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        國(guó)潮風(fēng)尚下的老字號(hào)品牌重塑策略研究

        2021-09-27 18:28:34王大為張宇靚
        關(guān)鍵詞:生命周期理論

        王大為 張宇靚

        摘要:近年來(lái),國(guó)貨熱潮重回消費(fèi)者視野中,經(jīng)典老字號(hào)國(guó)貨不再是老古董的代名詞,蘊(yùn)含著新鮮時(shí)尚的元素。本文在闡述品牌生命周期理論和品牌重塑理論的基礎(chǔ)上,以百雀羚為例剖析了我國(guó)老字號(hào)品牌在當(dāng)前激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所面臨的問(wèn)題和困境,分析了百雀羚在品牌重塑方面采取的策略和措施,對(duì)其他老字號(hào)品牌重塑和發(fā)展具有借鑒意義和參考價(jià)值。

        關(guān)鍵詞:生命周期理論;品牌重塑理論;百雀羚

        一、引言

        每一個(gè)中華老字號(hào)品牌背后都蘊(yùn)含著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化,一些老品牌已經(jīng)走過(guò)了幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程。市場(chǎng)發(fā)展瞬息萬(wàn)變,經(jīng)濟(jì)環(huán)境更新迭代,很多老字號(hào)品牌無(wú)法與時(shí)俱,銷(xiāo)聲匿跡。如何讓中國(guó)老字號(hào)品牌在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中煥發(fā)出新的面貌,重振老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)品牌重塑,具有顯著的研究?jī)r(jià)值。在眾多的國(guó)貨品牌中,百雀羚面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)做出很多努力,是國(guó)貨品牌的領(lǐng)頭羊,具有一定的代表性。

        二、品牌生命周期理論和品牌重塑理論

        1.品牌生命周期理論

        美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)在1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論,他認(rèn)為產(chǎn)品生命需要經(jīng)歷新產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段[1]。20世紀(jì)初期,美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒在費(fèi)農(nóng)教授的基礎(chǔ)之上,利用時(shí)間作為橫軸,把利潤(rùn)作為縱軸,重新繪制產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn),同時(shí)將產(chǎn)品周期劃分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退4個(gè)階段[2]。英國(guó)學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯對(duì)該理論進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)其存在缺陷。品牌在發(fā)展至成熟期之后依舊可以保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額,并不遵循成熟后必衰退的規(guī)律。品牌發(fā)展的衰落并不完全由外部因素決定,主要取決于生產(chǎn)產(chǎn)品的廠(chǎng)商。決策失誤會(huì)導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降。產(chǎn)品可能不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代,但品牌可通過(guò)調(diào)節(jié)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力,并不一定會(huì)步入衰退期[3]。

        余明陽(yáng)認(rèn)為,依據(jù)不同階段的不同特點(diǎn),品牌生命周期可劃分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期以及后成熟期,在不同時(shí)期需要采用不同的策略[4]。進(jìn)入第三個(gè)階段后,管理者不應(yīng)當(dāng)馬上放棄品牌,而首先應(yīng)當(dāng)診斷、分析品牌當(dāng)前存在的問(wèn)題,然后再深入挖掘品牌的潛力,通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、包裝、形象理念、營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新策略,使傳統(tǒng)品牌煥發(fā)出新的生機(jī)活力。

        2.品牌重塑理論

        品牌重塑(Brand Rebuilding)是指品牌的再塑造,即企業(yè)基于原有品牌更新品牌識(shí)別系統(tǒng)等相關(guān)內(nèi)容,為修正或重新確定品牌定位、建立品牌新形象而發(fā)生的行為和活動(dòng)[5]。作為一項(xiàng)非常重要的品牌策略,品牌重振近年來(lái)備受關(guān)注。品牌重塑可以改變?cè)放圃谙M(fèi)者心中的舊形象,提高品牌知名度,產(chǎn)生品牌感召力,實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值。品牌重塑包含品牌的重新創(chuàng)造和改造,比如品牌、名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)等傳播元素的變化。除了品牌視覺(jué)上的變化,企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略、文化等層面的變化,對(duì)于品牌重塑也非常重要。

        三、百雀羚品牌重塑策略研究

        作為國(guó)貨品牌,百雀羚中帶有我國(guó)傳統(tǒng)文化元素,以獨(dú)特的中國(guó)書(shū)法為主體,配以小鳥(niǎo)圖案增加品牌獨(dú)特性。但是這個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)偏陳舊,不足以引起消費(fèi)者的關(guān)注。百雀羚的零售終端多在屈臣氏等超市或護(hù)膚品集合店,線(xiàn)下露出較少,消費(fèi)者對(duì)百雀羚產(chǎn)品的體驗(yàn)和了解不充分。百雀羚關(guān)注品牌宣傳,忽視產(chǎn)品宣傳。消費(fèi)者群體熟悉百雀羚這個(gè)品牌,但是對(duì)其產(chǎn)品并不熟知,容易遺忘。百雀羚利潤(rùn)過(guò)低,銷(xiāo)售額雖然每年都破億元,但純利潤(rùn)有限,投入和產(chǎn)出不成比例。缺少宣傳資金。

        1.品牌視覺(jué)形象的傳承和創(chuàng)新

        百雀羚的品牌重塑要適時(shí)改進(jìn)其品牌標(biāo)志和品牌視覺(jué)形象。百雀羚對(duì)品牌形象及其識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了革新,部分產(chǎn)品依舊保留傳統(tǒng)的懷舊元素,新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以草綠色為主體,搭配植物修飾。百雀羚還攜手知名設(shè)計(jì)師打造了具有中華特色的“天圓地方”專(zhuān)利瓶型并獲得“金投賞”大獎(jiǎng)。旗下的不同系列產(chǎn)品在整體風(fēng)格上保持統(tǒng)一性,根據(jù)產(chǎn)品自身特色設(shè)計(jì)不同的形象,加入多民族元素。這些創(chuàng)意使百雀羚的產(chǎn)品與眾不同,呈現(xiàn)出一套完整的視覺(jué)體系。一方面使品牌得以重塑,另一方面使品牌文化不斷傳播和彰顯,強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)百雀羚“草本天然、安全護(hù)膚”品牌文化的感知。

        2.選擇符合品牌文化的代言人

        在百雀羚品牌重塑過(guò)程中,廣告宣傳和人物代言頗具成效。2013年,百雀羚的銷(xiāo)量到達(dá)一個(gè)巔峰,國(guó)母彭麗媛在坦桑尼亞國(guó)事訪(fǎng)問(wèn)中將百雀羚作為禮物帶到了非洲,從此百雀羚被冠上“國(guó)禮”的稱(chēng)號(hào),有助于百雀羚的品牌塑造。2019年簽下“國(guó)風(fēng)大使”張?jiān)评祝瑫r(shí)推出了具有國(guó)風(fēng)style的TVC。在視頻中張?jiān)评字v到“綠色代表著希望,它見(jiàn)證了舞臺(tái)上的真情流露,它讓我更從容堅(jiān)強(qiáng)……”,潛移默化中和粉絲產(chǎn)生共鳴,通過(guò)產(chǎn)品精神層面的連接巧妙實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

        3.利用新媒體拓展傳播渠道

        新媒體有效拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道,實(shí)現(xiàn)信息高效地傳播。百雀羚近年來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)調(diào)合作同時(shí)發(fā)力,通過(guò)新媒體拓寬對(duì)品牌的宣傳,體現(xiàn)品牌核心價(jià)值,實(shí)現(xiàn)品牌重塑。從創(chuàng)意廣告《發(fā)現(xiàn)百雀羚》到病毒視頻《四美不開(kāi)心》,從《一九三一》到態(tài)度短片《韓梅梅快跑》,從續(xù)集《平行世界》到《東方之美看我的》,百雀羚推陳出新,大膽創(chuàng)新,迎合年輕人的心理特征和消費(fèi)習(xí)慣,用傳統(tǒng)的風(fēng)格推廣全新的概念,品牌傳播創(chuàng)意不斷,推陳出新[6]。

        四、總結(jié)

        隨著中國(guó)本土市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí),品牌重塑成為傳統(tǒng)老字號(hào)品牌生存的重要法則,只有傳統(tǒng)品牌在傳承核心價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)新品牌形象,才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百雀羚面對(duì)市場(chǎng)的變化,實(shí)行新的品牌定位以及品牌重塑策略,重構(gòu)銷(xiāo)售渠道,通過(guò)多種品牌傳播渠道把信息傳遞給消費(fèi)者,充分引起消費(fèi)者關(guān)注,重塑品牌形象,成為老字號(hào)品牌重塑成功的典范。

        參考文獻(xiàn):

        [1]周朋程. 技術(shù)獲取型FDI中的技術(shù)獲取渠道研究[D].華東師范大學(xué), 2011.

        [2]菲利普.科特勒. 營(yíng)銷(xiāo)管理[D]. 上海人民出版社,2003.

        [3]約翰.菲利普.瓊斯. 廣告與品牌策劃[D]. 機(jī)械工業(yè)出版社,2000.

        [4]余明陽(yáng). 品牌管理學(xué)[D]. 復(fù)旦大學(xué)出版社,2016.

        [5]田依林. 品牌重塑運(yùn)行模式分析[D].湖北工業(yè)大學(xué),2004.

        [6]黃敏婕,蔡建梅,李欣華.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)品牌重塑策略研究——以“百雀羚”為個(gè)案[J].江蘇商論,2018(06).

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