朱翊敏，張潔敏

(中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

2020年網(wǎng)絡(luò)購物交易金額呈快速增長趨勢(shì)，全國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11.76萬億元，同比增長10.9%(商務(wù)部網(wǎng)站，2021)[1]。在網(wǎng)購平臺(tái)中，彈出框口、搜索引擎廣告、社交媒體推薦等多樣化的信息傳播可以隨時(shí)隨地刺激消費(fèi)者，相比傳統(tǒng)的線下店鋪，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為更加沖動(dòng)(Madhavaram和Laverie，2004)[2]。網(wǎng)購平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的“溫床”(Dewi等，2017)[3]。以往關(guān)于沖動(dòng)性購買的研究主要針對(duì)實(shí)體店鋪(陳洋等，2018)[4]，然而網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買與之相比既有相同又有差異(Madhavaram和Laverie，2004;Donthu和Garcia，1999)[2,5]。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的持續(xù)增長，進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中極為常見的沖動(dòng)性購買行為顯得非常必要(Floh和Madlberger，2013)[6]。

研究表明，時(shí)間壓力是影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的主要因素之一(Xiao和Nicholson，2013)[7]。網(wǎng)購情境中的限時(shí)促銷運(yùn)用廣泛，它極大地刺激著人們的沖動(dòng)性購買(周元元等，2017；Liu等，2006)[8-9]。限時(shí)促銷正是通過時(shí)間壓力，創(chuàng)造緊迫感，來激發(fā)人們的沖動(dòng)性購買。然而關(guān)于時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購買影響的研究結(jié)論并不一致。一方面，時(shí)間壓力可能會(huì)促進(jìn)沖動(dòng)性購買行為，即消費(fèi)者感知的時(shí)間壓力越大，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買(Hoch和Loewenstein，1991)[10]。研究表明，較高的時(shí)間壓力使得人們決策時(shí)間縮短，決策過程變得草率，因而更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為(趙占波等，2015；Smith等，1982)[11-12]。另一方面，時(shí)間壓力又可能會(huì)抑制沖動(dòng)性購買行為。在時(shí)間壓力較大時(shí)，人們有可能根本無暇顧及誘惑的吸引，也就會(huì)降低沖動(dòng)購買的可能(Van Dillen等，2013)[13]。而在時(shí)間壓力較小的情境下，人們的決策時(shí)間往往更為充足，可以長時(shí)間瀏覽選擇商品，更容易受到更多外界的營銷刺激，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為(Beatty和Ferrell，1998)[14]。

那么時(shí)間壓力究竟會(huì)促進(jìn)還是抑制人們的沖動(dòng)性購買呢？由于時(shí)間壓力是一種復(fù)雜而特殊的情緒，其對(duì)于沖動(dòng)性購買的影響并不是簡單的線性關(guān)系，而受到許多因素的調(diào)節(jié)。其中Dowling和Staelin(1994)指出感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購買決策行為的兩大因素[15]。其一，感知價(jià)值是消費(fèi)者在感知產(chǎn)品或服務(wù)的收益與為獲取它們所付出的成本之間進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用的總體評(píng)價(jià)，包括感知獲得效用和交易效用兩部分(Zeithaml，1988)[16]。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，消費(fèi)者不僅可以更容易地比較商品價(jià)格，他們還可以獲得一個(gè)普遍低于傳統(tǒng)零售渠道的定價(jià)(Cao和Gruca，2004)[17]。網(wǎng)絡(luò)購買的價(jià)格優(yōu)勢(shì)引發(fā)了消費(fèi)者購買商品時(shí)的滿意，并通過產(chǎn)生更多的積極情緒進(jìn)一步提升消費(fèi)者的交易效用(Wu等，2020)[18]。因此相比獲得效用，交易效用的影響顯得更為重要與突出。其二，與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購買時(shí)消費(fèi)者看不見、摸不到、試不到實(shí)物，只能通過觀察圖片、閱讀產(chǎn)品描述和運(yùn)用想象來做出購買決定(Li等，2019)[19]。所以，在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中消費(fèi)者會(huì)感受到更大的不確定性，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)他們而言是一個(gè)重要的問題(Wu等，2020)[18]。綜上所述，相比傳統(tǒng)的購買情境，網(wǎng)絡(luò)情境下的沖動(dòng)性購買更頻發(fā)(周元元等，2017；Li等，2019)[8,19]。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)情境也會(huì)放大購買過程中的愉悅與風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)面臨更大的交易效用和感知風(fēng)險(xiǎn)因素。因此本文認(rèn)為，有必要將“交易效用”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”作為兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，分別從感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)這兩方面來探討時(shí)間壓力對(duì)人們網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買行為影響的邊界條件。

綜上所述，本文的創(chuàng)新之處在于從消費(fèi)者購買決策行為的兩大影響因素(感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn))出發(fā)，引入“交易效用”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)變量，探索了在網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境中時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購買影響的邊界條件，解釋了以往研究中結(jié)論的不一致，豐富了時(shí)間壓力與網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買的相關(guān)研究。研究結(jié)論可以幫助電商企業(yè)進(jìn)一步了解消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為，充分利用時(shí)間壓力的影響，制定更靈活有效的促銷策略。

二、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)推導(dǎo)

(一)時(shí)間壓力及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購買的影響

消費(fèi)者在面對(duì)刺激線索時(shí)經(jīng)常憑直覺做出一些非計(jì)劃性的、突然的購買決策(Wu等，2020)[18]。早期學(xué)者普遍認(rèn)為沖動(dòng)性購買與非計(jì)劃性購買的結(jié)果類似，即購買了計(jì)劃之外的商品(Kollat和Willett，1967)[20]。事實(shí)上沖動(dòng)性購買行為既是結(jié)果也是過程，它伴隨著持久而強(qiáng)烈的欲望，消費(fèi)者將從沖動(dòng)性購買當(dāng)中獲得情感、認(rèn)知和行為的綜合體驗(yàn)(Xiao和Nicholson，2013)[7]。沖動(dòng)性購買往往是由于外界刺激而引發(fā)，并且在臨場(chǎng)必須快速做出反應(yīng)而導(dǎo)致的購買現(xiàn)象(Piron，1991)[21]。具體來說，這些外界刺激包括促銷等營銷刺激、商店的感官刺激、產(chǎn)品本身的差異化屬性和享樂屬性等(Hoch和Loewenstein，1991)[10]，以及消費(fèi)者購買時(shí)的背景因素，如經(jīng)濟(jì)水平、時(shí)間成本、自我調(diào)節(jié)資源等(Beatty和Ferrell，1998)[14]。除了外界刺激之外，影響沖動(dòng)性購買的因素還包括內(nèi)在情緒。沖動(dòng)購買行為比正常的購買更為情緒化(Rook，1987)[22]，積極情緒會(huì)促進(jìn)沖動(dòng)性購買，而消極情緒則會(huì)抑制沖動(dòng)性購買傾向(Beatty和Ferrell，1998)[14]。網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買主要是指消費(fèi)者在受到網(wǎng)上刺激時(shí)，由于缺乏控制而產(chǎn)生的自發(fā)行為(Amos等，2014)[23]。

時(shí)間壓力是一種焦慮的情緒反應(yīng)，它是由于在特定的期限內(nèi)，決策者來不及完成自己的認(rèn)知加工任務(wù)而產(chǎn)生的，并且隨著任務(wù)完成形勢(shì)越緊迫而變得越強(qiáng)烈(Svenson和Edland，1987)[24]。時(shí)間壓力分為主觀時(shí)間壓力和客觀時(shí)間壓力，主觀時(shí)間壓力主要由品牌大小和折扣率決定，而客觀時(shí)間壓力則由促銷時(shí)間限制造成。品牌大小、折扣率以及時(shí)間限制等構(gòu)成了機(jī)會(huì)成本，機(jī)會(huì)成本導(dǎo)致了消費(fèi)者的感知時(shí)間壓力，從而影響消費(fèi)者策略的選擇(趙占波等，2015)[11]。以往研究顯示，時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購買的影響具有兩面性。

一方面，時(shí)間壓力可能會(huì)促進(jìn)沖動(dòng)性購買傾向(趙占波等，2015)[11]。時(shí)間限制會(huì)減少消費(fèi)者在購買決策過程中的信息搜索(Beatty和Smith，1987)[25]。首先，在時(shí)間壓力下，消費(fèi)者信息搜尋的時(shí)間顯著減少，只會(huì)選擇性地去一兩家商店，并且很少搜索公正的信息源(Murray，1983)[26]，他們的購買行動(dòng)也會(huì)變得更加沖動(dòng)、快速。其次，當(dāng)時(shí)間壓力存在時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知閉合更偏向直覺啟發(fā)式(Murray，1983)[26]。促銷活動(dòng)設(shè)置的時(shí)間限制可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更傾向于依賴經(jīng)驗(yàn)或直覺進(jìn)行決策(盧長寶等，2012)[27]，他們往往只能看到交易的表象層面，在決策過程中更容易沖動(dòng)(Dowling和Staelin，1994；Swain等，2006)[15,28]。再次,時(shí)間壓力越大,消費(fèi)者的感知機(jī)會(huì)成本越大，由此產(chǎn)生緊迫、焦慮等一系列負(fù)面情緒(Aminilari和Pakath，2005)[29]。最后，為了緩解這些不協(xié)調(diào)的情緒，消費(fèi)者會(huì)更依賴直覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策(Payne等，1996)[30]。這時(shí)他們就容易受直覺偏誤的影響，在收集和接收信息時(shí)容易夸大感知利得，忽略有可能存在的風(fēng)險(xiǎn)；并且傾向于尋找支持其想法的證據(jù)，而不關(guān)注或很少關(guān)注否定其觀點(diǎn)的證據(jù)，于是傾向于沖動(dòng)性購買。因此在通常情況下，時(shí)間限制越短消費(fèi)者越容易沖動(dòng)購買(Hoch和Loewenstein，1991；Sohn和Lee，2016；Vermeir和Van Kenhove，2005)[10,31-32]。

另一方面，時(shí)間壓力也可能會(huì)抑制沖動(dòng)性購買傾向。首先，當(dāng)時(shí)間壓力越小時(shí)，決策時(shí)間往往充足，人們會(huì)將更多心思用于瀏覽和購物，因而更容易受到各種外界營銷刺激的影響，從而提高沖動(dòng)性購買的可能性(Dowling和Staelin，1994；李志飛，2007)[15,33]。而當(dāng)時(shí)間壓力較大的時(shí)候，人們的認(rèn)知負(fù)荷較高，有可能根本無暇顧及誘惑的吸引，無法與誘惑產(chǎn)生愉悅關(guān)聯(lián)，從而降低沖動(dòng)放縱的可能(Van Dillen等，2013)[13]。其次，時(shí)間壓力是消費(fèi)者搜尋價(jià)格和促銷信息的決定因素(Vermeir和Van Kenhove，2005)[32]，會(huì)影響個(gè)體決策的認(rèn)知過程(Rice等，2010)[34]。時(shí)間壓力會(huì)減小消費(fèi)者的注意力范圍，感受到時(shí)間壓力的消費(fèi)者會(huì)避免接觸新的品牌，即使他們發(fā)現(xiàn)了新的品牌，也很難改變自己的購買行為。再次，時(shí)間壓力是引發(fā)緊張和消極情緒的主要因素(Gunthorpe和Lyons，2004；Lehto，1998；Pina和Bengtson，1995)[35-37]，這些因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為(張永紅等，2011)[38]。當(dāng)消費(fèi)者負(fù)面情緒增加時(shí)，時(shí)間壓力會(huì)減少情感性沖動(dòng)購買(Sohn和Lee，2016)[31]。在沒有時(shí)間壓力的情況下，顧客才會(huì)有一個(gè)充滿樂趣、愉快的購物體驗(yàn)(Yüksel，2007)[39]。最后，時(shí)間壓力水平還會(huì)調(diào)節(jié)購物享受和瀏覽之間的關(guān)系(Kim和Kim，2008)[40]，以及購物動(dòng)機(jī)和商業(yè)活動(dòng)之間的關(guān)系(Lin和Chen，2013)[41]。

綜上所述，本文關(guān)注的問題是在網(wǎng)絡(luò)購物情境中，時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購買的影響是否會(huì)受到其他因素的調(diào)節(jié)。對(duì)這一問題的探索可以解釋以往研究當(dāng)中存在的結(jié)論不一致現(xiàn)象。

(二)交易效用的調(diào)節(jié)作用

商品的感知價(jià)值包括獲得效用和交易效用(Thaler，1985)[42]。在營銷研究中，獲得效用是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)得到的價(jià)值，取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購買它所付出的價(jià)格；交易效用是對(duì)從交易中得到的心理上的滿意與愉悅的感知，取決于消費(fèi)者購買該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格之間的差別，即與參考價(jià)格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠(Grewal，1998)[43]。網(wǎng)絡(luò)購買的價(jià)格優(yōu)勢(shì)提高了消費(fèi)者購買商品的獲得效用(交易的真正價(jià)值)和交易效用(心理上的滿足與愉悅)。而且與傳統(tǒng)購買情景相比，網(wǎng)絡(luò)購買的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得消費(fèi)者感受到了更大的優(yōu)惠(Cao和Gruca，2004)[17]，并提高了消費(fèi)者的滿意(Wu等，2020)[18]，這也突出了交易效用在網(wǎng)絡(luò)購買情境中的重要作用。

首先，與獲得效用不同，交易效用并非商品本身的使用價(jià)值。理智的消費(fèi)者決策思考時(shí)間越充足、認(rèn)知加工資源越豐富，就越不容易產(chǎn)生基于交易效用的購買行為，尤其是沖動(dòng)性購買行為。然而在認(rèn)知負(fù)荷較高的時(shí)候，人們比較容易作出非理性的購買決策(Liu，2014)[44]。這種非理性的消費(fèi)心理極易讓人們忽視商品本身的使用價(jià)值，而被促銷信息和情緒刺激因素所左右(Liu，2014)[44]。而交易效用很有可能成為這種非理性的誘因。交易效用越高，越容易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為(吳小梅，2015)[45]。時(shí)間壓力讓人們無法縝密思考，可能會(huì)導(dǎo)致他們?cè)黾咏灰仔в迷跊Q策中的參考權(quán)重(Kinzler和Speike，2007)[46]。

其次，人們?cè)谡J(rèn)知加工條件受限的時(shí)候，傾向于直接通過數(shù)字信息計(jì)算利益得失(Bettman等，1998)[47]。與獲得效用相比，交易效用具有更加突出明顯的數(shù)字信息。在有限的認(rèn)知加工條件下，人們會(huì)出現(xiàn)只關(guān)注交易效用的“誤區(qū)”(Liu，2014)[44]。時(shí)間壓力給認(rèn)知加工帶來了挑戰(zhàn)，人們必須在有限的時(shí)間內(nèi)完成購買所需的認(rèn)知判斷，克服時(shí)間限制帶來的影響，因此需要付出更大的努力。然而較大的交易效用會(huì)鼓勵(lì)人們?cè)谟邢迺r(shí)間內(nèi)挑戰(zhàn)認(rèn)知加工的困難。面對(duì)時(shí)間壓力，人們往往認(rèn)為自己能夠把握的機(jī)會(huì)在減少，如果此時(shí)出現(xiàn)感知機(jī)會(huì)較大的選項(xiàng)，人們會(huì)更傾向于不顧后果地去選擇(Lynn，1991)[48]。因此商品的交易效用較高，時(shí)間壓力會(huì)驅(qū)使人們更加主動(dòng)考慮商品信息，從而增加沖動(dòng)購買的可能。

再次，交易效用代表著人們?cè)谫徺I過程中的愉悅程度(Thaler，1985)[42]。沖動(dòng)性購買通常和愉悅感相聯(lián)系(Wu等，2020)[18]。在有限的認(rèn)知加工條件下，人們對(duì)交易效用較高的商品所產(chǎn)生的愉悅關(guān)聯(lián)不容易被阻斷，反而可以憑借這種實(shí)惠的愉悅感來加速自己的認(rèn)知加工。在高認(rèn)知負(fù)荷狀態(tài)下，對(duì)于交易效用較高的商品，人們更容易注意此項(xiàng)購買決策的利益，從而提高其購買傾向；反之，對(duì)于交易效用較低的商品，人們會(huì)放大對(duì)于交易不快的感知，從而傾向于放棄購買(Liu，2014)[44]。

最后，綜上所述，時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向的影響會(huì)受到交易效用的調(diào)節(jié)。因此本文提出以下研究假設(shè)：

H1：在交易效用較高的情境下，時(shí)間壓力會(huì)促進(jìn)人們的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向。

H2：在交易效用較低的情境下，時(shí)間壓力會(huì)抑制人們的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向。

(三)感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用

Bauer(1960)[49]首次將感知風(fēng)險(xiǎn)引入消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域。Cox和Rich(1964)[50]將這一概念具體化，提出感知風(fēng)險(xiǎn)是人們購買時(shí)感知可能發(fā)生的損失大小與概率的乘積函數(shù)。相比于傳統(tǒng)購買情景，網(wǎng)絡(luò)購買中消費(fèi)者會(huì)感受到更大的不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)性(Li等，2019)[19]。感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著影響他們的網(wǎng)絡(luò)購物行為(Chen等，2019)[51]。在網(wǎng)絡(luò)購買中，消費(fèi)者需要盡量周密考量，減少風(fēng)險(xiǎn)帶來的影響(Bauer，1960)[49]。他們需要更多的時(shí)間來判斷自己的風(fēng)險(xiǎn)承受力是否足夠、是否值得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和決定是否接受風(fēng)險(xiǎn)，這也意味著感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購買的影響。

現(xiàn)有研究證明了網(wǎng)絡(luò)購物中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)認(rèn)知的消極影響(Shaw和Sergueeva，2019)[52]。在感知風(fēng)險(xiǎn)較高的情況下，時(shí)間壓力容易讓人無法清晰計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)帶來的影響以及自己是否能夠和應(yīng)不應(yīng)該承受這樣的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者主觀感知能夠把握的機(jī)會(huì)減少(Lynn，1991)[48]，同時(shí)他們對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的把握(風(fēng)險(xiǎn)承受力評(píng)估、是否值得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和決定是否接受風(fēng)險(xiǎn))也有所降低(Kinzler和Speike，2007)[46]。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)放棄感知風(fēng)險(xiǎn)較大的選項(xiàng)。對(duì)于計(jì)劃外的商品，時(shí)間壓力無疑會(huì)增加人們克服風(fēng)險(xiǎn)的難度，進(jìn)而抑制他們購買計(jì)劃外商品的可能性。機(jī)會(huì)成本理論認(rèn)為人們?cè)跁r(shí)間壓力下會(huì)進(jìn)行思維模式的簡化。與評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)相比，放棄購買是一種更加簡化的思維方式(Bettman等，1998；Lichtenstein和Slovic，1971；Mccloskey等，1991)[47,53-54]。在感知風(fēng)險(xiǎn)較高的時(shí)候，時(shí)間壓力壓縮了人們?cè)u(píng)估計(jì)劃內(nèi)商品的認(rèn)知資源，思維模式上的加速策略必然會(huì)抑制他們對(duì)計(jì)劃外商品的考慮。此外，由于風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致負(fù)面結(jié)果，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想(Schaninger，1976)[55]。時(shí)間壓力存在兩面性，在購買過程中，它既有可能喚起人們的正面情緒，也有可能使人們產(chǎn)生抑制情緒。感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，人們更容易對(duì)認(rèn)知加工對(duì)象產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，很難產(chǎn)生愉悅關(guān)聯(lián)，進(jìn)而抑制沖動(dòng)性購買的可能性。

而在感知風(fēng)險(xiǎn)較低的情況下，時(shí)間壓力會(huì)減少消費(fèi)者在購買決策過程中的信息搜索(Beatty和Smith，1987)[25]。由于認(rèn)知閉合而偏向直覺啟發(fā)式，在決策過程中更容易沖動(dòng)(Murray，1983)[26]。此外，時(shí)間壓力會(huì)引發(fā)緊迫、焦慮等一系列負(fù)面情緒(Aminilari和Pakath，2005)[29]。在感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，為了緩解這些不協(xié)調(diào)的情緒，消費(fèi)者會(huì)更依賴直覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策(Payne等，1996)[30]。在收集和接收信息時(shí)容易夸大感知利得，忽略有可能存在的風(fēng)險(xiǎn)；并且傾向于尋找支持其想法的證據(jù)，而不關(guān)注或很少關(guān)注否定其觀點(diǎn)的證據(jù)，進(jìn)而促進(jìn)其沖動(dòng)性購買的可能性。

時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向的影響會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)。因此本文提出以下研究假設(shè)：

H3：當(dāng)人們感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，時(shí)間壓力會(huì)促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向。

H4：當(dāng)人們感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，時(shí)間壓力會(huì)抑制其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向。

綜上所述，本文通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，分別從“交易效用”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)方面，探索了時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性傾向影響的邊界條件，具體的研究框架如圖1所示。

圖1 本文的研究框架

三、實(shí)驗(yàn)一：交易效用的調(diào)節(jié)

實(shí)驗(yàn)一的主要目的是檢驗(yàn)時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向的影響是否受到交易效用的調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)H1和H2，包括一個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)和一個(gè)正式實(shí)驗(yàn)。

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是確定正式實(shí)驗(yàn)中情景設(shè)計(jì)所需要的實(shí)驗(yàn)材料，包括產(chǎn)品的選擇和時(shí)間壓力的操縱。其中時(shí)間限制是產(chǎn)生時(shí)間壓力最便捷、有效的實(shí)驗(yàn)手段之一(Svenson和Edland，1987)[24]。因此通過預(yù)實(shí)驗(yàn)來確定正式實(shí)驗(yàn)中高時(shí)間壓力組的時(shí)間限制。要求被試完成正式實(shí)驗(yàn)低時(shí)間壓力組的問卷，并計(jì)算平均用時(shí)及其標(biāo)準(zhǔn)差，兩者相減得出的時(shí)間限制，既不會(huì)讓大部分被試覺得時(shí)間不夠，出現(xiàn)“決策延遲”的情況，也可以達(dá)到相對(duì)較好的時(shí)間壓力效果(Benson和Svenson，1993)[56]。共有77名被試參與該次預(yù)實(shí)驗(yàn)，其中有效問卷70份。去除極端值后，高低交易效用組的平均用時(shí)之間沒有顯著差異(M低交易效用=196.851秒，M高交易效用=184.47秒，F(xiàn)=0.105，p>0.05)。被試用時(shí)平均數(shù)為190.49秒，標(biāo)準(zhǔn)差為47.60秒。取整后，正式實(shí)驗(yàn)中對(duì)高時(shí)間壓力組的時(shí)間限制為145秒。此外，對(duì)于不同涉入度、情感或認(rèn)知型商品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買傾向存在一定的差異(趙占波等，2015)[11]。為了排除產(chǎn)品類型的干擾，參照Rook和Fisher(1995)[57]研究中的情境設(shè)置，本文統(tǒng)一使用服裝類產(chǎn)品(如襪子、毛衣和褲子等)作為正式實(shí)驗(yàn)中的產(chǎn)品。

(二)正式實(shí)驗(yàn)

1.變量操縱與測(cè)量。首先，根據(jù)Benson和Svenson(1993)[56]的研究，時(shí)間壓力通過實(shí)驗(yàn)情景中的時(shí)間限制進(jìn)行操縱，具體包含5個(gè)測(cè)項(xiàng)(即覺得十分緊張；覺得時(shí)間過得很快；覺得時(shí)間不夠用；覺得心跳地比較快；不停地看時(shí)間)，采用李克特7分量表，分值越高，表示時(shí)間壓力越大(Svenson，1992)[58]。其次，采用消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格與商品的實(shí)際銷售價(jià)格對(duì)交易效用進(jìn)行情景操縱(Muehlbacher等，2011)[59]。該方法嚴(yán)格遵守了Thaler(1985)[42]對(duì)交易效用的定義。交易效用的操縱檢驗(yàn)包含3個(gè)測(cè)項(xiàng)(即我覺得該商品很實(shí)惠、很公道、很劃算)，采用李克特7分量表(Urbany等，1997)[60]。此外，正式實(shí)驗(yàn)中分別采用兩種方法對(duì)因變量“沖動(dòng)性購買傾向”進(jìn)行測(cè)量。一種是情境選擇法，即由被試在情境問題的5個(gè)選項(xiàng)中作出選擇(即僅僅購買襪子，完全不去考慮買毛衣的事情；僅僅購買襪子，也想要購買毛衣，但最終決定不買；不買襪子了，想點(diǎn)辦法買下毛衣；向他人借錢，把毛衣襪子都買下；向他人借錢，不僅買下襪子、毛衣，連休閑褲也一起買下)，分別表示沖動(dòng)性購買傾向由低到高(Rook和Fisher，1995)[57]。另一種是量表測(cè)量法，即采用沖動(dòng)購買傾向量表，包含4個(gè)測(cè)項(xiàng)(我打算買一些本來不想買的東西；我認(rèn)為購物之前的計(jì)劃根本沒有必要；我的購買過程自然而然、隨心所欲；購買真正喜歡的東西就應(yīng)該毫不猶豫)，采用李克特7分量表，分值越高，表示沖動(dòng)性購買傾向越大(Weun等，1998)[61]。

2.實(shí)驗(yàn)流程。正式實(shí)驗(yàn)采用2(時(shí)間壓力：大/小)×2(交易效用：高/低)的組間設(shè)計(jì)，在南方某高校的課堂上完成，被試共151人，刪除錯(cuò)答漏答和超時(shí)的問卷，有效答卷132份，其中男生67人，女生65人。被試皆為有網(wǎng)購經(jīng)歷的在校大學(xué)生，其中2年以上網(wǎng)購經(jīng)歷的占83.3%。首先，由研究助理宣讀調(diào)研聲明，并指導(dǎo)被試填寫基本資料。然后，在被試面前放置電子時(shí)鐘，規(guī)定被試開始填寫的時(shí)間，并且告訴被試，由于還有事情要辦，因此希望其快速完成購買，來提高被試對(duì)于情境的真實(shí)度感知。對(duì)于低時(shí)間壓力組，被試在規(guī)定時(shí)間點(diǎn)開始填寫問卷，答題完畢后，記錄答題結(jié)束時(shí)電子時(shí)鐘的指示數(shù)。對(duì)于高時(shí)間壓力組，統(tǒng)一提醒被試開始答題，并要求被試在規(guī)定時(shí)限內(nèi)完成答題。同時(shí)電子時(shí)鐘上顯示倒計(jì)時(shí)，不斷提醒，加強(qiáng)時(shí)間壓力操縱效果。

實(shí)驗(yàn)的閱讀材料中通過描述被試對(duì)于商品的預(yù)期價(jià)格和實(shí)際售價(jià)的差異，來操縱交易效用的高低(Rook和Fisher，1995)[57]。其中高交易效用組的描述如下：“購物目標(biāo)：您打算網(wǎng)購一雙襪子。經(jīng)濟(jì)狀況：您目前有250元的生活費(fèi)余額，用于購買生活用品。距下個(gè)月生活費(fèi)1000元打到卡上還有5天。購物發(fā)現(xiàn)：您還碰巧看到另一家店有一件非常漂亮的毛衣，顏色和款式都是您渴望已久的，該網(wǎng)店稱正在促銷，全場(chǎng)5折，毛衣折后價(jià)250元，同時(shí)，該店內(nèi)有一條休閑褲與這件毛衣簡直就是完美搭配，而休閑褲的折后價(jià)是150元。”而低交易效用組的描述如下：“購物目標(biāo)：您打算網(wǎng)購一雙襪子。經(jīng)濟(jì)狀況：您目前有250元的生活費(fèi)余額，用于購買生活用品。距下個(gè)月生活費(fèi)1000元打到卡上還有5天。購物發(fā)現(xiàn)：I您還碰巧看到另一家店有一件非常漂亮的毛衣，顏色和款式都是您渴望已久的，但你聽室友說該網(wǎng)店昨天還在搞促銷‘全場(chǎng)5折’今天結(jié)束了，毛衣現(xiàn)售價(jià)250元，II同時(shí)，有一條休閑褲與這件毛衣簡直就是完美搭配，而休閑褲現(xiàn)售價(jià)150元?！?/p>

閱讀完上述材料后，要求被試填寫沖動(dòng)性購買傾向量表，對(duì)交易效用和時(shí)間壓力進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，并填寫基本的人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.數(shù)據(jù)分析與討論。為了確保量表中多測(cè)項(xiàng)的變量在其所屬的構(gòu)念上測(cè)量的結(jié)果具有一致性，本文采用Cronbach’sα系數(shù)作為量表測(cè)量信度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)中涉及所有變量的Cronbach’sα值均在0.8以上，其中時(shí)間壓力(0.872)、交易效用(0.918)、沖動(dòng)性購買傾向(0.847)均有較好的信度。另外，實(shí)驗(yàn)中各變量的量表均源于國外研究的成熟量表，并經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證，因此具有較高的內(nèi)容效度和聚合效度。

正式實(shí)驗(yàn)采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的方法對(duì)時(shí)間壓力和交易效用進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，高低時(shí)間壓力組之間時(shí)間壓力的均值差異顯著(M高時(shí)間壓力=4.407，M低時(shí)間壓力=3.743，t=2.799，p<0.01)，高低交易效用組之間交易效用的均值差異顯著(M高交易效用=5.218，M低交易效用=4.323，t=4.543，p<0.01)。因此，這兩個(gè)變量操縱成功。

接下來，采用多因素方差分析(MANOVA)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)(圖2、圖3)。首先，采用情境選擇的方法，結(jié)果顯示時(shí)間壓力與交易效用之間存在交互效應(yīng)，F(xiàn)(1,128)=11.045，p<0.05，即時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向的影響在不同交易效用水平下存在差異。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示，在高交易效用的情境下，時(shí)間壓力越高，其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向越高(M高時(shí)間壓力=3.636，M低時(shí)間壓力=2.917，F(xiàn)=6.300，p<0.05)。而在低交易效用的情境下，時(shí)間壓力越高，其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向越低(M高時(shí)間壓力=2.103，M低時(shí)間壓力=2.765，F(xiàn)=4.834，p<0.05)。因此假設(shè)H1和H2成立。其次，采用量表測(cè)量的方法，結(jié)果同樣顯示時(shí)間壓力與交易效用之間存在交互效應(yīng)，F(xiàn)(1,128)=8.846,p<0.05。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示，高交易效用的情境下，時(shí)間壓力越高，其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向越高(M高時(shí)間壓力=4.977，M低時(shí)間壓力=4.396，F(xiàn)=4.148，p<0.05)。而在低交易效用的情境下，時(shí)間壓力越高，其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向越低(M高時(shí)間壓力=3.336，M低時(shí)間壓力=3.985，F(xiàn)=4.699，p<0.05)。因此假設(shè)H1和H2再次得到驗(yàn)證。

圖3 實(shí)驗(yàn)一：交易效用的調(diào)節(jié)作用(量表測(cè)量法)

綜上所述，研究表明，時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向的影響會(huì)受到交易效用的調(diào)節(jié)，具體來說，在交易效用較高的情境下，時(shí)間壓力會(huì)對(duì)人們的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向產(chǎn)生促進(jìn)作用；而在交易效用較低的情境下，時(shí)間壓力則會(huì)對(duì)人們的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向產(chǎn)生抑制作用。

四、實(shí)驗(yàn)二：感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)

實(shí)驗(yàn)二的主要目的是檢驗(yàn)時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向的影響是否受到感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)，即假設(shè)H3和H4，同樣包括一個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)和一個(gè)正式實(shí)驗(yàn)。

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是確定正式實(shí)驗(yàn)中情景設(shè)計(jì)對(duì)時(shí)間壓力操縱的時(shí)間限制，過程與實(shí)驗(yàn)一的預(yù)實(shí)驗(yàn)相同。共有70名被試參與該次預(yù)實(shí)驗(yàn)，其中有效問卷63份。去除極端值后，高低感知風(fēng)險(xiǎn)組的平均用時(shí)之間沒有顯著差異(M低感知風(fēng)險(xiǎn)=198.61秒，M高感知風(fēng)險(xiǎn)=190.32秒，F(xiàn)(1,65)=0.149，p>0.05)。因此正式實(shí)驗(yàn)中對(duì)高時(shí)間壓力組使用統(tǒng)一的限時(shí)操作。被試用時(shí)平均數(shù)為194.40秒，標(biāo)準(zhǔn)差為55.33秒。取整后，正式實(shí)驗(yàn)中的時(shí)間限制為140秒。

(二)正式實(shí)驗(yàn)

1.變量操縱與測(cè)量。實(shí)驗(yàn)情景中時(shí)間壓力的操縱方法與操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)一相同。沖動(dòng)性購買傾向的測(cè)量也分別采用情境選擇法和量表測(cè)量法兩種方式。以往研究對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量大致可以分為兩類，一類是直接詢問消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知；另一類是針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的各構(gòu)面，以損失可能性和嚴(yán)重性的乘積來代表感知風(fēng)險(xiǎn)。本文采用第一類方法。例如，淘寶信用等級(jí)是淘寶網(wǎng)對(duì)會(huì)員購物實(shí)行評(píng)分累積等級(jí)模式的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在淘寶上購物一次，至少可以獲得一次評(píng)分的機(jī)會(huì)，他們會(huì)根據(jù)商品與網(wǎng)上描述是否一致，賣家服務(wù)是否耐心、細(xì)致等分別給予“好評(píng)”“中評(píng)”“差評(píng)”。賣家每得到一個(gè)“好評(píng)”就能夠積累1分，中評(píng)不得分，差評(píng)扣1分。基于這一規(guī)則，淘寶賣家信譽(yù)度分為四個(gè)級(jí)別，從低到高以愛心、鉆石、藍(lán)色皇冠、金色皇冠為標(biāo)志，每個(gè)級(jí)別又以徽章數(shù)量分為5個(gè)子等級(jí)。250分以內(nèi)的積分用紅心來表示，251—10000分用藍(lán)色鉆石來表示，10001—500000分評(píng)價(jià)積分用藍(lán)色皇冠表示，500000分以上的信用等級(jí)用金色皇冠表示。淘寶賣家信譽(yù)等級(jí)和店鋪評(píng)分是店鋪的信譽(yù)表現(xiàn)，也是買家判斷購買風(fēng)險(xiǎn)的最直接最簡單的標(biāo)志。因此實(shí)驗(yàn)情景中的感知風(fēng)險(xiǎn)可以通過賣家信譽(yù)等級(jí)來操控感知風(fēng)險(xiǎn)的高低(Cox和Rich，1964；高海霞，2004)[50,62]。其中高感知風(fēng)險(xiǎn)情景中的商家描述為賣家信譽(yù)度較低，僅為3顆愛心；而低感知風(fēng)險(xiǎn)情景中的商家描述為賣家信譽(yù)度較高，有3個(gè)金色皇冠。此外，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的操縱檢驗(yàn)包括5個(gè)題項(xiàng)，采用7分量表進(jìn)行測(cè)量(Chang和Wu，2012)[63]，包括可能出現(xiàn)款付而貨不到的情形、可能缺乏質(zhì)量保證、產(chǎn)品可能達(dá)不到我預(yù)期效果、購買的商品可能會(huì)不適合我、可能使我的購物習(xí)慣被泄露或跟蹤。

2.實(shí)驗(yàn)流程。正式實(shí)驗(yàn)采用2(時(shí)間壓力：大/小)×2(感知風(fēng)險(xiǎn)：高/低)的組間設(shè)計(jì)，在南方某高校的課堂上完成，被試共155人，刪除錯(cuò)答漏答和超時(shí)的問卷，有效答卷137份，其中男生65人，女生72人。被試皆為有網(wǎng)購經(jīng)歷的在校大學(xué)生，其中2年以上網(wǎng)購經(jīng)歷的占76.1%。

實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)一類似，區(qū)別是提供商家的信譽(yù)度，對(duì)網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行操縱。其中高感知風(fēng)險(xiǎn)組的描述如下：“購物目標(biāo)：恰逢‘雙十一’，您希望網(wǎng)購一雙襪子。經(jīng)濟(jì)狀況：您目前有250元的生活費(fèi)余額，用于購買生活用品。距下個(gè)月生活費(fèi)1000元打到卡上還有5天。購物發(fā)現(xiàn)：您還看到另一家店有一件非常漂亮的毛衣，顏色和款式都是您渴望已久的，售價(jià)250元。同時(shí)，有一條休閑褲與這件毛衣簡直就是完美搭配，而休閑褲的售價(jià)是150元。但該店家的賣家信譽(yù)度很低，僅為3顆愛心。”而低感知風(fēng)險(xiǎn)組的描述如下：“購物目標(biāo)：恰逢‘雙十一’，您希望網(wǎng)購一雙襪子。經(jīng)濟(jì)狀況：您目前有250元的生活費(fèi)余額，用于購買生活用品。下個(gè)月生活費(fèi)1000元打到卡上還有5天。購物發(fā)現(xiàn)：您還看到一件非常漂亮的毛衣，顏色和款式都是您渴望已久的，售價(jià)250元。同時(shí)，有一條休閑褲與這件毛衣簡直就是完美搭配，而休閑褲的售價(jià)是150元。商家信譽(yù)：該店家的賣家信譽(yù)度很高，有3個(gè)金色皇冠。”

閱讀完上述材料后，要求被試填寫沖動(dòng)性購買傾向量表，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間壓力進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，并填寫基本的人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.數(shù)據(jù)分析與討論。為了確保量表中多測(cè)項(xiàng)的變量在其所屬的構(gòu)念上測(cè)量的結(jié)果具有一致性，本文采用Cronbach’sα系數(shù)作為量表測(cè)量信度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)中涉及所有變量的Cronbach’sα值均在0.8以上，其中時(shí)間壓力(0.918)、感知風(fēng)險(xiǎn)(0.886)和沖動(dòng)性購買傾向(0.870)均有較好的信度。另外，實(shí)驗(yàn)中各變量的量表均源于國外研究的成熟量表，并經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證，因此具有較高的內(nèi)容效度和聚合效度。

實(shí)驗(yàn)二采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的方法對(duì)時(shí)間壓力和感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，高低時(shí)間壓力組之間時(shí)間壓力的均值差異顯著(M高時(shí)間壓力=4.859，M低時(shí)間壓力=3.211，t=8.589，p<0.01)，高低感知風(fēng)險(xiǎn)組之間感知風(fēng)險(xiǎn)的均值差異顯著(M高感知風(fēng)險(xiǎn)=4.961，M低感知風(fēng)險(xiǎn)=3.634，t=8.439，p<0.01)。因此這兩個(gè)變量操縱成功。

接下來，實(shí)驗(yàn)二采用多因素方差分析(MANOVA)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)(圖4、圖5)。首先，采用情境選擇的方法，結(jié)果顯示時(shí)間壓力與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在交互效應(yīng)，F(xiàn)(1,133)=18.183，p<0.01，即時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購買傾向的影響在不同感知風(fēng)險(xiǎn)水平下存在差異。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)較低的情境下，時(shí)間壓力越高，其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向越高(M高時(shí)間壓力=4.057，M低時(shí)間壓力=3.029，F(xiàn)=15.735，p<0.01)。而在感知風(fēng)險(xiǎn)較高的情境下，時(shí)間壓力越高，其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向越低(M高時(shí)間壓力=2.212，M低時(shí)間壓力=2.765，F(xiàn)=4.346，p<0.05)。因此假設(shè)H3和H4成立。其次，采用量表測(cè)量的方法，結(jié)果同樣顯示時(shí)間壓力與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在交互效應(yīng)，F(xiàn)(1,133)=35.437，p<0.01。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示，在感知風(fēng)險(xiǎn)較低的情境下，時(shí)間壓力越高，其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向越高(M高時(shí)間壓力=5.207，M低時(shí)間壓力=4.236，F(xiàn)=16.845，p<0.01)。而感知風(fēng)險(xiǎn)較高的情境下，時(shí)間壓力越高，其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向越低(M高時(shí)間壓力=3.023，M低時(shí)間壓力=4.066，F(xiàn)=18.598，p<0.01)。因此假設(shè)H3和H4再次得到驗(yàn)證。

圖4 實(shí)驗(yàn)二：感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用(情境選擇法)

圖5 實(shí)驗(yàn)二：感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用(量表測(cè)量法)

綜上所述，實(shí)驗(yàn)二的研究結(jié)論表明，時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向的影響會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)。具體來說，當(dāng)人們感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，時(shí)間壓力會(huì)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向產(chǎn)生促進(jìn)作用；而當(dāng)人們感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，時(shí)間壓力會(huì)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向產(chǎn)生抑制作用。

五、結(jié)論、啟示與展望

(一)主要結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買引發(fā)了越來過多的學(xué)者的關(guān)注(陳洋等，2018；周元元等，2017；趙占波等，2015；Wu等，2020)[4,8,11,18]。已有研究結(jié)論顯示時(shí)間壓力是影響網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向的重要因素，但時(shí)間壓力的影響存在兩面性，即抑制(Van Dillen等，2013；Sohn和Lee，2016；李志飛，2007)[13,31,33]和促進(jìn)(趙占波等，2015；盧長寶等，2012；Vermeir和Van Kenhove，2005)[11,27,32]?，F(xiàn)有研究并不能解釋其中的不一致之處。本文從消費(fèi)者購買決策行為的兩大影響因素(感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn))出發(fā)，引入了網(wǎng)絡(luò)購買中的兩個(gè)重要變量——交易效用和感知風(fēng)險(xiǎn)，探討了它們的調(diào)節(jié)效應(yīng)，從而解釋了以往研究中的不一致之處。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，本文得出了以下幾點(diǎn)主要結(jié)論：首先，時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向的影響會(huì)受到交易效用的調(diào)節(jié)，具體來說，在交易效用較高的情境下，人們對(duì)商品所產(chǎn)生實(shí)惠的愉悅感，在時(shí)間壓力下這種愉悅會(huì)加速自己的認(rèn)知加工，因此時(shí)間壓力的增加會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向；在交易效用較低的情境下，時(shí)間壓力會(huì)放大人們對(duì)于交易不實(shí)惠所帶來的不快的感知，從而傾向于放棄購買，因此時(shí)間壓力的增加會(huì)抑制其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向。其次，時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向的影響會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)，具體來說，當(dāng)人們感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，時(shí)間壓力會(huì)使人們依賴直覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，加速了決策過程，因此時(shí)間壓力的增加會(huì)促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向；當(dāng)人們感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，人們更容易對(duì)認(rèn)知加工對(duì)象產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，因此時(shí)間壓力的增加會(huì)抑制其網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買傾向。

(二)營銷啟示

在商場(chǎng)和超市中，沖動(dòng)性購買占據(jù)了產(chǎn)品銷量的80%，其中大多為快速消費(fèi)品(Abrahams，1997)[64]。另外在電視和網(wǎng)絡(luò)購物等場(chǎng)景中，沖動(dòng)性購買發(fā)生的頻率顯著高于線下實(shí)體情境(Kacen和Lee，2002)[65]。本文將沖動(dòng)性購買特定在信息量巨大、時(shí)間相對(duì)有限的條件下，針對(duì)目前促銷領(lǐng)域?yàn)E用限時(shí)促銷的現(xiàn)象，為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略提供了一定的借鑒。

其一，根據(jù)假設(shè)1的觀點(diǎn)，在交易效用較高的情境下，時(shí)間壓力會(huì)促進(jìn)用戶的沖動(dòng)性購買傾向。企業(yè)如果希望通過限制購買時(shí)間來促發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡可能突出產(chǎn)品的實(shí)惠和稀缺，提高銷售商品的交易效用。在2020年雙十一促銷節(jié)期間，“完美日記”就突出其打折、買一贈(zèng)一等高性價(jià)比的優(yōu)惠策略以刺激消費(fèi)者，從而在雙十一累計(jì)銷售額突破6億元人民幣，蟬聯(lián)天貓雙十一彩妝第一名(搜狐新聞，2020)[66]。突出交易效用，合理縮短功能和產(chǎn)品介紹的篇幅，也會(huì)大大提高限時(shí)促銷的效果。而根據(jù)假設(shè)2的觀點(diǎn)，對(duì)于那些交易效用較低的促銷活動(dòng)，則不宜加以時(shí)間限制，因?yàn)榇藭r(shí)的時(shí)間壓力會(huì)抑制人們的沖動(dòng)性購買意愿。

其二，感知風(fēng)險(xiǎn)和信任一直是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的重要因素。當(dāng)企業(yè)習(xí)慣性地運(yùn)用限時(shí)購買等與時(shí)間壓力有關(guān)的促銷工具時(shí)，容易忽視消費(fèi)環(huán)境中感知風(fēng)險(xiǎn)的作用。根據(jù)假設(shè)3的觀點(diǎn)，在感知風(fēng)險(xiǎn)較低的環(huán)境中，時(shí)間壓力會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿。對(duì)于信譽(yù)較高、成熟的電商平臺(tái)來說，限時(shí)促銷往往能夠帶來較好的效果。而根據(jù)假設(shè)4的觀點(diǎn)，在高感知風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中，時(shí)間壓力容易抑制消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿。因此對(duì)于低知名度品牌、新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶群體定位低端的產(chǎn)品，降低人們感知風(fēng)險(xiǎn)有利于促進(jìn)沖動(dòng)性購買。企業(yè)需要提供給顧客更多的可靠信息，例如善用推薦或者塑造良好的品牌形象，以降低購物風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)可以改善網(wǎng)站的推薦機(jī)制，謹(jǐn)慎地實(shí)施限時(shí)促銷，選擇精準(zhǔn)的相關(guān)信息匹配，而不是大肆地、廣泛地推薦。

(三)局限與展望

本文仍存在一些研究局限。首先，本文只探討了感知風(fēng)險(xiǎn)和交易效用這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，未來研究還可以嘗試引入其他的調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步討論時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購買影響的邊界條件。另外本文只討論了這兩個(gè)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，而涉及時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購買傾向的影響還可能存在的中介效應(yīng)。未來研究還可以進(jìn)一步討論中介效應(yīng)與內(nèi)在機(jī)制，例如自我調(diào)節(jié)和情緒喚起等。