趙星宇，莊貴軍

(西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049)

一、引 言

隨著信息技術和電子商務的迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)采用多種不同類型的渠道銷售產品(Eyuboglu等，2017)[1]。對多渠道的管理成為企業(yè)面臨的一個重要挑戰(zhàn)。企業(yè)在通過實施多渠道策略獲取競爭優(yōu)勢的同時，不同渠道之間往往會在目標、領域和認知等方面存在差異，渠道間的相互侵蝕也時常發(fā)生，結果導致跨渠道沖突頻繁發(fā)生(Kim和Chun，2018；Webb和Lambe，2007)[2-3]。例如，李寧公司早在2012年就開始利用線上、線下不同渠道銷售產品，線上渠道經常進行促銷，使線上渠道的商品價格比線下渠道低了許多，導致線上渠道嚴重沖擊了線下渠道的銷售，線下渠道對顧客的吸引力降低，迫使部分線下實體店關閉。事實上，多渠道策略的本質在于通過不同類型渠道的組合為不同的顧客群體提供相應的產品和服務(Webb，2002)[4]。需要注意的是，在社交商務背景下，銷售渠道與傳播渠道的界限日益模糊，二者無法完全區(qū)別開來，在本文的研究背景下，主要是從銷售渠道的角度來對制造商的多渠道策略進行探討，因而本文中的渠道特指銷售渠道。由于企業(yè)的戰(zhàn)略、資源等因素的影響，企業(yè)所采用銷售渠道的種類存在差異，這就形成了企業(yè)的渠道多元化(K?uferle和Reinartz，2015)[5]。

此前渠道多元化的相關研究關注了渠道多元化的影響因素及其對企業(yè)績效的影響。例如，Jindal(2007)[6]關注了企業(yè)的顧客導向和顧客搜索行為對渠道多元化的影響。K?uferle和Reinartz(2015)[5]從企業(yè)戰(zhàn)略和外部環(huán)境的視角對企業(yè)采用渠道種類(渠道多元化)和渠道使用程度的影響因素及其對企業(yè)績效的影響進行了討論。Du(2018)[7]則探討了企業(yè)的渠道多元化對企業(yè)績效的影響。作為多渠道策略的一個重要構成維度，企業(yè)的渠道多元化一旦選定，它就會成為該企業(yè)不同渠道之間互動的條件，對渠道間的關系和互動產生影響。那么企業(yè)的渠道多元化如何影響跨渠道沖突的水平？此前的研究還沒有對此進行回答。

企業(yè)對多渠道的管理會受到不同因素的影響。一方面，大型企業(yè)渠道多元化帶來的影響和中小型企業(yè)的會有區(qū)別，例如前者由于規(guī)模較大，企業(yè)面對的是更為復雜的管理問題，而后者在進行管理時面對的情況相對單一；另一方面，在多渠道情景下，企業(yè)往往需要整合、協調不同的渠道，實現不同渠道間的協同，以此來避免渠道間相互侵蝕和沖突(Webb和Lambe，2007；Verhoef等，2015)[3,8]?？缜勒系乃揭呀洺蔀闆Q定企業(yè)能否成功實現多渠道策略的重要因素之一。作為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，對企業(yè)所采用的渠道進行整合，可以實現信息、設施、流程等在不同渠道間的共享，從而對不同渠道之間的關系和互動產生影響(Hossain等，2019)[9]。然而到目前為止還未發(fā)現有研究探討企業(yè)規(guī)模、跨渠道整合對渠道多元化與跨渠道沖突之間關系的影響。那么在不同的企業(yè)規(guī)模和不同的跨渠道整合水平下，企業(yè)渠道多元化對跨渠道沖突的影響作用是否會發(fā)生變化？

對上述問題的探討，在理論上有助于更深入地了解企業(yè)多渠道策略的本質，厘清渠道多元化對跨渠道沖突的影響；同時也有助于理解企業(yè)規(guī)模、跨渠道整合對上述關系的影響，彌補現有研究的不足。

二、研究基礎與理論假設

(一)跨渠道整合

跨渠道整合(Cross-channel Integration)是指企業(yè)通過對不同渠道協調和管理，使不同渠道的功能能有效銜接和相互賦能，發(fā)揮渠道協同效應，提升企業(yè)績效和滿足顧客需求(莊貴軍等，2019)[10]。基于企業(yè)的視角來看，跨渠道整合能夠使不同的渠道充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，構建跨渠道的協同效應，規(guī)避渠道間的惡性競爭，在為顧客提供更為便捷的服務的同時，為企業(yè)獲得規(guī)模經濟和改善盈利能力(Neslin等，2006)[11]。本文將重點關注制造商的跨渠道整合。

近年來，學術界已經認識到跨渠道整合對企業(yè)實施多渠道策略成功與否的重要性，對跨渠道整合的前因和后果進行了探討。在前因方面，學者們主要探討了外部環(huán)境和企業(yè)內部特征等因素的影響作用。例如，Wu和Wu(2015)[12]的研究指出線上線下渠道內部化策略對跨渠道整合的不同階段有不同的影響。Cao和Li(2018)[13]從技術、組織和環(huán)境三個層面對跨渠道整合的影響因素進行了研究。結果表明，IT能力、自有品牌供應對跨渠道整合有促進作用，企業(yè)的多元化戰(zhàn)略與跨渠道整合存在倒U型的關系。張廣玲等(2017)[14]基于制度理論探討了制度壓力對跨渠道整合的影響。研究結果顯示，模仿壓力、強制壓力和規(guī)范壓力均對跨渠道整合具有正向影響。

在對跨渠道整合作用效果的研究中，大部分學者通過實證檢驗探究跨渠道整合對企業(yè)績效、零售商權益、消費者認知和行為的影響。例如，Cao和Li(2015)[15]指出跨渠道整合有助于提升企業(yè)的財務績效。Tagashira和Minami(2019)[16]的研究發(fā)現跨渠道整合對提升企業(yè)的成本效率有積極的作用。Zhang等(2018)[17]從消費者的視角對跨渠道整合對顧客反應的影響進行了研究。他們發(fā)現跨渠道整合不僅對顧客的信任和滿意度有直接影響，還會通過顧客授權對信任和滿意度產生間接影響。吳錦峰等(2014，2016)[18-19]對跨渠道整合對線上購買意愿、零售商權益的作用機理進行了研究。研究結果顯示，服務構造透明度、過程一致性和業(yè)務關聯性通過顧客感知價值對線上購買意愿有積極影響；產品和價格信息整合、促銷信息整合、交易信息整合通過影響線上商店的態(tài)度進而提升零售商權益，產品與價格信息整合、促銷信息整合、信息獲取整合、顧客服務整合則通過影響線下商店態(tài)度進而提升零售商權益。周飛等(2017)[20]對跨渠道整合、渠道溝通質量與跨渠道顧客保留之間的關系進行了探討。結果表明，跨渠道整合的不同維度(業(yè)務整合、信息整合、過程整合)均對渠道溝通質量、跨渠道顧客保留有顯著的正向影響。僅有一項研究將跨渠道整合作為調節(jié)變量，探討了跨渠道整合對線上線下營銷策略契合度與顧客信任之間關系的調節(jié)作用(林炳坤等，2016)[21]。研究結果顯示，跨渠道整合會減弱產品策略契合度對顧客信任的正向影響，但會增強促銷策略對顧客信任的正向影響。

不過截至目前還未發(fā)現有研究從制造商的視角，將跨渠道整合作為調節(jié)變量，探討其對跨渠道關系的影響。面對采用多渠道銷售引發(fā)的跨渠道沖突，進行跨渠道整合是避免跨渠道沖突的一個重要途徑(Du等，2018)[22]，因而跨渠道整合可能在制造商渠道多元化與跨渠道沖突的關系中產生影響。

(二)渠道多元化與跨渠道沖突

渠道多元化(Channel Diversity)是指企業(yè)采用渠道種類的多寡程度(Du，2018)[7]。企業(yè)采用的渠道種類越多，渠道多元化越大，否則就越小。由于戰(zhàn)略、資源的不同，不同的企業(yè)在渠道多元化上存在差異(K?uferle和Reinartz，2015)[5]。例如，一個企業(yè)采用直銷渠道、經銷商渠道、目錄渠道和線上渠道銷售產品，而另一個企業(yè)采用直銷渠道和線上渠道銷售產品?？梢娗耙黄髽I(yè)的渠道多元化相對于后一企業(yè)較高?；诙嗲冷N售模式本身不可避免地伴隨著管理、操作層面的復雜性，不同渠道之間不僅會相互影響，甚至可能引發(fā)不同渠道間的相互侵蝕、惡性競爭和渠道間沖突(Webb和Hogan，2002)[23]。作為企業(yè)多渠道策略的一個重要構成因素，渠道多元化會對不同渠道間的沖突產生怎樣的影響？

跨渠道沖突(Cross-channel Conflict)是指在多渠道系統(tǒng)中某一條渠道阻撓或妨礙另一條渠道實現其目標或有效運作的狀態(tài)(Webb和Didow，1997)[24]?，F有關于渠道管理的研究，主要基于單一渠道情景對渠道成員之間的垂直沖突進行了研究(如制造商與經銷商之間的沖突)，在多渠道情景下對不同渠道間的水平沖突的關注還較少。在多渠道情景下，不同渠道成員之間的沖突不僅會導致企業(yè)績效降低，還會對不同渠道間的合作滿意度產生負向的影響(Webb和Hogan，2002)[23]。因而在對不同渠道進行管理的過程中，如何降低跨渠道沖突水平成為企業(yè)面臨的一個重要問題。在相關的研究中，學者們確認了一些跨渠道沖突的影響因素，包括不同渠道間的領域相似性、目標不兼容、渠道差異化等(Webb和Hogan，2002；Fürst等，2017)[23,25]。不過還未發(fā)現有研究將渠道多元化作為其影響因素進行探討。

制造商采用多渠道銷售產品，會導致不同渠道在目標、領域和認知等方面存在差異，進而引發(fā)不同渠道間的沖突(Webb和Lambe，2007)[3]。首先，在多渠道情景下，不同渠道之間的目標往往是不兼容的。不同類型的渠道對于收入、利潤、市場份額的目標經常會不一致。為了實現各自的目標，各渠道就會對有限的內部資源(資金、人員等)和外部資源(客戶資源等)進行爭奪(Webb和Hogan，2002)[23]。隨著制造商的渠道多元化提高，各渠道對資源爭奪的程度越激烈，這就不可避免地會產生不同渠道間的沖突。

其次，在多渠道情境下，不同渠道之間往往會產生領域沖突。制造商采用多渠道銷售產品，不同渠道之間就會對顧客進行爭奪，有關經營范圍或權限的領域沖突就可能發(fā)生。另外，還可能出現功能或職責方面的領域沖突，導致一些渠道成員的搭便車行為(Chiu等，2011)[26]。例如，制造商的線下渠道進行廣告促銷，而顧客則從線上渠道以更低的價格購買了該產品。線下渠道承擔了促銷的成本，而收益卻由線上渠道獲得，這顯然違背了公平原則。隨著制造商渠道多元化的提高，渠道成員的搭便車行為也會隨之增多，導致不同渠道之間的領域沖突水平也會越高。

最后，制造商通常認為采用多渠道銷售產品，只是為了擴大市場、增加銷售以及更好地滿足顧客的不同需求，使那些無法從某一條渠道購買商品的顧客能買到商品，并不會損害其他渠道的利益。但是其他渠道的成員會有其他看法，他們會認為制造商采用多渠道銷售產品，是在對原本屬于他們的生意進行搶奪，損害了他們的利益。不同渠道之間的認知差異，會引起渠道間的相互抵制和競爭，引發(fā)跨渠道沖突。基于以上分析，本文提出如下假設：

假設H1：制造商渠道多元化會提高跨渠道沖突水平。

(三)企業(yè)規(guī)模的調節(jié)作用

企業(yè)規(guī)模是指勞動力、生產資料和產品在企業(yè)中的集中程度(孫曉華和王昀，2014)[27]。目前，實證研究主要通過主營業(yè)務收入、從業(yè)人員數量以及資產總額等指標對企業(yè)規(guī)模進行測度(鄒國平等，2017)[28]。企業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上反映了企業(yè)資源的豐富程度(胡平等，2013)[29]。在多渠道情境下，企業(yè)規(guī)模也意味著制造商對多渠道管理的難度以及協調任務的復雜性(Bachmann等，2021)[30]。因此在不同規(guī)模的企業(yè)中，渠道多元化引發(fā)的跨渠道沖突水平也會存在差異。

首先，在其他條件相同的情況下，隨著企業(yè)規(guī)模的增大，制造商對多渠道進行管理的難度也越大。對于制造商而言，企業(yè)規(guī)模較大有兩種含義：第一，制造商的產品多元化程度比較高，因此會同時在多條渠道中銷售較多種類的產品；第二，企業(yè)銷售的市場覆蓋面大，多渠道的構成結構更復雜，如渠道更長、更寬、銷售網點的密度更大、采用的渠道成員類型也更多。這兩方面都會增大制造商對多渠道的管理難度。因此渠道多元化在規(guī)模大的制造商里引發(fā)的跨渠道沖突更大。

其次，隨著企業(yè)規(guī)模的增大，制造商面臨著更高的協調難度。當企業(yè)實施多渠道策略時，必須協調與各類型渠道之間以及不同類型渠道之間的關系和行為，以保證多渠道系統(tǒng)的良好運作。然而受到層級制度、組織慣例和管理程序等方面的限制，不同規(guī)模的制造商對多渠道關系的協調難度及協調時效存在差異。當企業(yè)規(guī)模增大時，協調變得越來越重要，協調的難度變得越來越大，因為決策層級、管理步驟都會隨之增加。在這種情況下，協調失誤的風險也會隨之增加，并可能導致多渠道策略的實施引發(fā)更多的跨渠道沖突?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

假設H2：在其他條件相同的情況下，企業(yè)規(guī)模會增強渠道多元化對跨渠道沖突的正向影響。

(四)跨渠道整合的調節(jié)作用

制造商在實施多渠道策略過程中跨渠道整合的程度將會對多渠道策略實施的成功與否產生重要影響(Du等，2018)[22]。跨渠道整合是通過協調和管理不同的渠道，以實現不同渠道之間功能的有效銜接和相互賦能(莊貴軍等，2019)[10]。由于資源稟賦和管理能力的不同，即使采用了相同水平的渠道多元化，不同企業(yè)之間在跨渠道整合的程度上也是有差異的(Cao和Li，2018)[13]。這種差異會改變各類型渠道之間的互動關系，以及各條渠道中成員對制造商實施多渠道策略的態(tài)度和反應。因此跨渠道整合就成為企業(yè)采用渠道多元化運營的一個情境因素，會影響渠道多元化的作用效果，包括渠道多元化引發(fā)的跨渠道沖突。

首先，跨渠道整合水平低時，不同渠道傳遞給顧客的產品、價格、促銷等方面的信息不一致。顧客為了實現自身的利益最大化，會在不同渠道間進行比較。例如，線上渠道制定的價格相較于線下渠道低時，顧客在比較不同渠道的信息后，更傾向于在線上渠道進行購買，這就會產生侵蝕效應，降低了線下渠道的銷售量，使線下渠道的利益受到損害。隨著制造商渠道多元化的提高，顧客能進行比較的信息也越多，產生遷移行為的可能性也越大，這就會激化不同渠道間的沖突。而當跨渠道整合水平較高時，顧客可以在更大范圍、更高頻率地接受制造商的促銷信息，并且可以便利地在不同渠道查詢一致的商品信息和價格信息，這種多接觸點的模式有利于加速顧客進行購買的過程，提升顧客的滿意度(Zhang等，2018；Saghiri等，2017；)[17,31]。從長期來看，不同渠道的銷售額都會增加(Avery等，2012)[32]。由于對跨渠道整合能為不同渠道帶來更多的收益，這就有利于降低因制造商采用多渠道銷售產品而造成的跨渠道沖突水平。

其次，跨渠道整合水平較低時，不同渠道發(fā)揮著各自的渠道功能，無法實現顧客在不同渠道間進行無縫轉移，因而無法滿足顧客多渠道購物的需求，這就可能導致這些顧客流失。面對流失顧客造成的顧客資源稀缺，不同渠道為了爭奪這些顧客而進行不正當競爭。隨著制造商渠道多元化的提高，這種不正當競爭的風險和強度也越大，進一步激化了不同渠道之間的沖突。當跨渠道整合水平較高時，制造商的不同渠道之間可以共享共同的基礎設施(物流配送系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)等)、共同的運營、共同的顧客群體，實現規(guī)模經濟，同時還可以實現各渠道資源針對不同顧客細分群體的優(yōu)化配置、產品市場擴張等協同效應(周飛等，2017)[20]。同時，顧客可以實現在不同渠道間無縫轉移，滿足了不同需求的顧客，也擴大了顧客群體(Lee等，2019)[33]。這不僅為建立與其他競爭對手的價格優(yōu)勢創(chuàng)造了有利條件，也為各渠道帶來了共同的利益。在上述兩個優(yōu)勢的驅使下，各渠道之間擱置爭議，將實現共同的目標和利益放在首位。此時，隨著制造商渠道多元化的提高，更多的渠道會帶來更大的共同利益，因而降低了因渠道多元化提高而引發(fā)更高水平跨渠道沖突的可能性(Webb和Lambe，2007)[3]。

最后，跨渠道整合水平較低時，制造商不同渠道履行訂單的能力、顧客服務水平不同，顧客在不同渠道的購買體驗出現差異。此時，顧客就會選擇訂單履行能力強或服務水平高的渠道進行購買，而通過其他渠道進行購買的意愿就低(Barwitz和Maas,2018)[34]。在這種情況下，渠道之間的協同效應就會減弱，甚至導致不同渠道間相互侵蝕。隨著制造商渠道多元化的提高，這種侵蝕效應就更明顯，導致不同渠道間的沖突水平也越高。當跨渠道整合水平較高時，制造商的各條渠道都具有一致的訂單履行能力或服務能力，顧客在任何一條渠道都擁有相同的購買體驗(Sousa和Voss，2006)[35]。此時，制造商不同渠道為完成共同目標而承擔著各自的任務，這就可以避免各渠道為了自身利益相互爭奪資源。隨著制造商渠道多元化的提高，跨渠道整合不僅有助于提高不同渠道共同履行訂單的能力，同時還能滿足差異化、多樣化的顧客需求，增強渠道間的協同效應，降低沖突發(fā)生的可能。基于上述分析，本文提出以下假設：

假設H3：當其他條件相同的情況下，跨渠道整合會減弱渠道多元化對跨渠道沖突的正向影響。

基于上述分析，本文構建了如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、研究方法

(一)樣本與數據收集

本文以實施多渠道策略的制造型企業(yè)為研究對象，采用調查問卷的方式收據數據。在2018年5月初至7月底之間向西安某高校的MBA和EMBA學員發(fā)放調查問卷，問卷填寫人必須滿足兩個條件：一是所在企業(yè)為制造企業(yè)，并實施了多渠道策略；二是問卷填寫人是企業(yè)總經理、市場(營銷)部門負責人等對企業(yè)渠道戰(zhàn)略了解的人員。為了提高被調查者的響應率和數據質量，本文告知被調查者調查問卷的學術用途，承諾對其所提供的信息完全保密，并對完成問卷填寫的被調查者進行適當的獎勵。在問卷設計時本文還加入了“您對本問卷內容的了解程度”這一問題，以確保獲得信息的準確性。共收回調查問卷260份，在對問卷進行篩選時，剔除了數據缺失、題項選擇前后明顯矛盾的問卷，最終獲得有效問卷185份，有效問卷回收率為71.15%。為了保證錄入數據的準確性，所有問卷均采用由不同的人錄入并進行對比糾錯的雙錄程序。

樣本企業(yè)的企業(yè)性質包含國有企業(yè)(27.6%)、中外合資企業(yè)(4.9%)、集體企業(yè)(3.8%)、私營企業(yè)(54.5%)以及其他性質的企業(yè)(9.2%)；主要分布在紡織服裝業(yè)(2.7%)、機械制造業(yè)(28.1%)、醫(yī)療器械業(yè)(12.4%)、電子制造業(yè)(16.2%)、食品飲料業(yè)(14.6%)等行業(yè)；樣本企業(yè)大多為大中型企業(yè)，企業(yè)銷售規(guī)模在500萬元以下的占19.5%、500萬至5000萬元的占29.2%、5000萬至1億元的占11.4%、1億元以上的占39.9%。

(二)變量測量

本文涉及的主要變量包括渠道多元化、跨渠道沖突、企業(yè)規(guī)模和跨渠道整合。本文使用的量表均來自國內外已有研究中使用過的成熟量表，為了與本文的研究背景和目的相適應，在不改變問卷原意的前提下，對量表進行了適當的修改或調整。除了企業(yè)規(guī)模外，其他變量的測量均使用李克特7點量表進行測量(1=非常不同意；7=非常同意；2-6為中間狀態(tài))，要求被調查者根據其所在企業(yè)的實際情況進行評價。

渠道多元化的測量題項來自趙星宇和莊貴軍(2021)[36]的研究，包含3個測量題項；跨渠道沖突的測量題項來自Webb和Hogan(2002)[23]的研究，包含3個測量題項；跨渠道整合的測量題項來自周飛等(2017)[20]、Sousa和Voss(2006)[35]的研究，包含8個測量題項；企業(yè)規(guī)模參照崔維軍等(2019)[37]的研究，通過企業(yè)員工數量進行測量(1=100人以內；2=101—1000人；3=1000人以上)。相關變量的測量題項如表1所示。

表1 題項及信度、效度檢驗結果

本文引入環(huán)境不確定性、IT能力(分為IT設備能力、IT人員能力)作為控制變量。環(huán)境不確定性的測量題項來自Milliken(1987)[38]的研究，包含3個題項；IT能力的測量題項來自莊貴軍等(2016)[39]的研究，其中IT設備能力包含3個測量題項，IT人員能力包含4個測量題項。此外，本文還控制了企業(yè)所屬行業(yè)(兩個啞變量：機械制造業(yè)=1，其他=0；食品飲料業(yè)=1，其他=0)、企業(yè)性質(國有企業(yè)=1，其他=0)可能會對結果產生影響的變量。

(三)量表的信度和效度檢驗

本文檢驗了量表的信度和效度。從表1可知，本文量表的Cronbach’sα值均大于0.7，各變量的組合信度(CR)介于0.779-0.917之間，均大于0.7，說明各變量的測量量表具有良好的信度。效度方面，本文對所有變量進行驗證性因子分析(CFA)，模型擬合指標為：CMIN/DF=1.991，RMESA=0.073，CFI=0.917，TLI=0.902，IFI=0.918，測量模型擬合效果良好。關于聚斂效度，如表1所示，每個變量測量題項的因子載荷均顯著且都大于0.5，且各變量的AVE值均大于臨界值0.5，表明量表具有良好的聚斂效度；關于判別效度，如表2所示，各變量AVE值的平方根大于該變量與其他變量相關系數的絕對值，表明量表具有良好的判別效度。

表2 變量的均值、標準差和相關系數

四、數據分析與假設檢驗

本文以渠道多元化為自變量，跨渠道沖突為因變量，企業(yè)規(guī)模、跨渠道整合為調節(jié)變量，使用多元層次回歸對數據進行分析。為了消除多重共線性的影響，先對自變量、調節(jié)變量進行了中心化處理，將中心化后的自變量、調節(jié)變量相乘形成交互項，然后將二者的交互項放入回歸模型進行回歸分析。

如表3所示，在模型1中，放入控制變量、自變量進行回歸；在模型2中，放入控制變量、自變量和調節(jié)變量進行回歸；在模型3中，同時放入控制變量、自變量、調節(jié)變量和交互項進行回歸?；貧w結果如表3所示。從表3可知，所有模型的F值均在p<0.01的水平上顯著，說明上述模型具有顯著的線性關系。三個模型的調整R2分別為0.076、0.115、0.238，表明從模型1到模型3的解釋力不斷提升，且F值顯著，調整R2變化引起F值的顯著變化，說明模型具有良好的擬合優(yōu)度。

表3 回歸分析結果：標準系數

從表3的模型1可以看出，渠道多元化對跨渠道沖突有顯著的正向影響(β=0.288，p<0.01)，假設H1得到支持；從模型3可以看出，渠道多元化與企業(yè)規(guī)模的交互項正向顯著(β=0.136，p<0.05)，表明企業(yè)規(guī)模正向調節(jié)了渠道多元化與跨渠道沖突之間的關系，即強化上述關系，假設H2得到支持；渠道多元化與跨渠道整合的交互項負向顯著(β=-0.390，p<0.001)，表明跨渠道整合負向調節(jié)了渠道多元化與跨渠道沖突之間的關系，即弱化上述關系，假設H3得到支持。

為了進一步驗證并更直觀地觀察企業(yè)規(guī)模、跨渠道整合的調節(jié)作用(假設H2和H3)，本文參照Aiken等(1991)[40]的方法繪制了調節(jié)作用效果圖(圖2a和圖2b)。

圖2 調節(jié)效應圖

由圖2a可見，當企業(yè)規(guī)模大時，跨渠道沖突隨著渠道多元化的提高快速增加；當企業(yè)規(guī)模小時，渠道多元化對跨渠道沖突的影響作用明顯減弱。綜上，與企業(yè)規(guī)模小的制造商相比，大規(guī)模制造商的渠道多元化對跨渠道沖突的影響更強，因此企業(yè)規(guī)模會強化渠道多元化對跨渠道沖突的正向影響。

由圖2b可見，當跨渠道整合水平高時，渠道多元化對跨渠道沖突的影響作用明顯減弱，即隨著渠道多元化的提高，跨渠道沖突的水平顯著降低；當跨渠道整合水平低時，跨渠道沖突隨著渠道多元化的提高快速增加。綜上，與低水平的跨渠道整合相比，在跨渠道整合水平高的情況下，渠道多元化對跨渠道沖突的影響更弱，因此跨渠道整合會弱化渠道多元化對跨渠道沖突的正向影響。

五、結論、啟示與展望

(一)結 論

企業(yè)通過采用多渠道銷售產品，為企業(yè)接觸不同市場并構建企業(yè)的競爭優(yōu)勢提供了有效途徑。同時，由于不同企業(yè)在戰(zhàn)略、資源等方面的不同，其所采用渠道的種類也不同，結果導致了不同企業(yè)在渠道多元化上存在明顯差異(Jindal等，2007)[6]。本文選取多渠道情景下的關鍵變量——渠道多元化來研究其對跨渠道沖突的影響。而且本文從企業(yè)規(guī)模、跨渠道整合的視角出發(fā)，重點探討了它們對渠道多元化與跨渠道沖突之間關系的調節(jié)效應。研究結果表明，制造商的渠道多元化激化了不同渠道間的沖突水平(假設H1得到支持)。同時企業(yè)規(guī)模、跨渠道整合在渠道多元化與跨渠道沖突之間具有不同的影響作用。具體而言，企業(yè)規(guī)模對渠道多元化與跨渠道沖突之間的關系起到顯著的正向調節(jié)作用，即企業(yè)規(guī)模強化渠道多元化對跨渠道沖突的正向影響(假設H2得到支持)；跨渠道整合對渠道多元化與跨渠道沖突之間的關系起到顯著的負向調節(jié)作用，即跨渠道整合弱化渠道多元化對跨渠道沖突的正向影響(假設H3得到支持)。

(二)理論貢獻與實踐啟示

本文的第一個理論貢獻是探討了企業(yè)的渠道多元化對跨渠道沖突的影響作用。隨著信息技術和電子商務的迅猛發(fā)展，企業(yè)采用多渠道銷售產品成為常態(tài)，多渠道的采用成為提升企業(yè)績效、塑造競爭優(yōu)勢的重要途徑(Du，2018；Verhoef等，2015)[7-8]。但與此同時，采用多渠道銷售也增加了企業(yè)渠道管理的難度和復雜度，不同渠道間沖突的問題也不可避免(Webb和Hogan，2002)[23]，本文的研究結論深化了這一觀點。隨著企業(yè)采用渠道的多元化提高，不同渠道之間的沖突水平也會加劇。理論意義在于：其一，以往的研究側重于對渠道多元化的影響因素及其對企業(yè)績效影響的探討(K?uferle和Reinartz，2015；Jindal等，2007；Du，2018)[5-7]。這些研究并沒有對渠道多元化與跨渠道沖突之間的關系進行探索。本文提出并檢驗了制造商的渠道多元化對跨渠道沖突的影響，研究結果增進了對企業(yè)多渠道策略的理解，并豐富了企業(yè)渠道多元化有關的研究主題。其二，響應了Webb和Hogan(2002)[23]的研究，對跨渠道沖突的前因進行研究。此前關于跨渠道沖突的研究，探討了目標不兼容、渠道差異化等因素對跨渠道沖突的影響(Webb和Hogen，2002；Fürst等，2017)[23,25]。本文繼續(xù)聚焦于多渠道策略中的沖突管理，確認了渠道多元化對跨渠道沖突的影響。由于渠道多元化是一個多渠道情境下重要的基礎性變量，會對不同渠道間的關系和行為產生影響，所以企業(yè)的渠道多元化一旦被確定，就會成為企業(yè)所采用的不同渠道間沖突的一個重要影響因素。本文的研究結果說明了這一點。

本文的第二個理論貢獻是提出并檢驗了渠道多元化與跨渠道沖突之間關系的邊界條件，分析了企業(yè)規(guī)模、跨渠道整合對上述關系的調節(jié)效應。研究發(fā)現，企業(yè)規(guī)模會強化渠道多元化對跨渠道沖突的正向影響；跨渠道整合會弱化渠道多元化對跨渠道沖突的正向影響。這是此前多渠道相關研究未涉及的主題。其理論意義在于：其一，彌補了現有關于跨渠道整合研究的不足。以往探討跨渠道整合的研究主要集中于跨渠道整合的影響因素及其對企業(yè)績效、零售商權益和消費者行為等的影響(Cao和Li，2015；Tagashira和Minami，2019；Zhang等，2018；吳錦峰等，2014，2016)[15-19]。本文將跨渠道整合的作用效果擴展到多渠道關系的層面，聚焦于多渠道情景下跨渠道整合對渠道多元化與跨渠道沖突之間關系的調節(jié)作用，并對此展開探討，得到跨渠道整合會弱化渠道多元化與跨渠道沖突之間關系的結論。這不但是一個新的研究結論，對跨渠道整合的作用效果有了更全面的認識，也豐富了多渠道情景下跨渠道整合有關的研究主題。其二，拓展了企業(yè)實施多渠道策略與其結果之間關系的邊界條件。本文確認了企業(yè)規(guī)模、跨渠道整合對渠道多元化與跨渠道沖突之間關系的調節(jié)作用，結果表明，企業(yè)的渠道多元化對跨渠道沖突影響的作用大小，很大程度上取決于企業(yè)的規(guī)模大小以及跨渠道整合的水平，揭示了“渠道多元化—跨渠道沖突”之間關系的一個重要邊界條件。這意味著對企業(yè)實施多渠道策略的相關后果的研究需要保持對企業(yè)規(guī)模和跨渠道整合的關注，以使企業(yè)能有效地減少實施多渠道策略可能造成的負面效果。

本文的研究結論可以為企業(yè)的多渠道管理提供一定的啟示。其一，企業(yè)需辯證地看待并合理地實施多渠道策略。雖然采用多渠道銷售產品是提升企業(yè)績效、塑造競爭力的重要途徑，但也不可避免地會帶來一些負面效應。本文的研究結果表明，企業(yè)的渠道多元化越高，不同渠道之間的沖突水平也會隨之提高。因而企業(yè)在實施多渠道策略的過程中，應該結合企業(yè)自身資源和能力，權衡利弊，采用適當種類和數量的渠道進行銷售，而不是盲目地擴張渠道種類。其二，企業(yè)需要重視、強化跨渠道整合。從本文的研究結果來看，跨渠道整合對渠道多元化與跨渠道沖突之間的正向關系有顯著的調節(jié)作用?？缜勒纤礁叩钠髽I(yè)，通過跨渠道整合產生的協同作用能夠有效地減少因采用多渠道銷售而引發(fā)的跨渠道沖突。尤其是規(guī)模較大的企業(yè)，由于管理復雜程度高，導致因采用多渠道銷售產品而產生的沖突會更多。如果投入資源進行跨渠道整合，則能有效地減少沖突。因此在企業(yè)渠道多元化既定的前提下，企業(yè)應當根據自身資源和條件盡可能地提升跨渠道整合的水平。

(三)研究展望

首先，本文僅關注了企業(yè)規(guī)模和跨渠道整合的影響，而沒有關注多渠道領域的其他變量可能產生的影響。在后續(xù)的研究中，可以針對多渠道領域其他變量，如渠道細分差異化、渠道任務差異化等，進一步探討其對渠道多元化與跨渠道沖突之間關系的影響。其次，本文將企業(yè)規(guī)模、跨渠道整合作為調節(jié)變量，探討了其對渠道多元化與跨渠道沖突之間關系的影響，但沒有考察影響路徑。在今后的研究中，可以進一步探討影響發(fā)生的機理和路徑。最后，本文從制造商一方獲取數據，共同方法偏差仍然可能會對研究結論產生影響。在未來的研究中，可以考慮收集二手數據，以降低共同方法偏差對研究結論的影響。