王建達 馬騰

摘 要：采用文獻資料、專家訪談、實地調(diào)研等方法，以產(chǎn)業(yè)生命周期理論為依據(jù)對我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。認為我國戶外運動產(chǎn)業(yè)依然處在產(chǎn)業(yè)生命周期中的初創(chuàng)階段，并依據(jù)初創(chuàng)階段的特點，從自然、社會、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部三個視角提出了我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)生命周期理論;戶外運動產(chǎn)業(yè);路徑優(yōu)化

中圖分類號：G80-052 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-9840（2021）03-0007-06

Abstract： Based on the theory of industrial life cycle， this paper analyzes the current situation of China's outdoor sports industry by means of literature review， expert interview and field research. It is believed that China's outdoor sports industry is still in the initial stage of its life cycle， and based on the characteristics of the initial stage， the paper puts forward the optimal path for the development of China's outdoor sports industry from the perspectives of nature， society and industry.

Key words： industry life cycle; outdoor sports industry; path optimization

1 產(chǎn)業(yè)生命周期理論概述

產(chǎn)業(yè)生命周期理論是由產(chǎn)品生命周期理論演變而來，由1966年美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）首次提出，后經(jīng)William J. Abernathy、James M. Utterback、Gort和Klepper等人的進一步研究逐步得到了完善[1]。在我國的研究中，對產(chǎn)業(yè)生命周期理論較為認同和使用較多的是傳統(tǒng)的四階段理論，即初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段（如圖1），其代表人物有楊公樸、夏大慰、許慶明、史忠良等人。

產(chǎn)業(yè)生命周期理論中的四階段理論表述的是產(chǎn)業(yè)由興起到衰退的過程，其每個階段都會表現(xiàn)出不同的經(jīng)濟行為，以適應(yīng)或推動階段發(fā)展的需要[2]。如表1所示，產(chǎn)業(yè)生命周期理論的四個發(fā)展階段產(chǎn)業(yè)指標特征，在發(fā)展階段中，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈長度、市場需求、競爭者數(shù)量等指標都有著不同的特點[3]。通過分析探討產(chǎn)業(yè)生命周期階段中上述指標的變化特征，可以較為直觀地測量出該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，并且可以對產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展做出宏觀的預(yù)見性推測。

2 我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

2.1 戶外休閑思想與生活理念

自古以來，向往休閑與自由的思想始終蘊藏于我國人民心中。早在先秦時代，《詩經(jīng)》中就記載了大量的休閑思想、休閑文化和戶外休閑方式。戶外活動（登高、泛舟、遠足旅行）是我國古人體驗休閑、追求自由的重要方式之一[4]。歷史變遷，但我國人民對休閑生活的向往從未因歷史和社會的變遷而改變。

2019年我國人均GDP超過了1萬美元，人文發(fā)展指數(shù)地位也進一步上升。人均GDP及人均可支配收入的持續(xù)增加，將進一步加快我國的消費結(jié)構(gòu)升級，刺激體育、休閑、健康等領(lǐng)域的消費，人們的生活理念也發(fā)生著改變，更加注重生活質(zhì)量。參與戶外休閑對人的發(fā)展具有促進作用，梁強教授把戶外休閑歸類于深度休閑（serious recreation）的一種。深度休閑更容易達到“暢（Flow）”的體驗，即人們完全沉浸到戶外活動中，以至于忘記了時間，忽略周圍環(huán)境的一種狀態(tài)[5]，“暢”的狀態(tài)能夠?qū)ι硇姆潘善鸬接行д{(diào)節(jié)作用。此外“暢（Flow）”的狀態(tài)類似于馬斯洛提出的“高峰體驗”，高峰體驗?zāi)軌虼龠M心理健康發(fā)展，這些高峰體驗對人生起著重要的促進作用。

2.2 政策支持與頂層設(shè)計

戶外運動產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)門類下的一個分支產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐漸升級，逐漸得到了政府部門的重視。自2014年國務(wù)院“46號文件”頒布以來，國務(wù)院及各部委陸續(xù)頒布了各項扶持性政策，其中《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》對我國體育產(chǎn)業(yè)做出了頂層設(shè)計和總體部署，并提出大力發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)，破除行業(yè)壁壘，掃清政策障礙。隨后國務(wù)院辦公廳、國家體育總局及各部委陸續(xù)出臺的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等文件中均對戶外運動的發(fā)展做出了明確指示，因此戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更具有時代性意義。尤其值得關(guān)注的是，2016年國家體育總局同國家發(fā)改委、財政部等8部委聯(lián)合發(fā)布的《山地戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，對我國戶外運動產(chǎn)業(yè)做出了專項規(guī)劃和部署，以六維驅(qū)動打造山地戶外運動產(chǎn)業(yè)體系，可以說規(guī)劃的頒布實施對我國戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大里程碑意義。2014年以來我國出臺的一系列戶外運動產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策見表2。

2.3 戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模與市場需求

根據(jù)國際專業(yè)分析公司NDP發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年法國超過3400萬居民經(jīng)常參與登山、徒步遠足、露營等活動，占總?cè)丝跀?shù)量51.5%。15歲以上法國居民平均每年花費在戶外裝備上的費用約300歐元，法國成年人每年的總體花費超過270億歐元，比德國高11.4%、比英國高27.8%。從增長率來看，法國年均戶外消費額保持6.8%（法國2013年GDP增長率為0.58%），是歐洲戶外消費最活躍的國家之一。[6]

美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會（Outdoor Industry Association）于2017年發(fā)布《戶外休閑經(jīng)濟報告》。公告顯示，2016年全美參與戶外人口約1.44億，占總?cè)丝诘?8.4%，戶外活動參與次數(shù)為110億次。戶外運動休閑消費總額達8868億美元（占美國當(dāng)年GDP總量的4.74%），其中戶外休閑產(chǎn)品類消費金額為1845億美元，服務(wù)類消費金額為7023億美元。同時，為美國提供了760萬個工作就業(yè)崗位，產(chǎn)生了1250億美元聯(lián)邦政府及地方政府財政稅收收入。[7]

2014年以來，我國戶外運動產(chǎn)業(yè)在多方面的支持下發(fā)展規(guī)模得到了快速提升。到2016年我國每年有1.3億人參與徒步、垂釣等泛戶外運動，占總?cè)丝跀?shù)量的9.5%，有6000萬人參與登山、攀巖、遠足等核心戶外運動。2017年中國戶外品牌聯(lián)盟COA發(fā)布的《2016中國戶外用品市場調(diào)查報告》顯示，2016年國內(nèi)泛戶外產(chǎn)品市場規(guī)模為484.8億元（折合約72.98億美元），不足美國同年戶外休閑產(chǎn)品銷售額的4%。綜合上述分析，我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展同歐美發(fā)達國家仍有較大差距。從人口基數(shù)與參與率角度，我國戶外運動參與人群依然有接近5億人口的發(fā)展空間;從產(chǎn)值與國家GDP總量占比角度，僅戶外運動產(chǎn)品方面產(chǎn)值缺口就達1100億美元。數(shù)據(jù)的背后在體現(xiàn)出差距的同時，也表明了我國戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間與市場潛力巨大。

2.4 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品牌

《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中指出，從總體上看，中國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。國家統(tǒng)計局公布的2016年國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模數(shù)據(jù)報告中顯示，國家體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造的總產(chǎn)出占比62.9%，體育服務(wù)業(yè)占比37.1%。2016年我國戶外運動產(chǎn)業(yè)中戶外運動用品業(yè)產(chǎn)值為484.8億元，戶外運動服務(wù)業(yè)產(chǎn)值并無公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但在總體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的環(huán)境下，我國戶外運動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也很難獨善其身。作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美國，在2015年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告中體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比重達到了57%，體育用品業(yè)比重占 30%。在戶外運動產(chǎn)業(yè)中，2016年美國戶外運動服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占比達79.19%，戶外運動用品業(yè)產(chǎn)值占比20.81%。綜合而言，在我國體育產(chǎn)業(yè)總體結(jié)構(gòu)失衡的前提下，戶外運產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家相比，仍需進一步完善。

在戶外品牌方面，由于我國戶外運動起步較晚，戶外運動企業(yè)綜合實力不足，我國戶外運動品牌國際競爭力不強。目前我國戶外運動產(chǎn)品市場集中度較低，絕大多數(shù)國內(nèi)戶外運動品牌均處于中低端市場，高端市場幾乎被歐美品牌所壟斷。以2015年戶外服裝銷售額排名前十大品牌為例，除探路者、KALAS、圣弗萊、圖途之外，其余6家均為國外品牌，市場總占有率總計達33.34%（如圖2）[9]。2017年亞馬遜中國發(fā)布的《2017戶外運動地圖》中顯示，在亞馬遜商城中戶外運動產(chǎn)品銷量超九成來自于國際品牌。Garmin、Osprey、Marmot、Patagonia、Gregory、Black Diamond、Salomon、The North Face等國外戶外品牌位列亞馬遜中國最暢銷的十大戶外運動品牌，我國戶外運動品牌無一上榜。

3 戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑

通過對我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析，結(jié)合產(chǎn)業(yè)生命周期發(fā)展指標特征，筆者認為我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段依然處于初創(chuàng)階段，但政策的利好、經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活理念的提高正在加快我國戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展腳步。基于此，筆者提出了以下產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化路徑。

3.1 自然資源視域下戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑優(yōu)化

戶外運動產(chǎn)業(yè)是一個與自然資源密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，隨著戶外運動的發(fā)展，參與人群的增多，將直接或間接對當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境帶來一定負面影響。黨的十八大習(xí)近平總書記提出建設(shè)中國特色社會主義的五位一體發(fā)展總體布局，即經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)，首次將經(jīng)濟、政治、文化、社會和生態(tài)五大建設(shè)并列，足以說明國家對生態(tài)保護的重視。戶外運動產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展就必須要堅持生態(tài)環(huán)境資源保護，做到環(huán)境保護與經(jīng)濟建設(shè)和諧發(fā)展。

自然資源視域下戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑優(yōu)化就要樹立戶外運動與環(huán)境保護的協(xié)調(diào)發(fā)展觀。首先，改變傳統(tǒng)“人類中心論”觀念。在歷史的發(fā)展中，自然環(huán)境長期處在被征服和被利用的位置，這也正是“人類中心論”觀念的驅(qū)使，使人類形成了以滿足自我生存與發(fā)展需要為中心的理念，在人與自然的價值關(guān)系中，只有人類才是主體，自然是客體。正因如此，長期以來自然環(huán)境被人類歷史發(fā)展的腳步所污染和破壞。因此改變?nèi)祟愔行恼撌前l(fā)展樹立戶外運動與環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展的第一步，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與自然環(huán)境的關(guān)系中由傳統(tǒng)單一的索取式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Φ鹊摹⒄w的命運共同體發(fā)展觀念。生態(tài)興則產(chǎn)業(yè)興，保護環(huán)境就是保護產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，樹立人類與自然協(xié)同發(fā)展觀。正確認識生態(tài)環(huán)境與人類發(fā)展關(guān)系，環(huán)境的惡化和生態(tài)環(huán)境的破外與人類無休止的破壞行為有關(guān)。人類在進行生產(chǎn)活動時，應(yīng)從自身與自然的和諧發(fā)展的關(guān)系出發(fā)，尋求環(huán)境保護與社會發(fā)展之間的平衡，這樣才能促進產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。在開發(fā)、利用和管理自然的活動時要遵循自然生態(tài)規(guī)律，要以實現(xiàn)人與人、人與社會、人與生態(tài)環(huán)境和諧、良性循環(huán)、全面可持續(xù)發(fā)展為出發(fā)點和歸宿。

3.2 社會視域下戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑優(yōu)化

3.2.1 推進落實戶外運動相關(guān)法律法規(guī)

建立和完善戶外運動相關(guān)的法律法規(guī)是我國戶外運動產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的保障，國家相關(guān)部門、戶外運動愛好者、戶外運動俱樂部等都應(yīng)該積極推動戶外運動的法制建設(shè)，確保戶外運動產(chǎn)業(yè)健康、合理地發(fā)展。

借鑒國外戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好國家的經(jīng)驗，對戶外運動的各行業(yè)制定統(tǒng)一的服務(wù)標準、組織管理辦法、從業(yè)人員培訓(xùn)制度、監(jiān)察制度以及技術(shù)等級制度，把我國戶外運動納入法制規(guī)范化管理軌道。健全的法律法規(guī)制度是維護產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員合法權(quán)益，促進戶外運動市場健康發(fā)展的基礎(chǔ)。規(guī)范戶外運動市場，建立嚴格的市場準入制度，打擊無照經(jīng)營和違法違規(guī)經(jīng)營行為，堅決查處假冒偽劣戶外運動用品等。秉著嚴謹、安全、效率的科學(xué)精神和公平、公正的原則落實戶外運動相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，維護戶外運動產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

3.2.2 優(yōu)化政府體育職能，激發(fā)社會力量參與

進一步理清政府職能與戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，簡政放權(quán)，減少微觀事務(wù)管理，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中由微觀管理轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^管控。簡政放權(quán)有助于吸引社會中的資金和專業(yè)技術(shù)人才同政府手中的資源進行有機融合，促進戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2014年國務(wù)院第46號文件中已明確指出減少行政審批事項、取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批和減少中央政府對體育產(chǎn)業(yè)微觀事務(wù)的管理等。但要明確的是，簡政放權(quán)不等于放任不管，戶外運動產(chǎn)業(yè)中相關(guān)的配套性問題（如交通問題、安保問題）、市場惡意競爭問題依然需要政府介入。政府在戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用研究是一個宏大的課題，但究其根本，即為產(chǎn)業(yè)發(fā)展而“服務(wù)”，服務(wù)通常包括政策制定、宏觀布局、市場監(jiān)管、服務(wù)保障、資金支持等。因此加快政府職能的轉(zhuǎn)變，落實產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)理念，將更有效激發(fā)社會力量的參與。

3.2.3 加強人才隊伍建設(shè)，保障發(fā)展動力

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要人才做支撐，專業(yè)戶外人才的培養(yǎng)是戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。面對2020年戶外運動產(chǎn)值4000億的發(fā)展目標和1.3億戶外人口的市場需求，現(xiàn)階段僅依靠若干高校和中國登山協(xié)會等機構(gòu)輸出的人才數(shù)量，人才缺口依然巨大。加快戶外人才隊伍建設(shè)可以從以下兩個方面進行培養(yǎng)：一是鼓勵高等及職業(yè)院校開設(shè)戶外運動相關(guān)專業(yè)，利用高等教育培養(yǎng)戶外運動專業(yè)性人才;二是政府加大對取得從業(yè)資格的戶外運動從業(yè)人員的職業(yè)技能補助，倡導(dǎo)社會人士加入戶外運動行業(yè)。

3.2.4 加強社會引導(dǎo)，促進戶外運動消費

促進戶外運動消費，應(yīng)提升人民群眾對戶外運動的認識。新時代的戶外運動是一種“大戶外”的認知理念，是一種與城市生活相對應(yīng)的生活形態(tài)，是一種在戶外的環(huán)境下進行娛樂、休息、放松、緩解壓力、寓教于樂的一種生活方式。加強社會引導(dǎo)，倡導(dǎo)健康積極向上的戶外運動觀念，培育大眾戶外運動的意識。

在戶外運動的宣傳普及過程中，從健身的角度加強對戶外運動發(fā)展的引導(dǎo)，強調(diào)科學(xué)的戶外運動對參與者自身成長的正外部性，鼓勵人們積極參與戶外運動，養(yǎng)成科學(xué)的生活方式。近些年，我國各種戶外大賽相繼舉辦，網(wǎng)絡(luò)、電視等新聞媒體的報道起到了很好的宣傳作用，但報道的內(nèi)容大都是對專業(yè)技能要求較高的戶外運動項目，對普通大眾能參與的戶外運動項目宣傳較少。另外戶外運動項目較多，但宣傳不夠全面，除了一些熱門的項目如攀巖、登山、徒步等，還有很多戶外運動項目并不為大眾所熟知，如定向越野、皮劃艇、溯溪等。因此，在戶外運動的發(fā)展過程中，利用政府部門或相關(guān)媒體加強社會的引導(dǎo)作用，培育更多的普通民眾參與到戶外運動中。

3.3 戶外運動產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展路徑優(yōu)化

3.3.1 跨界協(xié)調(diào)發(fā)展，拓寬產(chǎn)業(yè)邊界

2005年國家體育總局將戶外運動列為正式開展的體育運動項目。戶外運動作為一項易于開展、形式多樣的運動項目，滿足了人民群眾多樣的體育運動需求，同時，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的耦合功能，同旅游、教育、文化等產(chǎn)業(yè)也具有較強的內(nèi)在聯(lián)系（圖3）。

在戶外運動發(fā)展較為成熟的國家，如美國、新西蘭及北歐部分國家等，戶外運動作為教育的一種方式已成為學(xué)校教育、家庭教育等傳統(tǒng)教學(xué)方式之外的重要補充。戶外運動與教育的融合不僅為戶外運動的進一步發(fā)展提供了人才保障，更重要的是為全方位提高學(xué)生綜合素質(zhì)提供新的教學(xué)模式。隨著人民群眾教育理念的不斷提高，以戶外運動形式開展的教育模式越來越多，諸如營地教育、研學(xué)旅游、戶外冬夏令營等，因此戶外運動+教育的融合將是戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。

戶外運動與旅游的共同點在于都需要利用“自然環(huán)境”進行活動，這也是其融合發(fā)展的切入口。隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的人不再滿足于傳統(tǒng)旅游中的“上車睡覺，下車拍照”，戶外旅行、探險旅游等形式的主題式戶外運動+旅游的模式逐漸受到人們的重視?！皯敉膺\動+旅游”融合發(fā)展的重點是需要探索多種多樣的定制式主題戶外旅游產(chǎn)品，滿足不同消費者的消費需求。其發(fā)展核心是要注重游客的體驗過程，完美的體驗過程應(yīng)該是“消費前的殷切期待，消費中的美妙享受，消費后的難以忘懷”的全方位的體驗。

文化是一種精神價值和歷史的傳承，戶外運動的發(fā)展離不開戶外文化的形成和發(fā)展。戶外運動同文化的融合，不僅有利于自身文化的發(fā)展與傳承，還可以拓寬戶外運動產(chǎn)業(yè)規(guī)模。戶外運動文化創(chuàng)意設(shè)計、文化藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)視聽、大眾文化、科普、文化信息資源共享等均可成為戶外運動+文化融合發(fā)展的形式。

其他行業(yè)的跨界，如資源規(guī)劃、工程建設(shè)、康復(fù)醫(yī)療等。

3.3.2 加強自主研發(fā)創(chuàng)新，推動產(chǎn)品服務(wù)多樣化

創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力。2018年9月國務(wù)院出臺的《關(guān)于完善促進消費體制機制 進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》中強調(diào)要突出企業(yè)的主體地位，引導(dǎo)企業(yè)推動技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)培育品牌的內(nèi)生動力。由此可見，強化戶外運動產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新與研發(fā)是滿足居民需求和產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的必然要求。

臺灣宏碁集團創(chuàng)始人施振榮，提出了“產(chǎn)業(yè)微笑曲線理論”，從該理論得知，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，附加值更多的是在研發(fā)和市場兩段，中間環(huán)節(jié)的加工制作附加值最低。而現(xiàn)階段，雖然我國戶外運動產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模處于逐年快速增長的狀態(tài)，但依然處在低附加值區(qū)域，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，品牌知名度低。對此，應(yīng)正確認識戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域定位，及時制定和調(diào)整戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和定位，加強對戶外產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新研發(fā)和品牌培育的投入力度。切勿為搶占市場份額、擴大銷售額等“急功近利”行為，而忽略品牌質(zhì)量、創(chuàng)新研發(fā)、功能設(shè)計等投入。

3.3.3 注重質(zhì)量標準，推動體系建設(shè)

加強戶外運動產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標準體系建設(shè)是保障產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展的必經(jīng)之路?，F(xiàn)階段戶外運動市場中不乏出現(xiàn)一些公司企業(yè)采用低價低質(zhì)競爭手段，造成惡意競爭，擾亂市場。此外，許多戶外運動公司或俱樂部管理混亂、企業(yè)和員工缺乏行業(yè)資質(zhì)、工作人員技能欠缺導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量差，給消費者的生命財產(chǎn)安全帶來了損失。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年戶外登山類事故發(fā)生348起，造成死亡人數(shù)45人，受傷123人，失蹤4人。從2001年進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來，持續(xù)增高的事故發(fā)生數(shù)量，凸顯出了戶外運動產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量標準的缺失或不足。

健全質(zhì)量標準，可從兩方面入手。一是戶外用品等有形產(chǎn)品質(zhì)量標準。建立政府主導(dǎo)牽頭以市場為主體自主制定標準協(xié)同發(fā)展，借鑒國際戶外運動產(chǎn)品質(zhì)量認證標準體系，如UIAA、CE，結(jié)合我國國情及市場環(huán)境，及時修訂現(xiàn)有標準體系，形成戶外運動中有形產(chǎn)品的數(shù)字化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的質(zhì)量標準體系。二是戶外服務(wù)等無形產(chǎn)品質(zhì)量標準。早在2012年國務(wù)院辦公廳頒布的《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011—2020）》文件中提出全面實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量標準化、規(guī)范化和品牌化，因此推動戶外運動產(chǎn)業(yè)內(nèi)部服務(wù)類產(chǎn)品標準化勢在必行。加快推進服務(wù)質(zhì)量術(shù)語、分級、標識等基礎(chǔ)標準的研制以及服務(wù)測評方法、模型、數(shù)據(jù)調(diào)查等技術(shù)標準的制定，統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量測評的基本流程和方法，全面推廣戶外運動服務(wù)類產(chǎn)品質(zhì)量通用基礎(chǔ)標準，帶動整個行業(yè)的服務(wù)標準水平。

3.3.4 創(chuàng)新營銷模式，注重體驗價值

戶外運動產(chǎn)業(yè)中消費者的體驗質(zhì)量是他們對參與戶外運動質(zhì)量好壞的評判標準和繼續(xù)參與活動的生命線。因此，戶外運動產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)個體在進行營銷時，應(yīng)重點圍繞參與者的“體驗價值”展開營銷工作。哈佛商學(xué)院教授Pine和Gilmore在其著作《體驗經(jīng)濟》一書中提到體驗是以無形的服務(wù)為舞臺，以有形的商品為工具，并且消費者從始至終參與其中，創(chuàng)造出值得回味的活動。同時兩位學(xué)者也提出了在“體驗”的世界里，包含了四個元素：娛樂、逃逸、教育和審美。

基于對體驗的認識，在進行營銷時應(yīng)把握以下三點。1）思想認知創(chuàng)新營銷，即理念創(chuàng)新營銷。由于戶外運動在我國發(fā)展時間較短，民眾對戶外運動的認知較淺，就導(dǎo)致人們將戶外運動認為是“挑戰(zhàn)極限、挑戰(zhàn)生命”類運動項目的代名詞，使得戶外運動的發(fā)展在無形中被固有的思想觀念所限制，而新時代的戶外運動是一種“大戶外”的認知理念。2）體驗價值創(chuàng)新營銷。戶外運動的體驗過程是對營銷產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量檢驗過程，若體驗的價值同宣傳和承諾的價值相等，則消費者產(chǎn)生一種滿足和愉悅;若體驗價值少于宣傳價值，則會產(chǎn)生不滿。因此滿足消費者的體驗價值，是戶外運動企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。3）營銷方式創(chuàng)新。在體驗經(jīng)濟下，如何在營銷過程中吸引消費者的關(guān)注，是成功營銷的第一步。企業(yè)要善于尋找和創(chuàng)新自我營銷的方式和方法，借助現(xiàn)代化的工具如VR技術(shù)、自媒體、公共網(wǎng)絡(luò)平臺等，緊緊圍繞體驗，增加潛在消費者的關(guān)注機會、體驗機會和消費機會。

4 結(jié)語

戶外運動在我們國家剛剛起步，市場前景廣闊，越來越多的人開始關(guān)注并參與到戶外運動中。本文通過研究分析戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，基于產(chǎn)業(yè)生命周期理論對戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑優(yōu)化進行闡述，并分別從自然資源、社會環(huán)境和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部三個方面提出了優(yōu)化路徑。

總體而言，促進戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項綜合性和復(fù)雜性工作，并無法在真正意義上將戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化路徑分為三個部分進行探討，不管是自然環(huán)境還是社會環(huán)境和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)都需要彼此之間的相互依托、相輔相成，共同形成協(xié)同發(fā)展和全面發(fā)展。

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