曹晗煜

關(guān)鍵詞 知識付費；知乎live；長尾理論；媒介經(jīng)營與管理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0031-04

1 研究背景

新媒體背景下，移動終端、在線支付、交互媒體、大數(shù)據(jù)、算法等多重動力交織發(fā)展，驅(qū)動傳媒傳播形式革新，傳播內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)濟模式產(chǎn)生變革。媒介渠道與內(nèi)容不再稀缺，有限的用戶注意力才是真正稀缺的。媒體為獲得利潤極力爭取用戶注意力，大量提供免費信息，卻導(dǎo)致信息極度泛濫，信息魚龍混雜，用戶難以從海量的信息中獲取有價值的信息，故對高質(zhì)量信息提出了更進一步的要求。這種供求不平衡的傳播狀態(tài)催生了知識付費平臺。知識付費是一種以開放型內(nèi)容社區(qū)為依托，在付費的基礎(chǔ)上由個人面向網(wǎng)絡(luò)大眾提供在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)課程、信息共享等內(nèi)容服務(wù)的傳播模式[ 1 ]。線上知識付費平臺的興起緣自用戶在知識盈余的壓力下的渴望與焦慮，是一種內(nèi)容消費的升級形式[ 2 ]。在此背景下，知乎、喜馬拉雅FM等主打知識付費的軟件緊抓用戶需求，實現(xiàn)了以高質(zhì)量內(nèi)容吸引用戶的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變，在行業(yè)中樹立起了知識付費的旗幟。

2 研究設(shè)計

2.1 研究對象

知乎作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識平臺，自2011年開始運營以來，平臺上已產(chǎn)生了超1 500萬個問題與5 500萬個回答，其中大部分為用戶免費回答，部分高質(zhì)量的回答或文章經(jīng)平臺審核后，可以開啟付費閱讀模式。2016年，知乎推出“值乎”產(chǎn)品，用戶可以在關(guān)注知乎公眾號后，在微信朋友圈分享“打碼”信息，其他用戶必須付費才能解鎖內(nèi)容。同年，知乎又上線了實時語音問答產(chǎn)品“知乎live”，分享者針對特定主題分享相關(guān)知識與自己的經(jīng)驗和見解，用戶可以實時提問，并獲得分享者的解答。截至2019年3月13日，平臺共舉辦了8 529場live，平均每月舉辦live超過250場[3]。

知乎live并沒有特定的價格以及時長，每場live的價格區(qū)間為9.9元至499.99元，其價格主要取決于具體的時長以及質(zhì)量，live主講人也可以根據(jù)實際情況進行定價；每場live通?？刂圃?分鐘至120分鐘之間。2017年，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境持續(xù)變化，知乎live也在不斷地壯大，知乎對其展開了全方位的優(yōu)化，專門設(shè)置了無理由退款、評價機制以及版權(quán)保護等多種重要的功能，以更好地與用戶的多元化需求相契合，全面優(yōu)化知乎平臺的使用機制，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量[4]。目前，值乎在知識付費市場中不見蹤影，知乎live卻依然堅挺，成為知乎知識變現(xiàn)的首要模式，在知識付費平臺領(lǐng)域具有一定的典型性，研究價值較大。

2.2 理論基礎(chǔ)

本文從長尾理論入手，分析知乎live的知識付費模式，重點聚焦于其在新技術(shù)條件下的新變化，并就知識付費平臺發(fā)展規(guī)律做出總結(jié)。“長尾”這一概念于2004年被提出，克里斯認為，如果產(chǎn)品具備豐富的存儲以及流通渠道，即便是銷量較低的冷門產(chǎn)品也能夠以較快的速度在市場中占據(jù)一定的份額，甚至可以和部分銷量較高的產(chǎn)品一較高下[5]。

長尾理論中所包含的“頭”以及“尾”實際上是屬于統(tǒng)計學(xué)領(lǐng)域的名詞?！邦^”所指代的是正態(tài)曲線中間呈現(xiàn)出凸起趨勢的部分；而“尾”則是正態(tài)曲線右邊趨勢較為平緩的部分。長尾具有兩個顯著特征：首先是細，長尾屬于份額不多的市場，過去通常并沒有受到重視；其次是長，也就是說盡管市場較小，然而數(shù)量非常多。若全部非流行的市場疊加，在網(wǎng)絡(luò)上能夠產(chǎn)生超過流行市場規(guī)模的市場[6]。在知識付費類產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)中，長尾理論發(fā)揮了重要的作用。網(wǎng)絡(luò)時代下，知識付費類產(chǎn)品生產(chǎn)與關(guān)注的成本被大幅度降低，人們具備足夠的能力對其曲線中的“尾部”進行密切關(guān)注，“尾部”所帶來的效益甚至能夠高于“頭部”所帶來的效益。

2.3 研究方法

2.3.1 個案研究法

個案研究法又稱個案法，本文選取知乎live為研究對象。知乎live發(fā)展較為完善，其典型性為文章的知識付費平臺發(fā)展變化與規(guī)律研究提供可能。

2.3.2 參與式觀察

參與式觀察法是從對事件、現(xiàn)象或人的行為的觀察中獲得資料，有利于了解復(fù)雜問題。筆者基于自身在知乎live的使用經(jīng)歷，對知乎live的運營變化與規(guī)律進行觀察和分析，在與用戶和生產(chǎn)者的交流中積累經(jīng)驗材料，從生產(chǎn)者、使用者視角出發(fā)，又脫離該角色，以研究者身份對其知識付費模式進行研究。

3 知乎live的知識付費模式

對于實際的付費知識傳播來說，長尾曲線中對應(yīng)的“頭部”就是大眾傳播，而細長的“尾部”則指代小眾傳播，曲線中首尾兼具。知乎live能夠劃分為單場、專題、課程以及視頻live幾大類，不同類型的live對應(yīng)的內(nèi)容類別、信息量以及面向的人群具有明顯的差異，消費者憑自己對知識的需求對live進行選擇[4]。知乎live在其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的環(huán)節(jié)中密切把握新技術(shù)條件進行變革，兼顧“頭部”流量與“尾部”潛力，有效經(jīng)營，在知識付費市場上收獲了大量穩(wěn)定用戶。

3.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)

3.1.1 專業(yè)+用戶：實行PGC+UGC模式

為了在知識付費的市場中占據(jù)優(yōu)勢，知乎live致力于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為專家、名人與普通用戶提供知識分享平臺，以保證平臺上時刻保有充足的知識資源，并在生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)中為用戶提供支持。

其一，通過PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式，位于長尾曲線“頭部”的大眾傳播帶動了付費市場的發(fā)展。在知乎live上線初期，平臺采取邀請制，嚴選主講人。平臺邀請各知乎大V開通live問答直播，在線回答粉絲問題，這些大V自帶粉絲基礎(chǔ)，在初期保證了知乎live的流量與收益，同時也帶動了其他用戶參與其中。此外，知乎live引入知名度高、影響力大的專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，帶動用戶收聽產(chǎn)品，為知識付費提供了用戶基礎(chǔ)。它邀請了各行各業(yè)頗具知名度和影響力的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者打造精品內(nèi)容，與陸川、馬伯庸等明星人物，六層樓、河森堡等科普作家，以及傅渥成、菲利普·津巴多等權(quán)威人士展開合作，取得了強烈反響。舉例來看，它推出的技能講座《如何自學(xué)計算機專業(yè)課程》由北京理工大學(xué)教師金旭亮主講，以教授不同用戶以計算機專業(yè)課程自學(xué)方法為目標，4場講座累計時長98分鐘，如今用戶購買已超三千次，體現(xiàn)了巨大變現(xiàn)價值。

其二，通過UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）的內(nèi)容生產(chǎn)模式，知乎live擴大了長尾理論尾部內(nèi)容的生存空間。音頻類產(chǎn)品相較于視頻類，具備內(nèi)容生產(chǎn)成本更低的優(yōu)點，并且平臺用戶可以通過申請入駐成為主講人，達到相應(yīng)等級后即可開設(shè)live講座，這給予了一些普通用戶分享知識的機會。此外，知乎live設(shè)置相關(guān)激勵機制，會給予主講人相應(yīng)的報酬獎勵。每場live中，雖然平臺會收取30%的平臺服務(wù)費，但會給予主講人20%的補貼，因而主講人在每場live中可以獲取90%的報名費用作為酬勞。由此，用戶分享知識的積極性得到提高，知識內(nèi)容的質(zhì)量也能夠得到有效的優(yōu)化，數(shù)量以及類別更加多元化，依仗內(nèi)容的廣度，UGC生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠與部分小眾群體的需求相契合，由此能夠加長長尾的長度，并趨向于扁平化。

3.1.2 名人+網(wǎng)紅：打造優(yōu)質(zhì)知識生產(chǎn)鏈

在知識與網(wǎng)紅的結(jié)合以及在名人效應(yīng)的影響下，用戶極大地被平臺吸引，這將以“頭部”大眾傳播且?guī)印拔膊俊毙”妭鞑?。近年來，直播作為新媒體時代的產(chǎn)物遇到了模式單一、內(nèi)容低俗化等發(fā)展瓶頸，傳統(tǒng)網(wǎng)紅的生存面臨著極大挑戰(zhàn)。而在知乎live上出現(xiàn)的知識網(wǎng)紅，正在逐漸改變傳統(tǒng)的網(wǎng)紅盈利模式。他們利用專業(yè)知識，總結(jié)經(jīng)驗，提升信息質(zhì)量，收到了廣大用戶的追捧。如作詞人甘世佳在平臺推出《一首歌詞如何被填入旋律》的live講座，分享自己的作詞實例，以通俗易懂的方式講述專業(yè)知識。此外，在宣傳時，平臺也有意將“薛之謙歌曲填詞人”“和SNH48的歌詞故事”等明星關(guān)聯(lián)詞作為推薦語，以此來吸引大眾，有力地提高了講座知名度。在明星和知識網(wǎng)紅的雙重生產(chǎn)與帶動下，課程一經(jīng)推出便受到追捧，平臺使用率也得到了提高，并將一些小眾文化呈現(xiàn)到用戶面前。

3.2 傳播環(huán)節(jié)

3.2.1 算法推薦+欄目細分：滿足用戶個性化需求

長尾理論指出，“長尾”市場可以為顧客帶來更為多元化且無限的選擇，能夠在最大程度上滿足不同用戶的多元化需求，從而激發(fā)用戶的個性價值，但同時用戶也需要為此付出一定的成本[7]。爭奪用戶的重點便轉(zhuǎn)化為誰可以為用戶真正地縮減成本。知乎live緊扣這一核心，通過算法，以推薦的方式對用戶進行引導(dǎo)，它針對不同用戶采用不同的推薦方式與運營策略。用戶可以在“設(shè)置”中選擇自己的感興趣的板塊，平臺由此進行偏好設(shè)置，推薦相關(guān)領(lǐng)域的live講座。此外，在視頻下方，以及知乎首頁的“關(guān)注”板塊，知乎live都會推送相關(guān)熱門講座，篩選用戶可能感興趣的講座，進行個性化推薦，極大降低了用戶的搜索與選擇成本。

長尾理論的核心就是個性化，即實現(xiàn)個性化的定制滿足個性化的需求[ 8 ]。在欄目細分方面，知乎live打造科學(xué)、前沿、財商、文學(xué)、藝術(shù)、社科等個性化類別，每個板塊之下又細分眾多子欄目，滿足不同用戶的個性化需求。在此基礎(chǔ)上，平臺通過部分熱度較高的板塊吸引用戶的注意力，并利用這類板塊帶動冷門板塊的發(fā)展，從而對大眾的需求進行探索，促進長尾效應(yīng)的持續(xù)發(fā)展[9]。

3.2.2 社區(qū)效應(yīng)+互動機制：填補長尾傳播斷層

對知識付費平臺而言，知名度以及專業(yè)度十分關(guān)鍵，知名度以及專業(yè)度越強，消費者越愿意選擇，然而由此也產(chǎn)生了相應(yīng)的問題：在市場中較為冷門的產(chǎn)品無法受到適當?shù)年P(guān)注，因此互動交流平臺就應(yīng)運而生。陌生訪客被相互鏈接，借助人際關(guān)系的持續(xù)傳播，冷門產(chǎn)品獲得了相應(yīng)的傳播途徑，使得長尾傳播的實現(xiàn)過程更加通暢，為付費經(jīng)濟的發(fā)展提供源源不竭的動力[9]。

知乎live也借助知乎社區(qū)原有的生態(tài)，彌補了傳播斷層現(xiàn)象。通過原有的問答社區(qū)，知乎live也增強了用戶間的互動性。問答社區(qū)內(nèi)特意開辟“知乎live”分區(qū)，主講人與普通聽眾都可以相互提問、回答或者發(fā)表專欄文章，以交流live講座、推薦精彩講座。此舉收效頗豐，目前該分區(qū)下的“知友深度討論”索引中，最熱門的問題之一就是“2016年你參與過的Live中最值得推薦的有哪些？”，關(guān)注者2 402人，總瀏覽量近30萬。此外，為了防止因冷門尾部未與受眾接觸而導(dǎo)致的長尾傳播斷層出現(xiàn)，知乎經(jīng)常在開屏廣告、首頁“推薦”板塊等醒目位置投放相關(guān)講座，推薦尾部live講座，吸引更多的用戶觀看。借助知乎社區(qū)，知乎live擁有了基礎(chǔ)雄厚的用戶互動平臺，提供給每一個用戶以發(fā)表觀點、知識共享的機會，促進了自身內(nèi)容的傳播，并且較為冷門的知識長尾也可以通過人際傳播，獲取一定的曝光，進一步促成消費。

4 知識付費平臺傳媒活動發(fā)展規(guī)律

在新技術(shù)發(fā)展，生產(chǎn)相對過剩，消費更加追求個性化的時代背景下，以知乎live為代表的知識付費平臺更加注重對用戶注意力的爭奪，主張?zhí)峁﹤€性化、系統(tǒng)化的深度服務(wù)，在發(fā)展的過程中圍繞如下三個中心點，形成了一套契合互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展規(guī)律。

4.1 深刻把握注意力經(jīng)濟

注意力經(jīng)濟的定義為盡可能地引起用戶以及消費者的興趣，對潛在消費者進行不斷挖掘和培養(yǎng)，從而在最大程度上刺激商業(yè)利益，形成良好的經(jīng)濟模式。知識付費平臺處于不斷探索長尾效應(yīng)這一經(jīng)濟模式中，抓住盈利關(guān)鍵，抓住受眾的眼球，把握注意力經(jīng)濟。平臺通過名人效應(yīng)及知識網(wǎng)紅的打造展開宣傳，在吸引用戶的同時給用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以獲取用戶的信賴和忠實度。以及運用算法掌握用戶的喜好，通過相關(guān)推薦把握用戶注意力，實現(xiàn)平臺效益穩(wěn)步增長。

4.2 以社交性與互動化帶動長尾效益

知識付費平臺的傳播活動依賴于社區(qū)與社群，以分享為主要手段，而互動是分享中尤為重要的一環(huán)。社交媒體時代，互動成為維系用戶的重要環(huán)節(jié)。因而在發(fā)展過程中，知識付費平臺除了提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并完善其商業(yè)模式之外，還要注重用戶間的連接，發(fā)展用戶社區(qū)，運營用戶社群，把互動體驗作為運營的重要內(nèi)容。當前，知識付費的用戶群體以“80后”和“90后”為主，他們也是互聯(lián)網(wǎng)用戶的集中群體，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的，習慣于互聯(lián)網(wǎng)的分享精神[10]。因此，知識付費平臺的發(fā)展要重視互動，重視分享，在社交與互動中打通平臺宣傳鏈條，把握用戶特征，細分用戶市場，在宣傳內(nèi)容的作用下帶動長尾效益的繁榮。

4.3 以深度性與系統(tǒng)化促發(fā)使用意愿

知識付費平臺與其他新媒體平臺的明顯差別主要體現(xiàn)在知識付費平臺內(nèi)容是收費的，只需依據(jù)用戶意愿付費，這就要求知識付費平臺所提供的內(nèi)容滿足用戶的使用需求，能夠留住用戶。在快節(jié)奏的社會下，用戶需要碎片化的內(nèi)容，但也對深度內(nèi)容有特定的需求，因而知識付費平臺必須把握好碎片化與深度性之間的平衡。另外，從長遠角度看，碎片化的內(nèi)容雖然符合多數(shù)用戶的使用習慣，卻不利于用戶系統(tǒng)化的學(xué)習，系統(tǒng)化也是平臺重要的發(fā)展趨向，成為平臺保有用戶黏性的法寶。因此，在利用碎片化手段開辟市場，占有用戶注意力資源后，平臺仍需將發(fā)展重心放在對內(nèi)容質(zhì)量的提升上，打造系統(tǒng)的內(nèi)容體系，在深度性與系統(tǒng)化兩方面把握用戶需求，從而激發(fā)其使用意愿，增強用戶黏性。

參考文獻

[1]楊舒怡.知識付費平臺的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2019.

[2]喻國明，郭超凱.線上知識付費：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式[J].編輯學(xué)刊，2017（5）：6-11.

[3]吳楠.從知乎Live看知識付費[J].傳播力研究，2019，3（4）：211.

[4]李佳蓉.知乎live付費語音平臺知識變現(xiàn)研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2020.

[5]胡盼弟.長尾理論視域下知識付費類自媒體經(jīng)營策略探究[D].濟南：山東大學(xué)，2018.

[6]陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2013，34（4）：148-152，246.

[7]王怡明.長尾理論視域下在線知識付費平臺發(fā)展研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2020.

[8]唐海軍，李非.長尾理論研究現(xiàn)狀綜述及展望[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2009（3）：40-42.

[9]張霄.長尾理論視域下知識付費類音頻分享平臺經(jīng)營模式探究：以喜馬拉雅FM為例[J].傳播力研究，2019，3（22）：22-23.

[10]姬悅，劉姍姍.知識付費平臺現(xiàn)狀研究：以知乎Live為例[J].新媒體研究，2019，5（8）：110-111.