張秀萍 史毅峰

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播，從眾消費(fèi)，動因分析

中圖分類號 G237 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0051-03

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播活動以網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨的形式出現(xiàn)在大眾的視野中，通過網(wǎng)絡(luò)紅人直播展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)來促成消費(fèi)者的消費(fèi)行為。其直播活動將網(wǎng)絡(luò)化的視頻呈現(xiàn)與在線購物融合在一起，實(shí)現(xiàn)了商品銷售市場上的創(chuàng)新與發(fā)展，滿足了用戶多樣化的市場需求[ 1 ]。

1 網(wǎng)絡(luò)直播活動的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，將人物錄像實(shí)時傳輸?shù)酱蟊姷挠^看設(shè)備中的一種市場化的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)直播主要是通過廣大用戶的支持來實(shí)現(xiàn)其影響力的提升，從而將直播活動實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，形成目前網(wǎng)絡(luò)市場上一種特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷形式[2]。特別是以淘寶為主的網(wǎng)絡(luò)直播，通過名人效應(yīng)的推動能將有效信息無限放大，減少用戶的心理沖突，從而有效帶動網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展。

1.1 用戶主動聚合

在網(wǎng)絡(luò)化的直播活動中，用戶主動聚合是直播活動的最大特點(diǎn)，其主要是憑借直播中名人、網(wǎng)紅的社會效應(yīng)來帶領(lǐng)大眾去觀看。用戶能夠在短時間內(nèi)被視頻直播中的人物造型、語言風(fēng)格所吸引，在網(wǎng)絡(luò)上基于直播主體的個人信仰來形成直播活動的追隨，從而形成了網(wǎng)絡(luò)上的一種群體聚合行為。同時，網(wǎng)絡(luò)直播主體還將作為網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖來形成關(guān)于某一種直播產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論[3]。

1.2 傳播渠道暢通

在直播活動的前期，諸多網(wǎng)絡(luò)化的營銷平臺會借助網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的優(yōu)勢來進(jìn)行直播活動的造勢，從而擴(kuò)大品牌影響力與宣傳度，而用戶能夠迅速了解其營銷信息，從而準(zhǔn)確地做出是否參與觀看的決定。在這個過程中，用戶與傳播者通過傳播媒介搭建起溝通與交流的平臺，實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的暢通無阻，并且在信息化的傳播中形成了網(wǎng)絡(luò)上信息流通的全新體驗(yàn)與方式，由此，網(wǎng)絡(luò)直播可以更好地服務(wù)于商品化信息的傳播。

1.3 準(zhǔn)入門檻較低

直播活動的優(yōu)勢是準(zhǔn)入門檻低，任何人都可以在任何平臺進(jìn)行直播，從而在如今粉絲經(jīng)濟(jì)的時代下通過真實(shí)的環(huán)境拍攝來吸引大眾的注意，構(gòu)建一種新型的網(wǎng)絡(luò)化溝通平臺。直播主體可以是普通用戶，也可以是帶有名人效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星群體等，其活動沒有技術(shù)要求也不需要知識積累度，更重要的是他們能夠在如今泛娛樂化的時代，通過直播活動來獲得用戶的關(guān)注，從而形成網(wǎng)絡(luò)化社會的群體狂歡。

2 淘寶直播活動中用戶從眾消費(fèi)行為表現(xiàn)闡述

淘寶直播是阿里巴巴集團(tuán)推出的消費(fèi)類直播平臺，是通過一種邊看邊買的形式來促進(jìn)消費(fèi)市場的擴(kuò)大的銷售形式。淘寶直播通過面對面的直播與互動增強(qiáng)直播主體與用戶之間的聯(lián)系，以一種平民化的視角來讓二者進(jìn)行溝通與交流，從而提高產(chǎn)品的銷售效果。在淘寶直播平臺中，可供消費(fèi)的商品涵蓋母嬰、運(yùn)動、食品、美妝等多個領(lǐng)域，并且在直播活動的發(fā)展中，淘寶也逐漸形成了專有的直播App來實(shí)現(xiàn)信息傳播與營銷活動[4]。這就使得在龐大的消費(fèi)市場中，各個年齡階段的群體都可以在網(wǎng)絡(luò)化的平臺中尋找自己喜歡或者需要的商品。但是在如今的網(wǎng)絡(luò)直播活動中，隨著名人效應(yīng)的擴(kuò)大，消費(fèi)用戶為了順應(yīng)社會大環(huán)境的變化與發(fā)展，逐漸形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的從眾消費(fèi)行為。

2.1 接收他人信息，降低消費(fèi)失敗率

在目前多樣化的消費(fèi)市場中，用戶由于對于市場上商品的信息只能在產(chǎn)品的營銷與推廣中得到了解，但是對于實(shí)際功效等方面的具體信息則難以得到，所以在營銷大勢之下處于一個相對被動的地位。而淘寶直播能夠通過網(wǎng)絡(luò)紅人對商品細(xì)節(jié)的真實(shí)展示，以及他們個人語言表達(dá)的魅力來提供更多的有效信息，例如“答應(yīng)我，買它”“高級”“洋氣”“青春少女感”等語言詞匯能夠賦予商品新的信息。在這種情況下，用戶在直播主體這樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，接受了產(chǎn)品傳遞的信息，并且基于一種降低失敗率的心理狀態(tài)，通過從眾購買行為來實(shí)現(xiàn)個人購買的欲望。所以用戶在商品購買中主要是基于一種不知道如何去選擇的心態(tài)來進(jìn)行從眾消費(fèi)活動，也就是說他們愿意去接受他人的有效信息來增強(qiáng)商品購買體驗(yàn)。

2.2 女性市場龐大，非理性行為增加

在目前的淘寶銷售市場中，密閉性消費(fèi)市場占有較大的市場份額。例如在“口紅一哥”李佳綺在直播中，因其銷售的口紅符合女性日常生活所需，并且其個人獨(dú)特的語言風(fēng)格又為產(chǎn)品增添了諸多有價值的信息，其推銷的產(chǎn)品總是被女性一掃而空。而且女性消費(fèi)市場在接受信息的過程中，“對口紅無可抗拒”的心理也增加了用戶口紅購買的幾率。在如此廣大的女性消費(fèi)市場中，女性在購買商品的過程中不僅僅考慮的是商品的實(shí)用功效以及個人所需，而且還存在著網(wǎng)絡(luò)上從眾購買的消費(fèi)行為。在網(wǎng)絡(luò)用戶群體購買的過程中，女性消費(fèi)的非理性因素逐漸增加，具體就是女性本身沒有購買需求，但是在信息傳遞的過程中發(fā)現(xiàn)了商品獨(dú)特的使用效果，于是在個人思想一瞬間的沖動中產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)直播中的購買行為。這也就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及購買氛圍促成了用戶對于相關(guān)產(chǎn)品的從眾消費(fèi)行為。

2.3 熱點(diǎn)話題營銷，用戶陷入麻醉狀態(tài)

在如今“雙十一購物狂歡”“三八女神節(jié)”“天貓618理想生活狂歡”等購物活動的帶動下，各個商家紛紛開展?fàn)I銷策略進(jìn)行產(chǎn)品售賣，從而在熱點(diǎn)話題的帶動下，形成全民購物的網(wǎng)絡(luò)熱潮。在如此購物狂歡的背景下，我國網(wǎng)絡(luò)用戶在接觸和使用網(wǎng)絡(luò)媒介的過程中，花費(fèi)了大量的時間去觀看淘寶直播，并且在網(wǎng)絡(luò)直播主體的帶領(lǐng)下，將他們的意見轉(zhuǎn)化為自身的從眾消費(fèi)行為[5]。在如此態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)用戶沉浸在海量的信息與購物行動的自我滿足之中，從而充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒介帶給大眾的麻醉作用，使得從眾行為頻發(fā)，影響其理性消費(fèi)行為。同時在網(wǎng)絡(luò)直播的話題營銷過程中，大眾在無限放大的海量信息中形成了對于商品需要的認(rèn)同感，即認(rèn)為這個商品就是自我生活所需要的產(chǎn)品，從而在這種麻醉狀態(tài)的影響下，大眾在對商品的需要認(rèn)同中形成了網(wǎng)絡(luò)直播中普遍的從眾消費(fèi)行為。

3 網(wǎng)絡(luò)直播活動中用戶從眾消費(fèi)行為動因分析

淘寶直播活動是目前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場中較為火爆的商品推廣形式，其能夠在網(wǎng)絡(luò)購物的狂歡中喚醒大眾對于自我欲望的認(rèn)知，從而使消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生諸多從眾消費(fèi)行為。對網(wǎng)絡(luò)直播活動中用戶從眾消費(fèi)行為動因進(jìn)行分析，能夠更好地把握用戶的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，從而更好地實(shí)現(xiàn)新時代商品的網(wǎng)絡(luò)化推廣。

3.1 群體壓力產(chǎn)生趨同心理

在如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式中，群體傳播能夠在群體目標(biāo)以及群體共識的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播。在網(wǎng)絡(luò)直播的影響下，網(wǎng)民會在群體中形成“我們”的購買意識，這也就是在群體情感以及群體歸屬之中形成自我的從眾行為[6]。在互聯(lián)網(wǎng)群體購物的信息環(huán)境的影響下，一般用戶會根據(jù)大多數(shù)人的購買欲望與購買行為來為自身的購買行為提供決策指導(dǎo)。同時，在網(wǎng)絡(luò)直播主體的群體性說服中，網(wǎng)絡(luò)用戶由于社會消費(fèi)行為的影響，為了減少消費(fèi)排斥，在群體的帶動下形成了消費(fèi)的趨同心理與趨同行為，這也就是網(wǎng)絡(luò)用戶期望能夠在群體消費(fèi)中遵從大眾的消費(fèi)行為，來降低消費(fèi)失敗的概率。網(wǎng)絡(luò)直播便是充分利用了消費(fèi)群體的群體壓力來促成消費(fèi)用戶消費(fèi)行為，即利用群體的力量來促進(jìn)個人用戶從眾消費(fèi)心理的形成。

3.2 符號消費(fèi)構(gòu)建身份認(rèn)同

伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有商業(yè)價值以及市場價值的產(chǎn)品逐漸在市場上流通與發(fā)展。而消費(fèi)者在面對這些消費(fèi)產(chǎn)品時，看重的不只是商品的使用價值，更多的是基于商品背后所形成的商品文化與理念，這也就是將商品消費(fèi)看作是一個符號消費(fèi)的過程。用戶將市場上的商品視為一種代表心理、情感變化的象征符，商品消費(fèi)的過程便是基于符號解讀而形成的消費(fèi)行為[7]。在淘寶直播的消費(fèi)市場中，消費(fèi)者能夠?qū)τ谏唐贩柋澈蟮膬?nèi)涵與意義進(jìn)行解讀，例如在口紅等相關(guān)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)中，消費(fèi)者通過口紅的造型、圖案、膏體形狀、包裝等因素挖掘口紅本身的格調(diào)與檔次，同時還賦予了高檔的口紅產(chǎn)品較高的社會地位、社會身份與自我品味的內(nèi)涵。同時網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的消費(fèi)形式，能夠在市場化的趨勢與潮流中形成商品的符號與社會意義的建構(gòu)，具體來說就是用戶在對于商品進(jìn)行選擇的過程中，能夠基于符號消費(fèi)的理念形成對產(chǎn)品以及對自我身份的認(rèn)同，在二者的契合點(diǎn)中產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為。

3.3 共場討論帶動集體狂歡

網(wǎng)絡(luò)直播是一個基于大眾消費(fèi)者討論、溝通、消費(fèi)的平臺，它能夠在網(wǎng)絡(luò)化的平臺中形成一個具有較高討論熱度的民間輿論場，特別是如今網(wǎng)絡(luò)傳播的普及使得整個消費(fèi)市場形成了一個全民討論、全民參與的氛圍。廣大用戶共處于民間輿論場這一現(xiàn)象能夠使用戶形成對于消費(fèi)行為的心理認(rèn)同。在用戶的消費(fèi)行為中，首先是通過網(wǎng)絡(luò)上直播主題來引發(fā)相關(guān)話題的談?wù)摚缓笤谡務(wù)摕岫鹊奶嵘袔哟蟊妼τ谙M(fèi)產(chǎn)品的思考，同時在網(wǎng)絡(luò)平臺上意見領(lǐng)袖與大眾在進(jìn)行充分的溝通之后形成大體一致的認(rèn)知與理解。這也就是基于兩級傳播模式來構(gòu)建相應(yīng)的群體討論空間，在共場討論中激發(fā)用戶的討論欲望，從而在整個輿論場的影響下，通過群體討論來形成購物過程中的從眾心理與從眾行為，以此引發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上的群體購物狂歡熱潮。

3.4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生自我欲望

在如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)下，整個網(wǎng)絡(luò)社會出現(xiàn)了一種以年輕貌美、生活品質(zhì)高為特點(diǎn)的時尚達(dá)人，他們以自身的眼光為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣從而逐漸形成社會上對于網(wǎng)絡(luò)紅人的追捧。淘寶直播活動中不乏網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨，而用戶在觀看直播的過程中，對于網(wǎng)絡(luò)紅人的個人形象、生活品質(zhì)產(chǎn)生了較高的渴望，同時還渴望擁有網(wǎng)絡(luò)紅人一樣的市場待遇與社會價值，因此在市場化經(jīng)濟(jì)的影響下，整個社會呈現(xiàn)出一種對于商品化經(jīng)濟(jì)的追求趨勢。具體來說就是用戶個人在網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷環(huán)境以及海量信息的影響下，催生出對于自我認(rèn)知、自我價值的反思，從而在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的影響下，在心理上產(chǎn)生了對于商業(yè)化產(chǎn)品的欲望，由此社會形成了對于消費(fèi)市場中多樣化產(chǎn)品的追捧以及大眾的從眾消費(fèi)行為。

3.5 集合行為形成群體模仿

網(wǎng)絡(luò)直播活動是在網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣環(huán)境下所形成的一種網(wǎng)絡(luò)上的集合行為，特別是市場大眾在結(jié)構(gòu)性壓力以及觸發(fā)性事件的影響下所形成的網(wǎng)絡(luò)上對于產(chǎn)品的消費(fèi)集聚行為。在網(wǎng)絡(luò)傳播主體進(jìn)行信息傳播的過程中，用戶會受到群體暗示機(jī)制的影響，也就是用戶會在網(wǎng)絡(luò)直播主體間接示意的過程中接受直播主體的觀點(diǎn)，比如網(wǎng)絡(luò)主播用“貴婦色”“青春少女感”等描述口紅色號的詞匯對用戶進(jìn)行影響與暗示，使得用戶在參與網(wǎng)絡(luò)直播活動中處于一種極度興奮的狀態(tài)，這種狀態(tài)使他們失去了對于商品原本性質(zhì)的判斷，而呈現(xiàn)出一種盲目跟從的狀態(tài)。同時，用戶還會在群體暗示的影響下形成全體感染，比如“買它”“太好看了”的思想在迅速支配用戶進(jìn)行產(chǎn)品購買的過程中會帶動其他用戶也產(chǎn)生購買行為，從而在群體暗示的作用下，形成群體模仿性消費(fèi)，在這種眾人購買狂潮的影響下，用戶用購物來進(jìn)行個人本能沖動的宣泄[8]。

4 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播活動通過市場影響力的擴(kuò)大來實(shí)現(xiàn)用戶的主動聚合，從而在諸多消費(fèi)用戶的消費(fèi)過程中帶動整個行業(yè)商品的發(fā)展。目前直播活動中用戶的從眾消費(fèi)行為主要是由于受到了群體壓力、身份認(rèn)同、自我欲望等方面因素的影響，這就需要網(wǎng)絡(luò)直播活動基于用戶的消費(fèi)心理來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的社會化推廣。而消費(fèi)者也需要根據(jù)自身的生活所需來選擇適合的商品，從而降低從眾性消費(fèi)的影響，做到量入為出，理性消費(fèi)。

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