易冰玉 陳青文

關(guān)鍵詞 時政類自媒體；“陶然筆記”；內(nèi)容分析

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0064-05

微信公眾號作為我國大型流量池和信息匯集地，為信息傳播和公眾意見表達(dá)創(chuàng)造了廣闊空間。時經(jīng)類信息相較于文娛類信息常枯燥難懂，“自媒體+微信平臺”的發(fā)展越來越熱，恰恰為該類信息的傳播帶來了新的機遇。

1 研究設(shè)計

有關(guān)公眾號和自媒體的研究眾多，主要集中在媒體轉(zhuǎn)型[1]、風(fēng)格定位[2]，文章文體[3]、傳播特征影響[4-5]等方面，對自媒體整體運營和傳播策略等的研究略有不足。基于上述情況，本文采用內(nèi)容分析，探究“陶然筆記”傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)、推文篇幅及評論數(shù)等特征，并輔以詞頻分析，探討其內(nèi)容運營機制，希望為時經(jīng)類公眾號的建設(shè)提供鮮明案例的同時，也為“陶然筆記”的運營和傳播提供一定的支持。

“陶然筆記”自創(chuàng)號至2021年2月1日共推文237篇，本文選取全部推文作為分析對象。原因如下。

其一，該公眾號聚焦中美磋商，時效性強且關(guān)注度高。人民日報、新華社等黨媒均轉(zhuǎn)發(fā)過其推文，表明該公眾號的權(quán)威性和可信性高。

其二，“陶然筆記”作為個人公眾號，從自媒體的視角剖析中美等議題，為公眾提供了更加多樣化的思考角度。

2 “陶然筆記”推文內(nèi)容的呈現(xiàn)

本文在利用詞頻分析，探討該公眾號內(nèi)容傾向的基礎(chǔ)上，對所有推文進(jìn)行內(nèi)容分析。分析類目分為以下幾個部分：內(nèi)容類型和生產(chǎn)者、推文情況、受眾及互動情況。詳細(xì)分析如下。

2.1 內(nèi)容類型和內(nèi)容生產(chǎn)者

2.1.1 內(nèi)容類型

如圖1“美國”（1 442次）和“中國”（1 209次）兩詞出現(xiàn)頻率尤為顯著?！爸忻馈薄懊婪健?“特朗普”“經(jīng)濟”“磋商”等詞也較為明顯。這表明“陶然筆記”對中美時經(jīng)類議題高度關(guān)注。對于此種全民關(guān)注的話題，不僅要滿足專業(yè)人士，也要為沒有充分背景知識的普通受眾提供信息支持。該公眾號充分發(fā)揮自媒體的力量和優(yōu)勢，對于該類信息的傳播具有重要作用。

根據(jù)詞云圖及作者劃分，推文主要涉及時政經(jīng)濟和生活隨記兩大類（見圖2）。時經(jīng)類占比76.36%。契合其時經(jīng)類公眾號定位。中美相關(guān)的內(nèi)容最多，且開設(shè)“中美”專題，專題內(nèi)容占比36.29%，因此單獨分類，其余國際關(guān)系探討僅占比8.86%；其次是社會經(jīng)貿(mào)類，占比25.74%。除時政類的硬核新聞，23.63%的生活隨記中包含作者分享的讀書筆記、心得雜感等，增添了人情味。時政類推文占據(jù)推文主體，軟文則使受眾在閱讀專業(yè)性較強的文章的同時，舒緩心靈，拉近交流。

2.1.2 內(nèi)容來源和生產(chǎn)者

由圖3可知，標(biāo)明原創(chuàng)的文章達(dá)到84.39%。區(qū)別于部分蹭熱點，引流量的公眾號，陶然筆記以其高原創(chuàng)性精準(zhǔn)定位用戶，體現(xiàn)了其超群的職業(yè)素養(yǎng)。公眾號共有以下5位作者：令狐貓，深諳經(jīng)貿(mào)分析，95%以上推文由他完成；慕容猩猩，國際問題觀察員；端木狗，旅居法國多年；司馬考拉和啟方分別是南亞和美國問題研究學(xué)者。作者的背景保證了推文的專業(yè)性和質(zhì)量。人民日報等官媒的轉(zhuǎn)載引用，更進(jìn)一步顯示了生產(chǎn)者敏銳的時政眼光和高超的文化內(nèi)涵。

2.2 推文情況探析

2.2.1 推文篇幅

圖4顯示，陶然筆記推文篇幅主要在1 000～2 000字，其次為2 000～3 000，二者共占比65.82%，整體處于中等篇幅。在碎片化傳播的基礎(chǔ)上，采用中等篇幅推文進(jìn)行傳播，既提供了信息，又充分考慮受眾的時間，有利于信息的專業(yè)化和深度式傳播。千字以內(nèi)的推文接近二成，符合碎片化的閱讀習(xí)慣。部分長篇和中短篇相得益彰，構(gòu)成了深度傳播和碎片化閱讀優(yōu)勢互補。

2.2.2 推文表現(xiàn)形式

從圖5可以發(fā)現(xiàn)，推文編排中“一圖+文字”占據(jù)絕對優(yōu)勢，多圖+文字，音頻類雖有體現(xiàn)，但比例較小，編排樸素，整體形式單一?！耙粓D+文字”的推文中，幾乎所有圖片都處于文章開頭，也在一定程度上形成了讀文先讀圖的習(xí)慣。但是，陶然筆記存在重復(fù)使用圖片的現(xiàn)象，2019年3月7日和2018年10月10日的推文所用的圖片均為一幅黑白棋盤，圖片的重復(fù)使用雖然簡單省事，但可能會導(dǎo)致用戶因?qū)徝榔趯?dǎo)致黏性降低。

2.2.3 標(biāo)題句式

如表1所示陶然筆記推文標(biāo)題以陳述句為主。此種標(biāo)題基調(diào)平穩(wěn)，能有效引導(dǎo)受眾冷靜思想、理性分析。其次是疑問句，能迅速提起用戶興致，引發(fā)受眾閱讀和反思。如：《一天過去了，談得怎么樣？》，巧妙運用疑問句引起受眾的認(rèn)知需求，吸引受眾。但該公眾號整體上集中于采用陳述句式的標(biāo)題，其他句式的標(biāo)題占比極少。

2.3 受眾及互動探析

2.3.1 閱讀量和在看數(shù)

閱讀數(shù)和在看數(shù)一定程度上反映公眾號的影響力和互動效果。由表2、表3可知，陶然筆記整體閱讀量和在看數(shù)不高。半數(shù)以上的閱讀量低于2 000，內(nèi)容傳播范圍較窄。據(jù)統(tǒng)計，自2019年4月以后，該公眾號的平均閱讀量達(dá)“2萬+”。就在看數(shù)而言，大部分推文在看數(shù)在100以內(nèi)，且最高在看數(shù)為“3 000+”（截至2021年2月1日）。單就閱讀數(shù)和在看數(shù)來說，陶然筆記的用戶閱讀數(shù)在增加，但用戶活躍度和互動都不高。

2.3.2 評論數(shù)、回復(fù)數(shù)和打賞數(shù)

陶然筆記評論數(shù)、回復(fù)數(shù)和打賞數(shù)都偏少（見圖6）。七成以上評論數(shù)在20以下，評論最多也未過百。打賞數(shù)則在一定程度上表明用戶對文章的喜愛和互動程度。從圖6可知，打賞數(shù)不高。整體而言，該公眾號影響力不足，互動效果差。

3 “陶然筆記”的傳播特征和不足

作為時事經(jīng)濟類自媒體，“陶然筆記”在內(nèi)容運營上既具有時政類媒體的理性和敏感度，又保有自媒體的感性與人情味，將自媒體人的專業(yè)知識和時事熱點緊密聯(lián)系起來，以其特有的內(nèi)容運營特征，為公眾構(gòu)建了一個公眾交流和情緒抒發(fā)的線上公共空間。

3.1 “陶然筆記”的傳播特征

3.1.1 態(tài)度鮮明，風(fēng)格特異

中美貿(mào)易磋商一直以來都是公眾關(guān)注的焦點，相關(guān)進(jìn)展始終牽盼著民眾的心。向民間輿論場傳遞準(zhǔn)確的信息，有序管理和引導(dǎo)民間輿論場，不僅是官方媒體的責(zé)任，“陶然筆記”作為自媒體，在這樣的重要時刻勇?lián)湄?zé)，聚焦中美局勢，深度剖析中美貿(mào)易磋商的局面和情況，為民眾的信息接收和民間輿論場的管理貢獻(xiàn)了自己的力量，樹立了與其他時政類公眾號之間的風(fēng)格差異。

3.1.2 堅持原創(chuàng)，深耕文本

根據(jù)前文分析可知，陶然筆記八成以上內(nèi)容標(biāo)注為原創(chuàng)且涉及不同主題，可見其原創(chuàng)力之強。微信公眾號的原創(chuàng)性不僅顯示了作者本身的卓越學(xué)識，更顯示了公眾號對知識和信息的尊重，以及對受眾的高度責(zé)任心，也只有重原創(chuàng)、重品質(zhì)方能在新媒體的潮流中久戰(zhàn)不敗。

3.1.3 緊跟時政熱點，發(fā)言有態(tài)度，解讀有深度

“陶然筆記”長期聚焦中美關(guān)系、社會時經(jīng)等熱點話題。并在疫情期間，開辟“疫情”專題，時刻把握熱點動向，以理性的態(tài)度和深刻的解讀為民眾提供高質(zhì)信息。同時，該微信公眾號內(nèi)容除了具有原創(chuàng)性外，也具備專業(yè)性和權(quán)威性。由傳播者的身份分析可知，供稿者均為各行業(yè)的研究者，且在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)具備過硬的專業(yè)知識和能力。人民日報、新華社等對該公眾號的轉(zhuǎn)載也表明了對陶然筆記推文內(nèi)容專業(yè)性和權(quán)威性的肯定。發(fā)揮專業(yè)知識的優(yōu)勢，以鮮明的態(tài)度深刻解讀時事，才能有效提高公眾號內(nèi)容的質(zhì)量和可信度。

3.1.4 理性剖析+感性表達(dá)

作為一個主打時政經(jīng)濟類信息的個人微信公眾號，陶然筆記的非時政類推文包括心得雜想、歷史故事、生活感悟等也占有一定的比例，既為受眾提供了緊跟時事的深刻時政分析，又融入了輕松愉快形式多樣的讀書筆記、生活感悟、社會民生等內(nèi)容。在保證了時政傳播基本功能的前提下，又用充滿生活化、人性化的語言對整個公眾號進(jìn)行潤色。理性剖析時事，感性訴說心語，“理性+感性”雙向出擊，在滿足專業(yè)學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)客觀的時政新聞的同時，也為缺乏專業(yè)知識的普通民眾了解國內(nèi)外時事提供了更加通俗易懂的方式。

3.2 “陶然筆記”傳播不足

3.2.1 表現(xiàn)形式、標(biāo)題類型單一

活用標(biāo)題句式，賦予標(biāo)題情感力，有利于引發(fā)共識，激發(fā)閱讀興致，善用小視頻等多樣的表現(xiàn)形式也有利于信息的擴散[6]。根據(jù)前文分析不難發(fā)現(xiàn)陶然筆記的推文表現(xiàn)形式多為“一圖+文字”，僅有少部分音頻，但所有推文無任何視頻出現(xiàn)。標(biāo)題類型則集中于陳述句式，整體比較平淡和單一，在受眾接受度和黏合度上吸引力尚有不足。

3.2.2 運營主體與用戶關(guān)系鏈不強，互動交流少

堅持用戶至上，在準(zhǔn)確把握內(nèi)容選題的基礎(chǔ)上，定期與用戶互動交流，有利于拉近距離并有效提高用戶忠誠度[7]。公眾號打破傳統(tǒng)的由點到面的傳播方式，為主客體提供了更多的點對點的互動形式?！疤杖还P記”整體回復(fù)少，也未曾發(fā)布過投票、意見征集等互動活動，與粉絲互動性差，必然對公眾號的粉絲量、活躍度及影響力產(chǎn)生不利影響。

3.2.3 推送時間不確定

時政類信息不僅要提供高質(zhì)量的解析，更要講究時效性，才能在信息時代抓住受眾。但綜觀全部樣本，陶然筆記更新周期不固定，推文時間不規(guī)律，會給用戶帶來誤解和不便，不利于用戶習(xí)慣和黏性的形成。

4 “陶然筆記”對時經(jīng)類自媒體的發(fā)展啟示

4.1 堅持原創(chuàng)，專業(yè)特色重于“包容一切”

沒有內(nèi)容，任何媒介都不能生存，更不能繁盛[8]。努力探索新媒體規(guī)律，大力創(chuàng)新對于做好時政類公眾號具有重要意義[9]。堅持原創(chuàng)，充分利用公眾號推送專業(yè)內(nèi)容的優(yōu)勢，形成自己的特色風(fēng)格，增強自己與其他同類信息傳播平臺的區(qū)別，塑造穩(wěn)定的公眾號形象，才能鎖定用戶流，增強用戶忠誠度。

4.2 標(biāo)題先聲奪人，富媒體增強受眾體驗

好的標(biāo)題是內(nèi)容的“引線”，引導(dǎo)讀者深入閱讀的同時給予讀者想要的信息或?qū)崿F(xiàn)靈魂的碰撞。在標(biāo)題設(shè)計上，特殊詞匯、語句和數(shù)字的巧妙組合，對信息傳播具有關(guān)鍵作用[10]。不同媒介形式的組合還將帶給讀者不同的閱讀體驗，并且這一閱讀體驗將會影響到最終的信息傳播效果。讀圖時代，受眾對圖片、音視頻等的接收能力更是遠(yuǎn)高于文字。相比單一的表現(xiàn)形式，豐富的推文形式和標(biāo)題類型，“組合出擊”更易贏得受眾。

4.3 優(yōu)化推送策略，貼合用戶習(xí)慣

新媒體蓬勃的當(dāng)下，運營者不僅需要能夠快速發(fā)布訊息，更需要具備一定的預(yù)知能力。信息快餐化時代，受眾時間有限且被各類媒介擠占，只有把握好特定內(nèi)容的推送時間和周期，貼合用戶的閱讀時間，在公眾有限的特定的時間范圍內(nèi)推出文章，提高用戶體驗，方能獲得更高的關(guān)注度。

4.4 完善互動機制，增強用戶黏性

當(dāng)前，民眾的社交行為成為了信息傳播的極大推力。社群、粉絲文化對于公眾號形象塑造和內(nèi)容傳播具有重要意義。評論與回復(fù)，既能實現(xiàn)生產(chǎn)者與粉絲的良好互動，也提供了話題討論場域，擴大了傳播的影響范圍。除此之外，線上抽獎轉(zhuǎn)發(fā)、線下見面會等互動形式，不但可以拉近雙方關(guān)系，還可能通過粉絲發(fā)現(xiàn)文章不足并加以改進(jìn)以提高推文質(zhì)量吸引更多受眾。同時，在互動中，還可能激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作思維，挖掘?qū)懽髟掝}，刺激公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新。

競爭日趨激烈的今天，時政經(jīng)濟類微信公眾號對于相關(guān)信息的傳播具有重要意義。自媒體公眾號的發(fā)展，不僅要持續(xù)注重內(nèi)容的原創(chuàng)性、專業(yè)性和權(quán)威性，更要善打“組合拳”，運用富媒體，提高信息化推送內(nèi)容的影響力，做有深度有態(tài)度的自媒體。科技不斷發(fā)展，媒介也始終在更新的路上，注重內(nèi)容質(zhì)量和用戶管理，打造獨特風(fēng)格，才能在不斷更新的媒介環(huán)境中越走越遠(yuǎn)。

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