徐海林

摘要：神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)是新近出現(xiàn)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新出現(xiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，這進(jìn)一步促進(jìn)了21世紀(jì)里營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化，擴(kuò)充著營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比有其優(yōu)勢(shì)，也存在一定的不足，因此對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入的探討和研究，加強(qiáng)對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)新模式的應(yīng)用顯得尤為重要。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的神經(jīng)研究改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路，是對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行深入探討的重要意義，這一研究方向從另一層面上開(kāi)拓了營(yíng)銷(xiāo)的研究疆域，也開(kāi)拓了人們認(rèn)知學(xué)的新領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué);認(rèn)知;應(yīng)用;營(yíng)銷(xiāo)思路

這一研究課題的主要觀(guān)點(diǎn)是指出消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念主要由自身的潛意識(shí)控制，對(duì)于品牌的選擇和產(chǎn)品的選擇都受到自身的生理反應(yīng)所引導(dǎo)。這一研究方法的提出對(duì)于新產(chǎn)品的研發(fā)和新市場(chǎng)的開(kāi)拓具有很重要的意義。

一、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)理念的概述

（一）基本含義的簡(jiǎn)介

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在學(xué)科領(lǐng)域的角度上看，可以粗略分為三個(gè)方向，其中包括：神經(jīng)消費(fèi)行為學(xué)、神經(jīng)廣告學(xué)、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)策略這三類(lèi)[1]，從總體上來(lái)看，這三者之間存在發(fā)展不均衡的問(wèn)題，最為薄弱的部分是對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要是運(yùn)用到神經(jīng)學(xué)的方法，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理活動(dòng)進(jìn)行分析和了解，從生理的角度研究消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候他們的腦部是怎樣運(yùn)作的，主要是對(duì)他們看到某類(lèi)產(chǎn)品或者某類(lèi)廣告所做出的的不同反應(yīng)進(jìn)行深入了解，將得到的結(jié)果通過(guò)腦成像技術(shù)將抽象難以把握的部分變?yōu)榫唧w形象的可控可見(jiàn)部分，從而得出推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的原因，再將研究所得到的結(jié)果應(yīng)用到實(shí)際的銷(xiāo)售當(dāng)中去，從而提高銷(xiāo)售的成功率。

（一）研究方法的簡(jiǎn)介

對(duì)于神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究主要有三種研究方法，其中包括eye tracking（眼動(dòng)技術(shù)）、EEG（腦電波）、fMRI（功能性磁共振成像）。

1.eye tracking（眼動(dòng)技術(shù)）

眼動(dòng)分析法是通過(guò)記錄和分析人的眼動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)推斷其心理過(guò)程的方法，在人的認(rèn)知過(guò)程中，視覺(jué)是人們獲得信息的最主要途徑，不同的認(rèn)知過(guò)程表現(xiàn)出不同的眼動(dòng)特點(diǎn)，通過(guò)眼動(dòng)儀追蹤到眼動(dòng)的特點(diǎn)，進(jìn)而能夠分析人的認(rèn)知行為[2]。

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)開(kāi)始于上世紀(jì)60年代，作為研究心理學(xué)的輔助工具出現(xiàn)在大眾視野，并被人們逐漸熟悉，這一研究方法是對(duì)人們的眼睛收到外界的刺激是做出的反應(yīng)（包括注視的時(shí)長(zhǎng)、眼球的轉(zhuǎn)動(dòng)等）信息進(jìn)行收集和整理，對(duì)心理活動(dòng)的變化進(jìn)行檢測(cè)，得出潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2.EEG（腦電波）

現(xiàn)代研究已證實(shí)腦波可劃分為4個(gè)波段：δ波（0.5～4 Hz）、θ波（4～8 Hz）、α波（8～13 Hz）、β波（13～30Hz），與大腦的活躍狀態(tài)息息相關(guān)，基于此特點(diǎn)就可以通過(guò)腦波來(lái)判斷人體大腦的活躍度[3]，當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行不同的心理活動(dòng)時(shí)，他們的電腦所發(fā)出的電波信號(hào)也不近相同，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在想要消費(fèi)時(shí)的腦電波進(jìn)行分析，將其成像在特定的設(shè)備上，找出他們之間的相同共性，以此為基點(diǎn)輔助神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以腦電波的形式呈現(xiàn)出具體化的部分。

3.fMRI（功能性磁共振成像）

功能性核磁共振成像是利用核磁共振的技術(shù)對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的時(shí)候所反映的不同形狀和波次進(jìn)行成像顯示，通過(guò)對(duì)這些不同形狀的波次進(jìn)行規(guī)律研究，從而找到消費(fèi)欲望出現(xiàn)時(shí)的普遍規(guī)律，通過(guò)這些規(guī)律找到銷(xiāo)售的新途徑。

二、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景

（一）國(guó)內(nèi)外背景

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)可以追溯到十多年前神經(jīng)科學(xué)家Dan Masio（安東尼奧·達(dá)馬西奧（Antonio Damasio）的預(yù)測(cè)：人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅僅會(huì)使用大腦理性的部分，感性的那一半也會(huì)用到。人們可以采用MRI將人們腦部不同區(qū)域的血流量記錄下來(lái)，記錄不同區(qū)域的血流。 當(dāng)人們的購(gòu)買(mǎi)行為激活了大腦的某個(gè)區(qū)域時(shí)，該區(qū)域就需要更多的含氧血液來(lái)支撐，并且每毫秒的血液圖都會(huì)顯示在MRI掃描儀上。 通過(guò)MRI，它可以更好地跟蹤消費(fèi)者對(duì)廣告或廣告記憶的認(rèn)知和情感反應(yīng)。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有作為一項(xiàng)科普研究課題進(jìn)入科普學(xué)術(shù)的雜志內(nèi)，在美國(guó)媒體中最先提出神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念的是在2005年，在間隔4年之后才第二次被提起，從2009年之后關(guān)于神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念才被高頻率地提起，多次出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，然而較為著名的一部雜志《大眾科學(xué)》到了2010年才將神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)納入其科普的范圍內(nèi)，對(duì)這門(mén)新興的課題進(jìn)行普及和研究。

（二）與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的相比

在以往的銷(xiāo)售案例中，主要是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商家的自我觀(guān)察或者是經(jīng)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、對(duì)消費(fèi)者的回訪(fǎng)進(jìn)行反饋信息的收集和整理。在這類(lèi)的調(diào)查中有一個(gè)較為普遍的問(wèn)題就是，消費(fèi)者所做的答案是去貼近商家的營(yíng)業(yè)預(yù)期去回答的，例如讓消費(fèi)者對(duì)這件商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，在這種媒體的壓力下，基本上他們都會(huì)對(duì)商品打出好評(píng)的反饋，去隱瞞他們自己的真實(shí)想法。在2002年的美國(guó)一場(chǎng)“焦點(diǎn)訪(fǎng)談會(huì)”上，商家共投入了10億之多，這場(chǎng)“焦點(diǎn)訪(fǎng)談會(huì)”會(huì)直接影響到后續(xù)價(jià)值1200億的廣告投資，然而這場(chǎng)訪(fǎng)談的結(jié)果是失敗的，原因正是以上所提到的消費(fèi)者回答靠攏企業(yè)預(yù)期。傳統(tǒng)上的這種調(diào)查受到較多人為因素的影響，比較傾向于心理因素，對(duì)比于“神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”來(lái)說(shuō)，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就在此顯現(xiàn)出了它的優(yōu)越性，是出于醫(yī)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，所以較為直觀(guān)和直接地反映問(wèn)題，所得到的結(jié)果也會(huì)更加符合商家企業(yè)期望真實(shí)大于稱(chēng)贊的原則。

三、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用案例

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究給商家企業(yè)的廣告、產(chǎn)品的定位和包裝，甚至是公司的定位和商標(biāo)的設(shè)計(jì)方面都具有很大影響，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將消費(fèi)者的神經(jīng)學(xué)進(jìn)行研究，所反映出的結(jié)果對(duì)于企業(yè)改革具有深遠(yuǎn)的意義，也正是因?yàn)榇朔N原因，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受和應(yīng)用，嘗試用到自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，成功的案例也正在隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷增加，百事公司和可口可樂(lè)公司所提出的蒙塔古實(shí)驗(yàn)被稱(chēng)為經(jīng)典，可以作為神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在具體企業(yè)公司應(yīng)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)較為成功的一個(gè)案例。

百事公司在上世紀(jì)的九十年代，為了開(kāi)拓市場(chǎng)打破可口可樂(lè)公司的壟斷，舉辦了一場(chǎng)沒(méi)有標(biāo)簽的飲料口感挑戰(zhàn)，請(qǐng)測(cè)試者對(duì)可口可樂(lè)和百事這兩種沒(méi)有貼標(biāo)簽的飲料進(jìn)行品嘗，在二者中選出口感更佳的飲料，數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)人感覺(jué)百事可樂(lè)的口感更好但是他們?cè)趯?shí)際購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候還是會(huì)選擇可口可樂(lè)。

蒙塔古教授對(duì)這一實(shí)驗(yàn)升華成為一項(xiàng)對(duì)后世影響深遠(yuǎn)的著名實(shí)驗(yàn)，這次實(shí)驗(yàn)中他將功能性核共振的技術(shù)手段應(yīng)用在對(duì)測(cè)試者的大腦掃描上，那些在不知品牌情況下選擇百事可樂(lè)的測(cè)試者腦中的豆?fàn)詈嘶钚砸冗x擇可口可樂(lè)品牌的人高出5倍之多，豆?fàn)詈嗽卺t(yī)學(xué)上可以形象地概括為是大腦身體的“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”，當(dāng)人的欲望被得到充分滿(mǎn)足的時(shí)候豆?fàn)詈司蜁?huì)起到“膨脹”的作用，出現(xiàn)陽(yáng)性強(qiáng)化的反應(yīng);當(dāng)他們?cè)诘弥嬃系钠放频臅r(shí)候更偏向于選擇可口可樂(lè)，這一結(jié)果是受到大腦中前額葉中央皮層的活動(dòng)以及人類(lèi)對(duì)于更高級(jí)認(rèn)知活動(dòng)的影響。由此可以得出神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)于企業(yè)的品牌廣告具有很深遠(yuǎn)的意義，有助于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定和實(shí)施。

四、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)的可行性準(zhǔn)確分析

隨著百事公司和可口可樂(lè)公司對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用成功，在國(guó)內(nèi)也激起了一股“神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)”熱，不同的行業(yè)都在嘗試應(yīng)用神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的科學(xué)原理，改進(jìn)自己的銷(xiāo)售戰(zhàn)略計(jì)劃，以達(dá)到自己的銷(xiāo)售目標(biāo)。在前車(chē)之鑒的使用指導(dǎo)下，此文將對(duì)餐飲業(yè)和零售業(yè)應(yīng)用神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的可行性進(jìn)行研究和分析。

餐飲業(yè)和零售業(yè)是我們無(wú)論在工作、學(xué)習(xí)還是在日常的生活中接觸到的最多的兩項(xiàng)行業(yè)，和我們的生活息息相關(guān)。餐飲業(yè)和零售業(yè)的發(fā)展前景具有很大的可變性，根據(jù)時(shí)代不同的變化而變化，當(dāng)消費(fèi)人群的某些消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)最大程度上影響的就是餐飲業(yè)和零售業(yè)，例如，我們現(xiàn)在最多接觸到的是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們生活的加注，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型體現(xiàn)出系統(tǒng)性、全面性以及戰(zhàn)略性等特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)方式更加多元化，更多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解餐飲企業(yè)，餐飲企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式[4]。

因?yàn)椴惋嫎I(yè)和零售業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容范圍的特殊性，所以以人的消費(fèi)心理學(xué)為研究對(duì)象的神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)于這兩個(gè)行業(yè)的應(yīng)用具有很大的特殊意義，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)表現(xiàn)出人的情緒、心理活動(dòng)的多變性，對(duì)其進(jìn)行具化分析，有助于行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。但是有部分人提出，這種神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)，打著科學(xué)的旗號(hào)對(duì)于消費(fèi)心理進(jìn)行窺探，但雖然神經(jīng)科學(xué)研究結(jié)果可用于好的或壞的目的，知識(shí)的創(chuàng)造是道德中立的，道德與科學(xué)行為沒(méi)有多大關(guān)系。此位置在神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，研究結(jié)果通常用于推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)利潤(rùn)[5]。

結(jié)語(yǔ)：

人們購(gòu)買(mǎi)主要有兩個(gè)原因，要么是為了獲得更多的快樂(lè)或幸福;要么只是為了解決問(wèn)題例如，食品購(gòu)買(mǎi)。神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)于企業(yè)的銷(xiāo)售計(jì)劃起到前瞻性的作用，當(dāng)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)被提上熱點(diǎn)榜單時(shí)，人們對(duì)此的不同見(jiàn)解也如雨后春筍般涌出來(lái)，一部分認(rèn)為這是打著科學(xué)的幌子，在一些迫切需要商業(yè)性的消費(fèi)心理的企業(yè)公司之間牟取暴利;另一部分認(rèn)為這是目前行業(yè)順利進(jìn)行的有效保障，雖然對(duì)于神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)存在的意義人們眾說(shuō)紛紜，但總體來(lái)說(shuō)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方面起著不可忽視的作用，其可行性可見(jiàn)一斑。

參考文獻(xiàn)：

[1]卞志剛.基于神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的品牌延伸評(píng)估探索[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊），2020（03）：80-81.

[2]龔映梅，姚楠，楊紅娟.眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)與消費(fèi)者決策研究述評(píng)[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2021，21（04）：194-199.

[3]朱佳俊，林挺宇，張恒運(yùn)，等.腦電波分析及處理綜述[J].智能計(jì)算機(jī)與應(yīng)用，2021，11（02）：123-128.

[4]于永琪.互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].旅游縱覽，2020（19）：13-15.

[5]Elitza Bakardjieva，Allan J. Kimmel. Neuromarketing Research Practices： Attitudes， Ethics， and Behavioral Intentions[J]. Ethics & Behavior，2016，27（3）：1-39.