林文萍 曾信穎

關鍵詞 文創(chuàng)粉絲；故宮文創(chuàng)；粉絲文化；粉絲經(jīng)濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0047-04

基金項目：2020年廣東大學生科技創(chuàng)新培育專項資金項目（pdjh2020b0162）。

自2013年故宮文創(chuàng)IP成為現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”爆款以來，圓明園、敦煌研究院、國家圖書館等紛紛加入文創(chuàng)界，文創(chuàng)新秀層出不窮。從受眾需求側來看，近年來文創(chuàng)受眾市場亦不斷拓展，隨之涌現(xiàn)出一批具有情感黏性的粉絲群。該群體作為文創(chuàng)界的新生產(chǎn)物和重要組成部分，對其粉絲特征、粉絲文化及培育路徑展開深入研究，是完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈亟需解決的問題之一。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品粉絲的特征

文創(chuàng)產(chǎn)品是藝術類衍生的商品，具有文化的意識形態(tài)屬性和產(chǎn)品的基本特性，為“IP賦體”和“商業(yè)載體”的結合體，其粉絲群體一般可分為三類：一是文創(chuàng)內在IP的粉絲；二是文創(chuàng)外在載體的粉絲；三是前面兩類粉絲的結合，即既崇拜文創(chuàng)IP的內在文化，亦癡迷于其外在載體。筆者通過田野調查、社群觀察以及對粉絲個體的訪談，基于文本編碼分析，發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品粉絲主要具有四個特征：粉絲嫁接性、情感投入性、消費熱誠性、能動性與話語權。

1.1 粉絲嫁接性

費斯克（1992）在分析粉絲文化時曾提出官方文化（official culture）概念，指特定社群中符合內部社會合法性、來自官方組織認同的文化，其能將擁有者（粉絲）和匱乏者（非粉絲）截然區(qū)別開來[ 1 ]。基于本土文創(chuàng)粉絲的調查研究，本文進一步延伸官方文化概念，其中官方代指粉都客體，即粉絲群體追崇、癡迷的對象，粉都客體所涉及的一切被其粉絲所認知的相關文化，統(tǒng)稱為官方文化。根據(jù)桑德沃斯的過渡性客體（transitional objects）理論，粉絲所崇拜的官方文化實際上只是一個過渡性工具，是粉絲用來與世界進行溝通對話的一個通道[2]。粉絲對官方文化的情感投入，源于粉絲自身賦予這些官方文化的意義，當粉絲圈層產(chǎn)生重疊、粉絲發(fā)現(xiàn)另外一種相關文化具有符合自己情感崇拜的優(yōu)秀特質時，便容易發(fā)生情感的嫁接。

文創(chuàng)粉絲的嫁接性主要體現(xiàn)在兩個方面：內容IP和外在載體上。內容IP上，如故宮文創(chuàng)早期用“和珅”“紀曉嵐”“四阿哥”等經(jīng)典文化IP作為內容主體，這些文化IP經(jīng)過影視、文學等作品積累了一定的粉絲源，當其作為內容主體融入到文創(chuàng)產(chǎn)品設計中時，其固有內容IP的粉絲便容易發(fā)生情感嫁接而成為故宮文創(chuàng)的粉絲；外在載體上，當文創(chuàng)產(chǎn)品的某種載體形式具有一定粉絲源時，也容易發(fā)生情感的嫁接，如部分故宮文創(chuàng)粉絲來源于“手賬圈”，由于手賬的制作涉及膠帶使用，故宮文創(chuàng)采用膠帶載體形式呈現(xiàn)，且附加高顏值外表的優(yōu)秀特質，符合“手賬圈”粉絲對其官方文化特質的要求，故而“手賬粉”也常容易發(fā)生情感嫁接而成為故宮文創(chuàng)的粉絲。

1.2 情感投入性

情感、時間和經(jīng)濟的超常投入是粉絲的主要特征，其中情感的積極投入是引發(fā)粉絲在時間和經(jīng)濟上超常投入的必要條件。文創(chuàng)粉絲對文創(chuàng)產(chǎn)品的“情感投入性”主要表現(xiàn)為三方面：一是正向情感，即對文創(chuàng)產(chǎn)品正向價值增加時產(chǎn)生的愉快、幸福和信任等情感，其主要體現(xiàn)在產(chǎn)品關注、信息分享和社群互動上。二是負向情感，即對文創(chuàng)產(chǎn)品負向價值增加時產(chǎn)生的憤怒、痛心和失望等情感。在負向情感引導下，粉絲行為分為兩類：一類是當官方文化品控下降或出現(xiàn)社會性負面新聞時，由于情感的積極投入，文創(chuàng)粉絲對官方文化的“高期待”和“美好幻想”會因官方文化形象崩塌的現(xiàn)實落差而倍受打擊，如“2019故宮口紅事件” “2020故宮大G事件”讓許多粉絲“痛心”“失望”“取關”，甚至產(chǎn)生“回踩”行為，呼吁其他粉絲集體抵制；另一類行為是“護犢行為”，部分粉絲基于情感的高投入與身份認同的責任感，在產(chǎn)生負向情感時會反向生成“護犢心理”，痛心之余也選擇積極辯護官方文化的正統(tǒng)地位。三是升華情感，當粉絲對官方文化持續(xù)投入情感至最高點時，官方文化會進入到粉絲的人生理想范疇，如許多高情感投入性的故宮文創(chuàng)粉絲表示“理想職業(yè)是當故宮文創(chuàng)的設計師”，這種升華情感會使粉絲對官方文化的熱愛從“消費熱誠”上升至“理想熱誠”，從而轉化為現(xiàn)實生活中的積極行動，如經(jīng)營故宮文創(chuàng)授權的實體店、為故宮文創(chuàng)考取文物修復的研究生等。

1.3 消費熱誠性

“消費者熱誠（consumer devotion）”是Pimentel和Reynolds在研究體育粉絲時提出的概念，其認為粉絲對官方文化會表現(xiàn)出宗教式的熱情與虔誠[ 3 ]。就文創(chuàng)粉絲而言，其也會表現(xiàn)出明顯的“消費熱誠性”，包括消費熱情和消費虔誠。

在消費熱情上，當出現(xiàn)正向消費熱情時，文創(chuàng)粉絲會表現(xiàn)出“消費成本（時間、價格、情感成本）低敏感性”，愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品投入大量時間與精力，如蹲點新品上架、蹲守故宮淘寶直播間等，面對喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品“再貴也要買回來”“錢包受不住也要買買買”；當出現(xiàn)負向消費熱情時，文創(chuàng)粉絲往往會在其粉絲社群內部或閑魚等二手交易平臺上，以閑置出售、瑕疵出售或退坑出售的形式積極處理自己所擁有的官方文化藏品。這種購入收藏又內部轉售的行為，表明部分文創(chuàng)粉絲具有一定的“藝術品投資收藏”心理。

在消費虔誠上，基于情感的高度投入，部分資深文創(chuàng)粉絲會產(chǎn)生消費虔誠的特征，即對官方文化關注行為、消費行為不斷累積后形成的一種習慣性迷戀、信任和上癮，其主要表現(xiàn)在三方面：一是高度的消費信念，即出于絕對信任進行消費，即使因此變窮也覺得幸福。對于資深文創(chuàng)粉絲而言，“變窮”意味著對官方文化的付出及對其文化資本的占有，可以帶來消費快感以及消費后擁有文化資本的成就感和身份認同感。二是儀式性集齊收藏，基于純粹的集齊收藏目的，館藏性持續(xù)購入相應文創(chuàng)。三是對官方文化資本的積極登記，例如，部分資深粉絲會積極整理和登記故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品的相關信息，包括名稱、價格、規(guī)格、絕版情況、已購數(shù)量等。

1.4 能動性與話語權

“積極的能動性”是各種粉絲類型的普遍特征，正如費斯克所言，粉絲是“大眾文化資本的積極創(chuàng)造者和使用者 ”[ 1 ]。文創(chuàng)粉絲作為粉絲的一種類別，也具有較高的能動性，并非完全地被官方文化所收編，而是融入自己生活經(jīng)歷、審美理解能動地進行思考與創(chuàng)造，表現(xiàn)出主動參與以及對話語權的需求和表達，甚至試圖以話語權的表達來影響上游官方文化的內容生產(chǎn)。其能動性和話語權主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對相應文創(chuàng)組織的營業(yè)催促，在關注相應文創(chuàng)組織的過程中積極表達自己的訴求，如催促新品上架、官微更博等；二是對相應文創(chuàng)產(chǎn)品的建議表達，基于長期持續(xù)性的關注與消費，粉絲不斷積累了官方文化知識；加之官方文化知識體系在粉絲社群內部的建構，賦予了粉絲話語權表達的合法性和權利，粉絲變成官方文化的“專家”和“課代表”，常熱衷于提出自己獨特的見解、質疑較真文創(chuàng)IP內容，或對不滿的文創(chuàng)新品展開詳細的原因分析等。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品粉絲文化建構

布迪厄指出，每一個社會場域都有隸屬于自己的正統(tǒng)文化，擁有著與文化及文化活動相關的有形及無形資產(chǎn)，即文化資本，這些資本可以通過文化再生產(chǎn)不斷演化與 傳承[ 4 ]。“文創(chuàng)粉絲圈”亦擁有自己的社群文化。

2.1 精神文化：官方文化知識體系

在長期關注、社群交流和積極購買中，文創(chuàng)粉絲不斷積累官方文化知識（精神資本）和官方文化產(chǎn)品實體（物質資本），以此構成其官方文化資本；而后，在內部社群中通過情感能量的互動及文化資本的交換，持續(xù)性共享官方文化知識，由此建構起了粉絲社群內部的一套關于相應文創(chuàng)產(chǎn)品的官方文化知識體系。例如，故宮文創(chuàng)粉絲的官方文化知識體系包括：故宮文創(chuàng)知識、故宮文化知識、故宮文創(chuàng)組織知識、故宮文創(chuàng)交易市場知識、故宮相關社會性信息知識等。官方文化知識體系作為粉絲社群的集體知識，經(jīng)過長期累積與沉淀，潛移默化深入粉絲心中，成為了其粉絲社群的精神文化。建構起官方文化知識體系的粉絲會成為官方文化積極、挑剔的“專家”，對官方文化（如相應文創(chuàng)產(chǎn)品的設計內涵、功能等）擁有一定的鑒賞能力，其粉絲資深程度往往取決于對官方文化知識體系建構的完善程度。當文創(chuàng)粉絲對官方文化知識體系的建構相對完善時，還容易發(fā)展成為一種“課代表型粉絲”，此類粉絲倚仗自己豐富的官方文化資本，自覺充當官方文化的“課代表”，賦予自己責任感并積極展演自己，如展示自己收藏集齊的系列文創(chuàng)、自發(fā)科普相應文創(chuàng)知識等，以此贏得其他粉絲的贊賞，并不斷積累自己的課代表權力，以至成為粉絲中的意見領袖。

2.2 制度文化：粉絲社群方言

基于建構起的官方文化知識體系，文創(chuàng)粉絲在社群中通過日常交流及實踐后，會潛移默化積累并形成約定習俗的語言規(guī)范，其作為粉絲社群的內部文化和集體知識，非持續(xù)性關注社群內部官方文化的人一般不清楚其真正含義。從文化本質上來看，社群方言屬于制度文化的范疇，規(guī)范著每個社群成員的語言表達，同時受到社群內部價值觀、信仰系統(tǒng)的影響和制約，蘊含著社群成員（語言運用者）深層思想結構里的“價值取向”和“文化系統(tǒng)”。

文創(chuàng)粉絲社群方言的主要詞匯來源于三方面：一是文創(chuàng)產(chǎn)品名稱，基于不斷購買和持續(xù)關注，文創(chuàng)產(chǎn)品名稱會在文創(chuàng)粉絲社群內部被熟記和廣泛流傳，例如“吉俗”“愜意喵生”“逐青點墨”等故宮膠帶全稱或簡稱常出現(xiàn)于故宮文創(chuàng)粉絲群的日常交流中；二是粉絲社群術語，即文創(chuàng)粉絲通過約定性符號認識交流的文字工具，在文化資本積累的基礎上，文創(chuàng)粉絲潛移默化擁有了官方文化知識體系并習以為常，在社群內部利用它進行溝通，由此衍生了粉絲社群的內部術語，如故宮文創(chuàng)粉絲的社群術語有“循環(huán)”“分裝”故宮膠帶術語和“彩蛋”“回血”消費領域術語等；三是粉絲社群昵稱，基于對官方文化的情感投入，粉絲會為其取各種昵稱，如粉絲為故宮文創(chuàng)取的昵稱有“公公”“宮宮”“吾皇”“皇上” “故宮君”等，其中個別被廣泛傳播、接受與認同，最終在社群內部形成了約定俗成的昵稱表達，如“公公”；除了為官方文化生產(chǎn)昵稱外，文創(chuàng)粉絲也會為自己的粉絲群體取昵稱，如故宮文創(chuàng)粉絲自稱為“故宮女孩”“故宮迷妹”等。

2.3 物質文化：官方文化再造物

由于文創(chuàng)產(chǎn)品具有“產(chǎn)品”屬性，其產(chǎn)品形態(tài)會被消費者進行使用、再造，由此形成了文創(chuàng)粉絲的物質文化。文創(chuàng)粉絲與普通消費者的區(qū)別在于，文創(chuàng)粉絲在腦海中建構起了官方文化知識體系，并且有著更高的情感投入性，對于官方文化實體的使用，表現(xiàn)為更積極主動和具有創(chuàng)造性。又由于粉絲社群的內部交流和互動，文創(chuàng)粉絲會基于社群產(chǎn)生一種身份自覺，對文創(chuàng)產(chǎn)品的使用常受社群影響，因而其基于官方文化再生產(chǎn)的作品往往具有相對固定的范式，一般為社群內部所普遍認可、廣泛流傳的創(chuàng)作形式，如故宮文創(chuàng)粉絲生產(chǎn)的作品有圖鑒、拼貼、分裝、DIY自制衍生品等，這些官方文化再造物，是文創(chuàng)粉絲基于官方文化實體，通過對官方文化的解讀，融入自己的見解、審美與創(chuàng)意，投入情感并從中收獲創(chuàng)作快感和成就感的作品生成，其體現(xiàn)了粉絲的情感投入與物質文化產(chǎn)出。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品粉絲培育路徑

基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，目前傳統(tǒng)經(jīng)濟正向“粉絲經(jīng)濟”轉移，宏觀來看，粉絲經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)時代的本 質特征[5]。對于文創(chuàng)組織來說，從“吸粉”“聚粉”到“育粉”，是抓住時代紅利、培育良性粉絲群以更好變現(xiàn)注意力經(jīng)濟的有效路徑。

3.1 吸粉：內容為王，有效嫁接

內容為王，堅守吸粉特質。文創(chuàng)產(chǎn)品吸粉原因主要包括三個導向：文創(chuàng)產(chǎn)品導向、文創(chuàng)組織營銷導向、個體文化自信導向。其中，文創(chuàng)產(chǎn)品導向最為常見，“內容為王”始終是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原則。對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，吸粉的首要條件是其“內在IP”或“外在載體”具有獨特且優(yōu)秀的魅力，如IP文化底蘊深厚、外在載體設計創(chuàng)意新穎等。此外，文創(chuàng)組織親粉性營銷和激發(fā)粉絲個體的文化自信，也是文創(chuàng)產(chǎn)品圈粉的魅力之一。營銷上，文創(chuàng)組織可制作接地氣的趣味文案縮短粉絲心理距離、植入“盲盒經(jīng)濟”等新玩法激發(fā)粉絲探索欲、推出IP系列產(chǎn)品為粉絲提供話題語境、社交平臺導入店鋪鏈接幫助粉絲便捷購買等；文化自信上，則應突顯文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性和民族性，激發(fā)、喚醒粉絲內在的文化因子和文化使命感。

有效嫁接，聯(lián)動圈層融合。基于“粉絲嫁接性”，文創(chuàng)組織設計文創(chuàng)產(chǎn)品時選取擁有粉絲源基礎的內容IP和外在載體，能有效嫁接其他相關官方文化粉絲群的關注，以文創(chuàng)“破圈力”獲取更廣闊的市場空間，如早期故宮文創(chuàng)選擇“四爺雍正”IP進行文創(chuàng)設計，便嫁接了大火劇《宮鎖心玉》《步步驚心》中“四爺”的許多粉絲。此外，跨界聯(lián)名也是實現(xiàn)圈層融合的有效途徑。目前文創(chuàng)聯(lián)名已受到廣泛關注，2020年破圈層文創(chuàng)產(chǎn)品亦不斷涌現(xiàn)于大眾視野，如故宮文創(chuàng)與網(wǎng)易合作打造手游《繪真·妙筆千山》、敦煌文創(chuàng)與網(wǎng)綜《這！就是街舞》合作等。當然，在粉絲嫁接中，也應注重不同圈層之間的審美共識，避免出現(xiàn)“文化稀釋”“內容錯位”而喪失原有粉絲的黏性。

3.2 聚粉：社區(qū)構建，族群運營

吸引“路人”成為粉絲后，則應注重對粉絲的社群凝聚與運營管理。構建和運營粉絲社區(qū)，是聚合粉絲、保持粉絲黏性的有效渠道。文創(chuàng)組織可以利用微博、微信公眾號、QQ群、淘寶微淘等社交平臺，或自行開發(fā)社交App等，構建粉絲社區(qū)作為連接粉絲的垂直性互動渠道，如小米品牌通過開發(fā)社交App“小米社區(qū)”匯聚了大批“米粉”。粉絲社區(qū)形成后，文創(chuàng)組織則需要對其進行持續(xù)性的運營管理，維持曝光度，與粉絲進行高頻次互動、鼓勵粉絲二次傳播，例如，與粉絲分享生活趣事和文化知識、實時發(fā)布文創(chuàng)設計幕后花絮、征集粉絲文創(chuàng)意見、開通直播間與粉絲交流、推出粉絲打榜活動、舉辦粉絲作品展示大賽等，讓粉絲參與到生產(chǎn)流程和營銷環(huán)節(jié)中，以獨特的“寵粉”“秀粉”行為提升粉絲的參與感和身份認同感。

3.3 育粉：文化傳遞，價值引導

區(qū)別于一般商品，文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價值在于其文化內涵，而文化具有意識形態(tài)的屬性，文創(chuàng)組織在培育粉絲時，應注意文化風向的把控，除經(jīng)濟效益外還應注重社會效益，傳播正能量文化，從注意力、吸引力到影響力，為粉絲樹立良好的公眾形象。在與粉絲互動交流過程中，除了傳遞文創(chuàng)產(chǎn)品底蘊深厚的文化內核，還應注重對粉絲正確價值觀的引導。一方面，彰顯其作為文化經(jīng)營主體的社會責任感，如參與“文創(chuàng)扶貧”慈善公益、成立相應官方文化保護公益基金等，向粉絲展現(xiàn)健康向上的正能量及深刻持久的感染力，借助多元融合的魅力增進自身的文化資本和附加價值；另一方面，杜絕資本決定論下的過度營銷，規(guī)避負面新聞和防止“偶像失聲”，運用大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術有效監(jiān)測粉絲社群輿情，對組織相關負面新聞、粉絲錯誤行徑等，進行實時監(jiān)控與及時糾正，以培育健康向上、可持續(xù)發(fā)展的粉絲社群。

參考文獻

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