王志威 張銀麗

摘要：近幾年電商行業(yè)不斷的壯大發(fā)展，行業(yè)里衍生細(xì)分了許許多多的分支，移動社交電商正是其中的一類。正因互聯(lián)網(wǎng)自帶巨大的流量，傳統(tǒng)零售企業(yè)也迎來機遇，進軍電商大力發(fā)展，也有不少的企業(yè)站在移動社交電商的風(fēng)口，不斷攬獲取紅利;企業(yè)若想保障長遠(yuǎn)經(jīng)營、不斷獲利，需要保持有足夠競爭力、活力的盈利能力，實現(xiàn)利潤最大化。下文會以蘇寧易購集團為例，根據(jù)其在2020年受到特殊事件影響下，是如何在線上進行正確的決策，增強線上社交電商業(yè)務(wù)的盈利，改善蘇寧自身綜合毛利率，對變動原因進行探究，以為同類型的社交電商企業(yè)給與提升未來盈利能力、改善企業(yè)經(jīng)營管理提出建議和意見，強化企業(yè)成長發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 蘇寧易購;盈利能力;移動社交電商

因2020年受特殊事件的影響，第一季度社會消費品零售總額總額同比下降 19.0%，全國線上零售額同比下降 0.8%，蘇寧線下銷售收入下降，線上業(yè)務(wù)發(fā)展較快，受銷售結(jié)構(gòu)影響主營業(yè)務(wù)毛利率同比有所下降。

線下零售行業(yè)受到嚴(yán)峻的外部環(huán)境挑戰(zhàn)，2020年2月因為地方特殊事件管控規(guī)定，蘇寧同時各地門店進行了暫停營業(yè)或縮短經(jīng)營時長，導(dǎo)致線下經(jīng)營活動營收受到嚴(yán)重影響;由于復(fù)工時間延長，許多消費者的消費習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)向線上，通過線上了解更多的商品信息和服務(wù)權(quán)益，蘇寧也積極地把握住機遇，大力推進線上經(jīng)營，優(yōu)化運營管理，通過加速整合快消品供應(yīng)鏈、創(chuàng)新自主品牌產(chǎn)品、開放更多線上平臺及強化加深旗下物流多時效服務(wù)，以此改善綜合毛利率水平。

蘇寧開始對線下終端銷售崗位職工進行線上運營能力培訓(xùn)，利用蘇寧旗下的直播、推客、拓客等小程序平臺，特殊事件期間不斷開展社群直播進行線上社群運營、直播商品帶貨，因此來自線下門店推客訂單較去年同期增長194.84%;同時企業(yè)管理層加深把控管理、運營、成本等各項費用，強化著重對員工的績效考核，提供職工工作積極性，以強化管理費用支出的效率;并且蘇寧也在用戶、商品經(jīng)營補貼加大投入，并且對客單價較低，復(fù)購率較高的快消類商品增加推廣支出，提升推廣力度，以此擴大用戶規(guī)模、優(yōu)化用戶使用體驗。蘇寧在2020全年改善自身自營業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮線上線下相結(jié)合的服務(wù)優(yōu)勢，帶動增長新用戶數(shù)量，提升了全年用戶活躍量，但對于吸收新用戶所花費的支出和與同行進行價格競爭，導(dǎo)致毛利率率有一定程度下滑，帶來了階段性的經(jīng)營虧損，但隨著線上電商平臺矩陣規(guī)模性的建設(shè)，例如蘇寧旗下的蘇寧拼購以搭拼購村、產(chǎn)業(yè)基地和拼拼農(nóng)莊等組成“直賣矩陣”，在未來沉淀用戶的作用所帶來的盈利也會逐步體現(xiàn)。

蘇寧在強化核心擴張商品品類和自營能力的同時，提高全品類C2M商品供應(yīng)鏈建設(shè)。并且將自有品牌經(jīng)營能力強化，提供品牌代理、定制包銷、IP系列產(chǎn)品定制等營造商品差異化服務(wù)，提升快消百貨中人氣單品、高端產(chǎn)品等份額，供消費者更多選擇，改善購買體驗。另一方面，建設(shè)打造用戶對蘇寧“正品拼購上蘇寧”的消費習(xí)慣;加強線上社交優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，改善社區(qū)氛圍和社群運營管理，并增強旗下移動移動社交電商平臺推廣力度和推廣支出。雖然蘇寧易購在2020年期間的整體盈利能力下降，但從它面對特殊事件而對線上業(yè)務(wù)進行系列的舉措，也讓它的線上業(yè)務(wù)抓住了機遇，大力發(fā)展新模式。接下來就以從蘇寧在2020年面對特殊事件下對線上業(yè)務(wù)進行的決策，為相似同類型的移動社交電商企業(yè)提出提升盈利能力建議。

一、利用精準(zhǔn)營銷提升轉(zhuǎn)化

線上運營銷售重點在于流量、轉(zhuǎn)化率和點擊率，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，向平臺上的商戶提供基于用戶的消費習(xí)慣、愛好、個人信息等標(biāo)簽，對用戶所喜愛、需要的商品匹配，而達到提升商品成交，增加企業(yè)營收。

二、加強基礎(chǔ)運營降低運營成本

移動社交電商企業(yè)離不開傳統(tǒng)電商企業(yè)的運營因素，例如產(chǎn)品成本、人工成本、物流成本。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加快迭代創(chuàng)新產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本;在人工成本方面，企業(yè)管理層應(yīng)減少儲備人員，降低引進人員所來帶管理費用的支出;企業(yè)可以注重社交、社群的運營，降低廣告促銷投放費用，提升老客戶復(fù)購率。降低運營成本，擴大利潤增強企業(yè)盈利能力，為后續(xù)持續(xù)發(fā)展提供保障。

三、開設(shè)付費會員增加用戶權(quán)益

移動社交電商企業(yè)可以開設(shè)付費會員，為用戶提供擁有強大吸引力權(quán)益性服務(wù)，例如專屬優(yōu)惠頻道、專屬平臺對接客服、免運費、增加售后保障權(quán)益期限等深化客戶使用體驗。擴增付費會員數(shù)量有利于為企業(yè)沉淀有購買力、有定期消費習(xí)慣的用戶，并且付費用戶能夠通過企業(yè)社群運營轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實用戶。忠實用戶在企業(yè)營銷活動中能夠持續(xù)的提供營收，是保持盈利能力的重要因素。

四、布局全方位移動社交場景

移動社交電商企業(yè)推出不同類型的社交電商平臺，加強關(guān)聯(lián)形成社交矩陣，布局全方位移動社交場景，滿足用戶不同需求;社交矩陣中可以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、商品和服務(wù)吸引用戶引流，沉淀客戶，積累流量，為企業(yè)后續(xù)流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，增強企業(yè)盈利能力提供基礎(chǔ)保障。

結(jié)語：移動社交電商是電商行業(yè)中新分支，行業(yè)前景仍是一片光明，當(dāng)下也有不少中小規(guī)模的移動社交電商企業(yè)在大盤中前進，2020年里蘇寧面對特殊事件影響，線下門店營收較弱，線上業(yè)務(wù)則是抓住機會，發(fā)揮線上社交矩陣布局的優(yōu)勢，將沉淀用戶進行轉(zhuǎn)化;同時也通過改善優(yōu)化C2M供應(yīng)鏈、零售云模式等措施，把握住消費者由線下轉(zhuǎn)向線上消費的習(xí)慣轉(zhuǎn)變機會，吸收沉淀用戶，為之后線上業(yè)務(wù)提升營收打下基礎(chǔ)。強勁的盈利能力是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展、持續(xù)擴大的關(guān)鍵能力，倘若企業(yè)盈利能力疲軟，無法持續(xù)維持經(jīng)營，也失去了發(fā)展擴張的機會。因此，對于任何一個行業(yè)里的企業(yè)來說，盈利能力水平關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營的生死存亡，企業(yè)的“掌舵者”也需密切關(guān)注企業(yè)自身現(xiàn)狀，作出正確舉措，才能使企業(yè)堅定地?fù)P帆遠(yuǎn)航，走在行業(yè)前沿。

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