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        北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略研究

        2021-09-27 16:50:36穆宇江
        現(xiàn)代營銷·理論 2021年6期
        關(guān)鍵詞:文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

        穆宇江

        摘要:博物館絕大部分都是公益類博物館,其公益性令博物館經(jīng)濟發(fā)展的空間大幅縮小,也給國家財政帶來了大量的負擔(dān)。近年來國家對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸重視,但多數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀欠佳,遠達不到補充經(jīng)費的需求。本文基于101份“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者偏好調(diào)查問卷”數(shù)據(jù)分析,以北京汽車博物館為例,指出汽博館產(chǎn)品品類、定價、宣傳渠道和購買渠道等整個鏈條上的不合理之處,并制定出能夠運用于實踐的營銷策略。

        關(guān)鍵詞:北京汽車博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;營銷策略;消費者偏好

        一、引言

        北京汽車博物館(以下簡稱“汽博館”)于2011年建成開放,是中國國家公益性汽車主題博物館,有國家一級博物館、國家AAAA級旅游景區(qū)等榮譽。汽博館近年來一直重視文創(chuàng)產(chǎn)品營銷,并于2020年期間上線“汽博文創(chuàng)微店”,但仍然存在與消費者偏好不符的一些問題,本文希望通過對汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略的設(shè)計,為改善汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀提供一些意見和建議。

        二、北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷問題

        (一)文創(chuàng)產(chǎn)品種類配比和定價不合理

        問卷調(diào)查就消費者偏好的文創(chuàng)產(chǎn)品種類進行研究。結(jié)果表明:手工藝品、生活用品、博物館特色商品、可定制的創(chuàng)意性紀念品已經(jīng)成為多數(shù)消費者的選擇。汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品多為手工藝品、日常用品類,館內(nèi)汽車藏品基本都有相應(yīng)的汽車模型工藝品,生活用品類如膠帶、鼠標墊、汽車貼紙、停車號碼牌、抱枕等占比較大,但是汽博文創(chuàng)店中可定制的文創(chuàng)紀念品、特色商品種類占比較少,如何搭建產(chǎn)品與汽博館特有文化的橋梁是需要改進的方向。

        此外,在101位被調(diào)查者中,有77.2%的人表示能接受200元人民幣以下的文創(chuàng)產(chǎn)品,僅有7.9%的人能接受價位在500元以上的文創(chuàng)產(chǎn)品。汽博文創(chuàng)商店內(nèi)有52種商品,50元以內(nèi)的商品有十種,均為膠帶、貼紙等生活用品;定價200元以上的25種,均為汽車模型,其中超過500元的有11種。雖然原廠仿真汽車模型由于材質(zhì)、大小、工藝、運輸?shù)雀鞣矫嬉蛩氐挠绊?,使得這一類文創(chuàng)產(chǎn)品的成本較高,但其定價已經(jīng)遠遠超出絕大部分消費者接受能力。不僅如此,汽博文創(chuàng)商店里一些產(chǎn)品定價較高,如抱枕定價139元、車輪飾品128元、手腕絲巾69元等。

        (二)文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳渠道不全面

        在101位被調(diào)查者中,有90位表明能通過各類渠道獲得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的信息,主要是從博物館的網(wǎng)頁、微信、微博平臺和親友介紹得知,但通過博物館宣傳頁和各地舉辦的文化博覽會而獲得文創(chuàng)產(chǎn)品信息的較少。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體時代,北京汽車博物館的媒體矩陣包括官方網(wǎng)站、微信公眾號、微店、微博、抖音、快手、企鵝號、新華網(wǎng)、北京時間、今日頭條、北京豐臺等,且微信公眾號文創(chuàng)資訊推送及時,微博粉絲量擁有38萬,但汽博館較少采用線下分發(fā)宣傳頁和文化博覽會的方式進行宣傳。對于年齡大的觀光者而言,他們不擅長使用微博、微信公眾號,因此不利于他們向同齡親友介紹宣傳汽博館。此外,汽博館雖在館內(nèi)舉辦“飛馳·世界汽車運動百年專題展”、“燃速·世界汽車發(fā)展百年人物雕塑”、“速度與力量圖片漂流攝影展”等展會,但較少與各地文化局、博物館聯(lián)盟合作在線下共同開展文化博覽會。因此,汽博館線上宣傳效果較好,但線下宣傳渠道發(fā)展不完善。

        (三)文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道不完善

        隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展,越來越多的博物館開始采取線上線下銷售。問卷調(diào)查結(jié)果表明:消費者購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品渠道的偏好程度,由大到小依次是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店、淘寶商城、博物館會員積分兌換、微信商店。目前,汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道存在以下問題:首先,館內(nèi)的文創(chuàng)商店與藏品展區(qū)相分離。館內(nèi)的文創(chuàng)商店在二層設(shè)立,但展區(qū)在三四五層分布,雖然各層均有自助售賣機,但并沒有根據(jù)當(dāng)層的展廳主題而調(diào)整各層自助售賣機內(nèi)的產(chǎn)品。其次,汽博館雖有官方淘寶店鋪,但粉絲數(shù)只有231人,店鋪等級僅為一鉆。再者,汽博館現(xiàn)階段并沒有開通會員積分兌換的購買渠道,這也是造成回頭客較少的原因之一。汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售主要依靠微信上的汽博文創(chuàng)商店,雖然也是網(wǎng)上購買,但多數(shù)消費者喜歡首選淘寶渠道購買商品,微店的使用用戶較少。因此,汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道發(fā)展不均衡,仍需完善。

        三、北京汽車博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

        (一)調(diào)整市場定位

        1.以產(chǎn)品品類、價格定位

        在本次問卷調(diào)查中,消費者傾向于購買手工藝品、生活用品、博物館特色商品和可定制的創(chuàng)意性紀念品。北京汽車博物館應(yīng)優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品各種類的配比,注重細分市場的私人定制,將汽博文化融入到產(chǎn)品中,通過體驗式的營銷或賦予產(chǎn)品獨特的歷史文化來增加產(chǎn)品的趣味性、獨特性、個性化。此外,產(chǎn)品售價應(yīng)盡量控制在200元之內(nèi),且為了提高銷售量,應(yīng)兼具紀念性、實用性、獨特性、時尚性,這樣品類豐富且價格合適的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)有不錯的市場接受度。

        2.以消費者類型定位

        根據(jù)SPSS軟件分析問卷數(shù)據(jù)得出,在文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好上并不存在性別差異,但年齡和消費水平的影響是比較顯著的。首先,年齡和對文創(chuàng)產(chǎn)品外觀精美設(shè)計的要求呈負相關(guān),對于年輕群體,越看重文創(chuàng)產(chǎn)品外觀設(shè)計,但對于中老年人,不太注重外觀精美設(shè)計,而更在意產(chǎn)品實用性。其次,消費水平和對文創(chuàng)產(chǎn)品外觀精美設(shè)計的要求、對實體店文化氛圍的要求、對文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的要求均呈正相關(guān)。因此,汽博館應(yīng)細分不同年齡段和消費水平的消費者,對于18-40歲的消費者,選擇以微信公眾號、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)方式推送時尚性、獨特性的文創(chuàng)產(chǎn)品,并針對消費水平較高的消費者推送設(shè)計精美、價格較高的產(chǎn)品;對于40歲以上的消費者,汽博館應(yīng)側(cè)重實體店推銷,并針對消費水平高的消費者推廣兼具外觀精美、實用性較強、文化內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品,向消費水平較低的消費者重點銷售實用性強的文創(chuàng)產(chǎn)品。

        (二)優(yōu)化傳播渠道

        首先,深化現(xiàn)有的宣傳渠道。北京汽車博物館目前各媒體官方賬號影響力差異大。汽博館微博粉絲量38萬,而快手官方賬號只有1824個粉絲,抖音僅有751個粉絲,且短視頻更新較慢、瀏覽量也較少。此外,汽博館的官網(wǎng)信息更新滯后,很多欄目中的內(nèi)容都是2012年期間[]。因此,汽博館應(yīng)優(yōu)化現(xiàn)有的宣傳渠道,積極與汽車網(wǎng)紅、帶貨主播合作,從而提高快手、抖音等新媒體宣傳渠道的影響力。同時,要改進官網(wǎng),將最新資訊在官網(wǎng)發(fā)布,起到及時有效的宣傳效果。

        其次,開發(fā)新的宣傳渠道。汽博館可以拓展各類館際交流,共同舉辦文化博覽會,深化組織傳播;也可以開通會員注冊平臺,通過網(wǎng)絡(luò)推送、手機短信等向會員用戶精準營銷文創(chuàng)產(chǎn)品。

        最后,提高宣傳效果。問卷調(diào)查表明:博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費者集中在年齡段18-40歲、消費水平在1000元以上的人群,有77.2%的消費者接受200元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品且更加注重產(chǎn)品的紀念性、實用性、獨特性、時尚性。因此,汽博館可以在大數(shù)據(jù)環(huán)境之下,根據(jù)不同特征人群推送相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品信息,從而實現(xiàn)精準營銷。

        (三)均衡發(fā)展購買渠道

        首先,合理分布館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品商店。通過問卷調(diào)查得到,多數(shù)人選擇博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店為第一購買渠道,且有超過一半的人認為商店環(huán)境(如衛(wèi)生、布置、氛圍等)會影響消費意愿。汽博館應(yīng)合理分布館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品商店,將文創(chuàng)商店、自助售賣機在各層合理分布,并且各層售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品要與當(dāng)層展示藏品相關(guān)聯(lián)。此外,館內(nèi)文創(chuàng)商店應(yīng)將特色文化理念融入到裝飾環(huán)境中,體現(xiàn)“科學(xué)-技術(shù)-社會”三位一體的汽博文化。

        其次,優(yōu)化淘寶官方店鋪。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果,有61.4%的消費者希望文創(chuàng)商店提供文化內(nèi)涵說明和介紹。由于消費者通過線上購物不能直接看到實物,汽博館淘寶官方商店應(yīng)精心設(shè)計每個產(chǎn)品的展示圖片和產(chǎn)品介紹,盡可能以視頻形式展現(xiàn)產(chǎn)品的細節(jié),并且每張圖片都應(yīng)有北京汽車博物館的logo,以此來拉近消費者與產(chǎn)品間的距離。

        最后,建立汽博文創(chuàng)會員制。汽博館可以通過門票預(yù)約為契機,促使觀光者成為汽博文創(chuàng)會員,再通過一系列增值服務(wù),如會員專享的汽博館親子活動、文創(chuàng)產(chǎn)品折扣券、展會活動入場券、消費積分抵扣券等來提升會員的忠誠度。

        四、結(jié)束語

        本文收集了101份“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者偏好調(diào)查問卷”,運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行分析,并結(jié)合汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀展開研究,指出其產(chǎn)品品類、定價、宣傳渠道和購買渠道與消費者偏好不匹配之處,同時,結(jié)合實際制定了調(diào)整市場定位、優(yōu)化傳播渠道、均衡發(fā)展購買渠道的汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略,以期對改善汽博館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀起到一定幫助,也希望為與汽博館情況相似的博物館提供一些思路。

        注釋:

        [1]數(shù)據(jù)來源:各應(yīng)用軟件北京汽車博物館官方賬號,最后訪問時間為2021年4月4日

        參考文獻:

        [1]唐義,李俐婷.新媒體視野下的博物館文創(chuàng)營銷策略研究[J].東南文化,2019(05):104-109.

        [2]李司棋.北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析[J].質(zhì)量與市場,2020(17):55-58.

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