曾嘉怡

關(guān)鍵詞 李佳琦直播間；消費主義的規(guī)訓(xùn)；衣帽間式的共同體；狂歡

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0072-03

1 消費文化背景

傳播學(xué)角度來看，網(wǎng)紅人設(shè)的消費主義現(xiàn)象已然成為當(dāng)代媒體空間里的重要組成部分，形成了互聯(lián)網(wǎng)世界里一道獨特的符號文化。在網(wǎng)絡(luò)狂歡中，生活中真正原有的線下廣場互動模式和社會秩序被顛覆，一個平等開放的平臺對所有網(wǎng)名開放，無論社會階層、文化背景和價值觀念。普通消費者和網(wǎng)民對“網(wǎng)紅人設(shè)”的追捧和互動傳遞了一種消費態(tài)度，既是大眾情緒的宣泄和釋放，也是對主流話語、范式和互動模式的顛覆和消釋。而網(wǎng)絡(luò)消費直播平臺因其虛擬性和開放性，極容易形成圈層聚集和用戶交叉?zhèn)鞑ィ恍┎莞宋镆蛲怀龅膫€性成為了網(wǎng)絡(luò)狂歡世界里的標(biāo)志人設(shè)，或者說是網(wǎng)紅。

在直播被大眾熟知以前，直播行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了10余年。從以PC端為載體的傳統(tǒng)秀場到電競直播以及2016年的“千播大戰(zhàn)”，直播開始被資本青睞，并與一切泛娛樂元素結(jié)合。其中，網(wǎng)絡(luò)購物直播成了資本“最驕傲”的商業(yè)化成果之一。李佳琦是購物主播中的頭部兼典型，直播間單次觀看人數(shù)都保持在80萬～110萬，2020年“雙十一”當(dāng)天帶貨32.04億，被稱為“淘寶一哥”。

在新媒體視覺傳播興起的大環(huán)境下，李佳琦以視頻為主要內(nèi)容載體，以極具代表性的“OMG”宣傳標(biāo)語、口紅專業(yè)色號和成熟的內(nèi)容制作贏得了眾多粉絲，也被稱為“口紅一哥”。同時，李佳琦不斷更新推出滿足觀眾需求的視頻，緊跟美妝時尚熱點，創(chuàng)造了多次銷售神話，實現(xiàn)了真正意義上的大規(guī)模商業(yè)化。陳瑤[1]形容網(wǎng)絡(luò)購物直播為制造并滿足虛假需求的“大型景觀秀”，是消費主義和資本對大眾的催眠和剝削。李晶和鄭珊珊[2]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物直播作為一種媒介儀式，構(gòu)造出了一個以消費主義狂歡為中心的社群，社群成員把消費作為目的與價值追求并把過度消費作為認(rèn)同的重心。王愛民[3]提出，其中一種構(gòu)造渠道就是對女性身體形體塑造審美化的規(guī)訓(xùn)。但是，這種社群和傳統(tǒng)線下社群有什么區(qū)別？這樣號召力和消費力都不容小覷的社群是如何產(chǎn)生的，又是以什么樣的形態(tài)存在著的？本文將從“衣帽間式的共同體”和消費主義的規(guī)訓(xùn)兩個角度來解答這些問題。

2 研究方法及樣本數(shù)據(jù)

本研究主要采用參與式觀察法、線上民族志和訪談法。為了增強論述的可信度及更詳細(xì)地分析“李佳琦淘寶購物直播間”這一案例，本文針對李佳琦直播間在兩個月內(nèi)每周周一、三、四、六進行參與式觀察，每次觀察3小時以上，共計觀察時長超過100個小時。另外，調(diào)查通過對12位持續(xù)觀看李佳琦淘寶購物直播間的用戶進行一對一半結(jié)構(gòu)式訪談。受訪者持續(xù)關(guān)注李佳琦的時間有較大差異，更能體現(xiàn)直播受眾的整體情況。研究通過在直播間評論區(qū)、李佳琦官方微博評論區(qū)以及官方粉絲群發(fā)送招募信息，并通過微信電話、微博聊天窗口及面對面聊天的方式進行訪談。研究引用他們對親身經(jīng)歷的敘述來說明直播間中的消費現(xiàn)象。（表1）

3 研究結(jié)果：對消費主義下美妝網(wǎng)紅現(xiàn)象的審視與反思

3.1 “衣帽間式的共同體”：受眾自我欲望的滿足

一般而言，最初的道德性質(zhì)的約束與規(guī)范是傳統(tǒng)的共同體內(nèi)部最基本的認(rèn)同基礎(chǔ)[4]。而隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們需要依賴共同體的庇護，同時又因為個人意識的覺醒或出于對私人自由的向往，共同體就此瓦解。交往中的“不確定性”增加，人們想要歸屬團體，創(chuàng)造了“身份認(rèn)同”的概念。也就是說，“正是因為共同體瓦解了，身份認(rèn)同才被創(chuàng)造出來”[5]。鮑曼在《流動的現(xiàn)代性》一書中提到了“衣帽間式的共同體”，指的是一種被依賴的但又短暫而脆弱的共同體[6]，更像是介于私人自由和傳統(tǒng)共同體概念之間的狀態(tài)。發(fā)生時，共同體內(nèi)有著共同的情感和感受，而在短暫的嬉鬧狂歡之后，成員又會回到各自的生活中繼續(xù)原來的狀態(tài)，所有的記憶只會保留在某個特定的空間和時間點。

進入李佳琦直播間的瞬間，用戶被其中的狂歡淹沒?！百I它買它買它！”“今天這個我也要囤兩箱！”“開搶！美眉們快搶！要沒啦！”除了李佳琦本人的吆喝，還有助理們的表演和示范，鏡頭前的直播參與者們盡其所能地表演著。歡呼、吵鬧和笑聲融成一片，上千萬的用戶連通同一個直播間，共享著同一個畫面，接收著同樣的聲音信號，視覺、聽覺的實時連通使得觀眾能獲得更多“在場感”。即使個人用戶在直播間中只能幻化成一行短小的昵稱，彼此大多不相識。但這場購物直播中，他們都有一個短暫的共同目標(biāo)——買到他們認(rèn)為“優(yōu)惠”的商品。在特定的時間段和空間內(nèi)共享著旺盛的購買欲、搶購的興奮或是沒有搶到貨品的遺憾，就此形成了狂歡的共同體。

當(dāng)購物直播結(jié)束，用戶退出直播窗口，回到現(xiàn)實世界，繼續(xù)著各自的生活，仿佛從來沒有彼此交互、來往過。1號受訪者是一名大學(xué)畢業(yè)四年的職業(yè)女性，觀看李佳琦直播間已經(jīng)有兩年時間，至今依然會保持每周兩到三次的觀看頻率。她在描述觀看李佳琦購物直播時的感受時說：

“直播間里大家會刷評論，有時會一起調(diào)侃佳琦，挺開心的。我從來沒有私下聯(lián)系過其他觀眾，但這也不妨礙我問問題，因為總是會有很多人熱心回答?！?/p>

2號受訪者也同樣提到了參與“狂歡”的經(jīng)歷：

“如果一款產(chǎn)品大家都很喜歡，沒等佳琦介紹完大家會在彈幕里面一起刷‘準(zhǔn)備好了‘閉嘴 放鏈接吧，經(jīng)常是‘一呼百應(yīng)。這時候真的覺得好像大家就在商場一起很興奮地?fù)屇甓瘸吞貎r商品一樣，超級激動。然后下播了又自己的工作或者生活中，算是一種調(diào)劑吧。”

從受訪者的陳述中不難發(fā)現(xiàn)，“就像大家一群人在一起一樣”“熱熱鬧鬧”“興奮”等詞語都能體現(xiàn)出他們身處“衣帽間式的共同體”中時共享的情緒，特別是搶購過程中的興奮與強烈的“在場感”。他們會在直播間內(nèi)互動，甚至“一呼百應(yīng)”，但彼此不太可能會私下聯(lián)系甚至在現(xiàn)實中建立關(guān)系，離開“衣帽間式的共同體”后又回到原有的真實生活，成員間并沒有形成長久穩(wěn)定的交往關(guān)系。

3.2 消費主義的規(guī)訓(xùn)：商業(yè)經(jīng)濟下的用戶審美異化和符號共振

?？抡J(rèn)為，規(guī)訓(xùn)是一種把個人既視為操練對象又視為操練工具的權(quán)力的特殊技術(shù)，是一種精心計算的、持久的運作機制[7]。在消費社會中，消費實現(xiàn)的不再是滿足實際需求[8]，而是對不斷被制造出來的欲望的滿足和身份認(rèn)同[9]。一方面，消費主義通過構(gòu)建理想的形象或美好的生活方式，將幸福和美好感官化、欲望化，試圖將成功和幸福的標(biāo)準(zhǔn)單一化和標(biāo)準(zhǔn)化，告訴人們“這樣做才是正常、正確的”，以此將各種“虛假的需求”強加在個體身上[10]。同時，消費主義利用媒體宣傳與鼓動理想形象或生活方式改造方法的標(biāo)準(zhǔn)化和普遍化運用，使其“可得化”。大眾媒體一邊演繹著理想的形象或美好的生活方式，時刻提醒著人們現(xiàn)實“還不夠理想”，但又能通過有效手段來縮小這之間的差距從而成為“被塑造”的理想中的人，以此誘導(dǎo)消費者將理想的生活狀態(tài)簡單物化，不斷地實施購買行為[11]。

正是因為在李佳琦直播間建立的“衣帽間式的共同體”中，觀眾共享情緒，共同感受，有著強烈的在場感，所以他們更容易接受并在腦海中也映射出李佳琦所描繪的理想圖景，也更容易被說服去為虛假的或是被網(wǎng)絡(luò)購物主播創(chuàng)造出來的需求買單。在李佳琦的淘寶購物直播間中，他熱情地介紹售賣的商品，用生動的語言描述消費者獲得該商品后的理想畫面，形容一根口紅“想象一下，涂著這個口紅，穿一條小黑裙，你就是全場最耀眼的女王”。試圖用語言引導(dǎo)觀眾想象出理想的形象甚至隱含在背后的更高的社會地位、更良好的社會關(guān)系和更優(yōu)良的社會資源，暗示觀眾和“女王”“只差一支口紅”，引導(dǎo)觀眾購買。但實際上，購買的觀眾可能并不需要一支口紅，口紅的購買是為了滿足被主播新創(chuàng)造出來的欲望，購買口紅背后的符號意義而非口紅本身，而購買者仍然認(rèn)為這個購物決策是正確的，這就是消費主義規(guī)訓(xùn)的效果。3號受訪者觀看李佳琦直播間有一年多時間，購物節(jié)時間點前后她都會頻繁地觀看直播并下單購物。正如她所說：

“有的時候李佳琦真的是個魔鬼（笑），一般的東西他介紹一下我就很容易下單。例如口紅，這種雖然不缺但總會用得上的。每次想到會變成他口中的‘都市麗人，就特別激動?！?h3> 4 結(jié)語

剖析“李佳琦們”的社會角色和作用，就不難發(fā)現(xiàn)他們仿佛天生就是消費主義規(guī)訓(xùn)的助推器?！袄罴宴鶄儭痹谥辈ラg內(nèi)努力創(chuàng)建著屬于自己的“衣帽間式的共同體”，努力增加觀眾接受主播拋出的理想圖景和規(guī)訓(xùn)的可能。而當(dāng)這種“衣帽間式的共同體”和消費主義的規(guī)訓(xùn)大規(guī)模地結(jié)合，并且將這種結(jié)合延伸至廣告、商標(biāo)甚至私人社交空間等一系列載體時，這一個結(jié)合整體將形成大規(guī)模的媒介景觀，而消費主義的規(guī)訓(xùn)也會達(dá)到更高的程度，“并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機”[12]。這或許就是資本選擇“李佳琦們”進行商業(yè)化，并賦予他們消費主義規(guī)訓(xùn)的實踐使命的重要原因。

在當(dāng)下，消費主義文化的滲透無處不在，從公共的廣告牌到私領(lǐng)域的朋友圈廣告，然而該如何對待這樣的消費主義文化，是我們每一個現(xiàn)代公民都需要思考的問題。消費本身或許并不是一件壞事。但如果發(fā)展成鮑德里亞在《消費社會》中所說的那樣，人跟隨著物的節(jié)奏和不斷替代而生活，人將會陷入無限的焦慮與虛無，這對于社會，甚至對于人的生命的意義都是一種叩問。

參考文獻(xiàn)

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[3]王愛民.消費文化語境下的女性身體形體塑造審美化規(guī)訓(xùn)[J].體育與科學(xué)，2013，34（2）：79-82.

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[5]齊格蒙特·鮑曼.共同體[M].南京：江蘇人民出版社，2003.

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[8]黃平.生活方式與消費文化（代序）[M]//陳昕.救贖與消費：當(dāng)代中國日常生活中的消費主義.南京：江蘇人民出版社，2003：7.

[9]尹幫文.網(wǎng)絡(luò)消費主義的“單向度”實質(zhì)及其批判[D].重慶：重慶郵電大學(xué)，2020.

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[11]趙方杜.消費主義：一種新的身體規(guī)訓(xùn)[J].華東理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，26（3）：1-7.

[12]鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛，譯.北京：南京大學(xué)出版社，2008：3.