羅 璇，陳夢婷，何 麗

（蘭州財經(jīng)大學(xué)，蘭州 730030）

0 引言

中國人民大學(xué)市場流通經(jīng)濟研究中心主任王曉東指出：零售本質(zhì)的功能是供給需求的匹配，不僅是生產(chǎn)的排水渠，更是消費的引水渠，給我們的日常生活帶來了極大的便利。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)陷入經(jīng)營困境，大量的外資企業(yè)進入我國市場，更是加劇了傳統(tǒng)零售業(yè)的生存困境。2016年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》指明了我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的前進方向。在這種背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)開始了基于新零售模式的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和升級。傳統(tǒng)零售業(yè)利用信息技術(shù)對其經(jīng)營模式進行變革，達到滿足消費者需求、突破發(fā)展瓶頸、健康可持續(xù)發(fā)展的目標?；诖?，文章結(jié)合傳統(tǒng)零售業(yè)實際面臨的發(fā)展困境，提出相關(guān)競爭策略。

1 新零售商業(yè)模式

馬云于2016 年10 月提出“新零售”的概念，他認為：電子商務(wù)也會成為過去，未來的幾十年，將會面臨線上、線下、物流數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈相結(jié)合的新零售行業(yè)。隨后國務(wù)院也明確指出：要引導(dǎo)傳統(tǒng)的零售企業(yè)逐步提高電子信息化水平，為零售企業(yè)線上、線下的融合營造一個良好的環(huán)境。這為實體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了一個發(fā)展方向。目前學(xué)術(shù)界對新零售的概念尚未形成統(tǒng)一認識，主流觀點強調(diào)新零售的核心在于線上與線下的一體化，主張“線上＋線下＋物流”相融合的新零售模式。這種模式能夠滿足消費者在任何時間、任何地點都可購買的消費需求，并且能夠為消費者提供線上、線下無差別的購物體驗，可以提高顧客的消費滿意度和忠誠度，使企業(yè)更好地實現(xiàn)其經(jīng)營目標。

傳統(tǒng)零售主要分為線上、線下兩種經(jīng)營模式，而新零售則是在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的支持下，打破時間、空間對傳統(tǒng)零售業(yè)的制約，為消費者提供更加多樣化的服務(wù)。此外，在新零售模式下，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段，對消費者信息進行收集、整理、分析，使企業(yè)能夠更精確地做出戰(zhàn)略調(diào)整，為消費者提供便捷、個性、全面的消費體驗。新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別具體如表1 所示。

表1 新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

新零售從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為品質(zhì)導(dǎo)向，極大地改善了消費者體驗，強調(diào)為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，傳統(tǒng)電商時代，線下零售與線上銷售相互獨立，彼此沖突。在新零售商業(yè)模式下，線上銷售和線下銷售成為一體、相互結(jié)合，打造全渠道銷售；其次，在新零售模式下，線下實體店配備線上平臺，商家下單后，商品將從距離消費者最近的實體店配送，極大地提高了送貨效率，蔬菜水果等也能保持新鮮，提高了消費者的滿意度；再次，線上線下和物流相結(jié)合，可以消滅庫存，減少囤貨量，避免資源浪費；最后，新零售商業(yè)模式的實現(xiàn)需要大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的支持。通過大數(shù)據(jù)的分析及定位，可以對消費者的偏好、習(xí)慣等做出預(yù)測，從而為消費者提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)消費者的購物欲望。

大部分研究表明，新零售是傳統(tǒng)零售和電商發(fā)展遭遇天花板的必然產(chǎn)物。線上零售在一定時期內(nèi)代替了部分線下銷售的功能，使線下銷售面臨挑戰(zhàn)，而線上銷售缺乏顧客體驗感，不能很好地滿足人們對高品質(zhì)、體驗式消費的需求。新零售模式將線下銷售和線上銷售有效結(jié)合，為消費者提供高效率、高品質(zhì)的服務(wù)和商品。此外，大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為新零售模式提供了技術(shù)支持，打通了線下消費和線上購物的行業(yè)邊界，讓消費不受時間和空間的限制和制約，有效滿足了顧客的購物需求，傳統(tǒng)零售業(yè)要想獲得新的利潤增長點、提高企業(yè)核心競爭力，轉(zhuǎn)型是其必須要走的路，而新零售也是我國未來零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

2 傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展困境

2.1 受到電商的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展不斷沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)，使傳統(tǒng)零售業(yè)的生存空間被擠壓。據(jù)統(tǒng)計，2019 年，我國社會銷售品零售總額為411 649 億元。2020 年公共危機發(fā)生，一些大型商場、購物中心等都處于關(guān)門狀態(tài)，消費者減少了不必要的外出，線下購物頻次下降，消費品零售總額為39.2 萬億元，下降了3.9%，而網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨等線上零售增長14.8%。如今的電商種類不僅僅局限于人們的生活日用品，海鮮食品、家庭護理甚至在線遠程看醫(yī)生都是一種常態(tài)，線上銷售有時候也會搞活動，發(fā)放各種優(yōu)惠券，更是吸引了眾多消費者的眼球，人們不用出門就可以享受到更便捷的服務(wù)、更優(yōu)惠的價格，這對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了嚴重沖擊。

2.2 經(jīng)營模式的制約

我國傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營模式比較落后，競爭策略單一，這在一定程度上阻礙了其發(fā)展。對零售企業(yè)來說，實體店是其銷售的主要渠道，選址對其能否持續(xù)經(jīng)營以及盈利多少非常重要，首先需要對市場進行充分考察和調(diào)研，尤其大型超市和品牌商家等投資力度比較大，更加要重視實體店選址。其次傳統(tǒng)零售業(yè)需要支付高昂的租金，市中心周圍人流量大，其店鋪租金也格外昂貴，郊區(qū)周圍消費能力可能相對比較薄弱，一些連鎖零售店在偏遠一點的地段開業(yè)，打價格戰(zhàn)來吸引眾多消費者，雖然連鎖實體店能夠提高其品牌知名度，但經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險也會加大。

傳統(tǒng)零售業(yè)還要考慮電費、員工工資等，這些費用對于零售業(yè)而言也是比較大的成本。經(jīng)營成本加大，這些額外費用都會使商品價格提高、最終讓消費者買單。另外，傳統(tǒng)零售業(yè)有固定的營業(yè)時間和營業(yè)地址，對消費時間造成一定的限制。在這些不利條件下，線上銷售受到眾多消費者的青睞，從而使傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展受到制約，經(jīng)營陷入困境。

2.3 信息不流通且線下消費群體構(gòu)成比較單一

傳統(tǒng)零售業(yè)的選擇有限，而在線上消費的選擇則很多，網(wǎng)絡(luò)信息既全面又方便，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇各種各樣的心儀商品。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的購物信息也能保留，方便消費者二次購買，同時網(wǎng)絡(luò)銷售進行的一些促銷活動，消費者可以很方便就瀏覽到，引起購物者的消費欲望。

傳統(tǒng)零售業(yè)消費的構(gòu)成群體比較單一，以零售店周圍的居民為主，且傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售者以女性居多，消費群體的年齡偏高者所占比重較大，其主要原因還是網(wǎng)絡(luò)銷售能更方便地滿足一些年青人的購物需求。

3 新零售背景下傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭策略研究

在新零售背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)和線上購物相結(jié)合，讓消費者有更好的購物體驗，實現(xiàn)各自的利益最大化，同時讓傳統(tǒng)零售業(yè)能夠持續(xù)生存和發(fā)展。以下幾個方面是新零售背景下傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭策略。

3.1 突出線下服務(wù)的優(yōu)勢

首先，傳統(tǒng)零售業(yè)主要是線下產(chǎn)業(yè)，實體店不僅僅銷售產(chǎn)品，還要提供服務(wù)，所以要突出線下服務(wù)的優(yōu)勢，就要對員工進行崗前培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的購物體驗。其次，線下零售店是客戶能感知到商品的重要渠道，零售店可以營造一種輕松、愉快的購物環(huán)境。在新零售模式下，很多消費者都會優(yōu)先到線下零售店進行商品的體驗，之后才會到線上進行購物，所以線下零售店要充分利用自己所特有的功能和服務(wù)，提高客戶的滿意度和品牌知名度，增加客戶黏性。

3.2 線上線下相結(jié)合、實現(xiàn)全渠道營銷

在新零售背景下，線下和線上購物相結(jié)合，拓寬了傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售渠道，有效解決了制約線上購物的瓶頸問題，實現(xiàn)一種全渠道營銷。首先，要對線下和線上的銷售信息進行整合，實現(xiàn)資源和信息共享，比如線上和線下價格、商品庫存信息等，各種銷售渠道必須相互配合，優(yōu)勢互補、高效地實現(xiàn)銷售全過程。其次，線下銷售和線上銷售都有自己的優(yōu)勢和不足，在新零售背景下，線下銷售和線上銷售都要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。線下零售店要完善自己實體店的展廳功能，使其能與線上購物協(xié)調(diào)配合。再次，線上平臺可以采用多種方式吸引更多的線上客戶去線下零售店體驗，同時線上購物也要保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者買得開心，用得放心，使線下和線上渠道的功能和服務(wù)質(zhì)量相整合，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的共贏。最后，企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維，做到以客戶為中心，年輕的消費群體已經(jīng)成為主流消費者，企業(yè)可以采用“線上下單，線下提貨”或者“線下體驗、線上下單”等方法，為他們提供更加便捷和靈活的購物方式。企業(yè)還要做好售后服務(wù)，有利于增加客戶回頭率，使企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的目標。

3.3 實現(xiàn)高效的供應(yīng)鏈體系

在新零售背景下，線上和線下渠道相整合的同時，其供應(yīng)鏈也要隨時調(diào)整，實現(xiàn)高效的供應(yīng)鏈體系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代已經(jīng)很大程度改變了人們的消費方式和生活方式，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)做好各個環(huán)節(jié)升級工作，從產(chǎn)品采購、管理、銷售都要借助信息技術(shù)進行智能化管理，不僅如此，資金流、貨物流都要做到可視化，優(yōu)化企業(yè)的整個鏈條。同時，對供應(yīng)鏈中出現(xiàn)的問題，要能夠及時發(fā)現(xiàn)并且采取措施解決問題，使供應(yīng)鏈能夠高效化、可視化、智能化，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提高工作效率。

3.4 完善物流體系

現(xiàn)代消費者對物流速度和質(zhì)量有較高的要求，傳統(tǒng)零售業(yè)要不斷升級改善自身的物流體系，提升客戶滿意度，尤其是以生鮮產(chǎn)品為主的企業(yè)。對線上業(yè)務(wù)而言，售后服務(wù)相對較多，企業(yè)要全面做好線上服務(wù)，取得良好的客戶評價，同時線上銷售和線下零售需協(xié)調(diào)配合，完善物流體系，企業(yè)可以將信息技術(shù)與傳統(tǒng)的運輸業(yè)相結(jié)合，科學(xué)制定配套的物流系統(tǒng)，做好重要環(huán)節(jié)的風(fēng)險控制，實現(xiàn)整個物流流程的透明化，高效管理訂單信息，提高運營效率。另外企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展情況，構(gòu)建自己的物流體系，比如，京東商城打造了自身的物流體系，退貨也有上門服務(wù)，給消費者帶來了極大的便利，提高了京東的物流服務(wù)質(zhì)量，降低了企業(yè)的運營成本，提高了企業(yè)利潤。大多數(shù)零售業(yè)沒有足夠的經(jīng)濟實力，其可以選擇合適的第三方進行合作，通過第三方滿足自身需求的同時，降低企業(yè)運營成本，提高物流效率和顧客滿意度，提升企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)目標。

3.5 做好科技創(chuàng)新、配備專業(yè)人才

線上網(wǎng)點的建設(shè)、運營、售后等都需要信息技術(shù)提供支持，特別是在訂貨、銷售等階段，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該勇于科技創(chuàng)新，配備專業(yè)人才，提高企業(yè)從業(yè)者對線上業(yè)務(wù)的掌控能力，優(yōu)化調(diào)整線上線下渠道功能。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以增加新的信息技術(shù)部門，規(guī)模較大的企業(yè)可以研發(fā)自己的購物平臺，提交訂單、物流配送、售后服務(wù)都可以通過此平臺完成。同時，技術(shù)人才應(yīng)該充分進行大數(shù)據(jù)挖掘，通過分析客戶需求，對企業(yè)自身的業(yè)務(wù)流程做出相應(yīng)的調(diào)整，同時依據(jù)其數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)開發(fā)，跟上時代潮流，提供更加符合消費者需求的個性化、高品質(zhì)產(chǎn)品，增加客戶回頭率、提高業(yè)務(wù)效率。此外，企業(yè)應(yīng)該利用信息技術(shù)高效檢驗商品訂單的出錯率以及商品的庫存量等信息，節(jié)約企業(yè)人工成本的同時，使得企業(yè)庫存效率得到極大的提升，在新零售背景下，企業(yè)要全面進行數(shù)字化提升，提高企業(yè)競爭力，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的目標。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，消費者的價值觀念、消費習(xí)慣都發(fā)生了重大變化。新零售模式的出現(xiàn)，將線上、線下購物有機結(jié)合，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使企業(yè)資源得到有效配置，傳統(tǒng)零售業(yè)需認識到自身不足、理解新零售的本質(zhì)內(nèi)涵，對其自身發(fā)展戰(zhàn)略進行轉(zhuǎn)型升級，順應(yīng)時代發(fā)展，滿足消費者需求，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，推動我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的現(xiàn)代化進程。