曹 濤

(呼倫貝爾學(xué)院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008)

引言

生活在我國(guó)東北大小興安嶺地區(qū)的鄂倫春族，由于歷史和生存環(huán)境等因素，形成了我國(guó)北方少數(shù)民族中典型的森林漁獵民族特征。鄂倫春文化是特定生態(tài)環(huán)境內(nèi)的族群智慧創(chuàng)造，是人與自然的融合的理性化的文化行為。[1]他們生活環(huán)境相對(duì)依附于大自然，形成單一的生活方式和獨(dú)特的文化類群。崇拜自然生存的概念，漫游和遷移的生存模式以及合作與共享的平和心態(tài)構(gòu)成了鄂倫春族漁獵文化的基本特征。

社會(huì)的發(fā)展是文化積淀的過(guò)程，文化是民族和地區(qū)生存與發(fā)展的精神支柱。哲學(xué)家很好地表達(dá)了這一點(diǎn)，如果一個(gè)民族沒(méi)有自己的文化，即使解決了溫飽問(wèn)題，也就沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展的未來(lái)。少數(shù)民族文化的繁榮發(fā)展，少數(shù)民族人民精神文化生活的豐富，是繁榮和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義文化的需要，是建成文化強(qiáng)國(guó)的需要。[2]

Van Den Bergen曾指出，對(duì)于處于邊疆地區(qū)少數(shù)民族來(lái)說(shuō)，旅游是避免貧困的天賜之物，因?yàn)槁糜钨Q(mào)易帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)惠及地方。[3]為了挖掘和發(fā)揮鄂倫春漁獵文化的現(xiàn)代價(jià)值、實(shí)現(xiàn)鄂倫春民族的可持續(xù)發(fā)展，近年來(lái)鄂倫春自治旗政府立足本土實(shí)際，大力發(fā)展文化旅游事業(yè)。這樣能更好地保持森林生態(tài)資源的前提下，保護(hù)、傳承鄂倫春族的漁獵文化和民族傳統(tǒng)。

一、鄂倫春自治旗文化旅游品牌現(xiàn)狀

(一)鄂倫春文化旅游品牌分析

文化旅游是“文化”與“旅游”兩個(gè)產(chǎn)業(yè)相互滲透融合的產(chǎn)物，利用文化載體傳播優(yōu)勢(shì)結(jié)合傳統(tǒng)的觀光旅游模式，能夠帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期協(xié)同發(fā)展的新形式。以旅游促進(jìn)文化傳播，同時(shí)用文化推動(dòng)旅游發(fā)展，利于形成經(jīng)濟(jì)和文化共同促進(jìn)的良性循環(huán)模式。[4]

鄂倫春自治旗地處大興安嶺深處，2014年全面停止木材商業(yè)性采伐后，由于地方工業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型相對(duì)較慢，民生改善壓力很大。結(jié)合脫貧攻堅(jiān)共同富裕的新時(shí)代要求，鄂倫春自治旗文化旅游建設(shè)剛剛起步，形成了一定的旅游地民族形象，但旅游接待量增長(zhǎng)較慢、品牌知曉度較低。目前開(kāi)發(fā)出夏冬兩季節(jié)慶旅游活動(dòng)，但是旅游品牌定位含糊，“山水鄂倫春、幸福目的地”旅游宣傳口號(hào)沒(méi)有完全凸顯民族文化旅游品牌特色?！芭d安嶺”“大森林”“狩獵民族”“鮮卑族源”等主要文化旅游特色資源沒(méi)有體現(xiàn)。利用品牌優(yōu)勢(shì)主動(dòng)打造、合理開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)靥厣Y源，形成應(yīng)有的市場(chǎng)影響力還有待進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)旅游品牌形象的建設(shè)欠缺深入的研究，文化旅游還沒(méi)有形成民族性、文化性、神秘性、多樣性、互動(dòng)性等特征相結(jié)合的品牌形象。(見(jiàn)表1)

表1 鄂倫春自治旗景區(qū)匯總表

(二)品牌化是文化旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

品牌化是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)品牌名、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝等可視要素，以及聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官刺激，以推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)具備市場(chǎng)標(biāo)的和商業(yè)價(jià)值的整個(gè)過(guò)程。品牌化，是創(chuàng)建和培育品牌的起點(diǎn)，也是品牌管理者的常規(guī)性工作。

旅游品牌建設(shè)，能夠提升旅游地(產(chǎn)業(yè))的知名度、促進(jìn)景點(diǎn)特色化發(fā)展、使旅游品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力、能夠整合零散的旅游產(chǎn)業(yè)資源，更大程度的促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。旅游品牌建設(shè)不僅促進(jìn)自身旅游服務(wù)質(zhì)量提升，同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化。推行品牌經(jīng)營(yíng)，緊跟旅游市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏、進(jìn)行科學(xué)的旅游市場(chǎng)定位、強(qiáng)化品牌管理?！氨枪枮I”冰雪文化生態(tài)環(huán)境的獨(dú)特城市文化旅游定位，經(jīng)過(guò)多年打造形成了哈爾濱豐富獨(dú)特的冰雪旅游、冰雪風(fēng)光、冰雪民俗、冰雪體育、冰雪娛樂(lè)等多元冰雪文化品牌的成功案例。

加強(qiáng)鄂倫春自治旗文化旅游研究，推動(dòng)文化旅游品牌的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，有助于增強(qiáng)廣大鄂倫春族群眾對(duì)本民族文化的認(rèn)同和面對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的民族責(zé)任意識(shí)；有助于推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；有助于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)民族文化的拯救與合理開(kāi)發(fā)；有助于少數(shù)民族自治地區(qū)在保護(hù)現(xiàn)有生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，發(fā)掘民族文化資源推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展；有助于實(shí)現(xiàn)全民族和諧發(fā)展、共同繁榮。

二、鄂倫春文化旅游品牌形象設(shè)計(jì)

(一)品牌形象定位

在旅游目的地品牌形象日益趨同的背景下，可有效利用不同的品牌個(gè)性進(jìn)行差異化定位，使品牌獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。[5]品牌形象定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。旅游品牌形象定位是旅游市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，同時(shí)旅游品牌形象是旅游營(yíng)銷中的重要標(biāo)志。

旅游地的品牌形象定位源自地方獨(dú)特性，是旅游目的地獨(dú)有的自然地理、歷史沉淀和人文精神的綜合體現(xiàn)，是區(qū)別于同類旅游形象的主要體現(xiàn)。

鄂倫春民族文化是建立在原始漁獵生產(chǎn)生活方式上形成的北方森林地域特色文化，是鄂倫春自治旗重要的文化旅游吸引力。鄂倫春民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化品格符合現(xiàn)代生態(tài)文明的重要指標(biāo)，對(duì)自然崇拜的生存觀念，依附自然的生存方式，協(xié)作分享的平和心態(tài)，在今天看來(lái)仍是永不過(guò)時(shí)的生存標(biāo)準(zhǔn)。

鄂倫春自治旗是我國(guó)北方鮮卑民族重要的發(fā)源地，鮮卑石室“嘎仙洞”1988年被國(guó)務(wù)院列為重點(diǎn)文物保護(hù)單位?！巴匕硝r卑族源”成為鄂倫春非常重要的歷史文化旅游資源。膾炙人口的歌曲《勇敢的鄂倫春》中唱到：“高高的興安嶺一片大森林，森林里住著勇敢的鄂倫春......”表現(xiàn)了鄂倫春民族原始生產(chǎn)生活狀態(tài)，自然淳樸、真誠(chéng)善良、包容和諧的民族性格，這都是對(duì)鄂倫春族生活真實(shí)的寫(xiě)照，同時(shí)也是鄂倫春族留在人們心中的原始印象。

結(jié)合鄂倫春自治旗“森林生態(tài)、鄂倫春民俗、鮮卑族根祖地”旅游規(guī)劃，綜合區(qū)域旅游市場(chǎng)情況定位為：鄂倫春民族自治旗以其居住生存的大興安嶺自然森林生態(tài)地域環(huán)境為根本，依托當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)景區(qū)，以北方森林漁獵民族獨(dú)特狩獵生活習(xí)慣的原始民族文化和鮮卑族源歷史，崇尚原始生態(tài)自然、神秘薩滿宗教信仰，開(kāi)展優(yōu)質(zhì)特色民族文化旅游活動(dòng)；文化旅游品牌定位為“大興安嶺最后的狩獵民族”；鄂倫春文化旅游品牌視覺(jué)形象定位為“堅(jiān)守生態(tài)文化信仰的鄂倫春古老森林狩獵民族”。(見(jiàn)圖1)

圖1 鄂倫春文化旅游資源

(二)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)并建立一個(gè)便于識(shí)別且具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌形象是目的地品牌構(gòu)建的關(guān)鍵，游客可從目的地的形象、象征意義、品牌個(gè)性等角度進(jìn)行感知。[6]鄂倫春文化旅游品牌設(shè)計(jì)注重鄉(xiāng)村旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)化文化旅游品牌價(jià)值，重構(gòu)鄂倫春民族旅游品牌文化。

鄂倫春族作為北方森林文化、漁獵文化代表，其仙人柱、烏力楞、馴鹿、狍皮樺樹(shù)皮制品、多神崇拜原始神秘的薩滿教，都是鄂倫春族文化鮮明的民族符號(hào)。在設(shè)計(jì)中關(guān)注鄂倫春地域文化符號(hào)的挖掘與提煉，充分尊重鄂倫春民族歷史文化，提煉當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同的民族文化元素符號(hào)。在基本圖形要素的考慮中，樺樹(shù)皮和狍皮制品不能形成具體的圖形，呈現(xiàn)出來(lái)的只能是抽象的、帶有駝色或米棕色的原始自然材料質(zhì)感；北方民族信仰的薩滿教是人、生態(tài)自然、神靈信仰穩(wěn)固的三角關(guān)系；典型傳統(tǒng)民居建筑撮羅子、嘎仙洞留下的鮮卑記憶是洞口抽象的三角形形象來(lái)源，這些必要元素都是整個(gè)圖案的背景底色。

在鄂倫春文化旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，沒(méi)有完全摒棄原有鄂倫春民族標(biāo)徽形象(如圖2所示)，而是利用原有民族標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改造，目的是讓鄂倫春族原有民族標(biāo)志的印象與親和感更好地融入地域文化旅游品牌之中。在受眾層面考慮外族對(duì)鄂倫春民族原始神秘的品牌印象，又需要兼顧現(xiàn)代商業(yè)品牌運(yùn)作的審美和便捷性。

圖2 原有鄂倫春族標(biāo)徽形象

搜集分析鄂倫春民族典型符號(hào)，對(duì)元素進(jìn)行提煉，主要是針對(duì)山的符號(hào)、撮羅子符號(hào)、嘎仙洞三角形符號(hào),以及烏力楞符號(hào)、篝火符號(hào)和鹿角符號(hào)等進(jìn)行分類分析，逐個(gè)提煉，最終提取了4個(gè)典型符號(hào)(如圖3所示)。色彩定位于撮羅子建筑覆蓋材料及樺樹(shù)皮機(jī)理、動(dòng)物皮毛的棕駝色。提取、簡(jiǎn)化、組合元素符號(hào)，最后形成標(biāo)志的定稿。提煉后的符號(hào)造型盡量做到簡(jiǎn)潔易識(shí)別，蘊(yùn)含鄂倫春文化符號(hào)的審美內(nèi)涵同時(shí)也要兼具現(xiàn)代設(shè)計(jì)的審美需要。

圖3 提取符號(hào)

品牌視覺(jué)語(yǔ)言并非單一的視覺(jué)呈現(xiàn)，一般的品牌形象還包括：品牌基本視覺(jué)、產(chǎn)品綜合視覺(jué)、廣告宣傳視覺(jué)、展示環(huán)境視覺(jué)、網(wǎng)絡(luò)傳播視覺(jué)等。品牌標(biāo)志形象確立以后，圍繞標(biāo)志形象開(kāi)展VI視覺(jué)形象系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，根據(jù)鄂倫春自治旗文化旅游實(shí)際情況，選擇可實(shí)施項(xiàng)目進(jìn)行具體設(shè)計(jì)使用。

圖4 鄂倫春品牌形象

圖5 鄂倫春文化旅游網(wǎng)站形象

鄂倫春文化旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)采用了古舊地圖的形象，盡量增添受眾探秘獵奇的獨(dú)特意味。配色與整個(gè)品牌形象色調(diào)相吻合，騎馬獵民、馴鹿、熊等相關(guān)元素突出原始森林古老狩獵民族的神秘特征。(如圖5所示)

熊和馴鹿都是北方森林生態(tài)特征的代表，考慮到鄂溫克民族使鹿生活習(xí)慣，結(jié)合鄂倫春民族狩獵習(xí)慣與森林動(dòng)物神靈崇拜信仰特征，品牌形象中吉祥物的設(shè)計(jì)元素選定為熊的形象。吉祥物形象設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)潔可愛(ài)，給受眾親和感的同時(shí)象征良好的大興安嶺地域自然生態(tài)環(huán)境。(如圖6所示)

圖6 鄂倫春文化旅游品牌吉祥物形象

(三)品牌的命名

從命名的角度來(lái)說(shuō)，最主要的就是需要考慮到生活地域因素和民族歷史遺留印象。作為少數(shù)民族地域文化旅游品牌名稱，按照品牌定位指導(dǎo)，將地域名稱和凝練的文化因素相互組合形成特色文字，給旅游消費(fèi)者留下深刻印象。

為了給鄂倫春文化旅游做出更好的文化定位，應(yīng)結(jié)合鄂倫春自治旗地方旅游文化市場(chǎng)發(fā)展，考慮民族品牌文化精神、品牌主張、品牌個(gè)性特質(zhì)、品牌情感等因素進(jìn)行凝練，最后品牌定名為“森林鄂倫春、興安鮮卑源”。一是確定地理位置，顯示地域文化特質(zhì)和歷史文化淵源；二是文字盡量簡(jiǎn)短押韻便于記憶，符合北方民族豪放粗獷和直接明了的性格。考慮到文化旅游面向受眾和鄂倫春文化推廣的國(guó)際化，在標(biāo)志中加入標(biāo)準(zhǔn)英文字體和英文品牌推廣標(biāo)語(yǔ)。(如圖4所示)

(四)品牌推廣和品牌提升

由于歷史發(fā)展和地緣關(guān)系，呼倫貝爾市鄂倫春自治旗地處邊疆民族地區(qū)，信息的產(chǎn)生和傳播相對(duì)滯后。推進(jìn)媒體融合是時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，只有信息的精準(zhǔn)有效投放才是傳播的關(guān)鍵。通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種平臺(tái)，開(kāi)展品牌形象導(dǎo)入發(fā)布會(huì)、配合旅行社開(kāi)展推廣活動(dòng)、省內(nèi)節(jié)假日短期主題活動(dòng)、重點(diǎn)城市的定期推廣活動(dòng)、主題游、假日游、節(jié)慶游等文化旅游營(yíng)銷活動(dòng)。將自然景觀與民族特色文化有效相結(jié)，借鑒其他同行業(yè)優(yōu)秀成功經(jīng)驗(yàn)，有效推廣鄂倫春民族文化旅游品牌。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，只有不斷進(jìn)行品牌維護(hù)才能做到品牌的穩(wěn)定和發(fā)展提升。維護(hù)品牌自然旅游資源、人文旅游資源為基礎(chǔ)，保持品牌旅游產(chǎn)品獨(dú)特性、旅游產(chǎn)品與品牌的一致性。協(xié)調(diào)文化旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定旅游收入，關(guān)注旅游行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)水平，出臺(tái)旅游危機(jī)與相應(yīng)機(jī)制，尋求品牌法律保護(hù)，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確品牌發(fā)展體系。

結(jié)論

鄂倫春文化旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在尊重民族歷史、民族文化、避免民族禁忌、保持傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，利用地區(qū)的特色文化資源創(chuàng)造獨(dú)特地域品牌形象，促進(jìn)文化旅游行業(yè)協(xié)同發(fā)展，在保持生態(tài)的同時(shí)推當(dāng)?shù)貏?dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。