【摘要】 形象構(gòu)建理論對品牌文化策略具有指導(dǎo)意義，本文將依據(jù)形象構(gòu)建理論，分析中國李寧品牌文化策略，一是通過塑造人物形象扎實品牌文化策略的基礎(chǔ)，二是通過引進“奧運光環(huán)”故事對品牌策略進一步升華;三是通過融合本土民族身份文化元素實現(xiàn)品牌策略的執(zhí)行。

【關(guān)鍵詞】 品牌形象;中國李寧;品牌文化

【中圖分類號】G124 ? ? 【文獻標識碼】A ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）35-0079-02

隨著全球化的加速發(fā)展，以及媒介的周期性和迅速迭代更新的傳播性質(zhì)，不同的文化之間產(chǎn)生了更多的交互和碰撞，傳統(tǒng)的品牌營銷模式和策略已經(jīng)不再適應(yīng)新的環(huán)境形勢，而形象構(gòu)建理論，對于指導(dǎo)品牌打造富含底蘊的品牌文化，創(chuàng)新品牌發(fā)展模式以及規(guī)劃品牌發(fā)展策略，讓品牌走向全球化具有非常深遠的影響。因此，研究中國李寧品牌，對于推動中國本土品牌“走出去”，站穩(wěn)本地立場，具有重要意義。

中國李寧，就是在規(guī)劃品牌文化策略上創(chuàng)新性地采用了構(gòu)建品牌形象的新模式，成為一個典型的中國品牌文化“走出去”的成功案例。研究中國李寧的品牌文化策略，對于中國的自主品牌如何創(chuàng)新發(fā)展模式、擴大品牌國際影響力，以及調(diào)整品牌發(fā)展策略具有重要的參考意義。

一、西方形象構(gòu)建理論與品牌文化策略模型

Douglas Holt是提出品牌文化模式創(chuàng)新的先驅(qū)者，他指出品牌的文化策略應(yīng)該蘊含兩個鮮明的特點：其一，品牌塑造了新的文化形象符號，即塑造新的身份形象;其二，將民族身份文化融進品牌之中，即民族文化符號映射到品牌中。兩個特點結(jié)合在一起，就是一個成功的品牌文化策略模型。他闡述說，文化符號是一個品牌發(fā)展的重要指南針，而一個簡單的身份形象就代表著一個文化符號的特征。因此說身份形象的構(gòu)建是打造品牌文化策略的不可缺少的基礎(chǔ)。

法國符號學(xué)大師Barthes也指出，在品牌廣告行業(yè)中，身份形象這一理論并不是傳統(tǒng)意義上理解的關(guān)于虛構(gòu)的、想象中的人物形象或者物體符號的故事，也可以將形象理解為一種文化符號和具體的人物形象。如何打造一個成功的具體的品牌文化形象符號，就要通過深入挖掘，并且解決品牌消費群體所需的儀式感、與他們的歷史經(jīng)歷以及文化認同感產(chǎn)生共鳴的方式實現(xiàn)品牌文化策略。而將消費群體擺在品牌文化策略的首位其依據(jù)就是：品牌是一個文化的載體，品牌文化的認同感與消費者身份或者是民族文化的認同感是相互匹配的。在此種情況下，消費者的身份認同就可以指代文化認同感。文化認同不是一個寬泛空虛的概念，它代表著個人對特定的國家或特定的群體的認知和承認，反之，文化認同是可見的，對一種文化的認同也可以由穿戴它的同屬性的產(chǎn)品或衍生品的人中反映出來。溯源歷史，20世紀初期，運動服飽受西方市場歡迎，源于第一次世界大戰(zhàn)的歷史的余波增強了當時的人們對自己國家的歸屬感和認同感。Biddle-Perry（2012，253-256）指出，特別是英國中產(chǎn)階級，他們認為奧運會上，身穿帶著自己國家標志的運動服的運動員，正是代表著他們對新世界政治與和平追求的意識形態(tài)。在此，可以將運動服認作和平主義這種意識形態(tài)文化的載體，看作是一個文化符號，當人們看到這個符號的時候，聯(lián)想的是其背后蘊藏的特殊的“身份故事”。因此，可以理解成，消費群體所展現(xiàn)出來的儀式感和認同感正是代表了特定的文化符號。本文接下來將基于身份形象構(gòu)建理論，對中國李寧品牌的文化策略進行分析，主要分三部分內(nèi)容：一是研究品牌策略中的基礎(chǔ)身份形象李寧;二是研究通過“奧運光環(huán)”故事對品牌策略進一步升華;三是關(guān)于融合本土民族身份認同感文化實現(xiàn)品牌策略的執(zhí)行。

二、中國李寧品牌的主體形象——人物李寧

依據(jù)巴特羅蘭的形象理論，中國李寧構(gòu)建的身份形象就是李寧本人。李寧，是二十世紀最杰出運動員之一，在其運動生涯中先后摘取十四項世界桂冠，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，被譽為“體操王子”。他在1984年洛杉磯奧運會上獲得三枚金牌，1989年正式成為中國李寧品牌的創(chuàng)始人，隨后2008年北京奧運會上，他作為最后一名火炬手，為北京奧運會拉開帷幕?？梢哉f，他成了中國體壇的一位耀眼明星。

在20世紀中后期，特別是1984年的洛杉磯奧運會為全球的市場經(jīng)濟提供了一次前所未有的機遇。中國參加奧運會時，已經(jīng)大刀闊斧開始經(jīng)濟體制改革。而李寧在1989年成立了第一家完全私營性質(zhì)的體育用品企業(yè)——中國李寧，不僅傳承了勇敢突破、革命創(chuàng)新的奧運精神，也從側(cè)面體現(xiàn)出了當時中國政府改革傳統(tǒng)經(jīng)濟體制的決心。在崛起的中國背景下，中國李寧，是中國人民在特殊時期中勇于創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造世界輝煌的踐行者，李寧本人已經(jīng)成為一個標志性的身份形象故事，也成為一個特殊的品牌文化符號，為品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展策略做了堅實的基礎(chǔ)鋪墊。

三、中國李寧品牌策略升華——“奧運光環(huán)”故事

根據(jù)Douglas Holt的觀點，擁有文化符號標志的品牌，通常都會利用其獨特的形象故事來緩解受眾的焦慮和欲望。中國人對奧運一直存有一種特殊的情節(jié)，在1952年至1984年約30年間，中國都未曾產(chǎn)生奧運會冠軍，當時中國人民擁有三個愿望，那就是中國人什么時候能參賽，何時能贏得金牌，以及什么時候能舉辦奧運會?？梢哉f，李寧在1984年參賽并且贏得6枚極具歷時性意義的獎牌，滿足了中國人民在那段特殊歷史時期遺留下來的愿望，也實現(xiàn)了讓中國運動員能夠戴穿上帶有中國元素的，并且是特制的中國隊運動服的承諾。著名雜志《Vogue》（2018）提到，中國李寧品牌出現(xiàn)在巴黎時裝周（Paris Fashion Week）是讓人出乎意料的驚喜，并將其描述為中國時尚界的一大巨頭。本次巴黎時裝周上，李寧品牌的服裝設(shè)計和剪裁風(fēng)格，完成了從緊身衣到街頭運動衫的華麗蛻變，這些改變體現(xiàn)了中國人對于奧運會的獨特情節(jié)和特殊熱愛。

四、中國李寧品牌策略執(zhí)行體現(xiàn)——民族形象融合

中國李寧品牌的形象設(shè)計、文化符號策略正如Douglas Holt所提到的創(chuàng)新品牌文化策略模型一樣，他們通過塑造標志性身份形象和故事的方式，結(jié)合中國獨有的文字結(jié)構(gòu)、紅色傳統(tǒng)文化等元素，將民族認同感融進產(chǎn)品設(shè)計當中，創(chuàng)造了新的品牌故事，滿足了消費者的文化認同感，合理地進行了品牌文化策略的部署。

李寧的商標形狀設(shè)計——大寫“人”字的字體變形，蘊含著深層次的人文精神，以人為本的世界觀。漢字的符號元素更加凸顯民族文化基因。漢字起源于幾千年前，作為語言工具來保存?zhèn)鹘y(tǒng)的價值觀和文化遺產(chǎn)，所以漢字是中國文化的載體。中國李寧品牌在2018年參加的紐約時裝周上，帶來了印有簡化漢字“李寧”元素的運動服，讓全世界眼前一亮，尤其是千禧一代年輕人已成為目前消費市場的主力軍，這個群體的消費風(fēng)向代表了當代大部分消費者的身份認同——崇尚簡單，復(fù)古的穿衣風(fēng)格，正好與中國李寧卷起的“漢字”運動服產(chǎn)生了火花。

從李寧品牌文化主體顏色來看，堅持統(tǒng)一貫穿“中國紅”?！爸袊t”是一個民族的顏色，最初在中國傳統(tǒng)民俗中象征著幸運、快樂、活力和慶祝，紅色在中國代表喜慶和正統(tǒng)。紅色影響著每個中國人的生活，甚至是影響著時尚潮流。紅色記載了中國人民的愛國精神和信仰。紅色文化是中國共產(chǎn)黨革命精神基因，是中國共產(chǎn)黨黨徽的主色調(diào)，也是中華人民共和國國旗的主色調(diào)。紅色記載了中國人民的愛國精神，對中國文化的信仰，記載了中國共產(chǎn)黨用鮮血換來的革命歷史，是國家和黨的象征。因此，底蘊深厚的中國紅，是無法從大眾文化中剝離出來的，當消費者看到李寧品牌的服裝設(shè)計中運用紅色和漢字符號元素時，自然而然就會聯(lián)想到“中國紅”，可以說，中國李寧品牌很好地營造出對中國人身份認同的聯(lián)想。

中國李寧品牌的設(shè)計利用街頭潮流文化的興起，融合了歐洲運動服飾，迎合了青年一代消費者的身份認同?！吨袊抡f唱》《這就是街舞》等傳遞中國正能量的綜藝廣受年輕一代的歡迎，這些綜藝節(jié)目塑造了一大批的中國明星，尤其是在被譽為偶像文化元年的2018年這一特殊時期，他們所創(chuàng)作的唱作舞蹈等作品，展示了中國青年一代在新時代的自我焦慮卻又積極的人生態(tài)度，再加上流量消費呈爆發(fā)性增長，讓原本屬于小眾和地下的街頭文化類型成功占據(jù)了中國大眾市場，成為主流時尚，迅速推動街頭服飾市場的發(fā)展。從中也展現(xiàn)了身份文化認同。中國李寧品牌的產(chǎn)品設(shè)計正是順應(yīng)了街頭風(fēng)格的運動服和飾品，與這種新的中國流行文化產(chǎn)生了深深的共鳴，將民族文化融進了品牌之中，創(chuàng)新了品牌文化。不僅如此，在設(shè)計理念上，中國李寧品牌的服裝裁剪，將中國的旗袍與中山裝的裁剪類型與歐洲運動服樣式進行了別具匠心的融合，表現(xiàn)其國際化，這是一種極具推廣價值的品牌文化模型。

綜上所述，中國李寧的品牌文化策略中，很好地看到西方形象構(gòu)建理論的結(jié)合，也符合Douglas Holt品牌文化模型的兩個特點：一是品牌塑造新的文化，通過打造“李寧”身份形象和奧運故事作為文化傳播符號的模式;二是通過將民族文化貫徹進品牌文化之中的策略模式，來實現(xiàn)重要的品牌形象構(gòu)建和品牌全球拓展。中國李寧品牌的文化策略可以說是一次具備全球國際視野的改革，對于中國本土的自主品牌發(fā)展來說有十分重要的參考和借鑒意義。

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[7]Douglas Holt （2004）.How brands become icons： the principals of cultural branding.

作者簡介：

黃湘媛，女，漢族，廣東湛江人，廣東科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)教師，澳大利亞新南威爾士廣告與公共關(guān)系碩士，研究方向：品牌文化、廣告、公共關(guān)系、新聞傳播。