潘永潔 梁旭

摘 要：我國(guó)是目前全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而蔚來汽車獨(dú)特的社群營(yíng)銷模式是幫助它坐擁國(guó)內(nèi)市值第一造車新勢(shì)力頭銜的原因之一。新能源汽車作為一種比較新的事物，本身尚不能完全被持有保守觀念的汽車消費(fèi)者所接受。為緩解環(huán)境問題，響應(yīng)國(guó)家對(duì)新能源汽車發(fā)展規(guī)劃，必須加大新能源汽車的推廣力度?；诖?，本文分析國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)汽車行業(yè)社群營(yíng)銷的現(xiàn)狀，結(jié)合熱度不斷上升的新能源車企蔚來汽車社群營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與不足，并指出社群營(yíng)銷模式的未來發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;社群營(yíng)銷;蔚來汽車;營(yíng)銷策略;造車新勢(shì)力

本文索引：潘永潔，梁旭.<標(biāo)題>[J].中國(guó)商論，2021（17）：-031.

中圖分類號(hào)：F062.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）09（a）--04

國(guó)民環(huán)保意識(shí)的上升，對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)、便利性等的需求加大以及對(duì)新鮮事物的追求等推動(dòng)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新能源汽車目前是我國(guó)七大新興產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，給了新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和政策上的支持。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月24日，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)新能源汽車相關(guān)企業(yè)共25.2萬家。后補(bǔ)貼時(shí)代，新能源汽車的吸引力從大額補(bǔ)貼逐步轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品與服務(wù)。蔚來汽車有“汽車界的海底撈”的外號(hào)，不同于多數(shù)傳統(tǒng)車企通過售后服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性，其社群運(yùn)營(yíng)模式打通售前、售中和售后，思路新穎，對(duì)我國(guó)新能源汽車行業(yè)的社群營(yíng)銷模式有借鑒意義。

1 蔚來汽車市場(chǎng)背景

2020年，蔚來、理想和小鵬三家頭部造車新勢(shì)力在美股市值大漲，一度分別突破700億美元、500億美元和350億美元。高峰市值時(shí)，蔚來汽車超越奔馳汽車母公司戴姆勒股份公司，小鵬汽車超越寶馬集團(tuán)，理想汽車則超越了福特汽車。根據(jù)蔚來汽車官方數(shù)據(jù)，蔚來2020年全年累計(jì)交付43728臺(tái)，用戶總數(shù)超7.5萬。2021年4月7日，蔚來第10萬臺(tái)量產(chǎn)車下線。從2018年5月第一臺(tái)量產(chǎn)ES8下線到第10萬臺(tái)量產(chǎn)車下線，蔚來用了35個(gè)月，在同價(jià)位高端乘用車市場(chǎng)創(chuàng)下了最快記錄。業(yè)內(nèi)人士分析，蔚來在銷售行政上投入較大，隨著運(yùn)營(yíng)效率的提升，營(yíng)銷費(fèi)用有縮減的趨勢(shì)。

2 客戶滿意度視角下我國(guó)傳統(tǒng)汽車行業(yè)營(yíng)銷模式存在的問題

對(duì)傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商來說，純售后業(yè)務(wù)一直是主要利潤(rùn)來源。企業(yè)一味注重買賣的達(dá)成，忽視了客戶關(guān)系發(fā)展，很難與用戶建立售后的緊密連接，使品牌營(yíng)銷形式和范圍一直存在比較大的局限。在銷售過程中用戶滿意度不高，影響售后業(yè)務(wù)的發(fā)展?；诖?，從銷售過程整體連貫性總結(jié)傳統(tǒng)車企營(yíng)銷模式的問題。

2.1 售前同消費(fèi)者建立信任關(guān)系困難

傳統(tǒng)車企市場(chǎng)推廣多通過電視、汽車網(wǎng)站和車展等渠道，經(jīng)銷商不能高效地利用顧客數(shù)據(jù)，常常由不同的銷售人員向顧客單向灌輸所有消費(fèi)者同質(zhì)的促銷信息，顧客抵觸情緒高。如今的顧客多數(shù)不再單純相信銷售人員單一渠道的信息，也不再一味追求折扣力度，自我偏好、產(chǎn)品和服務(wù)在親朋好友之間的口碑都可以對(duì)購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生很大影響。銷售人員一般為企業(yè)員工，具有推銷員的刻板印象，不能以更親切的身份主動(dòng)了解不同消費(fèi)者在金融、車型上的不同偏好，給出客觀合理的個(gè)性化購(gòu)車方案，從而無法拉近與消費(fèi)者的距離，突破消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷手段的免疫。

2.2 售中信息透明度差，場(chǎng)景體驗(yàn)感不足

售中過程包括和銷售人員、金融人員和交付人員等的接觸，流程主要有銷售確認(rèn)、車輛驗(yàn)收、車款支付和保險(xiǎn)及相關(guān)手續(xù)辦理。接收信息的流程顧客一般處于被動(dòng)狀態(tài)，容易產(chǎn)生不安感受?？蛻粼谔彳囘^程中缺乏豐富深刻的場(chǎng)景體驗(yàn)以及未讓車主感受到生動(dòng)的企業(yè)文化，只是單純完成了交易行為，缺乏儀式感，一旦銷售結(jié)束，和企業(yè)便很難建立起主動(dòng)的連接。

2.3 售后與客戶連接偶發(fā)性大

傳統(tǒng)車企售后主要包括維修、質(zhì)保、汽車美容、回訪與召回等，這些事件的發(fā)生具有偶然性。作為經(jīng)銷商的主要利潤(rùn)來源，售后服務(wù)覆蓋的范圍小，企業(yè)和用戶發(fā)生聯(lián)系的原因多是車輛本身，利益鏈相對(duì)較短，為經(jīng)銷商帶來的利潤(rùn)有限。

從整個(gè)銷售過程來看，售前、售中、售后的界限痕跡明顯，整個(gè)過程以線下為主，缺乏體驗(yàn)感。雖然經(jīng)銷商處于主動(dòng)地位，但是和用戶卻很難建立緊密的聯(lián)系，顧客的意識(shí)中，辦理完購(gòu)車手續(xù)后與車企的聯(lián)系就基本截?cái)?。收集大量的用戶信息，卻不能很好地利用信息技術(shù)來為用戶提供更個(gè)性化、生動(dòng)的多功能平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)效率低下。

3 蔚來社群營(yíng)銷模式分析

3.1 模式概況

根據(jù)2020年中國(guó)汽車售后服務(wù)客戶滿意度卡思調(diào)查（CAACS），基于便捷性、收費(fèi)合理性、專業(yè)性、人性化、規(guī)范性和公開性六個(gè)評(píng)分維度，新能源品牌滿意度為86.48分，在絕大多數(shù)指標(biāo)的客戶滿意度得分都高于傳統(tǒng)車品牌，在與客戶的主動(dòng)溝通方面尤甚，而蔚來在國(guó)產(chǎn)新能源汽車中又獨(dú)占鰲頭。這離不開以蔚來汽車為代表新能源車企體系化的社群營(yíng)銷模式在售前、售中和售后過程中的滲透。

蔚來社群營(yíng)銷模式是蔚來汽車打造的具有較高效率的營(yíng)銷模式。通過垂直運(yùn)營(yíng)的集用車、購(gòu)車、社交和生活為一體的App與線下多功能體驗(yàn)店結(jié)合的方式，打造企業(yè)、關(guān)鍵意見消費(fèi)者、用戶等之間的強(qiáng)鏈接關(guān)系，增加用戶黏性，進(jìn)而提升營(yíng)銷效率。

該模式的大致運(yùn)營(yíng)方式如圖2所示：

潛在消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)其產(chǎn)生關(guān)鍵影響力的人物推薦、自己了解相關(guān)信息、品牌多渠道推廣等方式，大致產(chǎn)生了兩種動(dòng)作：（1）線上注冊(cè)蔚來App，初步了解App中的5個(gè)板塊，逐漸形成自己對(duì)蔚來汽車整個(gè)社群體系的了解;（2）有條件的用戶主要以線下形式（包括“蔚來中心”、車展、蔚來空間等載體）增加對(duì)車的了解，并通過接觸車展志愿者等一系列非蔚來官方角色加深對(duì)蔚來這個(gè)品牌的社群體系了解。兩種途徑，潛在消費(fèi)者均接觸到了蔚來顧問（官方銷售人員）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），體會(huì)到了他們彼此之間、他們與車之間的緊密聯(lián)系。專屬蔚來顧問和線上、線下高頻次出現(xiàn)的意見消費(fèi)者交叉印證車的品質(zhì)，因此傾向于轉(zhuǎn)換成正式車主。購(gòu)車后，車主對(duì)品牌的關(guān)注度自然提高，進(jìn)而開始更深度地體驗(yàn)蔚來體系化的社群模式，并嘗試主動(dòng)擔(dān)任適合自己的角色，以滿足自己對(duì)信息、關(guān)注度、經(jīng)濟(jì)利益等的需要。購(gòu)車后的社群體驗(yàn)主要包括：（1）App的深度使用。由于App可以充當(dāng)車鑰匙使用并可以控制空調(diào)、自動(dòng)泊車等，用戶對(duì)App的日常使用率自然很高，難免會(huì)花費(fèi)時(shí)間在購(gòu)買官方精品、交流用車心得、報(bào)名志愿活動(dòng)上。（2）線下活動(dòng)的深度體驗(yàn)。由于成為正式車主后對(duì)車和品牌的認(rèn)識(shí)加深，并有相關(guān)的激勵(lì)措施，富有熱情、相對(duì)專業(yè)的用戶就會(huì)更深入地參與到社群文化體驗(yàn)中，在經(jīng)歷潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為普通車主的與眾不同的場(chǎng)景體驗(yàn)后，主動(dòng)成為社群中的關(guān)鍵人物，將自己看成企業(yè)的一部分，使命感增強(qiáng)。進(jìn)而再次透過App或線下渠道傳播有影響力的意見，在新的潛在消費(fèi)者需要抉擇時(shí)成為其購(gòu)買蔚來汽車的關(guān)鍵因素，如此迭代復(fù)制，保持社群的溫度，不斷壯大社群規(guī)模。

3.2 蔚來汽車社群營(yíng)銷的創(chuàng)新之處

蔚來誕生之初就著眼打造高端品牌形象。建立蔚來車隊(duì)，參加Formula E賽事并獲得歷史上首個(gè)車手總冠軍，巧妙地吸引著對(duì)自身形象有設(shè)定，追求新鮮事物的人群。與許多低門檻的社群運(yùn)營(yíng)思路不同，蔚來社群運(yùn)營(yíng)的主力并不在已有的大型社交平臺(tái)（如微信、微博）上。購(gòu)車是深度體驗(yàn)社群體系的門檻。

3.2.1 垂直運(yùn)營(yíng)App功能多樣

“蔚來”是蔚來自己垂直運(yùn)營(yíng)的App，車主和粉絲都可以使用。包含5個(gè)界面：（1） “發(fā)現(xiàn)”鏈接資訊。上線最近的車主活動(dòng)介紹，留給用戶交友、吐槽和展示自己的空間，新提完車對(duì)車輛使用一知半解的用戶還可以加入該月提車車主線上交流群，對(duì)車輛使用與服務(wù)有更好的認(rèn)識(shí)，并找興趣相投的車主拓寬社交圈。（2） “朋友”鏈接社區(qū)和用戶。在好友對(duì)話框里，App積分可以作為虛擬貨幣互相發(fā)紅包使用，聯(lián)絡(luò)感情的同時(shí)也激勵(lì)用戶通過簽到、做任務(wù)、購(gòu)車及推薦購(gòu)車等獲得更多的積分。（3） “愛車”鏈接車控和服務(wù)。介紹蔚來的線下空間布局與功能，里面可以看到在售車型，與蔚來顧問溝通或預(yù)約試駕，根據(jù)自己的需求選擇配置并掌握統(tǒng)一售價(jià)。哪怕不是蔚來車主也可以使用工具箱中備受好評(píng)的充電地圖，緩解里程焦慮。（4）每一位正式車主都擁有自己的專屬服務(wù)群，任何用車問題在任何時(shí)間提出都能得到專業(yè)解答，這對(duì)剛進(jìn)入新能源汽車這個(gè)相對(duì)比較陌生的車型使用階段的顧客來說，無疑提高了他們的安全感。（5） “驚喜”鏈接生活方式，包含蔚來打造的原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式品牌“NIO Life”，涵蓋食品、運(yùn)動(dòng)器材和家居等日常生活中能創(chuàng)造幸福感的商品，而這些商品都可以用用戶積累的積分獲得。積分的主要來源有推薦他人或自己購(gòu)買新車、簽到、參加車主活動(dòng)等為蔚來和社群做貢獻(xiàn)的回報(bào)?！拔业摹眲t是屬于用戶個(gè)人的信息沉淀，包括記錄自己的簽到時(shí)長(zhǎng)，參與的社群活動(dòng)，收獲的徽章等，增強(qiáng)用戶的沉浸感。每一個(gè)界面內(nèi)容在每個(gè)用戶漸進(jìn)的體驗(yàn)階段發(fā)揮著不同的作用，增強(qiáng)用戶在售前、售中以及售后過程與蔚來的聯(lián)系，提高了信息的透明度。前置了體驗(yàn)觸點(diǎn)，延續(xù)了體驗(yàn)過程。

3.2.2 社群運(yùn)營(yíng)連接力強(qiáng)

在傳統(tǒng)汽車品牌營(yíng)銷中，消費(fèi)者和品牌通過汽車連接，而汽車愛好者多為男性。但在蔚來，用戶不僅通過汽車彼此連接，蔚來豐富的社群圈子活動(dòng)，從汽車到美食、育兒、運(yùn)動(dòng)等，對(duì)方方面面的人群都有輻射力度，這在一定程度上影響了家庭的購(gòu)車決策。例如，蔚來中心（杭州西湖）舉辦的油紙傘DIY、草帽插花活動(dòng)就備受女性車主或女性共同用車人的關(guān)注，而親子戲劇則可以增進(jìn)車主與孩子的感情。這些活動(dòng)的報(bào)名門檻不高，多數(shù)是意向金及以上用戶身份并支付100積分（價(jià)值10元人民幣）就可以參加，而在這樣高頻率、低門檻的小活動(dòng)中，車主們熟悉彼此，通過車聯(lián)絡(luò)感情。初級(jí)身份階段，不斷以口頭宣傳的方式推薦身邊親朋好友購(gòu)買;而這些群體的反饋又成為激勵(lì)其身份升級(jí)的關(guān)鍵因素，收到正向反饋的車主收獲了認(rèn)同感，進(jìn)一步增加了自己對(duì)產(chǎn)品及周邊的了解程度、責(zé)任心與使命感，這些都是成為關(guān)鍵意見消費(fèi)者的核心品質(zhì)，意見消費(fèi)者是社群壯大并持續(xù)發(fā)熱的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

3.2.3 社群運(yùn)營(yíng)效率高

蔚來社群的門檻大多是擁有車主身份，這免去了很多無效的連接，免去了多被省略的繁瑣卻有必要的資質(zhì)審查，提高了社群運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。社群中的一系列場(chǎng)景吸引了許多具有強(qiáng)人脈、熱心、比較專業(yè)的用戶成為蔚來的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），形成社群運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵人員的交叉覆蓋，增強(qiáng)這一群體在用戶心中的可信度，進(jìn)而通過他們建立品牌與新用戶之間的信任關(guān)系。通過體驗(yàn)交付志愿者（體驗(yàn)交付流程，本應(yīng)由車企完全主導(dǎo)）、車展志愿者（體驗(yàn)銷售流程，熱情、專業(yè)的車主而不是銷售人員，更容易將邀約轉(zhuǎn)化為試駕，試駕轉(zhuǎn)化為買車）、用戶信托基金（行業(yè)社群）等真正實(shí)現(xiàn)用戶共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)新用戶的入門，老用戶角色升級(jí)并情愿用自己的影響力感染他人，達(dá)到雙倍運(yùn)營(yíng)效率，最終三方得利，并通過社群打通了線下門店、網(wǎng)絡(luò)空間。

3.2.4 社群營(yíng)銷目的痕跡弱

營(yíng)銷的主要目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值，而以用戶為中心的口號(hào)卻面臨“談錢俗氣”的窘境。蔚來的社群營(yíng)銷雖融入了銷售的整個(gè)流程，但是“蔚來搭臺(tái)，用戶唱戲”的方法卻讓整個(gè)生態(tài)圈顯得熱鬧、溫暖、平等和真誠(chéng)，進(jìn)而讓整個(gè)社群營(yíng)銷的最終目的弱化。在實(shí)現(xiàn)“為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式”的口號(hào)的基礎(chǔ)上，蔚來也逐漸提高了銷售支出的轉(zhuǎn)化率。在2019年蔚來最危急的時(shí)刻，甚至有上海車主自掏腰包租賃廣告位支持蔚來，這也是自我驅(qū)動(dòng)的社群的力量。

3.3 蔚來社群營(yíng)銷模式的不足之處

3.3.1 線下門店覆蓋范圍不均衡

蔚來開展社群活動(dòng)的主要線下空間之一是“NIO House”，俗稱牛屋，作為一個(gè)同時(shí)擁有7大功能的多功能區(qū)域，這也是蔚來建立自己高端品牌形象的戰(zhàn)略部署之一。截至目前，牛屋都分布在一線、新一線及少數(shù)二線城市中，如圖3所示，輻射力度不大。這就導(dǎo)致多數(shù)二線以后城市的消費(fèi)者不能更好的受到線上線下聯(lián)動(dòng)的社群模式的輻射，不能參與多數(shù)在線上App報(bào)名，線下門店舉行的活動(dòng)。社群營(yíng)銷模式的關(guān)鍵就是人物角色的轉(zhuǎn)換，特定場(chǎng)景的體驗(yàn)是提高這一轉(zhuǎn)換率的重要因素。

3.3.2 社群關(guān)鍵人員資質(zhì)培訓(xùn)欠缺

“用戶企業(yè)”是蔚來汽車的標(biāo)簽之一，然而，正是用戶在蔚來官方活動(dòng)中的大量參與，導(dǎo)致脫離專業(yè)水準(zhǔn)事件的發(fā)生率提高，責(zé)任范圍難以界定。例如，為了拉近品牌和新車主的距離，同時(shí)讓已提車車主角色升級(jí)，達(dá)到雙倍運(yùn)營(yíng)效率，邀請(qǐng)老車主在車輛交付的功能講解環(huán)節(jié)中做專業(yè)講解人員的“替身”，其中涉及行車記錄儀、輔助駕駛的使用方法等與安全相關(guān)的重要功能，介紹不當(dāng)可能潛在導(dǎo)致不安全事件的發(fā)生。這種情況下責(zé)任范圍難以界定，真正追責(zé)起來也會(huì)傷害用戶積極性。

3.3.3 深入體驗(yàn)社群門檻單一

融入蔚來社群的核心身份是意向金及以上車主，身份比較單一，對(duì)蔚來生態(tài)感興趣的粉絲等并不能非常近距離的體驗(yàn)到加入這樣高活躍度的群體的吸引力，社群種類很多，但是社群中有想法、創(chuàng)造力的意見領(lǐng)袖缺乏，而這樣的意見領(lǐng)袖很多并非車主。

4 蔚來模式下汽車行業(yè)社群營(yíng)銷模式的建議

蔚來的社群運(yùn)營(yíng)模式瑕不掩瑜，具有借鑒意義。在汽車行業(yè)中，企業(yè)如何運(yùn)用新社群營(yíng)銷模式思路重塑品牌形象，如何豐富自己的多面特征，使自己在未來的市場(chǎng)中更具有競(jìng)爭(zhēng)力，值得思考。故提出以下建議：

4.1 完善社群營(yíng)銷模式的體系化建設(shè)

一是人員和部門管理上，要明確社群經(jīng)營(yíng)不僅是用戶運(yùn)營(yíng)部門的工作，企業(yè)人員整體社群營(yíng)銷意識(shí)，讓整個(gè)營(yíng)銷過程更具連貫性，從而消除用戶疑慮與反差感。二是線上部落部分，信息、服務(wù)、社交板塊要清晰規(guī)劃、均衡發(fā)展，挖掘在各群體具有代表性和影響力的個(gè)人和群體入駐社群，提升社群質(zhì)量，豐富成員身份。三是均衡線下門店的布局，積極評(píng)估二三線城市的可用資源，使選址效益最大化。

4.2 加強(qiáng)社群關(guān)鍵人員培訓(xùn)

購(gòu)車是參與深度社群體驗(yàn)的第一張門票，也要加強(qiáng)后續(xù)關(guān)鍵人員的培訓(xùn)與考核。在綜合考量用戶積極性的背景下，明確內(nèi)部人員與粉絲、貢獻(xiàn)者等企業(yè)外部人員的權(quán)責(zé)劃分。對(duì)于從事線上內(nèi)容生產(chǎn)的用戶要加強(qiáng)生產(chǎn)內(nèi)容的真實(shí)性審核，銷售、交付志愿者等線下人員要加強(qiáng)車輛功能、性能等安全知識(shí)的培訓(xùn)、考核，確保其在親切之余保持專業(yè)的水準(zhǔn)。

4.3 明確社群營(yíng)銷績(jī)效考核方案

車企營(yíng)銷費(fèi)用數(shù)額龐大，企業(yè)在注重內(nèi)部成本控制的同時(shí)，也要提高營(yíng)銷效率，以營(yíng)銷績(jī)效考核為標(biāo)尺。營(yíng)銷績(jī)效的重點(diǎn)評(píng)定內(nèi)容應(yīng)為各部門協(xié)同下企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度的營(yíng)銷能力，而非單個(gè)部門的銷售額或成本控制。

參考文獻(xiàn)

謝娟.“固后”瞻前，汽車售后服務(wù)價(jià)值再提升[J].汽車與配件， 2021（2）：46-47.

杜莎.平安證券：蔚來、小鵬、理想，這些造車新勢(shì)力們到底把錢花到哪了？[J].汽車與配件，2020（23）：30-32.

百度.2020年12月全國(guó)乘用車銷售情況綜述[EB/OL].http：//www.caam.org.cn/chn/4/cate_31/con_5232918.html，2021-01-13.

陳秀娟.汽車售后服務(wù)滿意度哪家強(qiáng)？[J].汽車觀察，2020（12）： 88-89.

劉春雄.社群營(yíng)銷的三重境界[N].華夏酒報(bào)，2021-01-05（A06）.

王萍.新興汽車品牌營(yíng)銷策略研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2015.

李金成.基于財(cái)務(wù)視角下營(yíng)銷績(jī)效考核組合指標(biāo)探索與應(yīng)用[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí)，2021（2）：27-28.

Research on the Community Marketing Model of “NIO”

School of Economics and Management， Liaoning University of Traditional Chinese Medicine

PAN Yongjie? LIANG Xu

Abstract： China is currently the worlds largest new energy vehicle market with fierce competition， and NIOs unique community marketing model is one of the reasons that helps it win the title of No. 1 new car maker in China by market value. As a relatively new thing， new energy vehicles themselves cannot yet be fully accepted by car consumers with conservative ideas. In order to alleviate environmental problems and respond to the countrys development plan for new energy vehicles， it is necessary to increase the promotion of new energy vehicles. Based on this， this article analyzes the status quo of community marketing in the traditional domestic automobile industry， combined with the innovation and deficiencies of the community marketing model of the new energy car company NIO， which is rising in popularity， and pointes out the future development trend of the community marketing model.

Keywords： new energy vehicles; community marketing; NIO; marketing strategies; new forces in car-making