楊海龍

[摘 要]在我國經(jīng)濟總量持續(xù)增加，增長速度放緩的經(jīng)濟大環(huán)境下，經(jīng)濟新常態(tài)下市場對成品油零售行業(yè)的影響也持續(xù)增加，既是發(fā)展契機，也是巨大挑戰(zhàn)。在市場對成品油零售行業(yè)影響持續(xù)增大的經(jīng)濟新常態(tài)下，成品油零售企業(yè)如何根據(jù)市場調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，開展高效的市場營銷工作是目前工作的重點。文章旨在通過對成品油零售行業(yè)的現(xiàn)狀和成品油營銷概念進行闡述，提出較為完善合理的對策來幫助成品油零售企業(yè)在經(jīng)濟新常態(tài)下取得市場營銷工作的成功。

[關鍵詞]經(jīng)濟新常態(tài);成品油;零售企業(yè);市場營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.128

1 前言

在經(jīng)濟增速放緩的大背景下，國內(nèi)各行業(yè)逐步開始了產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和調(diào)整之路，成品油零售行業(yè)也不例外。由于成品油零售行業(yè)受市場影響較大，對市場動態(tài)更具敏感性，其成品油產(chǎn)品的營銷也受其限制。因此，成品油零售行業(yè)市場營銷工作需要立足于市場需求，根據(jù)市場需求來豐富營銷手段，有針對性地開展市場營銷工作。

2 成品油零售行業(yè)現(xiàn)狀

從市場需求方面來看，我國成品油零售行業(yè)呈現(xiàn)出需求增速放緩的狀態(tài)，其中汽車產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整期，新能源汽車替代效應開始顯現(xiàn)，汽油消費增長率放緩，柴油消費受物流運輸景氣情況影響較大，由于成品油替代品的種類不斷普及和應用，成品油的市場需求總量穩(wěn)步增長，但是需求增速持續(xù)放緩;從市場供應方面來看，我國成品油供應情況由于國內(nèi)煉油能力持續(xù)增長，民營煉化崛起，呈現(xiàn)出供應過剩的狀況。隨著恒力石化、浙江石化等民營煉廠的投產(chǎn)，民企入局大煉化的時代已經(jīng)到來，這將深層次改變市場格局，導致國內(nèi)成品油供應過剩局面進一步加劇;從成品油的市場格局方面來看，目前加油站行業(yè)呈現(xiàn)多層次競爭的格局。我國石油行業(yè)分為國企、民營、外企三大類。其中中石油、中石化、中海油等國企依托政策優(yōu)勢、資金實力、上下游優(yōu)勢等在成品油批發(fā)、零售行業(yè)占據(jù)主導地位，外資企業(yè)憑借資本優(yōu)勢、管理水平、技術能力等在加油站行業(yè)也占據(jù)一席之地，廣大民營企業(yè)則依托其靈活的營銷策略等，在行業(yè)內(nèi)迅速發(fā)展壯大。目前，成品油批發(fā)、零售市場初步形成以國有企業(yè)為主體，民營與外資企業(yè)同步發(fā)展的較充分競爭的市場格局。

3 成品油零售企業(yè)市場營銷概述

由于外資連鎖加油站限制取消，市場準入門檻放寬，移動支付及互聯(lián)網(wǎng)技術的普及應用，使得成品油零售市場競爭更加激烈。在當前的經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下，成品油零售市場持續(xù)擴大，加油站高油價時代已成為過去時，促銷優(yōu)惠成為常態(tài)，民營企業(yè)也在不斷探索，尋求突破，各個經(jīng)營主體“八仙過海、各顯神通”。在此背景下，加油站也逐步從提供優(yōu)惠價格向提供優(yōu)質服務轉變。2020年，成品油零售終端市場化改革進程進一步加快，在外資準入限制放寬后，外資加油站注入比例將持續(xù)提升，以英國BP和殼牌為主的外資品牌的新一輪跑馬圈地中，零售格局將發(fā)生較大變化，終端競爭加劇會傳至上游煉化市場。盡管為擴大成品油消費，零售經(jīng)營資格審批已下放至市級政府，但煉油能力的急劇擴張導致的供應過剩仍需釋放周期。另外，城鄉(xiāng)市場成為石油經(jīng)營行業(yè)的新機會，《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》提出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設用地，擴大成品油市場消費，這將給石油經(jīng)營行業(yè)帶來新的機會。近幾年，以城市為主的家庭用車購買量已逐步飽和，在城市擁堵的環(huán)境下，單車用油消耗增長也將有限。但是，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)化改造、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路的建設拓展，以及農(nóng)村用車政策的傾斜，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與一些農(nóng)村的家庭用車和農(nóng)用車有望成為汽車消費的新增主體，預計今后一段時間內(nèi)，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路上將可能集中興建一些加油站以及配套設施，將給石油經(jīng)營行業(yè)帶來新的機會。

4 成品油零售企業(yè)的市場營銷對策

4.1 滿足客戶需求不斷改進營銷方式，創(chuàng)建良好的現(xiàn)場營銷環(huán)境

在基于滿足客戶需求的營銷模式上，成品油零售企業(yè)需要提升存量客戶和維護客戶消費黏度，重點在于鎖定加油站客戶，這在未來這段油氣市場相對不夠景氣的時間里十分重要，對于消費客戶來說，加油站越是能持續(xù)維護客戶的消費行為，那么其才能堅持得越長久、發(fā)展得越平穩(wěn)。因此，成品油零售企業(yè)可以積極開展充值優(yōu)惠活動，比如說采用大額充值和小額充值相結合的形式，設置大額充值優(yōu)惠與小額充值優(yōu)惠的鏈接入口和等級，用以契合不同的用戶需求。另外，企業(yè)還可以對大額充值采用階梯式充值優(yōu)惠政策，如設置會員等級等，消費客戶充值越多其享受的優(yōu)惠力度就越大，同時還可以享受積分累計，對小額充值采用秒殺充值的方式，利用小額大福利吸引力強的優(yōu)勢來加強對客戶的吸引力，同時贈送優(yōu)惠券（有效期內(nèi)使用），增強客戶黏性。除此之外，成品油零售企業(yè)還需要對加油站便利店的商品結構進行優(yōu)化，以豐富的商品結構和產(chǎn)品特色來打造適宜的購物環(huán)境。在這點上加油站需要根據(jù)周邊的商圈特點、客戶特點確定便利店的商品結構，比如處于幾個小區(qū)之間，可以以日常生活用品（柴米油鹽等）的提供為主;位于商業(yè)區(qū)，可以以時尚商品（網(wǎng)紅零食、奶茶咖啡等）為主;位于高速路上，可以以速食商品及應急物品為主;在疫情這種特殊情況，可增加口罩、消毒液、消毒濕巾、洗手液等商品陳列，以備客戶不時之需。

4.2 持續(xù)拓展市場營銷業(yè)務范圍，促進跨行業(yè)領域的合作

通常來說，成品油零售行業(yè)都是和加油站等開展異業(yè)合作活動，在這點上零售企業(yè)可以立足于加油站這個營銷范圍，以此為中心擴寬營銷渠道，增加有效的成品油產(chǎn)品營銷合作場所。另外，在原有的成品油合作業(yè)務上，零售企業(yè)還可以根據(jù)當前市場需求積極拓寬合作范圍，增加除成品油和便利店等合作業(yè)務之外的合作，以便豐富零售企業(yè)的營銷渠道。

4.2.1 從服務對象尋找異業(yè)合作

一般來說，加油站服務的是有車一族，因此成品油零售企業(yè)可以整合汽車相關行業(yè)進行異業(yè)聯(lián)合，在互相沒有相同業(yè)務的情況下，互相推廣，致力于打造功能齊全、服務全面的加油站服務體系，以加油站服務為基本，將有關聯(lián)的業(yè)務進行整合加入服務體系，構建一個功能強大的加油站汽車服務中心，如車險平臺、二手車交易平臺、物流平臺、維修平臺、非油平臺等進行聯(lián)合，必將是獲取客戶以及品牌價值提升的高效之路。除此之外，零售企業(yè)需要明確合作行業(yè)，進行營銷聯(lián)合，整合資源，建立車主服務平臺，實現(xiàn)車主的所有需求都可以從平臺上得到解決，牢牢地捆綁住用戶。