關(guān)晨光 潘楚翹 陳宏 劉金權(quán) 姜旭坤 鄭志濤 陳禹含 陳敬予

摘? 要：數(shù)字、“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、AI、5G、新媒體、融媒體、短視頻、“網(wǎng)紅”等一系列時代符號，如雨后春筍般充斥當(dāng)下，改變著人們的生活。Tablet PC、智能手機等迅速地更新?lián)Q代，也時刻影響著大眾的行為和交流方式。這是時代潮流，更是大勢所趨。新時期，各行各業(yè)都有著新的機遇，也同樣面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。作為衛(wèi)生健康領(lǐng)域的前沿陣地，醫(yī)療機構(gòu)也不例外。如何用新思維引領(lǐng)醫(yī)院宣傳工作顛覆、變革，讓醫(yī)院宣傳工作更好地為患者服務(wù)，為醫(yī)務(wù)人員服務(wù)，為醫(yī)療健康服務(wù)，是現(xiàn)代醫(yī)院管理和發(fā)展過程中的重要命題，也是醫(yī)院管理者和醫(yī)院宣傳工作者的必答題。該文將圍繞新時期如何做好公立醫(yī)院宣傳工作進(jìn)行簡要分析，以供各方參考。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院管理? 醫(yī)院宣傳工作? 互聯(lián)網(wǎng)? 新媒體

中圖分類號：R197.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2021）05（b）-0134-03

Abstract： Digital， "Internet+"， big data， AI， 5G，new media， convergence media， short video， "web celebrity" and a series of symbols of the times， such as mushrooming in the present， changing people's lives. Tablet PCS， smart phones and other rapid updates are also constantly influencing the way people behave and communicate. This is the trend of the times， but also the general trend. In the new era， all walks of life are facing new opportunities and unprecedented challenges. As the forefront of the field of health， medical institutions are no exception. How to lead the hospital propaganda work to subvert and change with new thinking， so that the hospital propaganda work can better serve the patients， the medical staff and the medical health， is an important topic in the process of modern hospital management and development， and also a compulsory question for hospital managers and hospital propaganda workers. This paper will focus on how to do the publicity work of public hospitals in the new period for a brief analysis， for the reference of all parties.

Key Words： Hospital management; Hospital publicity; Internet; New media

據(jù)統(tǒng)計資料顯示，截至2021年1月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為46.6億，其中，我國網(wǎng)民數(shù)量為9.89億，占全球網(wǎng)民數(shù)量比約21%，數(shù)據(jù)表明，世界已經(jīng)進(jìn)入到一個“互聯(lián)網(wǎng)”超級時代。新時期，人類不僅離不開“互聯(lián)網(wǎng)”，而且早已被“互聯(lián)網(wǎng)”衍生的各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)牢牢綁定。

新時期，醫(yī)院發(fā)展迎來了全新的局面，面對著應(yīng)運而生的新媒體、嶄新傳播形式的全媒體、高速發(fā)展的融媒體，作為現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的重要組成部分，醫(yī)院宣傳工作必將面臨全新挑戰(zhàn)。如何把握時代特點和發(fā)展規(guī)律，趨利避害，做好新時期公立醫(yī)院宣傳工作，已經(jīng)成為打造醫(yī)院特色品牌、提高醫(yī)院公信力、擴大醫(yī)院知名度、推動醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的一項重要任務(wù)[1]。

1? 醫(yī)院宣傳工作的重要意義

1.1 提高公信力，促進(jìn)醫(yī)患和諧

醫(yī)院宣傳工作對于打造醫(yī)院特色品牌，樹立醫(yī)院良好社會形象起著至關(guān)重要的作用。通過宣傳醫(yī)院的規(guī)模定位、就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療技術(shù)設(shè)備、專家隊伍和科研成果等，可以擴大醫(yī)院知名度，增強醫(yī)院社會認(rèn)可度，有助于提高醫(yī)院的公信力。

醫(yī)院宣傳部門是醫(yī)院與患者之間建立良好關(guān)系的橋梁和紐帶，通過做好衛(wèi)生健康政策、醫(yī)院發(fā)展愿景、醫(yī)療先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)典型等宣傳，向患者傳遞疾病治療方法、科普知識、醫(yī)療服務(wù)信息，有效引導(dǎo)患者科學(xué)就醫(yī)，理性就醫(yī)，提高患者就醫(yī)獲得感，增強患者信任度和粘合度，促進(jìn)醫(yī)患和諧。除此之外，有效的輿情處理、正確的輿論引導(dǎo)、客觀真實的宣傳報道，也可以化解危機，提升醫(yī)院的公信力。

1.2 提升社會、經(jīng)濟效益，增強醫(yī)院競爭力

隨著我國社會主義初級階段主要矛盾的轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，市場對醫(yī)療服務(wù)的需求發(fā)生了質(zhì)的變化，作為醫(yī)療服務(wù)市場的重要組成部分，醫(yī)院在堅持社會效益的前提下，也必須要遵循市場經(jīng)濟的競爭規(guī)則。

醫(yī)院的發(fā)展已不再單單依靠內(nèi)部的慣性運轉(zhuǎn)，需要主動適應(yīng)醫(yī)療服務(wù)市場的需求[2]。當(dāng)前，品牌營銷已成為醫(yī)院宣傳的一個重要手段，通過打造特色品牌，樹立良好的公眾形象，提升社會效益的同時，也為醫(yī)院帶來了經(jīng)濟效益。另外，有效的轉(zhuǎn)型、科學(xué)的營銷手段，也可以大大增強醫(yī)院的競爭力。

1.3 打通“關(guān)口”，推動醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展

醫(yī)院宣傳部門是聯(lián)通醫(yī)院內(nèi)外的重要“關(guān)口”，做好醫(yī)院宣傳工作，打通醫(yī)院內(nèi)外“關(guān)口”，使社會第一時間了解醫(yī)院發(fā)展?fàn)顩r的同時，醫(yī)院也能及時了解和掌握社會的發(fā)展變化。一方面，醫(yī)院通過對內(nèi)的國內(nèi)外最新醫(yī)療政策、資訊、醫(yī)療事件、科研成果等的宣傳報道，能夠讓醫(yī)院的職工及時獲取準(zhǔn)確、權(quán)威、實用的知識，以便更好地學(xué)習(xí)和提升，有利于醫(yī)院各項事業(yè)的良性發(fā)展。另一方面，醫(yī)院通過對外的宣傳發(fā)布，展現(xiàn)醫(yī)院實力、樹立醫(yī)院品牌，吸引患者就醫(yī)和招商合作。內(nèi)外宣傳科學(xué)有效結(jié)合，可以打通醫(yī)院與社會的重要“關(guān)口”，從而推動醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展。

2? 醫(yī)院宣傳工作存在的問題

2.1 重視程度不夠

隨著醫(yī)院的發(fā)展需要，一些醫(yī)院對宣傳工作開始逐漸地重視起來，但仍有些醫(yī)院沒有認(rèn)識到宣傳工作對于醫(yī)院發(fā)展的重要性，甚至存在“醫(yī)院應(yīng)該專心做業(yè)務(wù)，宣傳工作沒必要投資金、費精力”“酒香不怕巷子深”“宣傳工作人人都可以做，不需要專人專職”等誤區(qū)。

2.2 體制機制不完善

由于缺乏對宣傳工作的重視，宣傳工作體制缺乏科學(xué)性，內(nèi)部運行機制缺乏靈活性，不能從醫(yī)院統(tǒng)籌發(fā)展的角度將宣傳工作納入醫(yī)院的管理體制中，不能制訂出系統(tǒng)、長期的宣傳工作發(fā)展方案，人員管理、考核制度缺乏合理性，不能起到規(guī)范、激勵作用。

2.3 專業(yè)人員短缺

當(dāng)前，醫(yī)院從事宣傳工作的人員，一部分是由業(yè)務(wù)崗位轉(zhuǎn)型，一部分是由其他崗位兼職，還有一部分是由非業(yè)務(wù)崗位、非專業(yè)背景的專職，只有一小部分是新聞、傳媒等專業(yè)科班出身的人員。由于醫(yī)院宣傳工作的特殊性，導(dǎo)致“搞業(yè)務(wù)的不懂宣傳”“搞宣傳的不是專職”“懂宣傳的不懂業(yè)務(wù)”等尷尬局面產(chǎn)生。

2.4 宣傳理念落后

打開大多數(shù)醫(yī)院的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號，筆者發(fā)現(xiàn)，有些醫(yī)院官網(wǎng)界面陳舊，信息更新緩慢，宣傳單元死板，缺乏“生機活力”。面對新媒體，更多的醫(yī)院選擇排斥或被動接受，不能及時從傳統(tǒng)媒體思維中走出來，不能主動地適應(yīng)新媒體的發(fā)展。

2.5 缺乏互動性

醫(yī)院的宣傳部門是聯(lián)通醫(yī)院與職工、患者和社會的重要“關(guān)口”，由于對宣傳對象沒有足夠的分析和認(rèn)識，致使公立醫(yī)院的宣傳工作缺乏互動性。另外，大部分的公立醫(yī)院與社會媒體不能建立一個良好的溝通機制，醫(yī)院宣傳渠道閉塞，缺乏傳播力。

3? 如何做好新時期醫(yī)院宣傳工作

3.1 提高重視程度

做好醫(yī)院宣傳工作，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層必須對宣傳工作有充分的認(rèn)識和足夠的重視。要加大對宣傳工作的資金投入，強化宣傳人員隊伍建設(shè)。建立健全體制，優(yōu)化機制，完善制度。要樹立“大宣傳”理念，充分調(diào)動醫(yī)院職工的積極性和主動性，擴大群體，提升質(zhì)量，把宣傳工作納入醫(yī)院發(fā)展全局，統(tǒng)籌考慮。

3.2 建立健全體制機制

宣傳工作作為醫(yī)院管理工作的重要組成部分，應(yīng)該建立一套系統(tǒng)、科學(xué)、完備的管理體制，健全一個靈活、高效的運行機制，保障持續(xù)發(fā)力。要明確職責(zé)，規(guī)范行為，創(chuàng)新內(nèi)容，提高效率，營造和諧有序的宣傳環(huán)境[3]。

3.3 強化隊伍建設(shè)

新時期，醫(yī)院要想做好宣傳工作就一定要強化隊伍建設(shè)。一是從外部引進(jìn)人才，吸引一些新聞學(xué)、傳播學(xué)等專業(yè)背景的人才;二是從內(nèi)部培養(yǎng)人才，對一些思想政治覺悟高、意識強，具有創(chuàng)新思維的人員進(jìn)行統(tǒng)一、專業(yè)培訓(xùn)，重整隊伍。此外，還要制訂培養(yǎng)計劃，將培訓(xùn)工作常態(tài)化，保證醫(yī)院宣傳隊伍綜合素質(zhì)持續(xù)有效的提升。

3.4 打造自媒體宣傳陣地

新時期，新興媒體元素爆發(fā)式增長，醫(yī)院宣傳工作將迎接全新形勢帶來的挑戰(zhàn)，不進(jìn)則退，醫(yī)院的宣傳工作要不斷地提高意識、更新理念、順應(yīng)時代、與時俱進(jìn)。醫(yī)院的宣傳平臺建設(shè)需要從傳統(tǒng)的刊物、廣播、電視等轉(zhuǎn)移到微信、微博、短視頻陣地上來，要重視以移動終端為核心的宣傳平臺搭建，加大對宣傳設(shè)備和手段的更新投入，建立健全以醫(yī)院實際工作情況為核心的信息平臺，展示具有“符號”“特質(zhì)”的醫(yī)院形象。

新媒體具有覆蓋面廣和操作性強的特點，醫(yī)院宣傳工作者要在鞏固傳統(tǒng)媒體陣地作用的同時，適應(yīng)和發(fā)揮新媒體優(yōu)勢作用，加強自媒體陣營建設(shè)，發(fā)揮主力軍作用[4]。要著重優(yōu)化對外宣傳媒介，提升對外宣傳窗口層次，拓寬渠道，豐富載體，除了廣播、電視、報紙外，探索線上線下結(jié)合的方式，打造全新的宣傳模式。例如：通過短視頻App、直播等媒介，以更加新鮮的視角、更加喜聞樂見的方式，講述醫(yī)務(wù)工作者的動人故事，實現(xiàn)宣傳陣地的多樣性、立體性，讓醫(yī)院的宣傳報道更具趣味性、更能接地氣。

3.5 樹立“大宣傳”理念

“大宣傳”理念是新時代宣傳工作的創(chuàng)新，凸顯了宣傳工作的輻射性，體現(xiàn)了宣傳工作的人人參與性。公立醫(yī)院的宣傳工作要時刻樹立“大宣傳”的工作理念，從思想觀念、工作內(nèi)容、工作機制等各個方面打破“小宣傳”理念的局限，避免醫(yī)院宣傳工作的隨意性和盲目性，提高醫(yī)院宣傳工作的主動性和前瞻性，實現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作的規(guī)范性和科學(xué)性[5]。要有效建立和運用“宣傳+N”模式，推動醫(yī)院宣傳工作向更寬的視野、更深的層次、更高的水平、更好的效能發(fā)展，開創(chuàng)醫(yī)院宣傳工作新局面，讓宣傳工作在醫(yī)院的發(fā)展改革中發(fā)揮重要作用。

公立醫(yī)院“大宣傳”工作格局的構(gòu)建可以為新時期“大宣傳”理念在醫(yī)院的落地奠定良好的基礎(chǔ)。但也必須認(rèn)識到構(gòu)建醫(yī)院品牌的核心力量歸根結(jié)底是醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平，醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量與安全、便捷與舒適才是決定醫(yī)院形象的根本因素[6]。

4? 結(jié)語

新時期，公立醫(yī)院的發(fā)展面臨著多方面的挑戰(zhàn)和壓力，做好醫(yī)院的宣傳工作將成為公立醫(yī)院立足競爭市場，樹立良好社會形象的一針“強心劑”。同時，這也要求公立醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和宣傳工作者應(yīng)該找準(zhǔn)定位，與時俱進(jìn)，主動學(xué)習(xí)和掌握新時期醫(yī)院宣傳工作的運作規(guī)律，加快醫(yī)院傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合發(fā)展，加強與社會媒體的溝通聯(lián)系，真正發(fā)揮好外樹形象、內(nèi)聚人心、化解危機的重要作用，從而讓醫(yī)院的宣傳工作，更好地服務(wù)患者、服務(wù)職工、服務(wù)醫(yī)院的發(fā)展事業(yè)。

參考文獻(xiàn)

[1] 鄭源，周亮，劉沁.自媒體在公立醫(yī)院對外宣傳工作中的運用實踐與思考[J].華西醫(yī)學(xué)，2020，35（12）：1518-1521.

[2] 杜萍，張秀文.淺析新媒體時代醫(yī)院媒體宣傳工作[J].辦公室業(yè)務(wù)，2018（7）：191-192.

[3] 田勝男，茹麗娜，王子宇，等.某三級甲等醫(yī)院設(shè)置法務(wù)部的實踐與思考[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2021，19（2）：54-56.

[4] 胡靜.淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下醫(yī)院宣傳平臺構(gòu)建的意義[J].現(xiàn)代營銷：經(jīng)營版，2019（12）：99.

[5] 匡郁華.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下醫(yī)院宣傳工作的難點和對策研究[J].經(jīng)營管理者，2020（12）：110-111.

[6] 賈瓊.新媒體時代醫(yī)院宣傳工作中患者的需求、宣傳工作現(xiàn)狀及對策研究[D].吉林大學(xué)，2016.