湖南中醫(yī)藥大學 凡靜文，王輝

一、緒論

（一）研究背景

隨著5G時代的到來、互聯網虛擬社群運營模式的出現，企業(yè)產品生產者與消費者的界限日漸模糊，消費者角色不再是傳統(tǒng)單一的產品或服務的消耗者，同時也是企業(yè)價值的創(chuàng)造者。同時，互聯網的發(fā)展進一步推動了產品虛擬社群的誕生，一方面，用戶通過自建論壇或通過微博、微信、抖音、快手等社交網絡組成一個個社群，與企業(yè)、其他消費者互動，滿足體驗需求。另一方面，企業(yè)通過社群與用戶親密互動，獲取顧客需求信息，推動企業(yè)品牌傳播，用戶與企業(yè)一起共同創(chuàng)造了品牌價值，虛擬社群已經成為了共創(chuàng)價值的有效平臺和載體。此外，社群成員通過虛擬社群平臺為其他成員答疑解惑，彼此分享消費經歷等，實現社會價值，獲得成就感。大量事實證明，用戶既是企業(yè)發(fā)展的機遇也是挑戰(zhàn)，用戶扼住了企業(yè)的咽喉，未來缺乏用戶體驗思維的單向度產品很難獲得競爭優(yōu)勢?；诖?，關于虛擬社群的相關研究已經備受重視與關注。通過文獻梳理發(fā)現，過往該方面的研究主要側重于共享經濟平臺以及共創(chuàng)價值媒介平臺，研究視角多集中于直接的共創(chuàng)價值行為的研究，現有文獻對互聯網虛擬社群共創(chuàng)價值和公民行為的探討在如下兩個方面還有待我們去探究其背后的深層機理：其一是用戶的共創(chuàng)價值行為除了可能受到經濟效益驅動之外，還受到哪些關鍵性因素的助推？用戶與虛擬社群的嵌入性程度在互聯網虛擬社群用戶行為中究竟起到了什么作用？其二是共創(chuàng)價值的用戶體驗在嵌入性程度與用戶公民行為的關系中發(fā)揮什么作用？迄今為止，理論界對上述問題一直沒有作出令人滿意或充分的解釋。因此，厘清互聯網虛擬社群用戶公民行為的生成邏輯及其作用機制顯然是當前互聯網營銷理論研究亟待解決的重要問題，更是疫情下深陷競爭困境中傳統(tǒng)企業(yè)在尋求新的競爭優(yōu)勢構建的驅動下，培植互聯網社群優(yōu)勢必須考慮的一個新課題。

（二）研究意義

本項目在借鑒已有互聯網虛擬社群用戶行為、共創(chuàng)價值和用戶嵌入程度等領域的研究文獻知識，探討共創(chuàng)價值嵌入程度對互聯網虛擬社群公民行為的影響，以及用戶體驗在共創(chuàng)價值嵌入程度與互聯網虛擬社群公民行為二者關系中的中介作用機制，為正在實施互聯網營銷戰(zhàn)略的轉型企業(yè)建立虛擬品牌社群提供一些指導性意見。

（三）國內外研究現狀和發(fā)展動態(tài)

1.有關用戶嵌入性研究

在社會網絡中，不但網絡結構可以給組織帶來優(yōu)勢，網絡關系也可以給組織帶來價值。所謂關系嵌入性是指網絡關系給組織帶來的一種獲取信息和資源的作用機制( Gulati，1998)。關系嵌入性的研究表明，網絡關系對經濟行為和績效的影響程度通常用網絡關系的內容、方向、延續(xù)性和強度等指標來測度，即是關系嵌入性研究的主要內容[5]。關系嵌入性已成為組織重要的戰(zhàn)略性資源，是組織獲取外部信息和資源的重要機制，對組織的創(chuàng)新和績效有著重要的影響。Andersson 等(2002)認為，企業(yè)之間不同的關系嵌入性是造成企業(yè)績效差異的重要原因。按照組織間關系強度，可以將關系分為強關系、弱關系和強弱混合型關系等三種類型。Granovetter(2005)[7]提出，可以用關系持續(xù)時間、親密程度、互動頻率以及相互服務內容等四個指標來衡量關系的強弱。嵌入性理論受到學者們越來越多的關注，已經從新經濟社會學領域向經濟地理學、企業(yè)管理、創(chuàng)新理論等領域發(fā)展，逐步形成了較完整的理論體系。

2.用戶體驗

用戶體驗的概念最早由托夫勒在20世紀70年代提出，他認為有形商品和無形服務相結合形成用戶體驗。此后，用戶體驗的概念不斷發(fā)展，有學者認為用戶體驗是當用戶對商品或服務消費趨于飽和后，以個性化的方式參與消費過程中形成的美妙、難忘的感性與理性的感受。隨著用戶共創(chuàng)價值的提出，用戶體驗的概念在新的背景下又有了新的發(fā)展，在此背景下，用戶體驗可以被看作是一個層次模型,包括一個基本的感官體驗和包括“靈感”在內的三個更高級的客戶體驗組件，即樂趣、發(fā)現和靈感。（高鵬等，2020）[10]。

（四）研究內容與研究方法

1.研究內容

根據以上研究目的和邏輯，本論文分成如下兩個模塊進行研究。

第一，用戶與社群嵌入程度對虛擬社群用戶公民行為的影響分析。該研究內容借鑒嵌入理論和用戶公民行為計劃理論，將嵌入概念模型延伸至虛擬社群，對其進行概念界定與操作性定義的構建，在此基礎上構建用戶與社群嵌入性程度的不同維度以及不同維度的測量表，構建嵌入程度對虛擬社群用戶公民行為影響的理論模型和研究假設，并通過問卷設計和大樣本調查獲取數據，利用spss統(tǒng)計軟件進行數據分析，驗證所提出的研究假設。

第二，用戶體驗在嵌入性程度與互聯網虛擬社群用戶公民行為關系中的作用機制。該研究內容借鑒用戶體驗理論，探討重視產品和服務所帶來的用戶體驗在嵌入性程度與互聯網虛擬社群用戶公民行為關系中的中介作用，并通過問卷設計和大樣本調查獲取數據，利用spss統(tǒng)計軟件和Bootstrap方法對中介作用進行實證檢驗，并提出相關研究結論和管理啟示。

2.研究方法

本文綜合運用了文獻研究、問卷調查、建立模型的方法進行研究。

在理論研究方面：從理論、模式等方面對共創(chuàng)價值嵌入程度、用戶體驗對互聯網社群公民行為的影響進行探討。

在收集文獻和資料方面：收集包括與本課題相關的國內外研究文獻、有關部門公布的調查統(tǒng)計資料、各類媒體以及互聯網上提供的相關信息等。

在調查問卷方面：根據自己設計的模型與研究假設，設計并發(fā)放調查問卷，篩選出有效問卷，將有效數據導入SPSS軟件進行相關的數據分析，借助結構方程模型來分析。

二、理論基礎

（一）共創(chuàng)價值嵌入

從用戶嵌入和用戶參與角度出發(fā)，探討用戶參與網絡虛擬社群平臺商業(yè)循環(huán)的影響因素和行為結果。姚琦、鄧玉成[6]認為用戶參與動機包括經濟性和社會性動機，參與動機借助調節(jié)定向識別參與偏好影響顧客參與共創(chuàng)價值，而在顧客參與共創(chuàng)價值影響自我決定需求中，可以提升顧客嵌入水平，激發(fā)用戶自我效能感。

（二）模型構建

在參考計劃行為理論模型的基礎上，本文構建包括共創(chuàng)價值嵌入程度、用戶體驗和社群公民行為的模型，如圖1。

（三）模型構建與研究假設

研究假設的提出

H1：用戶嵌入對用戶體驗有顯著正向影響

本文對用戶嵌入劃分為三個維度進行研究，分別為社區(qū)聯結、社區(qū)匹配、社區(qū)犧牲。在對社區(qū)聯結的測量上，主要是考察用戶與社群的聯結程度，一般情況下，用戶與社區(qū)聯結程度越強，說明用戶對社區(qū)越認同，可以假設用戶之前在社群中的用戶體驗越好。對于社區(qū)匹配來講，測量的是用戶與社區(qū)的匹配一致性，當用戶與社區(qū)的匹配程度越高，說明用戶與社區(qū)的一致性越好，用戶與社區(qū)的匹配一致性越高，說明默認的用戶對于在使用社群時的體驗是越好。而就社區(qū)犧牲來講，衡量的是用戶離開社群的損失、難易程度，這種損失和難易程度包括物質和精神層面的犧牲，當用戶越難離開社群、越覺得離開社群自己損失很大，越能體現社群對用戶是重要的，而社群作為商業(yè)產品，用戶在與社群產生情感之前，可以假設用戶對于社群的使用體驗是好的才會使社區(qū)犧牲的程度加深。

H2：用戶體驗對社群公民行為有顯著正向影響

本文對用戶體驗劃分為樂趣、分享、發(fā)現三個維度，對社群公民行為界定為用戶參與社群建設（提意見、分享社群）和對社群的容忍程度，當社群用戶的用戶體驗越好，說明用戶越滿意社群、越認同社群，在此基礎上，用戶可能更愿意參與社群建設，愿意積極主動為社群發(fā)展獻計獻策，貢獻自己的力量。而當社群讓用戶感覺使用不好時，用戶基于對社群的情感，可能會容忍社群做得不好的地方。此外，當用戶體驗越好，基于用戶自身對于社群的喜愛，越容易產生對社群積極正向的評價，更愿意把社群推薦給他人。

H3：用戶嵌入對社群公民行為有顯著正向影響

基于以上論述，用戶嵌入程度越高，說明用戶對社群的聯結越高，與社群的關系是強聯結的時候更容易產生對社群的公民行為。此外，用戶與社群的一致性越好，越能說明用戶對于社群的文化價值觀的認同和對于社群內其他成員的認同，因此，用戶越能產生對社群的推薦、包容、為社群發(fā)展獻計獻策的行為。最后，用戶社區(qū)犧牲的強度越大，越能說明用戶難以離開社群，對社群的依賴程度越高，是社群的忠實用戶，因此所產生的對社群的推薦、容忍等社群公民行為會越高。

三、研究方法

本問卷共分為五個部分，第一部分為被調查者的基本信息，主要為被調查者的性別、年齡、收入、職業(yè)、學歷等。第二部分主要采用李克特六級量表法確定的量表評分等級，調查內容包括以下五個方面：社會聯結、社會匹配、社會犧牲、用戶體驗、社群公民行為。

調查問卷共計30個題目，本次調查問卷利用問卷星發(fā)放，利用豆瓣、貼吧、微信等常用的社交媒體進行投放。本次調查共發(fā)放250份問卷，回收250份問卷，其中有效問卷205份。

（一）描述性統(tǒng)計分析

對回收到的有效問卷進行描述性分析，具體表示為：男生占比20.98%，女生占比79.02%。被調查者的年齡主要集中于17-24歲，占比高達85.37%，職業(yè)主要為學生，符合本問卷收集的目前互聯網虛擬社群使用者的年齡和職業(yè)事實，被調查者的互聯網虛擬社群為互聯網娛樂社群，其次為互聯網學習社群，最不常使用的是互聯網購物社群。

（二）信度、效度分析

本節(jié)利用SPSS進行數據分析，首先對問卷進行信度分析與因子分析，檢驗問卷樣本回答問題是否可靠以及問卷設計的有效性和準確程度。

1.信度分析

信度分析稱為可靠性分析，用于檢驗樣本回答問題是否可靠，如果一致性比較高，認為數據的可信度較高，否則可信度比較低。Cronbachα系數用來檢驗問卷數據的信度，用來表示量表的解釋能力。當克朗巴哈系數在0.7-0.8之間時，表示量表有相當好的信度。

本文中社會聯結、社會匹配、社會犧牲、用戶體驗、社群公民行為的α系數均在標準值0.7之上，組合信度CR值均大于標準值0.7，因此，問卷題目設置可信度較好。

2.收斂效度分析

表1為調查數據的收斂效度分析結果，各潛變量的收斂效度AVE值均大于標準值 0.5，這表明各潛變量的收斂效度較好。

表1 收斂效度分析結果

（三）結構方程模型分析

1.驗證性分析

由結構方程模型分析結果可知，用戶共創(chuàng)價值嵌入程度對用戶體驗（β=0.89，P<0.05）具有顯著正向影響，假設1成立；用戶體驗對社群公民行為（β=0.32，P<0.05）具有顯著正向影響，假設2成立；用戶共創(chuàng)價值嵌入程度對社群公民行為（β= 0.45，P<0.05）具有顯著正向影響，假設3成立。共創(chuàng)價值嵌入程度的三個維度社區(qū)聯結、社區(qū)匹配、社區(qū)犧牲均通過了顯著性檢驗，非標準化系數分別為1.000、1.276、1.634，P值均小于0.001，均為正向影響共創(chuàng)價值嵌入程度。

2.用戶體驗對社群公民行為的間接影響

本文采用 Bootstrapping 的方法測算用戶體驗對社群公民行為的間接影響，進一步驗證用戶體驗在整個影響路徑模型中的中介效果。如果在95%的置信度下，Bias-Corrected 和 Percentile 的置信區(qū)間不包含0，即下限和上限之間都不為0，則可以認為置信度為95%時，中介效應存在。測算結果見表2。

表2 用戶體驗中介檢驗

由表2可知，各影響路徑的 Bias-Corrected 和 Percentile的置信區(qū)間內均不包含0。用戶體驗對社群公民行為的影響路徑中存在部分中介效應，用戶共創(chuàng)價值嵌入程度通過用戶體驗對社群公民行為產生間接影響。

四、研究結論與對策建議

（一）研究結論

1.社區(qū)聯結和社區(qū)匹配對用戶嵌入程度的影響程度相近

社區(qū)聯結和社區(qū)匹配雖然對于用戶嵌入程度的影響不如社區(qū)犧牲影響因素大，但也是影響用戶嵌入程度進而影響社群公民行為的不可忽略的因素，用戶與社群的聯結程度越強，越產生強關系的聯結，越認同社群的文化價值觀，與社群內成員的一致性越高，越能加深用戶嵌入程度，從而越能影響社群公民行為。

2.社區(qū)犧牲是影響用戶嵌入程度的首要因素

對于社區(qū)聯結、社區(qū)匹配和社區(qū)犧牲三個因素對用戶嵌入程度的影響，這三個因素對用戶嵌入程度的標準化回歸系數分別為0.794、0.928、1.017，其中，社區(qū)犧牲對用戶嵌入程度的標準化回歸系數最大，說明社群中用戶的社區(qū)犧牲是影響用戶嵌入程度的首要因素?？梢哉f用戶越難離開社群，離開社群對用戶的來說損失越大，用戶的嵌入程度就會越高。

3.用戶共創(chuàng)價值嵌入程度通過用戶體驗對社群公民行為產生間接影響

研究表明，用戶共創(chuàng)價值除了對社群公民行為有顯著正向影響外，還會通過用戶體驗間接影響社群公民行為，當用戶共創(chuàng)價值嵌入程度越高，用戶體驗越好，就會產生更多正向的社群公民行為。

（二）對策建議

1.社群注意用戶的劃分，形成不同的圈層，分類管理是關鍵

社區(qū)匹配對用戶嵌入程度的顯著影響說明了用戶與社群文化價值觀、社群成員一致性的重要性，社群應該對用戶進行分類管理、細分圈層，使得每一圈層的用戶都可以擁有共同認同的文化價值觀、話題的可討論性，增強用戶的粘性。

2.社群創(chuàng)造用戶價值，增強用戶粘性

社群聯結對用戶嵌入程度的顯著影響說明社群越能為用戶提供實質性的物質或精神幫助，越能增強用戶共創(chuàng)價值的嵌入程度和用戶的粘性，從而越能提高用戶體驗的快感。

3.社群注視與用戶的互動，積極回應

用戶體驗對于用戶社群公民行為的影響說明社群要注重與用戶的互動，對于用戶對社群的評價意見要能及時作出反饋和調整，同時注重社群維護，積極采取用戶反饋的意見對社群軟硬件設施進行改良，提高用戶的社群歸屬感，產生意見被重視的感覺，從而提高用戶的共創(chuàng)價值的行為。