黃宏春

摘? 要：話語具有象征、構建和權力的特征，目的是制造知識，規(guī)范人們的認知。高校公眾微信號是傳播思想的主要平臺，是當前最受學生歡迎和學生最易接受的新媒體，利用微信公眾號做好高校宣傳思想工作和意識形態(tài)建設工作是值得長期研究的主題。由話語視角切入高校微信公眾號研究，必須通過象征來樹立權威、身份認同，通過構建來展現(xiàn)形象、優(yōu)化環(huán)境，通過權力來提高領導權、加強意識形態(tài)陣地建設。

關鍵詞：話語;高校;微信公眾號;象征;建構;權力

中圖分類號：G416? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2021）29-0083-03

話語概念傳入中國以后，成為中國學者使用最多的研究術語之一，在文藝評論、文化研究、媒介文化領域為學術知識分子們廣泛使用。在傳媒界，話語及其話語理論，成為人們研究其文本構建、意識形態(tài)表達等內(nèi)容重要手段之一。以微信公眾號為代表的高校媒體形態(tài)，是目前高校開展意識形態(tài)工作、宣傳思想工作、管理輿情、立德樹人的媒體平臺。作為新興媒體，微信是最受學生群體喜歡的社交工具，成為當前思政教育、高校媒體研究的熱點。話語具有象征、建構、權力的特征，目的是制造社會知識，規(guī)范人們的認知。由話語的視角切入探討高校官方微信，必須通過象征來樹立權威、身份認同，通過構建來展現(xiàn)形象、優(yōu)化環(huán)境，通過權力來提高領導權、牢固意識形態(tài)陣地建設。

一、關于話語

話語的概念，產(chǎn)生于索緒爾關于“語言”和“言語”的區(qū)分。語言是具有普遍性的符號系統(tǒng)和結構模型，而言語則只是具體個別的“說話”或者“書寫”行為[1]。語言是一種固定“自然”狀態(tài)，只是表達一種需要交流的信息。為了表達一個完整的意思，詞語不夠用，就用一個句子，“從一個索緒爾主義的觀點來看，話語是任何比句子更為擴展的語言序列”[2]。語言是規(guī)則，是人類為了交流而形成的比較固定的表達形式，比如句子的結構，不論是哪種語言，只有符合這個句子的結構，才能被彼此理解，而句子的意義就是話語，因為意義包含思想。在話語轉向思想的研究中，?？率俏婚_拓者。他的話語不是語言學概念，“總的來說， ?？撇皇窃谡Z言學上， 而是在思想和哲學的意義上談論話語， 或者說， 他的話語是一個思想史范疇或方法， 而不是一個語言學概念”[3]。

要理解話語的特征，不得不先提到法國哲學家?？?，如上所述，他把話語從語言學里抽出來，用來審視基于語言之上的話語在社會所呈現(xiàn)的權力，成為人們津津樂道的話語權的研究。在福柯那里，話語是某種建構的結果，“不是自然而成，而始終是某種建構的結果”[4]。話語是一切社會實踐的行為，不僅局限于概念、文本、話題等等，而是包含知識型一切命題，成為意識形態(tài)研究的對象。更簡單地說，話語是誰的，就是誰的工具或者可以理解為物器。話語成為知識也成為權力，是一種敘事行為，一種知識類型，一種權力實踐[1]。由此，權力、象征都是話語所呈現(xiàn)的顯在或潛在的方式。

此外，研究發(fā)現(xiàn)，?？碌脑捳Z具有建構的作用，現(xiàn)實社會是由各種形式構建的一個需要人們認識和理解的社會，這種形式可以說是書本、圖片、圖像等各種顯在形式，其成果將成為規(guī)范或遺傳人類社會生存和必須保留的知識?！拔覀兺ㄟ^書面文本、圖片、圖像等來討論和呈現(xiàn)世界的各種方式都構成話語，通過這種話語，我們感受和體驗世界?！盵5]另一個對話語具有比較深刻闡述的是斯圖爾特·霍爾，他認為：“一組陳述，這組陳述為談論或表征有關某一歷史時刻的特有話題提供一種語言或者方法。話語涉及的是通過語言對知識的生產(chǎn)。但是，由于所有社會實踐都包含有意義，意義塑造和影響人類所作所為以及操行，所以一切實踐都有一個話語的方面?！盵6]霍爾的研究提示了話語不僅形成某種實踐，這種實踐又反映和影響到人的行動。這與?？滤f的話語一樣，表明了話語本身就是一種建構。

二、象征：權威塑造和身份認同

象征是一種符號，通過各種符號手段來表達意圖。為此，話語也是象征，物器本身就是一種話語，話語本身就是一種工具，或者說工具本身就是話語。福柯在其話語理論著作《知識考古學》就曾指出：“考古學所要確定的不是思維、描述、形象、主題， 縈繞在話語中的暗藏或明露的東西， 而是話語本身?！盵7]由此可見，動作（如宣傳活動）、形象（如實施者的媒體本身）就是話語?！耙驗楦？聦⑷祟惖纳鐣嵺`的屬性、形態(tài)、結構和價值均視為話語活動的產(chǎn)物”[3]。

在李普曼看來，象征對人具有重要的影響，象征常常具有很大的用處和神奇的力量，一想到象征，人們總會興致勃勃地談論它們，宛如它們有著獨立的力量。而且，那些曾經(jīng)令人神魂顛倒的象征，從沒有完全失去對人們的影響[8]。象征可以形成輿論，象征可以形成權威，鞏固現(xiàn)有的秩序，維護現(xiàn)有的體系，所以象征制造認同，認同統(tǒng)一行為。物器本身就是最明顯的象征。一把菜刀本來只是在廚房才能體現(xiàn)它的價值，但是如果有一天，你打開房門，看到門口懸掛一把菜刀，你可能會想那是來自別人的威脅。因為菜刀已經(jīng)離開廚房，成為一種威脅的象征。

象征具有權威性，這種權威性來自專業(yè)的知識、行業(yè)的操守，是一般外行人無法設想的，是一個讓人信服和追從的存在。象征具有正當化特征，唯有正當化，才能收攏人心，才能勸服公眾。

因此，權威本身就是最好的話語。高校的微信公眾號必須明確身份，確立權威性，只有在校園范圍內(nèi)得到廣大師生的認同，才有可能被師生接受。

1. 權威發(fā)布，確立身份。權威性來自嚴謹、來自規(guī)范、來自專業(yè)。官方微信公眾號發(fā)布的信息一定要真實、準確、權威，不要跟風、不要盲從、不要花哨，更不要道聽途說，要有專業(yè)的氣量和行業(yè)操守;精于策劃，善于運籌，在如流信息中，堅守立德樹人的根本;在亂云飛渡的新媒體環(huán)境下，要有閑庭信步的穩(wěn)重和品味。遇到社會熱點問題，高校微信公眾號運營團隊要提高敏感度，做好各種預案，展示一錘定音和蓋棺定論的權威性;要凝練管理理念，理念是標準、是規(guī)范也是方向，一個平臺要有管理理念，有頁面設計的形象理念;要打造風格，風格就是象征的最好符號，包括推文的時間節(jié)點、編排的特色、行文特征等，都要打磨，錘煉。品牌也是一種有威懾力的象征，品牌是標簽，具有引人注意的效果，高校媒體要樹立品牌意識，打造媒體品牌。

2.定期宣傳，擴大影響。身份的確立和影響力需要宣傳，要開口前移，關口擴大，且越早越好。瞄準新生入學，如果在新生入學錄取通知書上印上高校官方微信二維碼，新生掃碼就可以提前知道班級、公寓和入學須知、辦理各種入學手續(xù);針對新生軍訓，可以舉辦評選好連隊、優(yōu)秀班級等投票活動，獲獎者可以得到禮物。相關團隊應把準學校常規(guī)性重大事件，如重大主題活動、校運會、校園雙選會等，策劃宣傳。為了擴大渠道宣傳，高校可以聯(lián)合其他學校共同推廣微信公眾號，在不同高校的微信公眾號中，構建微信聯(lián)盟欄目，實現(xiàn)整體營銷，增加公眾號曝光度[9];還可以在學校的文具、日用品上印上二維碼，如杯子、筆記本，增加微信公眾號在各種場合的露臉機會。

3. 強健隊伍，樹立形象。隊伍的形象是一個集體的象征，也是一個團隊的話語分量。高校的官方微信公眾號，很大部分掛靠黨委辦公室、宣傳部、團委等部門，由指導老師負責，具體工作都由學生來完成。這就需要組建一個完備的、專業(yè)化的、高素質(zhì)的團隊。高校微信公眾號運營團隊可通過培訓會提升業(yè)務水平;通過外出考察學習，開闊視野;還可以組建學習小組，互相幫扶，提高團隊的凝聚力。但是這個隊伍不能只是默默地在幕后工作，他們有必要走到臺前，顯示身份，讓人敬仰。高校可以模仿社會媒體，定期或不定期推出優(yōu)秀的成員形象片，擴大成員的知名度，提升其自豪感和榮譽感。

三、構建：宣傳主旨和文本表達

話語有構建的功能，這種構建可以通過形式、行為、語言（命名）等具體的行為來實現(xiàn)。有時候不是有了物才有這個物的名稱，而是有了這個名稱，才有把相應的物歸類。哈貝馬斯認為，不是先有現(xiàn)代性的社會事實，然后才有現(xiàn)代性這個概念，即現(xiàn)代性意識活思想，然后才有現(xiàn)代性的社會現(xiàn)實，或者說，現(xiàn)代性的社會現(xiàn)實正是從現(xiàn)代性意識中導引出來的，是現(xiàn)代性言說的產(chǎn)物和結果?，F(xiàn)代性社會是和現(xiàn)代性言說密不可分的[3]。話語能構建現(xiàn)實，人們必須重視話語的建構功能，因為人們是通過話語來認知世界的[5]。作為構建學校和反映校園生活的媒體——微信公眾號，其內(nèi)容生產(chǎn)過程應該得到重視。

校園的微信公眾號成為立德樹人的主要平臺，并且助力于高校思想政治教育工作，既是新時代高校育人工作的新抓手，也是實現(xiàn)良好育人效果的新平臺[10]。高校要大力加強社會主義核心價值觀教育，推動文化傳承創(chuàng)新，構建全員、全程、全方位育人格局。高校官方微信公眾號是通過內(nèi)容生產(chǎn)來構建發(fā)生在學校里的最新的、最有傳播價值的動態(tài)信息。這些內(nèi)容生產(chǎn)包括宣傳的角度、主題的選擇、發(fā)布的時期、文本的表達等，這些方面都需要精心的安排和策劃。

1. 策劃宣傳，精選主題。高校加強宣傳思想工作，要提高新聞宣傳水平，做大做強正面宣傳，構建新媒體時代新聞宣傳工作大平臺，強化輿論引導能力，為高校改革發(fā)展營造良好輿論氛圍[11]。圍繞這個主旨，高校微信公眾號要堅持結合實際、貼近生活、服務師生的工作原則，尋找宣傳的角度，精選推文的主題，進行典型性報道、專題性宣傳、連續(xù)性報道，以“小問題大道理”為突破口，從凡人小事的報道中體現(xiàn)正能量。以報道抗疫精神為例，高校可以開展“抗疫英雄宣傳年”活動，在更長時期內(nèi)，加大抗疫精神宣傳力度和強度，在這樣的主旨報道下，可以把第一書記扶貧攻堅的精神融入進來，把學校內(nèi)做出突出貢獻的師生報道融進來，把日常生活的見義勇為、義務活動融進來，形成全覆蓋的宣傳，以“點”帶“面”，全方位多層次地報道，從而獲得更好的宣傳效果。

2. 精心采寫，精準發(fā)布?！捌叻植稍L三分寫”是一名記者的基本功，采訪不到位，材料不豐富，就很難寫出好的推文，所以，精心采訪和寫作才能確保稿件的質(zhì)量。有了好的選題，并不是說就一定有好的推文。這就要求團隊成員做好采訪策劃，擬定采訪提綱。為了確保采訪的效果和稿件的質(zhì)量，“導師制”是一個很好的辦法，在出現(xiàn)重大選題或發(fā)現(xiàn)有價值的新聞事件時，學生可以組成一個報道小組，自選某個老師來擔任臨時的指導老師，在采寫的過程中，師生都應參與其中，確保采寫活動的順利開展。此外，發(fā)布時期也很關鍵，每篇推文內(nèi)容的選擇和發(fā)布都需要講究策略，相關團隊可運用議程設置理論，把握好報道時機、報道頻率、報道時期的長短。

3. 文案設計，文本表達。新媒體之所以吸引年輕人，是因為它符合年輕人的閱讀習慣。微信需要講究文案設計，精美的文案自然會引起關注，為了打造新穎的版式，不僅要將文字和句式簡短化，還要使圖片和文字之間實現(xiàn)完美配合，做到圖文并茂。文本的建構，包括文字的表達、圖片的呈現(xiàn)、文章的長短都是構建的微觀層次。這個層次是決定推文的主要途徑，決定讀者怎么了解事實、如何解讀事實。這個層次是一切思想表達的主要手段。官方微信設置恒定敘述者、第二人稱敘述、多媒介互文，官方微信是立體包裝結構的“四度敘述”;從原型建構而言，官方微信建構起了“家”原型的網(wǎng)絡空間[12]。右江民族醫(yī)學院官方微信的管理理念是“嚴肅中的活潑，娛樂中的正能量”，這個理念既符合新媒體的傳播特性，又符合官方媒體的風格。

四、權力：提高領導權，管控意識形態(tài)

話語權（power of discourse）是1970年由法國哲學家?？略谒摹对捳Z的秩序》中首次提出的，之后成為政治學、意識形態(tài)等研究領域的常用詞。話語權，是當前研究的熱門話題，很多研究跳過話語而直奔話語權。從字面理解，話語權就是說話的權力。但是這樣理解是有偏誤的，話語權不是言論自由的權利，不是公權力，不是固定不變的，不是等同于國家機器的[13]。其實，從上述關于話語概念的梳理中可以發(fā)現(xiàn)，話語本身就是一種權力，這種權力是在社會實踐中形成的，也是隨著各種條件的變化而變化的。

話語更多是出于意識形態(tài)。話語與語言之間產(chǎn)生意識形態(tài)，這是話語和語言最大的區(qū)別。簡單地說，語言是靜態(tài)的，比如命名，在很長的時間里，語言的變化很小。話語則不是，話語是基于語言一種動態(tài)的表達。人類社會總是不斷去構建各種知識，用知識來限制人們的思考，這就是一種意識形態(tài)的表現(xiàn)。“一切社會實踐都緣起于人類的話語行為，話語生產(chǎn)出知識、知識構筑了權力?！盵1]巴赫金認為，話語是一種意識形態(tài)的現(xiàn)象[3]。權力與意識形態(tài)是一對孿生兄弟，他們象形相生。高校微信公眾號就是意識形態(tài)的統(tǒng)一體。意識形態(tài)要起作用，必須要讓公眾接受和認可，那么意識形態(tài)是目的，微信公眾號則是手段，是學生群體最喜歡且最易于接受的媒體。“政治是怎么樣被公眾理解的，話語起著很重要的作用。”[5]“意識形態(tài)是通過新的話語傳達給公眾。意識形態(tài)是為了改造人們付諸行動的行動想法，并用另外一種模式來取代原來的努力，是改造人們?yōu)橹龀龇磻哪欠鶊D像，并用另一種社會模式取而代之的努力?！盵8]“那幅圖像”就是媒體的構建的圖像，圖像的權威性和正當化，直接關系到“另一種社會模式”的取代效果。高校意識形態(tài)安全是國家安全的重要組成部分，是鞏固和加強我國主流意識形態(tài)的現(xiàn)實需要。高校的意識形態(tài)工作包含思想政治和教書育人兩大功能。高校媒體是高校意識形態(tài)建設主要的渠道，微信公眾號是做好意識形態(tài)工作的領航者。

建立機制，主動出擊。高校的主管部門應建立體制機制，確保意識形態(tài)工作有效開展。高校微信公眾號必須堅持黨性原則，強化責任，堅持育人為本、德育為先;堅持標本兼治、重在建設;堅持改革創(chuàng)新、注重實效;堅持齊抓共管、形成合力。這是政治站位也是政治敏感，宣傳思想工作是一項極為重要的工作。高校是知識和文化的聚集地。高校微信公眾號要有政治敏銳性，結合時事熱點，主動出擊，解答社會熱點和師生關注的現(xiàn)象;精心組織“媒介事件”，及時、準確、有效傳播主流思想，在師生當中形成“沉默的螺旋”，教化正確的價值取向?！昂笳嫦鄷r代”的環(huán)境，需要權威的知識和專業(yè)的解答，高校在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。當碰到社會熱點時，高校應該組織專家學者答疑解惑，及時通過微信公眾號發(fā)布相應的推文，引導輿論。

掌握領導權，嚴做“把關人”。高校要提高領導權，提高警惕性。網(wǎng)絡是個開放的空間，這并不意味著沒有把關和審核。相反，越是在這樣的情況下越是需要“把關人”。高校應全面貫徹黨的教育方針，強化政治意識、責任意識、陣地意識和底線意識，以立德樹人為根本任務，以深入推進中國特色社會主義理論體系進教材、進課堂、進頭腦為主線，以提高教師隊伍思想政治素質(zhì)和育人能力為基礎，以加強高校網(wǎng)絡陣地建設等為重點，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，不斷堅定廣大師生中國特色社會主義道路自信、理論自信、文化自信、制度自信，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人[14]。推文的審核和發(fā)布，必須要嚴格把關，過濾信息，凈化網(wǎng)絡環(huán)境，營造和諧、健康的社會信息環(huán)境，確保青少年的健康成長。

占領制高點，把握全局。高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地，肩負著學習、研究、宣傳馬克思主義，培育和弘揚社會主義核心價值觀，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務。高校微信公眾號是校園意識形態(tài)的主陣地，是輿論引導的風向標。高校微信公眾號要以主流意識形態(tài)為主，大力弘揚社會主義核心價值觀，遵循立德樹人理念，堅守教書育人的操守，致力于培養(yǎng)勇?lián)褡鍙团d大任的建設者。高校微信公眾號是領航前沿思想、引導輿論的重要存在。主管部門、師資隊伍、媒體運營團隊都要有全局意識，主題的策劃、內(nèi)容的建構、文本的編輯必須是“高大上”的，消息收集上必須是齊全的，必須堅持主流意識形態(tài)，壯大主流思想輿論。

參考文獻：

[1] 馮黎明. 關于話語[J]. 長江文藝評論，2020（03）：43-51.

[2] 恩內(nèi)斯特·拉克勞. 話語：實踐與文本[M]. 吳冠軍，譯. 轉引自https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5MDA3NDk4Ng==&m id=2705497118&idx=1&sn=9b5b3730075bb764e265cc04701f18c4&chksm=b4a7061b83d08f0d30638aa6490d33e1ba679183aff981650021430fdd1ea3f9b14d35188b77&mpshare=1&scene=23&srcid=0124frvUfdF3hVP8mJuknMVd&sharer_sharetime=161156 2674290&sharer_shareid=e502198987803e70a23a40353ac5dafb#rd.

[3] 高玉. 論“話語”及其“話語研究”的學術范式意義[J]. 學海，2006（04）：104-112.

[4] ?？? 知識考古學[M]. 上海：三聯(lián)書店，1998：30.

[5] 趙一農(nóng). 話語構建[M]. 北京：人民出版社，2015：15.

[6] 斯圖爾特·霍爾. 表征———文化表象與意指實踐[M]. 徐亮，陸興華，譯. 北京：商務印書館，2003：44.

[7] 弗蘭克. 論福柯的話語概念[M]. 北京：文化藝術出版社，2001：97.

[8] 李普曼. 公眾輿論[M]. 閻克文，江紅，譯. 上海：上海人民出版社，2009：163.

[9] 趙江. 高校微信公眾號運營的現(xiàn)狀及思考[J]. 青年記者，2018（23）：62.

[10] 左超. 高校微信公眾號的思想政治教育效果研究[J]. 上海黨史與黨建，2018（12）：55-57.

[11] 靳諾. 牢牢把握高校宣傳思想工作的主要任務[N]. 中國教育報，2015-02-03（03）.

[12] 鄭俊朋. 高校官方微信的敘述學研究[J]. 新媒體研究，2019，5（17）：7-9+14.

[13] 楊云霞. 話語“權利”抑或“權力”：辨析與再認識[J]. 人民論壇·學術前沿，2021（06）：94-102.

[14] 中華人民共和國中央人民政府. 中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》 [EB/OL]. （2015-01-19）. http：//www.gov.cn/xinwen/2015-01/19/content_2806397.htm.

（薦稿人：左偉塵，右江民族醫(yī)學院馬克思主義學院副院長，副教授）

（責任編輯：陳華康）