李愛民

【摘? ? 要】隨著4G普及和5G時代的來臨，新媒體如雨后春筍般快速崛起，給以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)和生存壓力，廣電媒體亟須構建自身的MCN模式以適應媒介融合背景下轉型發(fā)展的需要。本文從MCN的概念和發(fā)展現(xiàn)狀、融媒體背景下廣電轉型MCN、廣電系MCN的優(yōu)勢和不足三個方面進行了闡述。

【關鍵詞】融媒體;短視頻;廣電系MCN

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，新媒體的發(fā)展日新月異，尤其是智能手機的普及應用，使得大屏用戶逐步轉向了小屏，媒體傳播的趨勢逐漸轉向融媒體。特別是新冠肺炎疫情的流行影響了人們的正常生活，但是疫情在一定程度上促使了MCN的快速發(fā)展。面對新形勢，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視如何轉型MCN，把握媒介融合帶來的發(fā)展機遇，是擺在眼前急需解決的一道難題。

一、MCN的概念和發(fā)展現(xiàn)狀

MCN的概念最初來自于國外互聯(lián)網(wǎng)視頻領域，指的是短視頻機構。通俗的解釋，MCN就是專為網(wǎng)紅和內容創(chuàng)作者提供運營服務的機構。它可以獲得各大平臺的支持和大量資源，打造與孵化小屏IP，助推新IP爆款形成，并通過持續(xù)保障內容生產，擴大品牌影響力，幫助內容生產者實現(xiàn)商業(yè)上的穩(wěn)定變現(xiàn)。說得簡單點，MCN就是一種商業(yè)模式，即平臺+IP+內容+渠道+運營。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，2017年MCN公司的數(shù)量迎來了爆發(fā)式增長。新冠肺炎疫情助推社交電商增長，加速MCN行業(yè)進入爆發(fā)期，社交電商業(yè)態(tài)成為MCN最受青睞的變現(xiàn)方式。社交電商帶火了美妝、時尚物品、家庭日常消費用品等快消品領域。如今，MCN行業(yè)強調內部效率與核心競爭力，多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展，變現(xiàn)途徑更加豐富。國內MCN變現(xiàn)方式主要包括廣告營銷、平臺補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等，其中超過80%MCN選擇廣告營銷，另有接近一半選擇平臺補貼。

二、 融媒體背景下廣電媒體的MCN轉型

（一）國家政策的要求

面對互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，廣播電視機構轉型MCN勢在必行。2020年9月，中共辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：要深化主流媒體體制機制改革，要把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領新興傳播陣地。面對新要求，廣播電視機構應積極抓住這一融合發(fā)展的機遇期，把宣傳陣地和市場轉向互聯(lián)網(wǎng)，積極轉型MCN，以鞏固壯大主流陣地，服務好黨和政府的中心工作。

（二）廣電媒體發(fā)展進入瓶頸期

廣電媒體在宣傳工作中具有權威性和話語權，很多傳統(tǒng)廣電媒體人養(yǎng)成了高高在上的優(yōu)越感，思想觀念落后，做的節(jié)目形式呆板，以至于在新媒體的競爭和沖擊下，傳統(tǒng)廣電媒體的生態(tài)環(huán)境受到嚴重挑戰(zhàn)，收聽收看的人群逐步下降，廣告收入大幅下滑，用戶規(guī)模越來越小，傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展進入瓶頸期。

（三）廣電媒體的用戶需求在變化

新媒體是通過計算機網(wǎng)絡、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星通訊等渠道，以電腦、手機為終端，給受眾提供信息和服務的傳播形態(tài)，其特點是實時性、交互性和容量大，符合用戶的個性化需求，而傳統(tǒng)的廣播電視受到時間、空間和內容不夠豐富的限制，致使傳統(tǒng)媒體服務的對象如政府、企業(yè)和廣大百姓都已經或即將轉到互聯(lián)網(wǎng)上。面臨挑戰(zhàn)和生存壓力，廣電媒體亟須構建自身的MCN模式以滿足融媒體背景下受眾的需求。

（四）廣電媒體與MCN的高度適配性

從目前的內容生產、傳播格局看，廣電媒體與MCN具有高度適配性。2018年10月湖南娛樂打響轉型MCN的第一槍，到如今全國各省市縣級媒體紛紛轉型，2020年，全國已有20多家省級廣電機構向MCN轉化。擁有媒體公信力和內容掌控力的傳統(tǒng)媒體，也開始在這一全新領域重塑自我，一個個百萬級、千萬級的廣電系短視頻賬號蓬勃發(fā)展，它們的內容播放量、點贊量和評論量倍增。廣電系MCN圍繞“內容生產—流量運營—流量變現(xiàn)”進行了有益嘗試。它們圍繞自身優(yōu)質資源，重點從娛樂、文化、教育、幫忙、美食等領域發(fā)力，主持人重點朝帶貨方向打造，探索盈利模式。這是廣電媒體加快媒體深度融合和平臺化發(fā)展的需求，也是踐行“融轉用”的重要實踐。

以周口廣播電視臺（以下簡稱周口臺）為例，近年來，周口臺秉持媒介融合發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，集中精力和資源，加快向MCN運營模式的轉型。短視頻憑借自身的互動性和內容碎片化的特點，受到了大眾的喜愛。為此，周口臺緊緊圍繞市委、市政府的中心工作，特別策劃的“村長說防護系列公益短視頻”，2020年1月26日發(fā)布的第一個作品的播放量就達100.2萬，點贊8.9萬。周口臺新聞頻道運營民生新聞類、美食類、寵物類、教育類10多個短視頻賬號，運營9個多月后，粉絲從最初的12個增加到了40萬，顯著提升了媒體的影響力。為慶祝中國共產黨成立100周年策劃制作的百集系列短視頻《紅心向黨，初心不改》在周口廣電融媒抖音號播放量超過5000萬，在央視頻、學習強國等多平臺推送，贏得了良好的口碑。周口臺還將繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展思路，深入了解受眾對短視頻的實際需求，創(chuàng)作更多更好的短視頻作品。

三、融媒體背景下廣電系MCN的優(yōu)勢和不足

（一）廣電系MCN相比于傳統(tǒng)MCN的優(yōu)勢

1.專業(yè)人才優(yōu)勢

廣電系MCN有眾多的專業(yè)主持人隊伍，以及經驗豐富的內容策劃及制作人員，這是廣電系MCN在該領域的先天性優(yōu)勢。比如具有多年的媒體從業(yè)經驗和專業(yè)知識的廣電主持人在形象氣質、語言表達、文化素養(yǎng)等方面相比于大多數(shù)網(wǎng)絡平臺主持人具有明顯的優(yōu)勢。由于他們在長期的主持工作中練就了敏捷的思維能力，機智的現(xiàn)場把控能力，以及良好的與觀眾溝通交流能力，使他們在網(wǎng)絡視頻直播中得心應手。

2020年5月1日，周口臺MCN團隊與九陽工廠店合作，在快手發(fā)起了“九陽電器，悅享健康”的直播活動，首次嘗試“大小屏融合+直播帶貨”的新型傳播模式，得到了商家和粉絲的一致好評。當晚4個小時直播，十款單品、七款秒殺、紅包雨讓粉絲們搶到手軟，直播間觀看人數(shù)突破3萬。在主播和粉絲的互動下，現(xiàn)場展銷的商品在短時間內被搶購一空。這種新的傳播模式，實現(xiàn)了傳播平臺的大眾化，傳播渠道的多元化，傳播效果的最大化。

這種新的傳播模式，最大的受益者還是傳統(tǒng)媒體人。他們利用多年的媒體從業(yè)經驗和專業(yè)水準，結合短視頻平臺的即時性和互動性，實現(xiàn)了自我價值的發(fā)掘和釋放，也實現(xiàn)了用戶引流與媒體影響力的提升。

2.平臺資源優(yōu)勢

廣電媒體有強大的傳統(tǒng)媒體資源，擁有權威性和話語權，宣傳平臺多又有廣泛的用戶，在宣傳、推廣和消費引導上，有著明顯的優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)MCN公司無法比擬的。廣電系MCN可以集中多平臺媒介，在短時間內進行集中宣推，助推新IP爆款形成。

以周口臺交通廣播產品推廣節(jié)目《同城樂購》為例，該欄目在傳統(tǒng)廣播已開播6年，每天中午11點30分至12 點30分為聽眾提供免費或優(yōu)惠力度大的餐券和特價商品，聽眾需要撥打熱線搶購，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡直播推廣該欄目，不再受時間和空間的限制。兩位主播的出鏡讓以往只能通過電波收聽節(jié)目的聽眾，彌補了過去只聞其聲、不見其人的遺憾，拉近了主持人與受眾的距離。目前，該欄目在周口臺MCN團隊的運作下，平臺粉絲量突破4萬，每天通過網(wǎng)絡直播觀看該欄目的人數(shù)在6000左右。

3.內容資源優(yōu)勢

媒體要堅持內容為王，內容創(chuàng)新方可破局。廣電媒體的強項就是內容生產，宣傳策劃，視頻制作。作為黨的喉舌及聯(lián)系民眾的紐帶，廣電媒體在篩選、把關視頻內容等方面更值得信任。廣電媒體經過多年的經營，許多優(yōu)秀的品牌欄目在廣大受眾中口碑好，美譽度高，影響力大，通過宣傳推廣，可以把它們引導到網(wǎng)絡平臺，轉化成新媒體平臺的粉絲群體。

周口臺 MCN的幫忙類節(jié)目主播小雪，利用直播連麥的方式，每天晚上7點開播，10點下播，堅持了3個月，現(xiàn)有8萬粉絲，直播間在線人氣維持在4000左右。小雪曾用3個小時的直播解決了4件糾紛問題。這與她作為廣電媒體的老記者，積累了大量的政務資源密切相關。

在今年周口臺開展的“我是黨員我為群眾辦實事”主題活動中，節(jié)目主播去采訪某個社區(qū)車棚，這個車棚由于長期堆放垃圾，存在火災隱患，社區(qū)群眾希望有關部門把垃圾清運走并把車棚拆除。但是由于種種原因，這件事一直沒能得到解決。主播通過短視頻的形式，將該事件公開。當天中午，周口市有關部門召開了工作會議，傍晚時分，車棚就被拆除了。這不僅幫助群眾解決了“急難愁盼”的問題，同時也為主播帶來了人氣和流量。

（二）廣電系MCN面臨的不足

很多傳統(tǒng)廣電人危機意識、市場意識、商業(yè)意識、受眾意識不夠，還沒有摒棄傳統(tǒng)媒體人身上的優(yōu)越感，缺乏進取精神和互聯(lián)網(wǎng)思維。主要表現(xiàn)在：

1.管理效率不高

在傳統(tǒng)的廣電事業(yè)體制下，有復雜的層級管理，包括國家級、省級、市縣級廣電等，人財物需要層層審批， 傳統(tǒng)的管理體制已難以適應新媒體生產力的發(fā)展要求，市場化的MCN機構需要扁平化的管理模式來提高效率。

2.用人機制靈活性不夠

傳統(tǒng)廣電媒體普遍存在人才流失和隊伍老齡化現(xiàn)象。為適應廣電MCN的運營，應建立以全員聘用為核心，以崗位管理為基礎，以競爭上崗為導向的新型用人制度。

3.資金來源缺乏保障

傳統(tǒng)廣電機構資金來源主要是政府撥款和廣告收入，有的部門是自負盈虧。廣電系MCN所需資金如何做到像市場化的MCN一樣靈活運作，需要創(chuàng)新思路，找到解決問題的路徑。

4.內容生產創(chuàng)新意識不夠

好內容才會被大眾喜愛和傳播，才能夠產生商業(yè)價值。有的廣電MCN在內容制作上仍采用原本的思路，制作出的內容自說自話、自娛自樂，沒有競爭力，得不到市場認可。如何增強內容生產的創(chuàng)新意識，強化服務功能，制作出高品質內容，廣電系MCN還需要下一番苦功夫。

綜上所述，廣電媒體選擇轉型MCN是不可逆轉的趨勢，是一次跨界、跨行業(yè)的融合轉型，將對廣電媒體的運營理念、運行機制、內容創(chuàng)意產生深遠影響。只要廣電系MCN能夠揚己所長，避己所短，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從用戶需求出發(fā)，將傳統(tǒng)廣電的內容和互聯(lián)網(wǎng)傳播手段進行適配，相互賦能，進而形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條，就能探索出一條適應廣電系MCN發(fā)展的可行路徑。

（作者：周口廣播電視臺交通廣播總監(jiān)、主任編輯）

責編：姚少寶