guó)際范圍來(lái)看，由于國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)歷史文化了解的程度并不高，再加上文化背景的差異，導(dǎo)致他們無(wú)法理解中國(guó)元素中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)容。其次，中國(guó)傳統(tǒng)元素能夠給設(shè)計(jì)師提供許多的創(chuàng)作靈感和素材，但是許多設(shè)計(jì)師在應(yīng)用傳統(tǒng)元素時(shí)，還停留在最初的應(yīng)用理念上，或者是生搬硬套，缺少想象力和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并不會(huì)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，導(dǎo)致平面設(shè)計(jì)作品缺少?gòu)埩Γ瑹o(wú)法將中華民族的傳統(tǒng)特色充分展現(xiàn)出來(lái)，并且導(dǎo)致平面設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容浮于表面。針對(duì)這種情況，設(shè)計(jì)師需要對(duì)傳統(tǒng)文化的特色進(jìn)行深入的研究和分析，這樣才能夠在掌握產(chǎn)品和中國(guó)元素優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和改善，最終將中國(guó)元素和平面廣告設(shè)計(jì)融合得恰到好處。

三、中國(guó)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）傳統(tǒng)繪畫(huà)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在中國(guó)元素中，繪畫(huà)元素占據(jù)著較大的比重，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的表現(xiàn)形式能夠體現(xiàn)出獨(dú)特的人物和風(fēng)景，并且賦予平面廣告設(shè)計(jì)極大的藝術(shù)價(jià)值。因此，在進(jìn)行現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過(guò)程中，可以適當(dāng)添加傳統(tǒng)的繪畫(huà)元素，并將其中的圖案和色彩進(jìn)行合理的處理，讓其與廣告設(shè)計(jì)理念相符合，最終得到具有中華傳統(tǒng)繪畫(huà)元素的平面廣告作品。[3]許多國(guó)外知名的設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，也會(huì)選擇使用中華傳統(tǒng)繪畫(huà)元素，只要充分了解產(chǎn)品的特色和繪畫(huà)元素的應(yīng)用方式，就能夠設(shè)計(jì)出獨(dú)特的藝術(shù)作品。中華傳統(tǒng)繪畫(huà)元素主要含有黑白紅三個(gè)色彩元素，最為出名的便是山水水墨畫(huà)，通過(guò)黑白的色彩對(duì)比能夠直接吸引觀看者的視線。但現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中所使用的色彩更為多樣化，將眾多的色彩融入一張海報(bào)中，由于缺少顏色的對(duì)比導(dǎo)致很難在視覺(jué)上形成層次感。

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素和色彩時(shí)，可以通過(guò)色彩來(lái)展現(xiàn)畫(huà)面的對(duì)比性，并突顯出想要呈現(xiàn)的中國(guó)文化特色。在應(yīng)用中國(guó)元素時(shí)不但要讓平面設(shè)計(jì)的現(xiàn)代氛圍更加濃厚，滿足當(dāng)代大眾對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)文化生活的追求，還要向大眾展示平面廣告設(shè)計(jì)作品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。廣告作品不僅是宣傳信息，同樣具有藝術(shù)價(jià)值。[4]目前，許多廣告信息中都會(huì)使用傳統(tǒng)繪畫(huà)元素，既提高了廣告的美感，也吸引了大眾的注意力，從而提高了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)效益。

（二）書(shū)法元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

書(shū)法是我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，是傳統(tǒng)文化得以流傳的載體形式，也能夠體現(xiàn)出我國(guó)文字的演變歷程。隨著時(shí)代的發(fā)展，大眾對(duì)傳統(tǒng)文化喜愛(ài)程度的加深，傳統(tǒng)書(shū)法也受到了大眾的關(guān)注，不同的書(shū)法體系被呈現(xiàn)在大眾面前。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要意識(shí)到傳統(tǒng)書(shū)法元素的重要性，并且按照產(chǎn)品的特點(diǎn)，將書(shū)法元素和平面廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而突顯出書(shū)法元素的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

文字元素具有較強(qiáng)的裝飾效果，應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，不但能夠起到商業(yè)推廣的作用，還能夠讓大眾直觀地了解到產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師在應(yīng)用的過(guò)程中可以通過(guò)對(duì)漢字的字形、書(shū)法的類型等來(lái)提高平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果。例如可以使用不同的字體將文字元素展現(xiàn)出來(lái)，既充分顯示了中國(guó)元素的獨(dú)特魅力，又加強(qiáng)了廣告的宣傳性。

（三）傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征著吉祥如意的元素較多，在中國(guó)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，大眾對(duì)吉祥如意的重視度較高，因此，這類圖案在中國(guó)元素中占據(jù)著較大的比例。象征著吉祥的圖案是我國(guó)人民在長(zhǎng)期生活發(fā)展中所形成的智慧結(jié)晶，也代表著古代人民對(duì)美好幸福生活的向往。[5]隨著歷史的發(fā)展和演變，這些象征著吉祥的圖案得到了很好的傳承，并在此期間對(duì)其進(jìn)行了形象的豐富和完善，展示出了獨(dú)特的魅力。

例如在傳統(tǒng)的民俗吉祥年畫(huà)中，代表著福氣運(yùn)氣的祿神通常會(huì)用諧音“鹿”來(lái)表現(xiàn)。鹿的四肢細(xì)長(zhǎng)，身上有斑斕的花紋，其可愛(ài)的形象體現(xiàn)出了古代人民對(duì)于美好事物和美好生活的向往。因此，在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中若是想融合中國(guó)元素，就要掌握這些傳統(tǒng)圖案所表達(dá)的特點(diǎn)，這樣才能夠讓設(shè)計(jì)的作品具有豐厚的文化底蘊(yùn)和民族特色，從而體現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品的個(gè)性化。另外，還有一些品牌在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)候也應(yīng)用了傳統(tǒng)圖案，通過(guò)將傳統(tǒng)圖案進(jìn)行變形、加工設(shè)計(jì)的方式，在不改變傳統(tǒng)圖案原本含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，既體現(xiàn)出了企業(yè)的特色和追求，也保留了傳統(tǒng)藝術(shù)形象，加強(qiáng)了企業(yè)在大眾面前的宣傳力度。例如中國(guó)聯(lián)通的商業(yè)標(biāo)志就是將我國(guó)的特色圖案“盤(pán)長(zhǎng)”紋進(jìn)行了創(chuàng)新應(yīng)用，既有吉祥的含義，也擴(kuò)大了消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度。

每到新年來(lái)臨之際，許多廣告商會(huì)推出全新的宣傳廣告，在這些廣告作品中，通常會(huì)使用到中國(guó)元素，其中包含了中國(guó)的生肖、剪紙、燈籠等具有中國(guó)特色的圖案，消費(fèi)者一旦看到這些元素就會(huì)想到春節(jié)和團(tuán)圓。這樣的平面設(shè)計(jì)作品與主題契合度極高。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用好中華傳統(tǒng)圖案，不但能夠有效提高品牌的價(jià)值和效益，還可以擴(kuò)大平面廣告設(shè)計(jì)的宣傳范圍。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)文化的體現(xiàn)形式，其目的是為了讓大眾能夠更直觀地了解到藝術(shù)文化。因此，在現(xiàn)代化平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)的內(nèi)容和藝術(shù)體現(xiàn)形式都要符合大眾的喜好和審美觀念。平面廣告設(shè)計(jì)還具有較強(qiáng)的商業(yè)性，將中國(guó)元素與平面廣告設(shè)計(jì)融合可以提高大眾對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)同感，從而提高平面廣告設(shè)計(jì)的宣傳效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王真真.談中國(guó)傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].藝術(shù)品鑒，2020（20）：133-134.

[2]張新閨.中國(guó)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)踐及其發(fā)展[J].品牌研究，2019（18）：111-112.

[3]王大壯，周小儒.中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究[J].風(fēng)景名勝，2019（09）：70.

[4]楊正浩.中國(guó)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)踐及其發(fā)展[J].戲劇之家，2018（34）：118.

[5]柴彬彬，鄭思.試析筆墨元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].中國(guó)文藝家，2017（06）：149-150.

（作者簡(jiǎn)介：張航琪，女，本科，貴州城市職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）