肖衛(wèi)國　劉暢

摘要：房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)的定價，關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)市場的效率和公平，如何選擇合理的定價方式及標準，對房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。通過介紹二手房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)的基本內(nèi)容及定價方式，理解我國目前二手房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費的現(xiàn)狀及其在國際上所處的水平。同時，通過回顧政府指導(dǎo)價的歷史與局限，對比目前主流的幾種市場定價方式的優(yōu)劣，對經(jīng)紀機構(gòu)如何根據(jù)自身情況合理選擇定價方式進行探討。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)紀;定價方式;策略建議

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2021）08-0073-79 收稿日期：2021-07-21

房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)作為房地產(chǎn)市場參與者之間的橋梁和紐帶，在匹配買賣雙方降低交易成本、協(xié)助代辦相關(guān)交易手續(xù)以及提高市場效率等方面發(fā)揮了巨大的作用。如何根據(jù)城市及經(jīng)紀機構(gòu)的實際情況，設(shè)計合理的收費方式，對提高房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)效率與構(gòu)建公平健康的行業(yè)環(huán)境都具有十分重要的意義。房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)分為新房經(jīng)紀服務(wù)和二手房經(jīng)紀服務(wù)?？紤]到兩者服務(wù)內(nèi)容和定價邏輯差別較大，本文僅討論二手房經(jīng)紀服務(wù)收費情況。

1 我國二手房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)的主要收費方式

1.1 服務(wù)費的組成

在二手房經(jīng)紀業(yè)務(wù)當(dāng)中，房產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)收取的傭金通常由“居間服務(wù)費”與“其他代辦服務(wù)費”兩個項目組成，具體內(nèi)容及計價方式如表1所示。

1.2 服務(wù)費用的承擔(dān)方

二手房經(jīng)紀服務(wù)費用中，“居間服務(wù)費”可以僅由買方承擔(dān)，也可以為買賣雙方共同承擔(dān)，“其他代辦服務(wù)費”一般只由買方承擔(dān)。從歷史背景看，在2014年全面開放房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費定價標準之前，上海、杭州等地市場監(jiān)管部門曾明確要求服務(wù)費由買賣雙方共同承擔(dān);2014年放開其定價標準后，這些城市大部分還保持了買賣雙方共同承擔(dān)傭金的收費習(xí)慣。在實際交易中，如果房地產(chǎn)市場較為低迷，也存在賣方為更快賣出自己的房源，而主動承擔(dān)一部分買方費用的情況。另外，雙邊收費還可能取決于各城市房地產(chǎn)市場供需態(tài)勢及經(jīng)紀機構(gòu)向買賣雙方提供的服務(wù)。

2 我國二手房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費現(xiàn)狀

2.1 目前我國服務(wù)費的平均水平

目前，我國二手房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費率處于上漲的態(tài)勢，各公司費率報價整體在1%～3%之間浮動。根據(jù)灼識咨詢報告顯示，2019年二手房的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費率處于2%左右，如圖1所示。

2.2 服務(wù)費上漲的驅(qū)動因素

房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費上漲的原因，主要源于消費者對于服務(wù)品質(zhì)的更高要求，導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)成本增加，而企業(yè)為了維持正常經(jīng)營利潤，因此提高了費率水平。具體來說，導(dǎo)致服務(wù)成本增加的因素分為三個：

第一，消費者對服務(wù)品質(zhì)要求更高，推動房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)在技術(shù)、運營等方面作更大投入，導(dǎo)致成本提升。隨著房地產(chǎn)市場由短缺市場轉(zhuǎn)變?yōu)楣┬杵胶猓灰字芷谧冮L，交易難度變大，經(jīng)紀人和房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)需要提供更多元的服務(wù)和工具以滿足消費者多樣需求，這要求房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)投入更多成本進行開發(fā)。

第二，消費者對服務(wù)品質(zhì)提升的要求，也推動著房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)圍繞經(jīng)紀人的專業(yè)化和職業(yè)化持續(xù)投入，從而進一步提高了成本。據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計，2017-2020年，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)本科及以上人才需求占比由26.7%上漲到40.2%，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)整體人才質(zhì)量提升需求迫切;房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)在線職位排名前20的城市平均年薪接近12萬元，比國家2019年平均薪酬水平高32% （國家統(tǒng)計局2019年城鎮(zhèn)職工平均年薪90501元），行業(yè)薪酬穩(wěn)步增長并穩(wěn)居高位。

第三，消費者對服務(wù)品質(zhì)提升的要求，需要房地產(chǎn)經(jīng)紀人投入更多的時間與精力，也增加了成本。由于目前房地產(chǎn)市場供需的平衡，近3年來，每單房屋的成交周期正在逐步拉長，相應(yīng)地，經(jīng)紀人的每單時間消耗也在增加。而在房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)中，經(jīng)紀人的可變成本通常都在60%左右，人力時間成本的增加也導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)成本的增加。

由于這一系列成本的提高，盡管在市場上二手房買賣經(jīng)紀服務(wù)費（及總應(yīng)收規(guī)模）呈現(xiàn)緩慢上漲趨勢，但主要房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的利潤率保持了平穩(wěn)水平，并未持續(xù)上漲，如圖2所示。

2.3 各城市服務(wù)費情況介紹

在不同城市間，二手房地產(chǎn)的經(jīng)紀服務(wù)費標準差異較大。這是由于房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費受當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場熱度、城市平均收入水平、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)競爭激烈等多方面因素影響。

具體到各個房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)收費情況，同一城市的不同房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)間的收費標準差異較大。2014年12月17日，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于放開部分服務(wù)價格意見的通知》（發(fā)改價格〔2014〕2755號），明確放開對房地產(chǎn)經(jīng)紀居間代理服務(wù)收取的傭金進行定價管理，宣告政府規(guī)定的報價區(qū)間、范圍和標準的終止。此后房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費實行市場定價。以北京為例，自2016年1月，北京市發(fā)改委發(fā)文取消房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費政府指導(dǎo)價后，目前在北京市備案的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)中，北京鏈家、我愛我家、麥田、中原、21世紀等大型房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的收費標準是交易價的2.7% （2.2%居間服務(wù)費+0.5%保障服務(wù)費），金色時光、易合、恒洋我家等中小經(jīng)紀機構(gòu)收費在1%～1.5%，如表2所示。

此外，作為房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)之間競爭的手段之一，房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費普遍存在折扣的現(xiàn)象，實際收費往往低于公布的收費標準。折扣通常在最高限價基礎(chǔ)上進行減免，幅度通常取決于賣方和買方的議價能力以及經(jīng)紀機構(gòu)能承受的費率底價有關(guān)，與房屋成交總價也有一定關(guān)系。由于各機構(gòu)的折扣幅度不同，同一筆房產(chǎn)交易的實際傭金也會有較大差別。

3 二手房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費的國際對比

3.1 我國房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費處于全球較低水平

從收費的計費與構(gòu)成看，計費方面，不變百分率的費率標準最為普遍;而在構(gòu)成方面，普遍由賣方支付，只有日本、德國、新加坡、中國等少數(shù)國家為買賣雙方各承擔(dān)一部分經(jīng)紀服務(wù)費。此外，通過對比國際主流國家的費率發(fā)現(xiàn)，我國二手房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費實際處于較低水平。美國、日本的傭金率都在6%左右，歐洲大部分國家在5%左右。對比而言，中國的傭金率平均只有2%左右，處于較低值，如圖3所示。

3.2 我國的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)是一攬子收費，服務(wù)項目多于其他國家

從二手房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)所包含的服務(wù)內(nèi)容看，我國經(jīng)紀服務(wù)大部分是全流程的、一攬子收費。相比之下，美國、日本、德國、加拿大等國的服務(wù)只適用交易過程，諸如產(chǎn)權(quán)調(diào)查、產(chǎn)權(quán)保險等保障服務(wù)的費用都是單獨收取。以美國為例，除了6%的經(jīng)紀服務(wù)費以外，產(chǎn)權(quán)保險公司收取的費用接近房屋成交總價的1%，資金存管服務(wù)還需要支付約2%，實際交易成本更高，如表3所示。

總體來說，我國二手房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)的收費計費與其他大部分國家和地區(qū)相近，都按照百分比的方式收取。但是不論從費率水平還是提供的服務(wù)內(nèi)容來看，我國提供的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)內(nèi)容較多，且費率相對較低，整體價格水平比較低。

4 二手房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)定價方式探討

4.1 歷史回顧：由政府制定的指導(dǎo)價格

在2014之前，國家明文規(guī)定了房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費的報價區(qū)間及標準，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的報價主動權(quán)有限。根據(jù)國家計委1995年頒布的法規(guī)，全國房地產(chǎn)經(jīng)紀居間代理費統(tǒng)一只能在0.5%～2.5%內(nèi)浮動;此后，各地根據(jù)本區(qū)域的市場情況，陸續(xù)發(fā)布了管理經(jīng)紀服務(wù)收費標準的通知，如上海市2003年發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范上海市居住房屋買賣、租賃中介經(jīng)紀服務(wù)收費的通知》（滬價商〔2003〕036號），以及《關(guān)于降低本市住宅買賣經(jīng)紀服務(wù)收費標準的通知》（京發(fā)改〔2011〕1468號），各地經(jīng)紀服務(wù)不論是服務(wù)內(nèi)容還是收費標準都出現(xiàn)差異。

2014年7月17日，國家發(fā)展改革委、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于放開房地產(chǎn)咨詢收費和下放房地產(chǎn)經(jīng)紀收費管理的通知》（發(fā)改價格〔2014〕1289號），同年12月17日，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于放開部分服務(wù)價格意見的通知》（發(fā)改價格〔2014〕2755號），明確放開對房地產(chǎn)經(jīng)紀居間代理服務(wù)收取的傭金進行定價管理，宣告政府規(guī)定的報價區(qū)間、范圍和標準的終止。

近年來，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一些如恢復(fù)政府制定房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)的指導(dǎo)價格區(qū)間、價格上限或按宗固定收費的呼聲。對此筆者認為可能性較小，原因為：

（1）有悖于政府“放管服”的執(zhí)政理念。根據(jù)2021年1月國家計委公布的《國家計委和國務(wù)院有關(guān)部門定價目錄》內(nèi)容，目前國務(wù)院價格主管部門及有關(guān)部門的商品和服務(wù)項目已由1992年定價目錄頒布時管理的141種（類）減少為13種（類），僅涉及重要的中央儲備物資、國家專營的煙葉、食鹽和民爆器材、電力、軍品、鐵路旅客運輸基準票價率等領(lǐng)域保留了政府定價的權(quán)利，結(jié)合近年來國家計委出臺的《政府制定價格行為規(guī)則》《政府價格決策聽證暫行辦法》來看，我國正在實現(xiàn)從政府定價向人民定價的重大轉(zhuǎn)變?；謴?fù)政府制定房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)的指導(dǎo)價格，不僅與近年相關(guān)價格法規(guī)相悖，也不利于房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)按照消費者和市場的意愿定價。

（2）不利于市場的健康發(fā)展。根據(jù)政府制定房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)的指導(dǎo)價格的近20多年歷史來看，由于服務(wù)費是在政府指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上協(xié)商確定，經(jīng)紀機構(gòu)普遍存在主動報價的積極性不高，均慣性的在相關(guān)規(guī)定的范圍和標準內(nèi)報價，沒有主動思考服務(wù)的價值。此外，如果通過對經(jīng)紀服務(wù)實行上限控制的指導(dǎo)價，一旦該費率上限不能覆蓋成本，經(jīng)紀公司將被迫回到“吃差價”等惡性競爭模式。這對于行業(yè)規(guī)范、消費者權(quán)益都是非常不利的。

綜上，真正良性健康的市場，應(yīng)該促進從業(yè)人員與從業(yè)機構(gòu)在服務(wù)質(zhì)量上展開真正的競爭，從而形成差異化的品牌與對應(yīng)的服務(wù)費率，而這需要將定價權(quán)充分交給市場。市場會根據(jù)收費背后的成本投入、服務(wù)質(zhì)量等自發(fā)進行調(diào)節(jié)，最終形成市場與客戶雙贏的結(jié)果。這種調(diào)節(jié)機制既符合經(jīng)紀公司和經(jīng)紀人的發(fā)展需求，又權(quán)衡了市場競爭和客戶承受能力。

4.2 成本加利潤的定價方式

此種定價方式常被各家經(jīng)紀公司使用，特別是在調(diào)整服務(wù)費率的標準時。例如2018年初天津我愛我家將費率從2%提高至2.5%，并規(guī)定所漲的0.5%由賣方承擔(dān)。據(jù)報道，我愛我家是在推出更多服務(wù)承諾后，出于成本管理的考量而提價。由于服務(wù)項目增多，服務(wù)范圍擴大，勢必會提高房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的服務(wù)成本，而為了保證營業(yè)利潤，提高價格的策略是最簡單和直接的。盡管如此，該定價方式在執(zhí)行中也面臨一些挑戰(zhàn)：（1）房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)是一種無形服務(wù)，成本不易量化。房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)成本絕大部分由經(jīng)紀人傭金構(gòu)成，特別是二手房經(jīng)紀業(yè)務(wù)，涉及交易的環(huán)節(jié)多且復(fù)雜，經(jīng)紀人需要花費大量時間與精力進行匹配與撮合，此外還需要擬定房屋買賣合同及進行網(wǎng)簽備案、協(xié)助辦理購房貸款、繳納有關(guān)稅費、申請不動產(chǎn)轉(zhuǎn)移登記等手續(xù)。這些服務(wù)價值不易量化，因此其成本也難以在經(jīng)紀服務(wù)的報價中體現(xiàn)出來。

（2）房地產(chǎn)經(jīng)紀交易的成交量影響因素多，固定成本分攤到單位成本的金額很難估計。按照成本加利潤的定價方式，往往需要提前預(yù)測產(chǎn)品的銷量，并且根據(jù)銷量將產(chǎn)品的固定成本分攤到每件產(chǎn)品上，以此計算出單位成本后確定價格。而房地產(chǎn)市場屬于典型的周期性市場，其成交量波動較高，導(dǎo)致事先較難預(yù)測;同時由于房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)同質(zhì)性較高，價格彈性較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費率一旦調(diào)整，成交量往往會產(chǎn)生很大波動，實際作業(yè)中預(yù)測成交量更加困難。

4.3 競爭導(dǎo)向的定價方式

近來，市場上出現(xiàn)了根據(jù)競爭狀況確定價格的定價方法，從這種方法來看，定價是用來實現(xiàn)銷售目標的手段。尤其是在客戶去多家房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)詢價時，房地產(chǎn)經(jīng)紀人為了獲得委托，往往都會推測潛在競爭對手的報價，并據(jù)此作出己方報價。經(jīng)紀機構(gòu)采取該定價模式的原因往往是服務(wù)同質(zhì)性較高，差異較小，通過價格戰(zhàn)，在短期內(nèi)能獲得較大的競爭優(yōu)勢，從而獲得更大的市場份額。

但是競爭導(dǎo)向定價模式的主要問題是：降價作為競爭手段，往往會形成惡性競爭，忽視消費者關(guān)心的包括交易安全、服務(wù)質(zhì)量等消費體驗，從而導(dǎo)致公司在中長期往往得不償失。競爭者之間一旦相互參考，往往會不計成本地實施降價行為。從近年的市場實踐看，存在一些低價競爭的互聯(lián)網(wǎng)公司，以1%或者更低的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費率快速占領(lǐng)市場;長期看，消費者并不認可，這些公司的市場占有率也未能維持。

4.4 價值導(dǎo)向的定價方式

該定價方式是根據(jù)消費者心目中可接受的經(jīng)紀服務(wù)價格制定的。具體來說，因為客戶的付費能力、購買意愿、購房的急迫程度等條件不同，其心目中可接受的經(jīng)紀服務(wù)價格也會有所不同，因此房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)會根據(jù)不同消費者特點報出不同的價格。這種方式最常出現(xiàn)在房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求的時候，例如在2016年初，出現(xiàn)南京多家房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)取消了房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費折扣，有部分買方為買到優(yōu)質(zhì)房源，不僅不要任何房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費折扣，還給二手房經(jīng)紀人額外的服務(wù)費買房。根據(jù)該方式，定價權(quán)逐步由公司財務(wù)轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)經(jīng)紀人手中，而理論上講，這種定價趨勢能讓經(jīng)紀服務(wù)報價較好反映服務(wù)的實際價值。因為在該定價模式下，經(jīng)紀機構(gòu)將關(guān)注點從自己的成本、競爭對手的報價轉(zhuǎn)移到客戶身上，經(jīng)紀人將主要精力放在分析客戶的痛點、關(guān)注點以及支付意愿及支付能力上，并在此基礎(chǔ)上提供定制化服務(wù)，保證滿足客戶需求。

然而，這種定價模式要求經(jīng)紀機構(gòu)對房地產(chǎn)經(jīng)紀人的折扣權(quán)進行一定的約束，防止經(jīng)紀人為了追求短期銷售目標而濫用定價權(quán)，最終損害公司長期的盈利性。通常經(jīng)紀機構(gòu)會根據(jù)每個城市房地產(chǎn)市場以及競爭情況，以城市為維度設(shè)定每筆交易最低的折扣底價，房地產(chǎn)經(jīng)紀人在該底價基礎(chǔ)上，根據(jù)交易的成交金額、客戶的付款方式及付款時效以及雙方的議價能力等，最終確定該筆交易的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費折扣。同時，該定價方式也要求經(jīng)紀人提高挖掘客戶需求的能力，因為客戶知道最終支付的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費價格取決于自身支付意愿后，往往會隱瞞自己的真實需求，提供虛假的信息以求經(jīng)紀人報出更低價格。在該情況下，虛假需求不僅報價將會出現(xiàn)偏差，更會導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)質(zhì)量得不到保障，從而使服務(wù)無法真正滿足客戶的需求，也就難以達到房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的服務(wù)目的和客戶的期望。

5 結(jié)語

自房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)收費標準全面放開后，各房地產(chǎn)經(jīng)紀品牌在定價方式的選擇上都作了積極的選擇和嘗試，市場定價的實踐讓行業(yè)的競爭更加充分。除本文整理的成本加利潤定價方式、競爭導(dǎo)向定價方式、價值導(dǎo)向定價三種方式以外，還有階梯定價、固定費用等定價方式，這都是企業(yè)主動思考自身服務(wù)價值的體現(xiàn)。具體來看，每一種定價方法都有明顯的優(yōu)勢和劣勢，需要企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況合理選擇。隨著消費者對服務(wù)品質(zhì)的更高要求，經(jīng)紀機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、管理運營、服務(wù)承諾保證上的能力，才是自身長期核心競爭力。筆者認為，未來市場必然會向服務(wù)質(zhì)量差異化的競爭發(fā)展。

展望未來，有關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)費的政策，應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，作更專業(yè)的分工，并規(guī)范行業(yè)的服務(wù)標準和行為，而非硬性地限制收費的高低。只有將定價權(quán)充分交給市場，形成服務(wù)質(zhì)量上的差異競爭，才能真正保護消費者權(quán)益，實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。

作者簡介：肖衛(wèi)國，武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院金融系教授，博士生導(dǎo)師。

劉暢，武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院金融系學(xué)士、瑞士伯爾尼大學(xué)碩士。