劉偉偉

（哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱 150069）

0 引言

隨著時(shí)代的進(jìn)步、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒體形態(tài)逐漸發(fā)生變化，營(yíng)銷方式也不斷創(chuàng)新，“直播＋”應(yīng)運(yùn)而生?！爸辈?”具有低成本、低門檻、高成交金額轉(zhuǎn)化率的特點(diǎn)，現(xiàn)已成了線上消費(fèi)的主流。據(jù)《2020 年第45 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.60億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的62.0%，較2018 年底增長(zhǎng)1.63 億。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷形態(tài)已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)中的重要組成部分。

1 我國(guó)“直播＋”發(fā)展的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、電商流量成本降低、互動(dòng)方式多元化共同促使“直播＋”這種新型營(yíng)銷方式發(fā)展壯大，加上各大直播平臺(tái)積極布局、用戶數(shù)量不斷增加，“直播＋”已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模的用戶。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為“直播＋”提供保障

“直播＋”之所以能成為熱門，一方面要得益于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)，尤其是隨著5G 技術(shù)走進(jìn)人們的生活，數(shù)據(jù)傳輸速度加快、信號(hào)質(zhì)量得到提升，流量資費(fèi)逐漸降低，用戶體驗(yàn)感得到滿足。另一方面，由于智能終端的普及，人們不需要任何的專業(yè)門檻，只需要一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播，這也為網(wǎng)絡(luò)直播提供了“硬核”保障。

1.2 經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)了“直播＋”的發(fā)展

相較于傳統(tǒng)電商流量成本的居高不下和網(wǎng)站成交轉(zhuǎn)化率普遍較低的現(xiàn)狀，“直播＋”模式具有低門檻、低成本和較高的成交轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)市場(chǎng)注入了新的活力。直播行業(yè)巨大的商業(yè)價(jià)值和潛力，吸引了大量的投資者，很大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，也加速了全民直播時(shí)代的到來。

1.3 社交屬性特點(diǎn)促進(jìn)了“直播＋”的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播具有的實(shí)時(shí)性、開放性和互動(dòng)性特征，使其成為新媒體時(shí)代中非常重要的一種社交互動(dòng)方式。在直播過程中受眾可以通過彈幕的方式與主播進(jìn)行直接的交流與對(duì)話，主播也可以通過多種方式滿足受眾的不同需求。主播和受眾的頻繁互動(dòng)，可以提高受眾的積極性和參與度，提高粉絲黏性從而增加流量提高轉(zhuǎn)化率。

2 我國(guó)“直播＋”發(fā)展的現(xiàn)狀

“直播＋”行業(yè)在2019 年延續(xù)了以往的創(chuàng)新發(fā)展態(tài)勢(shì)，行業(yè)變化重點(diǎn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1 內(nèi)容品類不斷豐富

在傳統(tǒng)的真人秀直播、游戲直播等網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模增速放緩的同時(shí)，電商直播阿里巴巴、京東、拼多多等，生活類直播快手、抖音、微信、微博等相繼涉足該領(lǐng)域，多元化的發(fā)展為直播行業(yè)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)提供了有利條件，豐富了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的內(nèi)容與變現(xiàn)方式。尤其是在2020 年疫情防控期間，多數(shù)線下業(yè)態(tài)受到影響，越來越多的商家將營(yíng)銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，直播助農(nóng)、直播帶貨、線上團(tuán)購(gòu)、線上教育等新型消費(fèi)方式層出不窮。習(xí)近平總書記在陜西考察時(shí)也點(diǎn)贊當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播模式。隨后，從縣長(zhǎng)直播助農(nóng)到攜程酒店主席直播售樓、從明星直播賣車到網(wǎng)紅直播賣飛機(jī)，直播銷售的領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，交易額也在不斷刷新。

2.2 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大

當(dāng)下，“直播＋”已經(jīng)成為一種潮流和趨勢(shì)，大家對(duì)“直播帶貨”“短視頻”“網(wǎng)紅”這些網(wǎng)絡(luò)詞匯耳熟能詳，“直播＋”這種新型網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)成為各大媒體平臺(tái)的標(biāo)配，在線直播用戶也持續(xù)增加。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)4 338 億元，在線直播用戶超過5 億，預(yù)計(jì)到2020 年底，市場(chǎng)規(guī)模將突破9 000 億元；據(jù)阿里巴巴2020 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2019 年淘寶直播已積累4 億用戶，全年GMV 突破2 000 億元；招商證券2020 年1 月數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，快手直播年交易額預(yù)計(jì)400 億元、抖音直播年交易額預(yù)計(jì)100 億元；CNNIC 第45 次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2020 年3 月，游戲直播的用戶規(guī)模為2.60億、真人秀直播的用戶規(guī)模為2.07 億、體育直播的用戶規(guī)模為2.13 億，如圖1 所示。由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，“直播＋”模式轉(zhuǎn)化率高、變現(xiàn)效果好，已經(jīng)成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

圖1 截至2020 年3 月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模

2.3 人工智能為“直播＋”提供技術(shù)支持

傳統(tǒng)的電商銷售是圖文模式的網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者要通過看評(píng)論、問客服進(jìn)一步了解商品。而“電商＋直播”產(chǎn)品的展示更加可視化、直觀化，消費(fèi)者可通過與主播實(shí)時(shí)、直接互動(dòng)。而且隨著AR、VR 技術(shù)的成熟，其與網(wǎng)絡(luò)直播的高度融合能夠使扁平化的直播視覺畫面立體化，有利于提升用戶的參與度、癡迷感?？傊斯ぶ悄芤I(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)直播正在改變受眾對(duì)新媒介的應(yīng)用習(xí)慣，也促進(jìn)了“直播＋”行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

2.4 行業(yè)監(jiān)管機(jī)制進(jìn)一步完善

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也出現(xiàn)很多的問題，針對(duì)這些問題各部門也相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策。一是地方行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合各大直播平臺(tái)發(fā)布并實(shí)施了我國(guó)首批直播行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》，規(guī)范涉及直播平臺(tái)的賬號(hào)監(jiān)管和平臺(tái)巡查等方面內(nèi)容，并且對(duì)主播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、直播內(nèi)容等方面也進(jìn)行了明確規(guī)定。二是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中出現(xiàn)的夸大宣傳、虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等違法行為，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布專項(xiàng)行動(dòng)工作方案，為整治互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序提供了強(qiáng)有力的保障。

3 “直播＋”發(fā)展存在的困境

3.1 直播內(nèi)容缺乏內(nèi)涵

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容大多以原創(chuàng)內(nèi)容為主，但由于直播團(tuán)隊(duì)與主播專業(yè)上的局限性，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏。如早期的秀場(chǎng)直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，流量變現(xiàn)困難；體育直播由于多數(shù)是賽事轉(zhuǎn)播或是資源回放，導(dǎo)致盜播現(xiàn)象嚴(yán)重；泛生活類直播大多是依靠明星效應(yīng)或網(wǎng)紅宣傳，利用粉絲經(jīng)濟(jì)引流促進(jìn)轉(zhuǎn)化，但粉絲經(jīng)濟(jì)的生命周期較短，不具有可持續(xù)性。電商直播內(nèi)容集中在美妝、服飾等方面，內(nèi)容單一、推薦形式雷同、沒有創(chuàng)新。

3.2 缺乏專業(yè)技術(shù)人才

直播市場(chǎng)的火熱也帶來了一個(gè)令人尷尬的問題，那就是專業(yè)直播人才的短缺?！?020 年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，淘寶直播2019 年全年帶動(dòng)的就業(yè)近400 萬人，這些新入門的直播團(tuán)隊(duì)和主播，并沒有接受過專業(yè)的培訓(xùn)，只能在實(shí)踐中摸索。尤其這輪疫情促使了直播電商的火爆發(fā)展，云賣房、云賣車、云餐館各行各業(yè)都紛紛試水網(wǎng)絡(luò)直播，企業(yè)對(duì)直播人才的需求將會(huì)一直保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭。

3.3 監(jiān)管難度大

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，火爆發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)暴露了很多問題，雖然有關(guān)部門已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)政策，但沒有采取行之有效的措施進(jìn)行監(jiān)管，如對(duì)平臺(tái)與主播所承擔(dān)的責(zé)任沒有嚴(yán)格的區(qū)分、執(zhí)行力度不夠、處罰標(biāo)準(zhǔn)不明確等。直播平臺(tái)在內(nèi)容傳播過程中也存在監(jiān)管缺失的現(xiàn)象，如一些直播平臺(tái)對(duì)主播虛假宣傳、貨不對(duì)板不能及時(shí)處理，甚至通過技術(shù)手段編造后臺(tái)數(shù)據(jù)營(yíng)造虛假繁榮等，這些現(xiàn)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)有非常大的負(fù)面影響。

4 解決措施

4.1 創(chuàng)新直播內(nèi)容

同質(zhì)化的直播內(nèi)容和形式勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致用戶厭倦，降低用戶黏性，不能形成良性發(fā)展。具有創(chuàng)新性的個(gè)性化、專業(yè)化、高水準(zhǔn)的直播內(nèi)容才能贏得用戶的青睞。UGC 和OGC 不但能解決UGC 的版權(quán)問題，而且其內(nèi)容生產(chǎn)者具有專業(yè)的學(xué)識(shí)和資質(zhì)，能夠創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的直播內(nèi)容。因此，可將UGC 與OGC 有機(jī)融合，打造出高品質(zhì)的直播內(nèi)容為直播行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展助力。

4.2 培養(yǎng)專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)

隨著“全民直播”時(shí)代的到來，直播人才緊缺儼然成為阻礙直播行業(yè)發(fā)展的最大障礙，面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，直播行業(yè)一方面可以通過專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)專業(yè)主播，提升主播團(tuán)隊(duì)的技能、知識(shí)和素養(yǎng)，增強(qiáng)用戶的黏性，提高變現(xiàn)能力；另一方面可以同高校聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)主播人才，從直播平臺(tái)的官方活動(dòng)分析與策劃、商品選品和賣點(diǎn)挖掘、粉絲定期維護(hù)和精準(zhǔn)用戶聚集轉(zhuǎn)化等方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行專門的訓(xùn)練，為直播行業(yè)的發(fā)展注入新的生命力。

4.3 打造健康直播環(huán)境

“直播＋”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須要在政策監(jiān)管下才能得到良好發(fā)展，消費(fèi)者的權(quán)益必須受到法律保護(hù)。因此，需要多方協(xié)同發(fā)力為直播經(jīng)濟(jì)保駕護(hù)航。國(guó)家、政府部門要加快制定網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的法律規(guī)章制度，明確平臺(tái)與主播各方法律責(zé)任，加強(qiáng)執(zhí)法力度，完善監(jiān)管手段；政府行政管理部門應(yīng)對(duì)低俗、泛娛樂化的直播平臺(tái)進(jìn)行整改，對(duì)不合法的直播平臺(tái)予以取締，對(duì)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容提高要求。

5 結(jié)語(yǔ)

“直播＋”新型經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)大的生命力，很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)捕捉到這一新的商機(jī)，各大直播平臺(tái)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，疫情防控更是加速了“全民直播”時(shí)代的到來。相信在國(guó)家法律法規(guī)的有效約束下，在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)不斷發(fā)展的環(huán)境下，在專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)和高校對(duì)直播人才的聯(lián)合培養(yǎng)下，未來的網(wǎng)絡(luò)直播在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)直播人員補(bǔ)充、直播環(huán)境打造方面一定會(huì)積極健康發(fā)展。